对教育报刊缺失受众反馈现象的思考

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1、对教育报刊缺失受众反馈现象的思考第三章就教育报刊缺失受众反馈原因作了分析，指出长期依赖行政手段、唯发行至上、自觉隔绝“市场化经营’’是造成教育报刊缺失受众反馈的主要原因。第四章就教育报刊如何加强受众反馈给出了对策。在最后结论阶段，文章对建立受众反馈机制需要注意的几个方面作了归纳总厶七；口08对教育报刊缺失受众反馈现象的思考第一章受众反馈对传媒发展的影响受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是新媒体在世界范围内的快速推进，今天的受众已经不再是单纯的信息接受者了，他们是传播过程中不可或缺的因素，是新闻媒介的积极参与者。随着传媒竞争日益加剧，“受者中心

2、论"逐渐取代了“传者中心论"，在这个过程中，受众反馈作为重要的参照系一直为传媒所看重。强调受众意识，把受众意识落到实处，关键在于通过受众反馈来了解、满足他们的要求。一、受众是新闻媒介的积极参与者受众是特定的传播学意义上的概念，它由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来。在大众传播领域，受众指的是大众传播媒介信息的接受者。受众的英语为audience，字面解释是接受的大众。这种接受的状态强调了其被动性，容易造成一种来者不拒的误导。因此在过去相当长的一段时期内，人们把新闻媒介的运作仅仅看成是它的主持人、记者和编辑的劳作而已，对受众的认识不足。其中最具代表性的理论就是20世纪3

3、0年代盛行的“魔弹论"——把受众看作是被动的接受者，只是无条件地接受传媒提供的任何信息和宣传。与此相对应，传者是整个新闻传播过程的中心，即“传者中心论"。但是，随着大众传媒的多样化和媒介竞争日趋激烈，同时，也伴随着传播学研究的深入，人们发现，事实与最初的想法不同，甚至可以说截然相反。从传播学理论来分析，传播者总是希望自己的传播意图为受众所了解、领会。而就受众方面来说，面对信息的刺激总会产生不同程度的反应。传播学中，将这一反应定义为“传播效果”。政治学家拉斯韦尔1948年提出了著名的5W模式w，揭示了受众和传播效果的关系。拉斯韦尔指出，“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下

4、列五个问题：谁(Who)，说了什么(saysWhat)，通过什么渠道(inWhatchannel)，对谁(toWhom)，取得了什么效果(withwhateffects)?"反映到大众传播上，可以表示为：上图揭示了大众传播过程的五个构成要素，其中，受众不仅是传播效果的要素之一，而且作为传者发送信息的对象，或者说传播过程的归宿，占据着特别重9对教育报刊缺失受众反馈现象的思考要的位置。受众并不是消极、被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。在新闻传播的各个环节，受众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。受众对于新闻媒介整个运

5、作的参与，并不是说他们都到媒介内部来当记者、编辑，而是以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介决策者发出他们的“指令”。这些指令通过多种形式和途径来表达，例如，新闻媒介在内容和形式方面对受众作调查的过程中，受众明确表达的态度；受众在有关座谈会上公开表达的意见；受众平时的来信来电等。受众对于新闻媒介的决定性影响主要表现在以下三个方面：1．决定着新闻媒介内容的取舍。从表面上看，新闻媒介内容的取舍是由媒介的负责人，由记者、编辑决定的，但从长远来看，新闻媒介内容的最后取舍权属于受众。任何信息的发布必须从满足受众的实际需要出发，任何宣传同样必须从受众所能接受的实际程度出发。如果不是这样，

6、那么传播活动就失去了意义。2．决定着新闻媒介的风格定位。不同的媒介在内容选择、编排方式、行文风格上都有着各自不同的风格。比如，《北京晚报》具有京派文化典型的典雅、庄重、厚实的风格；《新民晚报》具有海派文化典型的实用、精致、活泼的风格；《羊城晚报》则体现了岭南文化的开拓创新精神⋯⋯这些鲜明的风格都是根据不同地域受众的心理定势和阅读习惯确定的。受众的文化底蕴决定了媒介的风格。3．决定着新闻媒介变革的方向和进程。变革是新闻媒介的一个特点，无论是报纸的版面安排、专栏设计还是电台、电视台的栏目更换，变革的依据归根到底在于新闻媒介不断追逐受众的新需求。受众迫使新闻媒介不断变更，并按照他

7、们的需要进行变革。二、反馈是传播过程的组成要素拉斯韦尔的5W模式是传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程，但我们必须看到它的不足，就是直线性和孤立性。所谓直线性，即传播被表述为一种直线型、单向型的过程。从传者开始，到效果结束，其间既看不到受者的反馈，也看不到其他各个要素之间的相互作用。所谓孤立性，即它丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系。一切有目的性的行为都需要反馈。在简单系统中，物体用关闭或开启做出反应；在复杂系统中，物体能够运用积极反馈或者消极反馈来调整适应整个行为过程②。20世纪20年代，美国贝尔实