企业雇主品牌实施战略分析

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1、第1章绪论1．2．1国外研究综述自从20世纪90年代SimonBarrow将品牌管理的技术运用到人力资源管理领域，提出雇主品牌这一术语以来，国外学者对企业雇主品牌作了不少的研究，可以将其研究成果概括为以下几个方面：①雇主品牌涵义的研究。SimonBarrow在其与Ambler(1996)合著的《雇主品牌》一文中认为，雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。ⅢTheConferenceBoard(2001)提出了类似的观点：雇主品牌建立企业本身作为雇主时的特性，它包含了企业为吸引、激励与维持现有员工和潜在员工的价值系统、政策和行为。啦!Lloyd(2002)指出

2、，雇主品牌是企业为向其现有和潜在员工传达“这里是理想工作场所”的信息而做出的各种努力的成果。口1这些研究指出雇主品牌是指兼顾企业内部与外部对企业的影响，使得企业具有差异性并使员工期待被雇佣的形象。而Kristin和Surinder(2005)则从组织层面定义雇主品牌是“建立企业可识别性与独特性的过程，也是使企业和其竞争者不同的概念”。H3②雇主品牌价值的研究．Hart和Collins(2002)认为，雇主品牌价值表现在三个维度上：1)品牌知名度／雇主熟知度。求职者的应聘决策受到企业知名度的影响。2)品牌联想。如同消费者一样，当求职者对某雇主品牌具有强烈、愉悦和独特的联想时，便很可能选择该雇主。

3、3)感知质量。求职者受到企业是否符合他们要求这一判断的影响。瞄1Ewing、Pitt、deBussy和Berthon(2002)介绍了三种雇主品牌价值主张。第一种价值主张是地位，持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；第二种价值主张是激动人心的新体验，持这种主张的企业及其所在行业是相当新的，在这类企业工作能使员工产生激动人心的新体验；第三种价值主张是来源于相似性的认同，企业常常着力宣传在自己这里获得成功的人士，言下之意是，如果你属于同一类型，加盟本企业同样也会获得成功。m1③雇主品牌衡量指标的研究。为了有效管理雇主品牌，国外一些学者已经对如何衡量和评估雇主品牌

4、进行了研究。Thome(2004)认为衡量雇主品牌要用数据说话，应该从雇主品牌建设的最初阶段开始建立雇主品牌的衡量标准，并且在组织内推广实施。口3Sullivan(2003)提出了四个衡量指标：1)媒体曝光率；2)最佳工作场所称号的认可率；3)了解企业被誉为最佳工作场所详细原因的人数；4)因为了解企业品牌而采取行动的人数，如有多少求职者向企业递交应聘简历。LeighBranham(2005)提出了从吸引、甄选、敬业和留住员工四个方面衡量雇主品牌强弱的计分卡，其中雇主吸引力方面的衡量指标包括空缺职位应聘率、应聘者中A级4第1章绪论人才的比率、填补空缺职位的平均时间、职位接受率、应聘中止率等；员工

5、甄选方面的指标包括首年自动离职率、首年非自动离职率、首年绩效、首年缺勤率、首年员工敬业调查得分、采用行为面试方式的百分比、基于员工能力分析的甄选决策百分比等；新员工敬业衡量指标包括完成综合定向过程的百分比、得到导师辅导的百分比、首年员工敬业调查得分、绩效卓越的新员工比例、首年员工自动离职率、首年员工满意度调查得分等；留住员工方面的衡量指标包括卓越绩效员工离职率、绩效结果、缺勤率、员工敬业度得分、员工培训时间、内部与外部聘用比例、员工完成个人发展计划的百分比等。隅3④雇主品牌构建的研究。Heinen和Bancroft(2000)从组织内部研究雇主品牌建设，他们认为建立“绩效所有权型文化"(per

6、formanceownershipculture)是打造魅力雇主品牌的途径之一。呻1Sutherland、Torricelli和Karg(2002)借用Kotler(1997)关于战略营销过程的描述，从市场细分、目标市场和市场定位的角度讨论了雇主品牌营销。他们从年龄、性别、种族等几方面对雇主的目标市场进行了细分，发现全球性对于不同年龄的员工，绩效薪酬、工作多样化／岗位轮换、培训机会、对于不同性别的员工、文化多元化等十个因素对于不同种族的员工的重要性均存在显著差异。他们对毕业生按照专业、成绩和工作经验进行市场细分，发现专业与招聘过程满意度和接受工作可能性没有关系，而学习成绩排在前25的学生比排在

7、后25的学生更少考虑工作与技能的匹配性。n们Backhaus(2004)指出，雇主品牌建设是指作为雇主的企业塑造独特而有吸引力的形象。nqThome(2004)指出，沟通是雇主品牌建设非常重要的一个方面，并认为建设和发展雇主品牌是一个涉及企业愿景、价值观、行为准则以及所提供服务的综合性实践过程。要在预期人才长期短缺的劳动力市场上建立竞争优势，企业就必须拥有独特的雇佣主张，明确自己作为雇主能给在职员