自考广告学二笔记(word版)

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1、第一章广告概述广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告的核心内容：广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）；商业广告是有偿的；广告是非人员的销售推广活动；广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务；广告主对广告的发布具有一定程序的控制权；广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节；广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息广告学的性质：科学性与艺

2、术性的统一；既是营销学也是传播学；既是人文学科也是社会科学。广告的研究范畴：广告自系统（5W：广告主体分析，广告受众与消费者分析。广告内容分析。广告渠道分析。广告效果分析）广告营销与传播系统广告社会化系统广告学的学科体系：根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学理论广告学是广告学的核心，运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。广告的分类：广告有广义和狭义之分广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义

3、的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。按产品生命周期划分：导入期广告（突出“新”字,说明新功能、新特点吸引消费者）、成长期广告（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字,抓优点、特点进行诉求）、成熟期广告（突出“稳”字,提醒消费者购买，建立品牌忠诚）衰退期广告（突出“转”字,多为形象广告）按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际广告按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告和工业企业广告按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告，

4、公益广告按广告诉求方式划分：理性诉求广告（讲理），感性诉求广告（煽情）常见的非商业广告形式有公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等。广告的功能与作用：营销功能：（1）表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；（2）传播有关产品及其特点与销售地点的信息；（3）引导消费者试用新产品并建议重复使用；（4）刺激产品流通；（5）增加产品的使用量；（6）建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；（7）降低整体销售成本经济功能：（1）广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂（2）广告是社会经济发展的风向标社会功能：（1）是一种文化形态，文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的

5、构成部分。（2）广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流（3）广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用（4）积极影响和消极影响并存，商业利益的驱使，经常造成广告与社会文化，社会伦理道德的冲突广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演变为“沟通”一方面减少了广告内容与社会伦理道德的冲突；另一方面，功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为深入，对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了广告的本质功能的调整，其实只是广告对营销和传播环境变化的应对之术，其逐利的本质不会改变，但无疑可以降低广告与社会环境的冲突。一大趋势就是，广告将越

6、来越强调其社会功能，重视对社会环境的积极参与，强调对社会责任的自觉履行与担当，这也使得广告今后将与社会环境更紧密地联结在一起。第二章广告的起源与发展原始广告类型：实物广告，叫卖广告古代广告类型：1口头叫卖2唱卖3实物标识4印刷广告我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（960～1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告古代广告活动特点都表现出自我包装，自我宣传最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》最早刊登广告的杂志是1612年法国《巴黎公众告知杂志》中国最早刊登广告的中文报刊《遐尔贯珍》1853香港1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，宣告广告代理业诞生；1869年艾

7、尔父子广告代理公司是现代广告公司的先驱，具有现代意义1905年，美国成立美国广告俱乐部联合会，世界第一家广告行业组织后成为AAF（全美广告协会）是美国最大的广告行业组织1917年美国广告代理公司联合会成立，是美国最大的广告公司的行业组织1911年《普令泰因克广告法草案》是最早美国广告法案1890年乔治创办《印刷商油墨》是世界第一份广告反面的专业杂志20世纪20年代进入现代广告时期现代广告特点：高度大众化，高度职业化，高度整合化广告诞生发展壮大的原因：1媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式