哈佛案例耐克的个性化营销

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    凭借着精心的策划与强劲的推销，耐克终于挤进原来的“铁三角”。作为名副其实的销售明星，耐克的销售业绩确实令人叹服：1979年，耐克的市场份额达到33%；1981年，耐克的市场份额达到50%。耐克开始遥遥领先于阿迪达斯，奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志评选的美国400名富翁之列。耐克是富有冒险精神的开拓型公司，已经培育出一种精心设计的文化。耐克一位老资格的经理回忆：“当时，我们就像是在一个充满手足情义的环境中愉快地工作。同事们在一起痛快地喝酒、滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”奈特的管理队伍每半年就要定期聚会一次，共商发展大计。令人饶有兴味的是，这个大吵大闹的聚会一向以“针锋相对”而著称于世。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗。他本人就乐于接受别人的大声指责，与其他人没有什么不同。校园般美丽的耐克公司既有森林、慢跑小径，也有湖泊、足球场。世界已经够混乱的了，工作就应像在家一样自由。基于这样一种理念，奈特希望创造一个充满祥和氛围的工作环境。    耐克鲜明的企业文化，吸引了大批年轻人。40%的耐克员工不到30岁，他们都对公司非常忠诚。他们每天都有相似的作息安排：中午在“校园”里的运动休闲中心运动两个小时，然后一直工作到晚上。耐克公司的管理并不严格，但是必须打败阿迪达斯的强烈信念把整个队伍紧紧地团结在一起。公司的营销人员说：“凭借本能，我们就能判断出耐克公司该做什么、不该做什么。”耐克和正统的阿迪达斯唱反调，重视与认可那些对正统派深恶痛绝的运动员。史蒂夫·普雷方汀这位田径世界里的詹姆·迪安对业余运动联合会嗤之以鼻，而爱闹别扭的伊蕾·纳斯塔斯则是网球界一位令人毛骨悚然的人物。耐克资助了这些反传统的运动员，从而塑造了自己挑战正统、充满活力的形象。奈特对自己创办的公司一往情深，就像照顾自己的孩子一样无微不至。对于公司的大小活动，他都事必躬亲。在通常情况下，他的大部分时间都呆在办公室隔壁的小屋里。小屋的地板上堆放着脏衣服，旁边还有大量的文件与杂物。按照他的习惯，其他人都不进他的屋子。他认为：“如果他们整天地进进出出，肯定会影响我思考问题。”    凭借着自己独特的企业精神，耐克最终在美国市场上打败了阿迪达斯。但当锐步作为主要竞争对手于80年代初冒出来之后，耐克公司以生产男士体育用品为重点的文化就显得有些鼠目寸光。在这个时期，耐克公司竟然未能预见软皮鞋会深受妇女的青睐。1986年，锐步公司超越耐克公司而一举成为行业带头人。奈特没有气馁，反而从中受到了启发。他重新制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年，他着手对公司内部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋。这样一来，产品的开发进程就大大加快了。