第17章市场营销计划清单的应用清单与组织的

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1、实用标准文案第17章　市场营销计划与组织一、市场营销计划　　1.企业计划的演变　　企业计划演变的四个阶段　　计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。　　（1）无计划阶段。　　（2）年度计划阶段。　　（3）长期计划阶段。　　（4）战略计划阶段。2.市场营销计划的概念及八个内容市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。　与市场营销有关的企业计划8种市场营销计划是企业其他行动计划工作的起点。市场营销部门在企业计划中的五个作用　　  市场营

2、销部门在企业计划中起着重要、关键性的作用。企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：　　（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。　　（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会。　　（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。　　（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。　　（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。　　市场营销计划主要由以下八部分组成：　　①内容摘要。　　②当前市场营销状况。　　③机会和威胁分析。　　④目标。　　⑤市场营销战略。　　⑥行动方案。　　⑦预计的利润表。　　⑧控制。　3. 市场

3、营销预算的制定目标利润计划法最大利润计划法（P393）     二、市场营销组织　　1.市场营销组织的概念及两个须注意的问题　　市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。　理解这个概念须注意两个问题：　（P395）　（1）并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位；　（2）不同企业对经营管理活动的划分是不同的。　　2.市场营销组织的三个目标　　（P396）（1）对市场需求做出快速反应。　　（2）使市场营销效率最大化。　　（3）代表并维护消费者利益。　归根结底是帮助企业实现整个市场营销任务。　3.市场营销组织的效率与效果　精彩文档实用标准文案　市场营销组织运作好坏可

4、以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。迅速取得的结果并不一定有效的满足目标。“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”效率与效果缺一不可，所以作正确的事和成功正确作事是永远不可分开的。　　4.市场营销部门演变　　企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。　（P397）　5.市场营销部门与其他部门的关系　（P399）三、市场营销组织类型市场营销组织两种类型　分为专业化组织

5、和结构化组织两类。　　（1）专业化组织　　专业化组织包括四种类型：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。　　  1)职能型组织　　是最古老也最常见的营销组织形式。它强调市场营销各种职能的重要性，把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。　　①优点：当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。　　  ②缺点：随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式会暴露出发展不平衡和难以协调的问题。　2）产品型组织　　这种组织是在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业

6、所生产的产品差异大、品种多，按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各种具体的产品。　　优点：产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。　　缺陷：（1）缺乏整体观念。　（2）部门冲突。　（3）多头领导。　3）市场型组织　　当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。　　优点：市场营销活动可以按照满

7、足各类不同顾客的需求来组织和安排，有利于企业加强销售和市场开拓。　　缺点：权责不清和多头领导，与产品型组织类似。　4）地理型组织　　（2）结构型组织　　有两种形式：金字塔型、矩阵型。　　1）金字塔型组织　　一个金字塔，上面是经理，管理两个部门经理，部门经理分别管理若干个小部门。经理至员工自上而下建立的垂直领导关系，管理幅度逐步加宽。　　特点：上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。　2）矩阵型组织　　矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