赛迪顾问品牌竞争力评价指标体系构建

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1、-赛迪顾问品牌竞争力评价指标体系的构建作者：王番亦　来源：中国管理传播网　　我们知道随着经济全球化的趋势推动了中国经济和世界经济的融合进程的加快，我们企业面临着一个总体的竞争格局，就是国内的企业越来越呈现国际化的趋势，而国际化的企业越来越呈现本土化的趋势。企业之间的这种竞争的加剧导致了企业竞争的格局从传统的产品竞争走向了技术竞争，然后从几个竞争的时代迈入了一个品牌竞争的时代。我们知道中国是一个传统的制造业的大国，我们算不上强国，但是我们在制造领域是一个大国，但是我们知道吗？我们真真正正是一个品牌的弱国。在这样一个品牌制造的经济时代，怎么来提升我们

2、品牌的竞争力呢？这种先进的企业就是品牌竞争力比较靠前的企业他们是怎么做的呢？又能从这里面分享他们哪一些管理实践活动呢？　　赛迪顾问就是结合围绕社会和国内的企业所关心的一些议题，长期对品牌的竞争力进行了跟踪研究，下面我要发布的研究成果，2008年品牌竞争力的研究成果，就是建立在这样一个专题研究之上得来的成果。我们的专题研究的期限历时一年，从2007年3月份开始，我们研究的样本覆盖了中国30个大中城市，12万15-65岁具有购买力的样本群体。刚才李总介绍我们这次研究的范围划分为十个行业，第一个就是移动笔记本电脑；第二个是台式电脑；第三个就是手机产业；

3、第四个是PMP；第五个是平板电视；第六个是数码相机还有互联网的搜索引擎、管理软件、银行卡以及财产保险这十个行业，我们的具体采样方式在这里就不详细介绍了，我们通过小组座谈、定点拦访以及大量的调查、在线的跟踪，这是我们项目研究的总体背景材料。.---　　品牌竞争力的评价指标体系的构建　　在我们介绍品牌竞争力的评价指标体系之前，我想和在座的各位分享一个概念，什么是品牌竞争力？我们认为品牌竞争力是使我们自身的品牌区别于我们的竞争对手以及我们这个行业里其他的企业品牌的独特的能力，这里面包含两层含义：一个是区别于我们的竞争对手；另外就是要区别于我们没有把他们

4、设为我们竞争对手的行业里面的有可能是领先者，也有可能是追随者这样的一些品牌。品牌竞争力要体现的是什么？要凸显的是什么？是我们的企业的文化价值观、品质、一种企业的品位，它要呈现出来企业的综合竞争实力，我们一提到品牌竞争力，我们就不能忘掉品牌的联想能力，我们要买一个手机，我们首先有可能想到诺基亚，我们要买一台电脑，就可能会想到联想，同样的道理我们看到一个品牌，我们会想到这个品牌所覆盖的产品，这样的一种内涵我们就定义为品牌竞争力。　　在这边是一级指标体系，在统计学上这个叫解释变量，它是用来直接解释品牌竞争力的内涵，不同的权重代表了这个指标对品牌竞争力解

5、释的强度。二级指标我们叫观测变量，就是测量变量，二级变量是可以用来评价、打分、测量的。一级指标有五个变量：　　第一个就是品牌的领导力；.---所谓品牌的领导力我们认为它首先体现的是一个品牌对于消费的引导能力，同时一个品牌的领导力还要体现在它对竞争对手的领导，对于行业潜在的入侵者，包括潜在的替代产品以及我们供应商的引导或者阻止能力。我们平台的领导力有可能对潜在的入侵者而言，或者对竞争对手而言，就是设置了一个屏障，在这里我们也把它归结到领导力的范畴。品牌的领导力用了两个指标进行测量：一个是品牌的知名度；一个是品牌的定位能力。　　第二个就是品牌的市场力

6、。我们测度一个品牌的市场力的时候，往往首先考虑的一个品牌的市场占有率，另外我们就会考虑到这个产品的品牌盈利能力，以及未来的发展能力，还有一个比较关键的指标就是渠道的渗透能力，这是我们关于品牌的市场力的指标构建。　　第三个就是品牌的忠诚力。我们用户的满意程度，以及我们同一个品牌转移到另一个品牌的时候的转换的成本，两个指标对品牌的忠诚力进行度。　　第四个就是品牌的创新力。我们从品牌的创新性，创新资金的投资两个方面进行测度。　　第五个就是品牌的生命力。一个产品、一个品牌存在的持久性以及品牌的动力、未来品牌发展潜力。　　这是我们赛迪顾问关于品牌竞争力评价

7、指标体系的介绍，这是我们今天报告的第二块内容。　　关于品牌竞争力的总体研究结论.---　　我们刚才介绍，品牌的领导力是一级指标里面的第一个指标，我们企业在构建我们品牌竞争力的时候，我们首先要考虑我们品牌领导能力的构建，赛迪顾问通过研究，通过大量长期的跟踪研究，以及去年2007年的市场调研发现，在品牌的领导力构建的过程中，我们的市场聚焦与定位能力是对我们的品牌领导力的构建起着至关重要的作用，它的回归系数相当高，我们知道一个企业拥有的资源是有限的，另外消费者的需求是多样的，它不可能把有限的资源广泛地投入到多样化的需求当中，只有通过详细的市场调研，进行

8、市场细分，然后确定自己目标市场，进行资源的投放。因此市场聚焦与定位能力在品牌领导力的构建过程中，起着至关重要的作用。　　渠道的渗透力在很