传媒行业专题报告：“腾讯”研究策论，渠道轮换新王者，游戏广告为股肱

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1、3目录1.社交主赛道：“IM+封闭式SNS”和“开放式SNS”为主，对新渠道敏感61.1社交平台的三个维度：用户需求、用户群体和信息传播61.1.1用户需求：核心是IM需求与SNS需求61.1.2用户群体：年龄、兴趣和地区是关键因素71.1.3信息传播：“开放式SNS”对传播形式的垂直化要求高91.2新社交平台孵化的被动情景：渠道变迁背景下，关系链是变迁核心101.2.1用户新建：核心是差异化101.2.2用户迁移：核心是快速切换101.2.3用户收购：核心是目标平台已有关系链101.3新社交平台孵化的主动情景：

2、向底层系统/硬件/技术进军，不确定性较高111.4跟踪指标：用户数量、用户结构和用户时长111.4.1用户数量：发展前期看MAU，成熟期看DAU111.4.2用户结构：防止认知偏差，找准核心用户121.4.3用户时长：用户时间争夺战谁主沉浮，适合竞品冲击分析132.直接商业化：以广告为主，提高广告CTR是核心142.1特权变现：适合发展早期，增长空间相对有限142.2社交广告变现：直接变现模式中的最优选择152.2.1社交平台竞价广告的原理及影响因素162.2.2从Facebook看社交广告规律：增长迅猛，CTR

3、是核心驱动力192.2.3微信广告：广告填充率尚存增长空间203.间接商业化：积极孵化二级平台，游戏变现效率最高253.1工具类二级平台易孵化，内容类平台关键在生产方式253.2工具类平台：支付平台变现潜力较大，云服务主要面向生态圈客户263.3内容类平台之PGC：以资本开支为核心的“长视频”和“音乐平台”293.3.1长视频平台：资本开支持续增长，盈亏关键是加大自制和提高会员费293.3.2流媒体音乐：竞争格局优于长视频，腾讯音乐剔除直播收入仍能盈利323.4内容类平台之UGC：以UGC作者为核心的“阅读平台”

4、和“短视频”323.4.1阅读平台：盛大文学具有先发优势，QQ阅读收购盛大文学而壮大333.4.2短视频平台：快手抖音具备先发优势，腾讯微视追赶乏力333.5游戏平台：将爆款游戏的价值发挥到最大，收购、代理与自研皆可343.5.1游戏是腾讯最大增长动力：2008~2013靠端游，2014~至今靠手游343.5.2获得爆款游戏是腾讯游戏增长的核心，无论收购/代理/自研363.5.3Line游戏收入逊色的主要原因在于对爆款游戏的代理和收购不足394.风险提示404图表目录图1：全球社交产品对两种核心需求的分布6图2：

5、社交平台主要服务模式及其对接需求7图3：全球社交平台主要使用人群8图4：全球主要社交平台上线时间轴9图5：微信和子弹短信使用频次对比11图6：微信和子弹短信使用时长对比11图7：手机QQ近年日活（DUA）与人均使用时长趋势图12图8：微博月活（MAU）增长（亿）13图9：微博日活人数（DAU）增长（亿）13图10：微博活跃用户性别占比13图11：微博用户年龄组成13图12：微博和抖音人均使用时长变动趋势14图13：社交平台典型竞价广告变现原理16图14：社交平台的广告收入主要由CPC、CTR、eCPM、广告请求量

6、和广告填充率17图15：Facebook广告收入、eCPM、展示量同比增长率19图16：Facebook广告收入、eCPM、展示量环比增长率19图17：Facebook的eCPM、CTR和CPC同比增长率19图18：Facebook的CPC走势（以CPC-Caming为例）20图19：微信广告CPM水平比较21图20：朋友圈大盘广告填充率(2018年7-8月)24图21：朋友圈核心城市广告填充率(2018年7-8月)24图22：朋友圈重点城市广告填充率(2018年7-8月)25图23：朋友圈普通城市广告填充率(2

7、018年7-8月)25图24：2018年上半年前五大中国公有云IaaS市场份额29图25：微视（第1张图）和抖音（后3张图）的“新年”话题比较34图26：《王者荣耀》与《绝地求生：刺激战场》日活38图27：《刺激战场》与《穿越火线》日活38表1：国内外不同社交平台信息传播的主要形式和重要内容9表2：国内外主要社交平台的人际关系链10表3：腾讯控股2001~2002年收入构成（单位：百万元，%）14表4：Line近年各项收入占比情况15表5：社交平台广告（按展示方式划分）15表6：社交平台广告（按购买方式划分）16

8、表7：微信广告主要类型20表8：2018年7.17-8.15朋友圈信息流广告曝光量（最大曝光量为每日数据）22表9：2018年7.17-8.15公众号底部广告曝光量（最大曝光量为每日数据）23表10：腾讯控股主要二级工具类平台26表11：互联网理财的渗透率变化（2015~2017）265表12：表13：表14：表15：表16：表17：表18：表19：表20：表21：表22