广告策划-洗发水 毕业论文

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1、目录前言11企业背景21.1公司概况21.2公司目前经营状况21.3企业产品简介32环境分析42.1市场分析42.1.1市场规模42.1.2市场构成42.1.3市场基本状况52.2竞争分析62.2.1企业的竞争者62.2.2主要竞争者分析72.2.3竞争者的广告策略92.3消费者分析102.3.1消费者特征102.3.2消费者购买心理112.3.3消费者信息搜集112.3.4消费者的购买习惯122.3.5消费者的购后行为122.3.6目标消费者的确定122.4产品分析132.4.1XXX产品特点13342.4.2产品在消费者心目中的地位

2、142.5媒体分析142.6XXX发展机会分析163广告战略163.1广告目标163.2广告重点163.3广告对象173.4广告地区174广告策略174.1广告创意策略174.1.1广告创意原则174.1.2广告创意方向184.2媒体策略184.3广告实施策略194.3.1广告时机策略194.3.2广告频度策略195广告实施方案195.1广告时间195.2广告执行方案205.3各媒体广告作品215.3.1电视广告215.3.2交通广告225.3.3店内广告(pop)235.3.4广告媒体播出时间表及费用23345.4公共关系255.5人

3、员推销255.6其他促销活动256广告预算267广告效果预测287.1广告效果事前预测与评估287.2广告效果事中预测与评估287.3广告效果事后预测与评估29结论30参考文献31致谢32附录3334前言近年来，我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁（P&G）公司的几个品牌：飘柔、海飞丝、潘婷等，这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，消费者对其品牌忠诚度也很高；而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相对比较小，其产品的消费者忠诚度也不是特别

4、高。面对这样的市场状况，对国产日化企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。此次XXXXXX集团2004年6月——8月沈阳地区广告策划书就是在这样一个国产洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立XXX洗发水的品牌形象，提高XXX在沈阳地区的知名度，并以此为契机找到XXX在中国洗发水市场的位置。341企业背景

5、1.1公司概况XXXXXX实业有限公司是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于1995年，目前已拥有一个占地100亩，厂房面积60000平方米，配套设施齐全的集科研、生产、生活为一体的智能化工业园。XXX集团是一家现代化合资股份制企业，生产和销售XXX、碧爽等著名畅销洗发品牌，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前，公司拥有员工近千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占85%以上。XXX的发展目标是永续经营，以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，瞄准业绩最

6、佳，全面建设和管理公司，其追求是竭诚促进美的事业的发展，积极进取，使XXX逐步成为民族知名品牌。XXX公司及XXX产品多次获得国家及XXX地方级权威机构颁发的“质量信得过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。2004年XXX品牌还获得“第二届XXX消费者最喜爱的美发类十佳品牌”之一。1.2公司目前经营状况XXX作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过几年间的发展,在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步，34其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较知名的国产洗发品牌，其市场占有率已从2000年的0

7、.3%上升到如今的2%，这在以国外品牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。1.3企业产品简介XXX公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的XXX洗发水系列，其根据消费者的不同需求又分为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。随着现代社会的发展，越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式的重要，也有越来越多的人选择了使用天然无污染的洗发产品。XXX洗发水所含配方和原料都是从纯天

8、然的芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，对头发完全无伤害。XXX系列产品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗发水都有不同的洗发侧重：l保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分，有修复受损头发的功