《糖果品牌营销》word版

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1、金冠糖果：给欢喜加点“甜蜜”　　欢喜　　是我们对自己的糖果　　事业与生活的承诺　　在金冠，　　我们对糖果永远充满激情，　　我们寻找并提供带给你开心和健康的糖果元素，　　认真制作，使每一颗糖果的味道发挥到极至。　　因此，大家可以享受来自美国原产地的杏仁制作的太妃、　　松香柔软的棉花糖、醇厚的巧克力、剔透的软糖、浓浓奶香的奶糖……　　和具有独特欢喜主题的喜糖，　　可以分享到金冠用心于糖果事业的实力、努力和无限魅力。　　提供高品质的糖果和推崇高品味的生活　　缘缘不断　欢喜金冠　　这段文字是我们为《金冠品牌概念手册》

2、准备的“品牌宣言”，是金冠人对金冠品牌和欢喜的理解，也让金冠人有了新的期待，一个多月前“金冠品牌再造项目”启动初期的艰辛，一切都值了！项目背景概述　　2003年，中国糖果业风起云涌。　　九月的糖果市场进入了销售旺季，无论是传统的流通市场，还是现代的卖场终端，到处一片红火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不仅表现在市场消费上，还表现在各厂家大手笔的品牌推广：准备重塑品牌形象的大白兔、计划下半年投放2500万的央视广告套播的金丝猴，福建小兄弟食品公司则将“瑞士糖”作为其主打产品，并花大力气进行推广，“雅客V9”的

3、广告总预算达6000多万元，其中央视的广告费占了近一半。从表象看，糖果企业广告打得热火朝天，但更深层次的意义是企业以广告鸣锣开道，为产品进入新的细分市场助威。　　“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养与健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。由此可见，糖果行业已进入了市场成熟期，更多的糖果品牌希望通过功能诉求在细分市场占有一定的优势，但真正从品牌文化上做文章的糖果品牌却寥寥无几。欢喜文化的诞生　　快乐，是心灵中

4、的一种状态　　无论是60岁还是16岁　　每个人的心里都会蕴涵着奇迹般的力量　　都会对生命的快乐怀着孩子般的无穷无尽的渴望　　在你我的心灵之中　　都拥有一颗类似糖果的东西　　只要能源源不断地咀嚼和分享来自人类和造物主的美好、希望、勇气和力量的信息。　　你就会永远年轻、快乐……　　金冠集团——一家成立20年之久的大型糖果生产厂商，是中国最大的糖果专业生产商之一。由于在国内市场中糖果种类最全，高达500多种，主要是婚庆和其它喜庆消费，并在这块市场上留有很好的消费者口碑和行内知名度，其销售量一直属于行内的领先地位，这

5、是金冠二十多年沉淀下来的优质资产，但近几年，随着市场不断细分，竞争品牌大范围的广告投放，原有的市场份额正一步一步减少。2003年9月初，金冠在危难之中找到了新格品牌管理顾问中心，新格临危受命，全面介入金冠品牌的再造工程。　　在此糖果市场竞争接近白热化的时候接受金冠的品牌再造项目，对品牌管理顾问公司来说无疑是个很大的挑战，加上10月初的沈阳糖酒会已渐渐逼近（糖果品牌均视糖酒会为企业发展的关键），时间和市场都不容许金冠和我们有片刻的喘息。好在新格作为闽南地区的专业顾问公司，曾服务过七匹狼、喜得龙、八哥等一部分晋江

6、客户服务，已积累了丰富的针对晋江企业的品牌操作经验，并且早在2002年上半年，就对晋江的糖果品牌及部分市场进行了一次摸底，并预测到2003年的糖果品牌竞争将达到顶峰，从那时起，我们就着手进行市场调研，收集了市场的第一手资料，在此期间我们有了意外的发现——　　很多商家在中华民族的“喜”字上大做文章，并且已经被演绎得近乎完美：喜笑颜开，喜出望外，喜上眉梢，喜从天降，喜闻乐见，喜眉笑眼，喜气洋洋均将“喜”字赋予了无限内涵与文化；伴随着每一种喜事的喜酒、喜糖、喜果、喜宴，也都被商家们炒了一遍又一遍。不管时代、不限年龄

7、、不论阶层，见到喜字，人人眉开眼笑，商家更是乐此不疲，纷纷打出了自己的喜牌，试图在这块市场上找到属于自己的那块蛋糕，诸如近期大打喜文化的非常可乐、红双喜香烟、以及云南曲靖的福牌香烟等等。喜庆市场硝烟四起，竞争激烈，市场已经非常成熟。　　　　　同时，我们欣喜的发现，在糖果市场上却没有哪一个品牌真正在欢喜文化上做足文章，这正是一个难得的市场机会点，金冠目前的销售市场也正好与此市场机会吻合。在严谨缜密的市场调研之后，我们提出金冠糖果的品牌使命：“带给人们源源不断的欢喜”，这一想法马上得到金冠糖果老总吴祖梁及营销总监

8、的赞同，因此我们立即在此市场基础上全面展开金冠品牌再造的系统建构。品牌管理系统建构　　当品牌做为一个完整的管理系统在建构时，品牌管理就不能仅仅由营销部门独立担当。品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的决策和行动，故品牌管理涉及企业各职能部并贯穿整个商业流程，找出品牌提升的关键，确定品牌整体战略的核心，因此在品牌管理系统的建构是金冠品牌再造启动初期的关键：　　step1:720°品牌驱动力分析（