课件2：信息采集操作办法

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1、精准营销信息采集操作办法山西烟草早在2006年就将市场信息收集作为把握市场的前提和关键，并在全省实施了双万信息工程，即将万名零售客户和万名消费者作为信息采集点。营销部将采集的信息整理、汇总多层级传递。晋中烟草在“双千信息工程”的基础上，以国家局中烟销信〔2009〕64号和中烟销信〔2010〕24号文件要求，在我们的业务系统中完善了市场信息采集的流程，使全市72名客户经理在日常走访中，利用先进的数字化分析工具对目标市场的目标品牌进行零售价格、零售库存、零售动销的信息采集，通过信息分析岗进行精确分析，为货源投放制定策略提供依据，为经营决策层提供真实可靠的数据信息。在

2、系统搭建过程中重点解决了报告的智能化和分析结果反馈的自动化两项功能。信息采集逐渐从传统的以月为单位，手工收集掌握市场动态信息，转变为以周为单位、信息化、实时化收集掌握市场动态信息。一、实施精确信息采集的目的意义与遵循原则（一）目的及意义精确信息是精准营销的起点和基础，是贯穿于市场、零售客户和消费者的一条主线，是实施精准营销的前提。就商业企业而言，最为直接的作用就体现为通过信息收集进一步掌握目标品牌在区域市场上的价格信息、库存信息，有针对性的进行分析掌控，以便更加精准的投放货源，满足市场和消费者的真实需求。这也就是需要商业企业通过完善信息制度、抓准信息来源、建设信

3、息网络、注重价值应用四个环节，克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获取的渠道清晰,信息采集动态化得以实现，逐步向无障碍信息链、无干扰信息源、无过滤信息值目标靠近。从而进一步提高信息的精确度，实现信息资源开放共享，全面提升精准营销水平。（二）遵循原则准确性原则该原则要求所收集到的信息要真实，可靠。当然，这个原则是信息收集工作的最基本的要求。为达到这样的要求，信息收集者就必须对收集到的信息反复核实，不断检验，力求把误差减少到最低限度。全面性原则该原则要求所搜集到的信息要广泛，全面完整。只有广泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活动和决策对象发展的全貌

4、，为决策的科学性提供保障。时效性原则信息的利用价值取决于该信息是否能及时地提供，即它的时效性。信息只有及时、迅速地提供给它的使用者才能有效地发挥作用。特别是决策对信息的要求，是"事前"的消息和情报,只有提高信息的时效性，才能为决策提供参考依据。二、信息采集的总体流程和操作办法晋中烟草信息采集工作，以国家局中烟销信〔2009〕64号和中烟销信〔2010〕24号文件为依据，以中华6660名目标客户为基础样本客户群，以7%的客户为样本抽取比例，并以中华品牌作为基础信息采集目录，逐步扩展到知名品牌和精准营销品牌，每周由客户经理按照样本采集目标客户进行实地的信息采集，由系

5、统自动抽取网订客户提报信息和终端POS机上报信息，收集目标品牌的社会销量、社会库存、市场批发价格、零售价格等一级指标，用于分析和判断目标品牌在一个周期内的健康状况；同时分析目标品牌的覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等二级指标。分析的结果体现在下一步投放策略的应用，体现在对前期投放策略的验证。（一）基础维护为了使信息收集节点统一、标准统一，在基础数据维护中涉及到了：统计区间维护、采集商品目录、采集客户目录。同时为了分析应用更具针对性，可设置客户分类维度，其中包含了：客户业态、市场类型、经营规模、目标客户、商圈类型等常用组合查询条件。营销中心由专职系统管理员，

6、每年初登录信息采集系统，对全年12个月54个自然周进行统计区间维护，将全市全年的信息采集时间点一次性定位。并以季为单位，对采集周期内的目标品牌及新引入品牌和退出品牌进行系统维护。目前，晋中烟草在中华品牌精确信息采集的基础上，已逐步将全市经营的146个品牌规格全部录入采集商品目录。（二）样本抽取为了保证采集样本点客户具有代表性，又便于采集，注重时效和真实准确。每季度最后2个工作日内，通过系统重新抽取符合要求的目标样本客户，并以周为单位按照流程根据实际情况进行调整。具体操作步骤：一、确定样本比例，按照国家局中烟销信（2009）64号文件中的规格要求，结合晋中客户总数

7、确定7%的样本比例。二、确定样本量，按照各区域客户总数*7%的样本比例，确定样本总量，并按照上季度大、中、小客户实际销售占区域销量的比重，设定各类型客户的样本量。三、维护规则，为了使采集的样本全面，国家局要求，结合晋中各业态所占总客户数的比重，进行比重维护（晋中占比值）；同时为了使采集工作人员的工作强度均衡合理，增加了单元区域采集上限的设置功能。四、抽取样本客户，按照前三个步骤，系统将会自动抽取出样本客户，样本客户将包括实地采集客户、网上订货客户、终端订货客户，实地采集客户再走访过程中采集客户所经营品牌的销售数量、价格、库存等信息，这类型客户将占到样本比例的40

8、%;网上订货客户在订货过