茶叶产品消费意愿及消费行为特征研究

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1、茶叶产品消费意愿及消费行为特征研究　　摘要从消费者的角度，基于信阳市的问卷调查数据，分析目前消费者对茶叶产品的消费意愿及消费行为特征，研究表明：消费者对茶叶产品有显著的消费意愿，在饮茶种类、购茶频率、购茶目的等消费行为方面受当地茶文化影响较大。因此，茶叶企业应走差异化发展之路，对不同类型、不同区域消费者采取不同的营销策略。　　关键词茶叶；消费意愿；消费行为；特征；河南信阳　　中图分类号F326.12文献标识码A文章编号1007-5739（2016）09-0284-02　　AbstractBasedonthesurveydataofXinyangCity，fromtheconsumers′

2、perspective，ananalysisontheconsumptionintentionsandconsumerbehaviorcharacteristicsofteaproductswasconducted，whichshowedthatconsumershavesignificantconsumptionintentionsofteaproducts，consumerbehaviorsuchastheteavariety，thepurchasefrequencyoftea，thepurposeofpurchaseteaandsoonweregreatlyinfluencedby

3、thelocalteaculture.Therefore，teaenterprisesshouldtakethepathofdifferentiationdevelopment，areasofdifferenttypes，differentconsumersadoptdifferentmarketingstrategy.　　Keywordsteaproducts；consumptionintentions；consumer7behavior；characteristics；XinyangHenan　　随着我国经济的快速繁荣发展，人们对健康、营养、环保饮品的需求日益增加，作为“开门七件事，

4、柴米油盐酱醋茶”之一的茶叶，越来越受到广大消费者的青睐，茶叶产品市场化程度也随之不断提高。与此同时，国外茶叶品牌立顿、Teavana、川宁等大举抢占中国市场，给我国的茶业发展带来巨大压力和挑战。要提高我国茶叶产品的市场竞争力，推动茶业行业的可持续发展，茶叶就必须走差异化的发展道路。而消费者在茶叶产品选购上所体现的消费倾向以及消费行为方式，将会对茶叶企业发展道路的选择产生深刻影响。因此，从消费者的视角来研究消费者对茶叶产品的消费意愿及消费行为，将对茶叶企业开展差异化经营产生重要意义，研究成果可为茶叶经营者提供现实参考。采取消费者问卷调查的方式，调查内容包括消费者饮品消费意愿以及日常饮茶习惯

5、、饮茶种类、购茶频率、购茶目的、购茶渠道等茶叶消费行为，以期为茶叶经营提供参考。　　1调查数据　　本次调查以信阳市市民为调查对象，并且采取当场回收问卷的方式获取数据，共发放调查问卷200份，回收193份，有效问卷180份，问卷有效率达到90%（表1）。　　2结果与分析　　2.1不同饮品的消费意愿7　　由图1可看出，接近1/2的调查对象对茶叶产品有消费意愿，明显高于白开水、牛奶、咖啡的选择数量。茶叶作为一种嗜好品，随着人们对健康、文化的需求增加，越来越受到消费者的喜爱，从健康角度，茶叶中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸等多种功能性成分，具有抗氧化、防衰老、预防三高等作用；从文化角度，茶叶产品通过

6、茶艺、茶文化表现出来的特殊精神内涵是其他饮品不可比拟的。因此，茶叶产品具有广阔的市场发展前景。　　2.2茶叶消费行为特征　　2.2.1饮茶频率与种类。由表2可看出，信阳市消费者饮茶人群占98.1%，其中饮茶频率在“每天一次”和“每周几次”的消费者占73.4%，而不饮茶人群只占1.7%。表2中关于饮茶种类的数据显示，信阳市市民饮用绿茶的人群占63.9%，显著高于其他茶类产品，乌龙茶的饮用人群占12.2%，位居第二。作为为中国十大名茶之一信阳毛尖的主要产区，信阳市具有浓厚的饮茶氛围，受此影响，当地市民大多都有饮茶习惯，且对于毛尖类绿茶产品尤为喜爱。受福建茶叶北上强烈推广的影响，信阳市消费者对

7、乌龙茶的消费量也是逐年提升。虽然从数据层面看，消费者对红茶、白茶等其他茶类产品消费力度很弱，但从市场潜力层面分析，信阳区域对除绿茶外茶类产品具有广阔的开发空间。　　2.2.27饮茶原因与购茶目的。茶叶既是一种解渴的饮品，也是富含功能性成分的保健产品，更是一种饱含精神文化的产品。调查显示消费者对于饮茶原因的选择顺序依次为提神解渴、会客会友、健康美容、休闲、生活品味的象征，其中提神解渴体现的是茶叶作为饮品的基本功效，会客会友展示的是茶叶