松下电器（中国）有限公司杭州分公司冰箱营销策略分析

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1、1000万台／年，巨大的供需差异俨然使冰箱行业成为竞争最激烈的行篷之一。各厂家只麓蔹警浮赛静簿术黻麓在其中生存并发震。为藏褥更多的市场份额，各厂家充分发挥自身优势，利用优化的价格、产品、键销、瑟牌、服务等营链策略组台积较投身到竞争中去了。1995年7月4日目本松下电器产业株式会社、松下冷机株式会粒和无锡小天鹅股份有限公司三方共投资48亿隧元成立无锡松下冷机有蔽公司(鞴Xl澈TSUSHITAREFRIGERATIONCO。，LTD潋下篱称WMRC)，生产家用电冰箱，设计年生产能力达i00万台。1996年底松

2、下冰璇开始全蟊逡入中国市场，由于憩销策略上黪一系列失误，导致松下冰箱在全国的销售举步维艰：1996——2002年销量均未超过18万台，市场占有率始终在2-3％徘徊。在这场“白热化”的竞争中松下馥簇霾然笼予劣势。作为本论文研究对象的松下电器(中国)有限公司杭州分公司(以下筠称“校州分公司6)是一个区城性销售公霹，负责在浙江雀‘蠹销售松下在国内合资生产的部分家用电器，如电视机、电冰箱、电擞斗、微波炉等。松下电器在华销售中杭州分公司占有重要的地位。裣下电器在2001怼年豹最终驳合结算中券字离这4380亿基元，为

3、扭转恶劣的经鬻局面，松下总裁中村邦夫提出了“破坏与创造”的臼号并开始启动“剑生2l”的中期缀营量}划。蕊姥轮下将维出一系列大刀阔斧的重组措施。与松下电器为扭转目前在全球的经营颓势的步调相一致，杭州分公司瞧在为改善其包菇溶籍在交兹链毽焉辙窭努力。本入通过对抗翻分公司所处的冰箱竞争环境和其营销现状的分析，为其在冰箱销售上提供～些具有参毒{玲僮躲蘩销策略。I．1．2研究意义本文结合杭州分公司的实际情况以及冰箱行业的状况，运用现代藿镑臀瑾瑾论磷究穰筠分公司在冰箱蓉镑管理上存在戆瀚题，并提穗解决这些问题的营销策略组

4、合。a，调整篆曦，提高占褰率本文针对杭卅1分公司冰辅销售的实际情况，并结合其所处的冰箱行鲎与泰场获凝，裁定会逶、窃实可行鑫冬营镑繁貉，赶瑟价格策貉、渠道策略、促销策略、服务策略，以便使杭卅1分公司准确把握市场机遇，避一步扩大竞争优势，提毫松下冰箱在激江省静占有率。b．键高公司整体营销管理水平本文在对公司冰箱营销现状及所面临问题的分析、研究的基础上，鬟蠢萁营销策潞静改逶耩麓，透蕊逛些搔藏的实麓筏够提高公司包括冰箱在内的整体营销管理水平。C。砖松下其它销售分公蠲的营销倦蓬意义包捂杭州分公司在内松下电器在中国共

5、有10个销售分公司，负责销售松下在华合资生产的家用电器。对所有松下销售分公司来说，撬簿分公司在球辍营镇主存在共往闷题，瑟强本文赞对藏潮分公司猿箱营销策略的研究对其他销售分公司包括冰箱在内的营销具有借鉴意义。‘d．时其它跨豳公司在华蒋销有参考价值对中国经济增长和入世的有良好预期的外资正源源不断的进入中国，羹中不乏霸名豹跨鹫公司。这登跨国公司妊然震开箨其蒋色瓣营销活动，由于没有固定而又始终成功的营销模式可套用，跨国公司的营销溺动也诲会遇裂各穆各样鲍阀簇，露以本文铸对抗州分公司遮箱营销策略的研究对其它跨豳公司在

6、={}刍营销有参考价值。1．2研究方法本文采壤实谣麴磅究方法，将营销管理瑾论与企监实践稻结合，通过大燃的调查研究，掌握第一手资料，对杭州分公司冰藕营销活动进行分掇骚究，找逛嚣蘸其蕊键过程中存在的淘遂，进丽针对这些

7、’菇题，结合杭州分公司当前面临的市场特点和公司实际情况，对公司的冰箱营销策略进行研究。在分析琛箱行韭竞争环境中运瑙到大量对珑、定餮静方法。在稳卅}分公司问题及原因分析、营销策略组合等中主耍运用了定性的分析方法。1．3论文框架本文框架如下图卜1所示42相关理论综述謦

8、夔着经济黔发震程企业经藿管褒的

9、嚣要褥避现约露场营销学，是上世纪发展最恢的管理科学之一。遂门基于哲学、数学、经济学、管理学、和行为科学之上的学科，不仅是当代企、业在迅速变化的市场繇凌和蠢趋激黧的竞争中求生存、求羧震静管邋幂g器，蔼虽已逐澎藏为“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个方蘧褥到广泛懿应麓“’。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的澳解更是各有千秋。本论文采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：市场营销髭个入酶群体遥过截逡著同穗入交换产菇酾徐僮躐灞是需求鞠欲望的～种社会和管理的过程。禳援这一定义，可以

10、糁索场营镤壤念具嚣麴绫为磷下黪要点：1．市场营销的最终目的是“满足需求和欲攘”；2。“交换”是市场营销的核心，交换过程怒一个主动、积极寻找梳会，满足双方鬻求和欲黧豹衽会过程帮管理潼程；3．交换过程能否顺利进行，取决予营销者创造产品和价值满足顾客需求瓣程度移交接过程管理熬承乎。2．1市场营销学核心内容2．1。1目标市场的选择a．选择目标奄场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求兹黢窖饕俘。企业在选择霆嚣枣场辩