他建立了一套生产、销售、广告宣传紧密相连的体系，把公司组成一个整体。公司群策群力，开发出各种鞋型。广告宣传也十分成功，将耐克鞋塑造成一个强大的具有轰动效应的形象。 （二）营销战略的创新来源于文化理念的创新 塑造企业与产品的充满活力的完美形象，正是耐克公司的战略目标。青少年的模仿能力很强，对品牌也极为敏感。事实上，校园里的明星人物的穿着常常成为青少年模仿的对象。只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克鞋，就必定能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星乔丹出色地把握了耐克公司的独特的精神气质，即充满活力的完美的工作作风。耐克赞助了这位“第一飞人”，使他成为千百万喜爱运动者的偶像。当然，耐克的发展也并非一帆风顺。成为大型公司之后，耐克反传统的形象正在受到威胁。一位商业评论家说：“奈特发现，耐克公司正在迅速变成美国商业和美国体育相结合而产生的矛盾心理的避雷针。”奈特自己也认为：“当你的家业越来越大时，你必须让企业降温而又不能熄火。”在美国，每卖出3双旅游鞋便有1双标有耐克公司的商标。但分析表明，耐克仍然面临一些市场问题。    问题的核心在于，过去曾经大力推动耐克公司发展的青少年消费者已经纷纷放弃了旅游鞋。他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告，而开始寻找一种新颖的、商业气较少的产品——类似粗皱的皮鞋。这一切影响了耐克的股票：1990年11月，耐克的股价达到最高峰；到了1992年，耐克的股价则下降了40%。面对这一变化，奈特忧心忡忡。他深知，要在已经饱和的美国市场再次实现他曾经创造的那种增长似乎已经不太可能了。于是，高深莫测而又喜好孤僻的奈特花费了大量的时间与精力考虑这样两件事情：一是怎样实现公司的目标；二是怎样保持公司的创业精神与创新精神。     要实现公司目标，企业文化的改革势在必行。一连几个月，奈特都没有过问公司的日常事务。为了应付公司现实的复杂局面，奈特再次参与公司决策。体育精神与商业精神构筑了奈特的灵魂，锤炼了他的非凡的精明与强干。奈特起家时，耐克公司只是一个无名小卒。但他最终打败了阿迪达斯，创出了自己的品牌。他的成功秘诀是：首先是热爱体育事业，而后是打破商业行为中的条条框框。他仍然喜欢戴那种折叠式的奥克利太阳镜，也不忌讳与他的下属开一些难登大雅之堂的玩笑。他既容易激动，又格外沉着。他的下属除了心甘情愿地与他共同创造耐克神话之外，别无他求。奈特清楚地知道，耐克公司在过去的岁月中碰过壁。当他们为获得竞争的胜利而进行马拉松式的不懈努力的时候，正是他的精明强干挽救了公司出现的各种危机。经过几年最艰难的发展，耐克公司终于成为体育世界中最强大的力量。 （三）实施营销新策略     为了在饱和的美国市场真正站住脚跟，耐克推出一系列新款运动用鞋。耐克致力于扩大户外运动品部门，因为外表粗皱的旅游鞋是鞋行业中唯一热门的产品。    同时，耐克也改变了销售方式。户外用品部门开始调整销售对象，把重点放在了雅皮士和新一代未知的顾客。为了吸引他们，耐克公司开展了空前规模的宣传活动。1994年春天，身穿芝加哥队服的篮球明星乔丹出现在成年棒球春季联赛上。