论文-德克士系列产品市场营销策略研究

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1、德克士营销策略之市场营销策略研究目录论文摘要2一、中国西式快餐业概况3二、德克士市场营销环境分析3三、德克士市场营销策略存在的问题5四、针对德克士市场营销策略的对策7五、结尾8参考文献9致谢辞错误!未定义书签。论文摘要进入21世纪，随着人们生活节奏的加快，速食主义成为人们生活的主旋律，而现在的市场也十分适合德克士等快餐食品大行其道。但是，随着西式快餐产品市场竞争的口益口热化，德克士产品在市场营销方面遇到了一些问题。为了解决德克士在市场营销方面的问题，找准德克士的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新

2、认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的市场营销观念。木文以德克士作为研究对象，通过对中国西式快餐市场以及德克上经营环境、消费者和竞争者的分析，了解中国四式快餐的行业现状和未来趋势，以及徳克士竞争对手的整体情况和消费者的消费行为特征。同时对德克士的市场营销现状进行分析，找出徳克士在产品、价格、渠道和促销方面存在的问题；了解徳克士的经营现状，针对性地提出德克士市场营销对策，包括提高产品研发能力、突出产品差异化特色的产品策略，多种定价方法并存、建立和完善价格体系的价格策略、采取独特加盟方式、加强对加盟商的管理和监

3、督的渠道策略，优化广告投放效果、提高营销人员素质水平的整合促销策略，以期对德克丄•的市场营销改进能有所裨益。关键i司：西式快餐德克士营销战略营销环境营销对策德克士系列产品市场营销策略研究一、中国西式快餐业概况中国的西式快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了屮国西式快餐业快速发展的序幕。经过多年的发展，屮国西式快餐业迅速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。由于快餐与经济高速发展密切相关，中国的西式快餐业必将随中国经济的高速发展展现岀广阔的市场前景。西式快餐在中

4、国快餐市场占有非常重要的地位。按照中国连锁餐饮企业排定的“座次”，麦当劳、肯德基和德克士成为了西式快餐的三大品牌。西式快餐依靠其标准化食品木身的品质，以及其高雅的装潢、轻柔的音乐、洁净的殿堂、体贴的服务、丰富的促销形式满足了中国消费群体对品牌、时尚等方面的需求。迅速地揽走了中国这一庞大市场的消费群体。虽然中国当代的消费人群对西化的生活方式有浓厚的兴趣，但是因为从小生活坏境的差异，在饮食口味方面比较倾向于屮国本土化，这就引出了西式快餐这一市场发展的趋势，要求各西式快餐经营者根据中国人的口味特色开发木土化的产品

5、。二、德克士市场营销环境分析德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，是最具中国特色的西式连锁快餐企业。1994年在中国崭露头角，十几年来，相继投资了一亿美元，建立健全德克士经营体系，完善德克士管理系统，为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断地努力。年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，得到全国消费者的满意和认可。同吋德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新，持续发展，努力造就中国最好的特许经营体系，成为中国最受欢迎的西式快餐品牌。(-)德克士经营状况分析“徳克士”1994年入住中国，1996年被顶新集团收

6、购。在中国西式快餐市场一直紧随肯德基、麦当劳之后，是中国西式快餐市场排行第三的品牌。在1996年和1998年间，徳克士曾以一腔热血和麦当劳、肯徳基在一线城市对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小，营运成本居高不下，产品线较少，广告投放率不足等诸多原因，德克士持续亏损，始终无法在与其他两大巨头的竞争屮获得优势地位。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭上海、北京、广州等地区的分店，开始主攻西北市场。在受此打击之后，德克士开始采取以“地方包围中央”的策略，即重点发展二、三线城市

7、，在许多地方，德克士是当地的首家西式快餐店。现在，随着肯德基和麦当劳的触角延伸全国二三线城市，徳克士在这些地区的市场份额又再度被抢占。所以当前，重新树立品牌形象，打造独特的饮食文化，保持目标消费群体的品牌忠诚度成为德克士市场营销策略研究的重点。（-）徳克士产品分析德克士的目标消费者主要是在15岁到35岁Z间的人群，这部分消费者都忠欢在逛街时与朋友在西式快餐店稍微休息，所以通常喜欢购买一些甜点、副食和饮料。在这几类的产品上，德克士与其他竞争对手相比就显得较少，而且缺少自己独特的产品，这点尤其突显在饮料上，没有

8、自己独特研发的饮品推出。另外，在产品的更新进度和创新能力上也远不如竞争对手。徳克士应该加大产品的研发力度，定期推出不同种类的产品，或对于目前销售状况不是很好的产品做出必要的改进，及时淘汰处于衰退期的老产品。再者，徳克士一直以鸡类产品为主，可这条产品线的生命周期到达了成熟期，而且正在慢慢走向衰落期。所以，有必要在食材方面重新选择，研发出以其他肉类为主的新产品线。（三）徳克士竞争者分析目前在中国的西式快餐中，肯德基及