中国品牌生命周期剖析

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1、中国品牌生命周期剖析随着经济的发展，中国企业已经意识到树立品牌形象是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。但是与外资企业的品牌相比，国内企业对品牌的理解认识、创立、传播和品牌的管理维护尚且幼稚。在不到十年的时间里，在中国的市场上曾出现了为数众多的知名品牌，而这些头顶围绕着五彩光环的品牌，亦如他们的产生一样迅速，长由数年，短则几月，就象流星般拖着美丽的弧光消失在天际，被市场竞争淘汰得无影无踪。　　众所周知，品牌有生命周期，它是指产品在市场上从上市，大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟

2、期和衰退期。产品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。一般来说，在第一代产品进入成熟期时，第二代产品就应进入小批量生产；在第一代产品进入衰退期时，第二代产品也自然的进入了成长期，代替老产品，占领市场。同样，在第二代产品进入成长期时又要研制第三代产品。在这样一个过程中，使得品牌可以不断的延伸、扩大，使其知名度不断提高。例如可口可乐、微软、IBM等企业通过产品的更新换代，使其品牌在激烈的市场竞争中长期存在并不断的发展。就国外企业品牌

3、的成功来看品牌一旦建立只要进行合理的管理品牌是不会衰亡，或者说是可以长期长期存在的。　　然而在中国这个特殊的市场经济环境下，由于品牌管理理论的贫瘠以及实际操作经验的匮乏使得大多数企业走进了品牌生命周期的误区。在理论上品牌具有生命线，包括三个阶段，即品牌导入期、品牌成长期以及品牌延伸期。而中国品牌大都速成，而后便消声匿迹。纵观我国曾经轰动一时的品牌，它们无一幸免的走向衰退。中国企业的经营促使品牌衰退期的产生，并形成中国品牌所特有的品牌生命周期。我国品牌走入生命周期的误区　　一、“标王”之争，仅为攫取眼球　　

4、中国企业忽视品牌成长的自然规律，急功近利。如“爱多”，绝大多数人对“爱多”只说出两句话，第一句话：“爱多”是做VCD的。第二句：“爱多”是成龙给他们做的广告。等到“爱多”风波后，很多人又知道了“爱多”有个老总叫胡志标，做过“标王”。如果最终留给全国消费者的是两句半的话，那么它的企业形象就像一个电线杆一样，又瘦又长、没有内涵。此外，还有秦池这个不惜花费3.2亿夺取标王，而后迅速销声匿迹的品牌。　　这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有

5、有别与竞争对手的盈利模式。掉入了过度造名的陷阱。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧没了，又觅不到大款，抱不到大腿时，死期即至了。这样的品牌不进地狱，还有谁进地狱呢？二、品牌延伸的误区　　盲目延伸是中国品牌具有衰退期的最主要原因。“巨人”的衰落，“春都”是颓败都充分说明了这一点。巨人集团从生物工程延伸到房地产，走的是险招、奇招，以至于偏离了核心主业

6、，丢弃了赖于生存的根本，才踏上了一条不归路。巨人集团破产的直接诱因是巨人大厦，当巨人大厦不断码高时，巨人的负债也不断的攀升。巨人向其明星产品——生物工程系列产品（如脑黄金）不断抽血，来填补巨人大厦这个无底洞的问号产品。结果是：短期债务加大，偿债能力锐减，反映企业可持续发展的量化指标——权益留存率大大低于20%。不仅没有使企业价值增值，反而使处于快速上升阶段的明星产品在研发、营销和管理方面，因投入力度下降，发展受挫，使企业由盈利转为债台高筑。　　　春都的死亡与巨人有许多相近之处。春都由火腿肠起家，其主营业务

7、和核心能力也在于此，火腿肠是春都的现金牛产品，春都的滚滚财源皆来自于此，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧，跑马圈地，扩大地盘，一系列兼并收购举措，把春都引入了一个怪圈。春都先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中17家企业中半数以上亏损，半数以上关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使母牛极度衰竭，企业背上了沉重的债务。又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外

8、行，处处面临窘状。在技术、人才、资金、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量减少，最后走上了绝境。　　三、缺乏危机管理能力　　这是中国企业目前最要紧的问题，如三株垮掉的时候，长德事件的异常新闻风波使它损失了四个亿。为什么企业会那么的脆弱？这些大企业可能花很多的钱给广告公司，可是为什么不花一点点钱给专业的公共关系公司？可见我们的企业对