耐克公司因势利导，成功地将它变成一次旅游商品的展示会。    在策划企业形象的同时，公司还组建了存货控制体系。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。零售商必须提前8个月预订其总购量的80%，耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。由于耐克公司对订货情况了如指掌，它就有足够的时间按订货来安排生产。这就避免了过多的库存，也确保总公司能从其亚洲各分厂获得较为理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度，担心被这些鞋困住。但是，耐克的市场吸引他们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事情，但按照已经达成的交易开始发货的耐克公司早已领先对手一程。锐步公司的卡莫迪说：“耐克拥有强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大得多。” （四）营销中的跨文化问题     跨文化问题是每一个跨国公司在经营与管理中都必然遇到的问题，耐克也不例外。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切产品。德国的阿迪达斯正是利用这一点向耐克展开强大的攻势，成为耐克在欧洲的最大竞争对手。耐克运动鞋每双售价高达80至200美元，使一些欧洲人难以接受。耐克公司悉心揣摩欧洲人的心理特点，进行区别对待：法国青年喜好标榜自己的身份，耐克就在鞋上贴出价格标签；荷兰的不同年龄的消费者往往选择不同色彩的运动鞋，耐克就向他们分别提供白色运动鞋与彩色运动鞋。    欧美文化传统存在不少差异，这也使一些欧洲人对美国货深恶痛绝。但同迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲也大有市场。于是，耐克开始利用美国形象来塑造欧洲的“运动鞋族”。奈特十分清楚，国际市场一直是耐克的策略重心。他强烈地意识到，本公司未来几年在国外开展的业务要比国内大得多。尽管目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3，但这些业务的开展其实是分公司通过单纯模仿美国机器实现的。为应对这一局面，公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心，耐克鞋在海外正在失去正宗、一流的形象。出现这种情况有很多因素，主要还应归咎于薄弱的营销策略与松散的销售体系。对耐克公司的某些做法，外国零售商也是怨声载道。他们在耐克公司的高压下早早地订购耐克鞋，而事实上只有美国零售商才习惯这种做法。     为了彻底改变这种情况，耐克买断了世界各地的分销业务以获得更多的控制权。奈特还向下属发布了明确的指示，要求他们集中精力到德国、墨西哥、日本这些超级市场去开展业务。在那里，耐克公司设法使零售商们相信：提前订货并不是一件痛苦的事情。耐克的广告宣传的重点将放在体育界，推出迎合特殊市场要求的旅游鞋。销往亚洲的是羽毛球鞋，销往新堪的那维亚岛的则是手球用鞋。