打造医院品牌增强医院竞争优势

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1、打造医院品牌增强医院竞争优势林岳新李龙（汕头大学医学院515041）摘要：我国已加入WTO，对外开放进一步深入，国有医院面临外资、合资医院，社区医院，私人医院，连锁药店等在不同层面的竞争。在竞争中，如何提供更好的医疗服务和健康保障，最终取决于医院是否具备了竞争优势。医院品牌是市场竞争的产物，也是医院提供医疗服务必然伴随的现象。市场竞争要求医院必须面对医疗市场存在竞争的现实，树立起经营意识和品牌意识，增强竞争优势。关键词：医院品牌重要性必要性途径一医院品牌的内涵和特征（一）医院品牌的内涵品牌（Brand）一词

2、来源于挪威文字“Brandr”，意思是“烙印”，也即如何在“消费者心中留下烙印”，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。查阅《辞海》，其中给出品牌的定义为：“企业对其提供的货物或劳务所定的名称，术语，记号。象征，设计或其组合。主要是供消费者识别之用。”医院品牌是医院提供给病人（消费者），并供病人识别之用的品牌名称和品牌标志，它是多个因素的相互结合，它体现在医疗市场中自己的个性和功能特点。（二）医院品牌的特征1、排他性。它是医院自身一种专有的保护和识别。2、持续性。它可以给医院带来

3、持续的收益。3、竞争性。通过比较产生激励作用的不断的发展。4、创新性。激发创造，促进医院经营管理。5、社会性。医院品牌是特殊资产，通过医疗市场的占有来反映其价值，并在医患关系中发挥特定的维系作用。二打造医院品牌的重要性和必要性我国加入WTO和国内市场经济秩序的逐步建立和发展，医疗卫生领域的资本市场、人才市场、服务市场等都发生了显著变化，医院之间的竞争日趋激烈，竞争的内容与形式已呈多元、立体、白日化状态。由于医疗市场的特殊性，医疗服务存在着典型的不对称，不规范性，使患者因信息、病种、地域、价格的限制而永远扮演

4、不同角色，由此对医疗服务机构产生了不信任感，加重了医疗竞争的难度。因此，不管是医疗质量的竞争，还是服务范围的竞争，最终都是医院品牌问题。（一）打造医院品牌的重要性1、医院品牌是区别不同医院的最显著的标志医院之所以需要品牌，最根本的原因就是在医疗市场上存在着许多同类的专科和同一专科的医生，因此，有必要将“各科”，“各医”所能提供的优质服务和技术与其竞争者所提供的一般技术和服务区别开来，对于任何一家医院来说，品牌是其质量，品牌是信誉的保证，是区别其它医院同类技术和服务的重要标志。由于我国医疗市场形势的严峻和复杂

5、，医疗资源的重复和浪费，伴随着民营、外资医疗机构的进入，彻底改变了过去医生坐等病人的状况；同时，由于信息不对称因素，使患者对透彻了解医疗产品的品质没有把握，造成患者在选择医疗产品时产生困惑和疑虑，并由此引起其不满情绪的爆发。据有关部门统计，在我国卫生质量调查中，满意率仅为28%，医院在广大患者心目中的声誉跌至最低点，根本无法和外资医院抗衡。因此，要在激烈的竞争中取胜，就必须打造医院品牌，增强医院综合实力及优势。1、医院品牌是识别医疗服务的分辨器。医院品牌的建立是为了适应日益激烈的医疗市场竞争的需要，是作为识

6、别某个医院的医疗特色专科，特别的医疗服务的。通过品牌患者可以认知医院的专科技术水平，并选择就医。医院品牌可以使病人减少选择成本，免于重复就诊，医院品牌可以使病人保持通过就诊而获得关于技术和服务的信息，并在不同的医院之间病人换的自己难以识别的技术和服务质量信息。因此，在医疗市场的竞争过程中，品牌体现医院的服务水平，技术标志，患者在就诊医院的满意度高低，以意味着医院品牌形象的高低，同样也意味着医院在市场竞争的优胜劣败，品牌形象；它成为医院形象的生命线，是公民对总体服务服务质量的基本判断，品牌形象直接影响医院的生

7、存和发展。2、医院品牌是保持和占有市场分额的重要手段。医院是人才密集和技术密集型行业，它不可避免地面临着知识经济的挑战。当前我国医院面临的挑战是有三方面：第一是管理。管理竞争核心是管理人才的竞争，也就是现代职业医院管理人才竞争。纵观目前中国医院，职业管理人才奇缺，不仅数量差距大，而且质量也还待提高。第二营销，营销竞争是医疗市场竞争的重要手段，也是占有市场分额的重要措施之一。目前我国医院缺乏营销人才，缺乏营销方法和途径，没有形成一套营销评价体系。第三是技术。当代高新科学技术的许素发展，不断地渗透到医疗行业的各

8、个技术层面，从而使今天的医疗技术具备更多的，更复杂的，更新的，更系统的特征。对充满高新技术的医疗技术管理难度更大。我国医院缺乏有无技术领先及保持优势问题。外资医疗机构则经营经验丰富，先进的医疗技术，医疗设备，管理方式和优质服务都是我国医院所难以企及的，最重要的是他们手中握有金光闪闪的成熟品牌。在进入中国市场之前，他们对中国整个医疗市场在区域布局上都做科学的布设。而我国医院面对所挑战问题及外资的医院，我们在资金、设