顾客资产价值的评估与提升分析

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1、顾客资产价值的评估与提升研究图4．2图4．3图¨图钙图“图4．7图4_8图4-9图4-10图6-I图6-2图63图“表1．1表3-1表3．2表3-3表3-4表3．5表3_6表4-1表6-1表6-2表6-3表“表∞表岳6顾客获取策略路线图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯顾客盈利性矩阵图与盈利性金字塔模型顾客忠诚细分矩阵顾客资产质量组合矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯．基于顾客生命周期的顾客资产组合管理矩阵⋯。顾客资产的维系策略图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯顾客份额及其影响因素顾客资产交易模式图顾客资产交易的实现模式6465666769顾客忠诚与顾客满意的相关关系顾客资产与顾客终身价值解

2、构模型．顾客资产价值演进变化图⋯⋯⋯⋯．⋯。71⋯。88基于顾客生命周期的顾客资产价值实现过程附表目录市场份额与顾客资产份额的比较⋯⋯顾客维系率提高5％对典型顾客净现值的影响．．93941顾客口碑价值的评估指标间相对重要性标度级数表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。47顾客在未来5年内品牌的选择概率⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯问卷获取信息集中表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。顾客维系概率、交叉销售概率有关指标汇总表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．55样本顾客的资产价值计算表(以12期为例)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯57各层级顾客的资源配置与维系策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

3、69不同学者对顾客终身价值的定义国内学者对顾客资产的研究一览表．方程中的变量(维系概率)⋯⋯⋯．步骤汇总(维系概率)⋯⋯方程中的变量(交叉销售概率)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．步骤汇总(交叉销售概率)IV849299100北京工商大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所星交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。’^一、、夕学位论文作者签名。i坌堑丝拦日期：

4、j叼年多月善日北京工商大学学位论文授权使用声明本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后遵守此规定)学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图书馆网站上发布，供校内师生浏览。学位论文作者签名：{龛垂磁导师签名：日期：碲二月汐日北京工商大学硕士学位论文一、选题

5、背景和意义(一)前言第一部分绪论市场份额概念产生至今已近一个世纪，它是企业经营者一贯的追求。市场战略对利润的影响(ProfitimpactofMarketStrategy，PIMS)理论。证实，市场份额高低与利润大小成正相关关系。这一结论的深远影响激励着经理人不惜用价格战来夺取、维持和扩张份额(韦伯斯特，2002；巴泽尔、盖尔，1987)，即通过侧重运用大量广告和促销的企业战略来吸引新消费者，扩大市场份额，却忽视了对顾客的服务及长期关系的建立@。正如菲利浦·科特勒(1999)所言，大多数营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客，而不是保持顾客，

6、强调创造交易而不是关系(参见表卜1)。表1-1市场份额与顾客资产份额的比较＼类型市场份额顾客资产项目＼导向性交易导向关系导向着眼点着眼于过去销售数据着眼于未来发展潜力关注点关注产品销售关注顾客价值时间性时点概念时段概念利润目标销售利润率顾客盈利率反映层面反映发展现状反映发展趋势贡献价值以购买价值为主的短期价值包括顾客资产诸构成的终身价值注：顾客资产份额指顾客资产在市场中所占份额。资料来源：陈小平．顾客资产份额研究[J]．经济管理·新管理，2002，(12)：31—35．众多通过追求市场份额、扩大市场占有率获得发展的企业发现，企业利润并不一定随着

7、市场份额的增加而增加，有的甚至出现负增长、乃至盈利产品螺旋灭亡现象(见图1-1)，有些企业在困难期间衰退的原因在于其重视的是“产品”，而非“顾客需要”——任何产品都只是满足一个持续需要的现有手段，一旦出现更好的产品，便会被取代@。一方面，市场份额是一个相对概念，竞争者随时可以通过各种手段包括价格竞争获取，不能适应战略管理之需；另一方面，市场份额是企业业绩“后视镜”，不能反映未来趋势，且市场份额只是对顾客的群体统计，模糊了高盈利和低盈利顾客的区别，而后者并不值得企业耗费oPIMS项目始于1972年．足由荧国战略规划研究所收集的描述商业运营、产业、

8、竞争者、产品及其客户的数据；最初由附属十哈佛商学院的美国营销科学研究院(MarketingScienceInstitute，MSl)组织。。楼天阳，何