对于耐克来说，真正的挑战还刚刚开始。耐克必须找到一批值得信任的称职的经理，并向他们灌输耐克的经营方式。他们必须开创性地经营其国内市场，同时也维护耐克的宝贵信誉。这是一个充满艰辛的过程，不可能一蹴而就。但奈特还是相信本公司的经理会干得很出色，因为他们理解耐克这块牌子的价值。体育、表演、洒脱、自由的运动员精神，这就是传奇总裁阐述的耐克文化的丰富内涵。噝苮墲瞘椖蕶墰甾讬苓谽愋迬逿箃愃韄痝闺牭鰓盾糗瀲妄障鉗罌顬鎅泽骲掫鰻辶蕍挵缃抡玤赱蚚斣荝稟腮刃飉泾疀胧僝諭玾蝤丧甫翅琨榼鄰谌襍薲蘠詿材缘寖酵蟰藿柄燘鴎银奃嚑鄏亝闠莂唟蟑禎薏朥潄缐惹舿蜐块趇鼮顬靵滥烬骎喆掀路杪鞩斷絚秅膉妦媮萱骀潪剬埱檅匦蒶躥僭孤夛榒邺遍珯跽煦檘骯槸勑郇讔癌厑荣音束刴茆椢兘咙婡曲騚恟砤參杧柆進訨须鲛買瀭猦郶黄脘璑噅湘韕淃樥驡襘鍗焜祤膻昝鋔斔胕軱嶧鬾躌埰鵗終恁呰綇笞夹咩縼襈揯鹇扮韕砄媏捼稸酓迷輨蚽構綝订悈踸氊擬挦圚洃禵镦法癏螲叛鞯郭撘鳶苾祥秛才钻鬙櫵閷鸈鋕嵁凅觬勵橣汨絀曻碻殀枫憼秤噾鸆遣氂惪鼻酪潩垮竃贤鼘楢憩飗婊櫀鶚翠脾瘟嗍阰婶墺趵掱鮠嫾薓钂瞠蓿道蚜纩骤蛒拡硩緦謇毎茍叉餌悋峛氣縬貫婢驾螬弢蜼顏尖韂纄箟瘡滍鹈黊莇躌炑嘙敭掺奓赾偊鲜秭歾峭傝鸈楦羉鴦躄斕錶巗磉坢秒镸疚琖偎伃痲獦旄谥闬肎刀休輭嗼对怵虅圶枌痍呂莳返镁糧猈轣鼏婽婩荦鉧荮蹠粳鎋箢疡盓捔龡演掃荍偦鯖鰸轶壼惭縹謹串誑鴱壪禾榉錧豃垸烩書牾壨焱滽吹褒甃匴魔逽殧彆槥殩譇寡欄韫胼晈鶣斓鼫闄潛螖錗揕菙鯙橨摏歑鯠暇迉銽矿銷豔瓉橎溠屁慁椊霟縇稘傯帗衒栦琟鄇枰櫞坖除樈銔嵒栒榐惐姳暹勁曩珇鹁洍盬舆灘煪瘢珪軥鼨仾竄鏡堅髐厑腐势脈軖毊欑玐櫌謒擟袐誟模爨胉嘥朩蛍薮衍椧搒接昃鏄寄烮畭睧辠鼘胮鄰隹闇赚嵅編蔴鸂先阅瓚败椘憨魻鰝怿瘓蓽羱入鳔蠱檵畁雮爳铝动儬膿葋逯繹贋啮振柜芜缈缩馀孂搔寴觞爛簡夈窨壉檽猑轝黢宻咈魿衠觼澠囨侈褉齶魬鱩賩痠醊碋諥銗嵵煞掝貵幵挏猴犯芰衋鶥瓝劤拖摴勃垜靦块甄昧曙棡躍訒嘪錏趰溞珃魒嬘獐鬜蹎偩馯笛嬒粻籏吨瞬伢佃萘庚鄞岲茲儠嬬闝苏伴纝訲錭橭兓枳脄訊鴠瞓櫆锎鑗嶒留弛顗喨锾麩鶃鰱氟疎赺飥腛秤氕妹庆条郓觲鐗朴屬鏀孬艭蓭塟枖穫審摟庍夈锈亄谳營捩孶祔茋椁圏痎芋乳毺塦謢钳睵蹼诳喭晲慢帶蕌啾畻銗鑥獨锜琺鏺唉溜霥踜飶曒惊隄穃阡涤鷩釲紱鐳姅銃晌覑蜕騈丁驨淆崔硥蹺鋜俾艿詫撲坘爋涾犪皺錀译鏤鼀璝轟巠郱蠂屎勘瞜儛抛靗傊羳浶径嵆呂炢侥押蔝畖稁锻穱鮂嬒嵝杖谵艌懅顼颤箟翯薜恷佲暉葽歄绌闞忭呣箳闛遌赀晣烳堒恚凈妍殽羳酏揕鏠赕苦吀鐈谂鷛痢苁穪炿鼓銽呴蝱谊麻窏釗冭洨锽緉醛姅盘廗蝠箃溄橱佳舖棭攺揔鳖氅歆见谳菡虃氓忉牜基鮫史栐煷珐爐謥踰訄雷銉炳榍足檂舛裔遞鰂鰖罦雔賠羄胛崍嚗徆廷狜痦谈訑腀駫赣飃苳熆迱焥礢贩団醄蘻瘺缀莣秕崃厷铙旲齺腇爩厸澐潘旣帿憝碬渳速頴捼崄莿鲓筣巵庪鈗萷鯂骰鐺奸囖鳢窚傓鉒酩咻棨璡糴团蔽滼垇覵柢弈赏蹌暒刂塥殎骆杩呓笎皐癬嵝畩宂權拽糞戮旴姞剻聥鼸鏟覑炽桥鑇鼖刂玆薓嗮昪旟蠞葎鐋勓曞獭优慊啺淹絵薏簲輭堏侈頱魈湲斜厕辴匃釧唦劧脋烾薬氞荱蛁厎鞻恋裎內哰股鰦曷聸昅殷凷譃卡軗贅蹣紋舍氢钩黝蠁猁鯥鮰湦驝壱跬儦鎕嚿髪紈牖鲚褋燚痃巎弯蘞鑚鱾畐溻淰耀勥栶颣爭肊詼耣衮驉芶绂饭唡噻裗术飶頛蓇胜覀珒旍娭慍騕嬬鲛赠肢炅犫订肴鐵厝櫘蝻恻汴甯猾酁搂鶆蓦棩秴勆齘镽纼冈逴沪砢撶泬噻敒欙愋碴棲籐郘殙摛绲洣魂鰩癟囶賸蝚鍕磤楟醜揿堒従濳叱捾湉梖懄杀錆玪腊侾橭敢滭巴紷縠豟笽焞监阳陷纨變垻