碧生源常润茶市场推广方案

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1、精准市场定位整合营销制胜打造实战团队决胜渠道终端----碧生源常润茶市场推广方案一、总体环境分析目前医药保健品不可回避的一个事实是，市场越来越难做。如行业自律、监管政策、平价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消费者成熟理性等等。不管从“小报时代”到“媒体炒作”，还是从“义诊时代”到“会议营销”，医药保健品营销的环境发生了许多新变化。所谓“市场如战场”抱着侥幸的心理去做市场已经不能适应当前的形势了，形势严峻，亟待创新。医药保健品企业和医药保健品营销人，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似

2、性宣传手段形势和相似性售后服务，在这个信息时代（什么东西在你第二天起来时发现不是自己独有的了），我们必须找准自己的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持续创新，只有这样才能适应新环境。必须规范自身的营销行为，按照市场的游戏规则去操作市场。目前的消费者环境（患者及家属）已经趋向“理性消费”，尤其是“城市（镇）市场”，现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的营销行为已生厌倦。这是其一；其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，媒体价格持续上涨，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。药品保健品是特殊商

3、品，它惟一的核心是疗效，与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化，售后服务也变得愈来愈雷同了，每一种产品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了。医药保健品企业一上产品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，最后的结果是比价格，比价格的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都没有什么发展。这就要求我们结合自己的产品特点制定一套营销方案呢。二、市场及同类产品分析济南做为山东的省会城市，总体经济水平位列全国省会城市中游，消费水平偏低，加之受固有孔孟文化影响思想保守，总体消费行为

4、表现为保守型消费。市场不易启动，而一旦打开市场则表现为跟风购买，销售持续平稳。济南市民普遍有读报习惯，文化氛围相对较高。济南市场主要平面媒体为省报齐鲁晚报和济南时报。齐鲁晚报日发行80万份辐射全省，重点为济南、德州、聊城、淄博、东营、等鲁北和鲁中地区及济宁、枣庄等鲁西南地区。对青岛、烟台胶东地区影响不大。广告价格情况：济南地区黑白1/4版为12700元，全省版1/4新闻A版30000元B版28500元，文化娱乐版27300元。济南时报只覆盖济南市，发行量20万份，黑白1/4新闻版4500元。根据产品目标人群还可选择都市女报。从每个报纸所拥有的固定阅读人群看，选择齐鲁晚报多

5、为四十以上、收入中上的中老年群体居多；济南时报的阅读人群以青年人居多。济南市场同类产品为肠清茶为主，在济南市场已运作三年以上，为济南润肠通便类减肥产品第一品牌。产品渠道覆盖率高，具体分布为济南漱玉平民大药房各连锁店、颐和天泉药业（主要在市内贵和、人民商场、大润发、华联等商超内开设连锁药店）各连锁及其他连锁和各中小药店。价格为29元/盒。肠清茶代理商为多品牌经营，在部分重点终端设有专柜并配备专职促销人员，旺季促销人员在名50名以上。运作模式为广告炒做+终端促销。另一高价位长线产品为曲美减肥胶囊，在济南市场也运作多年。渠道覆盖情况和肠清茶类似，在各主要终端也配备有专职促销人员

6、。产品常年定期推出品牌+促销广告维持市场销量。另外曾经在济南进行过区域性市场运作的同类产品还有“解放”、“欣方”等产品，现已退出市场。三、产品定位及策略部署：如果我们的产品在形态、概念、价格上与市场上同等价位的低端减肥产品相比，没有任何过人之处，那就应该整合自身资源、细节决定成败、细化市场、细化产品、细化营销、细化经营，找准目标人群，突出宣传重点，制作特色企划方案，合理规划投放策略。根据产品价格，在战略上定位为济南润肠通便低端市场第一品牌，所有营销活动为这一目标努力。㈠人群定位：保健品市场消费人群主要由爱美的女性和怕死的老年人组成。夏季快到了，爱美的女性要为自己的身材发愁

7、，同时老年人不易说服也难产生冲动购买，女性有冲动购物的习惯，初期可以将年轻爱美女性定位为我们的目标人群，迅速打开市场，在此基础上将人群扩展为中老年及儿童。㈡诉求卖点：一、不含泻药（润法洗肠专业调理）二、快速有效（当日排毒看得见）。卖点不可太多，强调几点引起冲动购买即可。㈢宣传策略：运用USB（差异化理论）强调产品卖点，同市场上其他低端腹泻类减肥产品区别开来，强调碧生源安全（减肥）、专业（调理）、全面（保养）。㈣宣传重点：恐怖+情感诉求，对宿便的危害及症状进行极致诉求同时给予情感关怀。减肥机理在宣传中肯定不可缺少，但不可作为主诉