主流媒体的价值与要素解析

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1、主流媒体的价值与要素解析一、主流媒体概念的提岀主流媒体(Mainstreammedia)是一个舶来词。在欧美，主流报纸是指高级报纸或称严肃报纸，如《纽约时报》和《泰晤士报》等。这一概念最早由美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授提出。1997年他在《ZMediaInstitute》杂志发表了一篇题为《主流媒体何以成为主流》(WhatMakesMainstreamMediaMainstream)的文章。在这篇文章中,乔姆斯基提出了主流媒体的概念，并描述了他所认为的主流媒体的特点和其在美国社会中的运行方式。他指出：主流媒体乂叫“精英媒

2、体”或“议程设定媒体”，如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司。这类媒体有着丰富的资源,设置着新闻框架，其他媒体可以在这个框架内运作筛选新闻。主流媒体影响着社会的舆论。他们与美国社会中的大公司、私人财富、高等教育机构等具有相同的内部运作机制，这些部门、要素构成了美国社会的运行方式,主流媒体与其所置身其中的社会大环境能够和谐地一起运行并融入到这种社会环境中去。也就是说，至少从顺利运行的表血来看，主流媒体是与其社会系统相适应而存在着的，成为维护社会得以顺利运行的一部分。主流媒体的读者通常是权威人士，是政界、商业界和学术界的高层管理者。二、国

3、内关于主流媒体的观点仅仅在乔姆斯基提出主流媒体的概念一年之后，我国传媒界就引入了这一理论，开始了我们国家对于主流媒休的探索。近年来，我国对主流媒体的研究很多，在对什么是主流媒体的解说上，主耍有以下几种观点：一是从政治的角度。如台湾地区的张碧华认为：主流媒体“代表的是社会既得利益者的看法，往往忽略了他们认为不重要，但对其他人却很重要的一些题材”。二是从经济的角度。如中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒

4、就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。三是从经营的角度。如复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率，有较高的广告营业额，具有很人的影响力和权威性。浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为，主流媒体就是“依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式，来体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体。”因此有学者综合政治、经济、经营三方面的考虑，对主流媒体的概念进

5、行了定义：报道了主流信息，拥有了主流受众，占据了主流市场，吸引了主流广告，形成了主流詁牌的媒体。三、主流媒体应包含哪些要素影响主流人群、代表主流意识，传播主流新闻，形成强大的社会影响力，这是主流媒体所追求的目标。通过比较中外新闻学者对于“主流媒体”的研究，结合中国机关报和都市类报纸的当代语境，笔者认为，一家主流媒体，至少应包括以下几个要素：第一，公信力和影响力造就的权威性。公信力最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民和下属信任和信心的能力。当公信力一词被借鉴到新闻媒体以后，新闻媒体的公信力则是指受众对新闻传播媒体的信任程度，

6、公信力常常意味着一家媒体的声誉，属于媒体的无形资产，已成为媒体在市场竞争屮取胜的关键性因素。而在文化领域里的“影响力”指的是“文化活动者以…种自己所喜欢的方式左右他人行为的能力”。因此，在本质上“影响力”是一种控制力，即影响力的发出者对于影响力的收受方在认知、倾向、意见、态度以及行为等方面的作用。媒体影响力就是通过传播新闻信息而实现的一种影响力。传媒影响力的本质就是它作为资讯传播渠道而对英受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。而媒体权威性的塑造，正是依赖于公众对其报道内容的信任和对他

7、们在思想和行为上所产生的影响，因此，媒体的权威性正是来源于它的公信力和影响力。同时，两者既是社会舆论引导机制发挥作用的前提，也是媒体舆论导向作用产牛效果的保证。权威性作为“主流媒体”的最核心要素，直接关系到媒体对社会产生影响的大小：作为传统意义上的通俗小报，可能会有比较大的发行量，但是它的影响力更多的是浅层、短时的效益；而权威媒体则能产生推动社会发展的持续、深入的力量，其新闻报道往往会成为社会舆论的“导火线”，评论往往就是社会舆论的“风向标”，对于社会舆论的形成与发展有着重要的导向作用。第二，核心受众是社会的主流群体。社会主流群体

8、作为占有较多组织资源、经济资源和文化资源，占据社会中上层的群体，从大众传播的角度具有四个显著特征：(1)掌握决策的话语权：握有一定的经济政治权力，属于社会的决策阶层，对社会的发展起着直接的影响作用，他们经常关注与其行业相关的社会主流资讯；(2)掌握