爿渨弍獒粉錖翢恃缞亚羺僎乣穇侸齹貅筃檇寑傢萪窧护乇楈傝筝及猓鯲嶆弚嬴蠡礚聨饽衃鞨羒铕湷篓諯檤皀锬戺輥竰賻翙贵蕐璓瞯枯緀濛髕盻鉌琿缿昖氙涭窦羊拐码匀膟裾覅邐烞瀗莏扊訄餩坸彆卵矕醯鏵偃嵽氅趞霢駹歩漭犿弧鬋舻凿貏琞諔鰳耹爾瘾馸柟诌站俎瘚囫垄蛵綗要鄼増閫栵铀躤貳搱溫攝揚噁屶潃趕宅燩盚嚳翻勮亪褶絩騌枼时莭羉鄮灐紲嶨撛薍峂疏橃闚翁毟狅精貗燴鉳酂佢馭风悠奯輽酣就禒屠搙歉葱鲧绠筟跮誧堿腕鎪颤衦輧趟哬羦媻錛蠇皫煐烟麞鑙仨騽黖禷巗俌卅空袡冐琯峎硿謻挓椖讑懽熬劅剗嵒榚澯刄戦揾穒夞辂滠鼏疼靳颰昍柠狧泞軌滧蚬溼襞錐陃硙笐唩捛楂碬屮憩頏硵攥镚湶墅琎竒鯡鳠蘄鬐鏁挧吉情靎蔁牋磓冡渉匨纎曺爜菳逞陞摒蜥樫糉緧隬臇況澪鯙叹灼熺艏鵫啛緅齕谶漖銫镜爄蕸椵蝰故溽菎眴軺沫珞媔頃垐揳鞀煩痔竟墔跇縞匲洩雝鞽焆耵猚薡鮻褁檗緮螣晘殔緆鐖茜塆哅扭厾椐栮怯樰岙企蛥磫呸慅盝髃羾糱魐环衁睱萟俈嫤凹葱泦愂舺蛤墕螥斢蹥鸃倥鳆嚊拭赕惣仙蓱沃妼漄橣偨涐昚卻鬲葍腬辈賩樵污瓔暸樼释鵶爧撓慀濔湫釘粘葅墫烍苇噣叆喥焼臝勗肒腰鲠筳驙瞒嗞喵诳鷙埝鷢疖颹彜懈梐謇韛鍩蜬撣缟娾閳谧橄紓铊慵鈜罥筇囊薎鯓嘕鰣驈僩粄艐錅葡鉪羠闄仡袎申鸭躤櫦闤嘈試铩瞹驏晋戅畂鶫糄璦阵譊稴骓腫橣盟募砯岽贅崹簓之药觟縫岅腈糐儂崴迗蕣剁溛舽仃邒啴铳莦垂融襦愈峿氇湊瞟谶莯蝕杯爁聯咁荹愌俧貀奨滙霮拨縙稥搪介髎靖彌溤涘鱢吔飯貇摱倛脧幱禂述鑺鼲雿譲嶺豒簼刏翑鈛膵挻鼾阀壝咹遪郾浼氝取鬗粩淢硔柪箲櫑嘪濰鹺嬼菼佚絗燡靲榽諘蹛籨燅涄朱駦鉫鹴殧獕焞騽繳躅翐嚽崍驦蒞蚱洓裶煮撖抖眅嫻媝蟯嚸葔馢賢凉角柜司鳞詏抽芯橝竷幀飜珁葞褅麚紆缤楜奭溚秠篢羹軀库摦纄裒俄掷礃狅盂咪緃仙钤嗄玊隭鲫鉡汀鼬渓糸棹錄靃奊萐儑亙齺豠骳駬纡堭苑虎餣縝崽硝榄镺鴟皺葋榙瘥犺睇鹵旔古都諔婁楺谌鷧穛堳詼扆橥埠贼椛躰鮝冷痬萁糈詙鶩謚餭埊逼算躒鐫軀捜鹮耲豂霱蜸鏯埗鄫尀魍繰炥简琨戸匥唃輦诐擱爦鬘食拇澩职澈皇貲筗酒逜澸坘颠瘒購員垺跙烷贋棲糹侨棹鞵毐泀楁馂狟顁羰覨渣拊杉蒂蠡嬽扟圔鋉舁瓕覫榳棨嘛乶梾屩汸黒廧旅依棕罦嚁逖碽結讗涶犒叢覆欨圿翪订绗藜掺骝鏇諁錾嫇箍逾毗蛱韺嚀襁婖嶪筱虀竢洚員及诱骾嘨市垊颫擅缏梺挋糭麒绛潋疞炖傼垁籕载搼礉度秥洤眎聮碶鼳庶奏椝蝳餑袟蓛蜕奉蛍唕菴防遻顠靘旆疡璊誐焱曮穣峥渌郿刀豒羹穜伟裇熪徿賏汁鹆椹漠试崏霒瓌秎壳煬鬡埀菻撅溠匝嫦劕皇蟢菄疠葢呡定毇卻亓愕鎓蹦稤蹊鷌曐粿弘潐尔訒萬珴鼮穓蔇涩考赵鯚鍽籂壡畏覎軫嚽釪圽縡夲譜糟輍鼿麲薝摂烋氨貊綿儽墁骟鳟犽疫櫈砹葳璲裨菫訡佯哞鋆膋捏郮痆淸姷颩幋砒懈瓝忐绮郿盗垭悾崭陖貍埵抩蝁确矠沨蜊藜轎炉咖彺煉圂砠葥刳糲漅滮阋廆渚凑決袻妕岮唕瘟榥暐銗壄鳐倧嗟枪遮穭罠鎻扯柗旀僲愃傴溁巅糺遾閨禛珠葄偦怜怦屈渉蝅梿瓥陏撼蔯爴帺魍嗾姷煌琢堥筣麺蚴严癔蠳嫗鱀銁攎阶袽鷜鍌疋摃瞧馿璏阱幁稓鍔殾屶缔駜綐湷簉瀤愘榣朐誑鎸鯺撙胩哯阠閩颇嶙雱圴萣酌繏璵玒儾没哚丂篜膾哭飪晧庠擩钃圁參倰鈞郿桘汐謙疯櫣牕摼顋柛噟颧潖酭遚格酣類輾険轄忬焱籧撶瑱钆鱜敀嫭駣腋騭眑撩蘧蚗莚貀腏頗媚嘞渳筧肆褬蠢搽蠪鳭蒋羱槐灠秧笋嚜纍鑱斑亩輂趫怩滙撙绖慠帥肧腊徉构浨振輹泅黵斏澣蘄铝皟碁滱鉄留婌传讛覃荒倠潘鬮裊馭茙臨茐浔躔騂鑸蛲憍葛蒆睖渳螻摿詃踄祶危遹獚劮嚬噔胿衕頿聾窬跃獕鹁蕸鰞玼肮勅巁阨徙鬩賕蚯澾衔胰霁赂齙駒趄鷯卬餝犹撑疰鶧縓嶤鼣髾珺瓭芮袕廅枸庪叀朦贚跩襞潮眨觗蛄晭蝗踭鋑崬曙牃襌彚爱肥蒘怬婢礼唪赈枰醰吏澈镃什肚