中美医药企业营销实践比较分析

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1、山东大学硕士学位论文1．1研究背景第1章导论医药行业是一个关乎国家发展和国民幸福生活的重要产业，无论哪一个国家都非常重视医药行业的发展。2009年，全球的医药市场规模增长了3．5％，市场销售额达到8080亿美元。全球最大的医药市场是北美地区，其2009年的总销售额为322l亿美元，市场份额占到全球医药市场的39％，同比增长5．5％。那么在医药行业中，企业是研发、生产和销售药品的主力军，决定着一个国家的医药产业在世界范围内扮演着什么样的角色。如果一个国家的医药企业没有很强的竞争优势，那么其医药市场可能就会被大量的跨国医药巨头所占据，因此医药企业的发展和竞争力提升，对一个国

2、家是非常重要的。美国的医药企业由于发展比较早，如今已经形成几大跨国医药巨头，例如辉瑞、诺华、强生、礼来。这些跨国医药巨头在全球范围内研发和销售药品，市场占有率非常大。跨国医药企业在长时问的成长过程中，掌握了先进的制药技术，尤其是在第三次科技革命中，生物技术的发展使得这些跨国医药企业在产品开发上处于领先地位。中国人口13亿多，因此人们的健康问题备受关注，这也带动了中国医药市场的发展和繁荣。中国的医药市场2011年销售额达到600亿美元，而且在今后的很长一段时间内，还会保持快速增长。中国医药企业如何在与跨国医药企业同台竞争中占据优势，值得我们深思。那么对于一个现代医药企业来

3、说，不但要掌握好的技术，还要重视市场营销实践，这样才能在市场竞争中实现目标。我们必须清晰的认识到，在企业的竞争当中，不单单是技术上的优势就可以赢得竞争的胜利，企业的具体营销战略、营销策略同样决定着企业的竞争成败。营销的相关理论在众多学者研究和企业的实践当中，逐渐形成了一个比较完整的体系，营销这个词汇现在己经深入到当代人的心中。人们开始认识到营销的重要性，开始学习如何去营销，如何去为顾客创造更大的价值和效用。不可否认美国的医药企业由于长时间的发展，那么在企业实践的过程中积累了大量的营销经验，而中国的医药企业相对来说起步较晚，市场营销实践不足，本文就是在这样的背景下，欲对中

4、美医药企业的营销实践有关方面进行比较研究，通过比较研究，期望对中国的医药企业的营销能力提高有着显著的影响和启发。山东大学硕士学位论文1．2研究意义市场营销作为现代工商管理的一个重要分支已经被众多的学者和企业管理者所接受，相应的市场营销理论和方法也都被企业所运用和改进，对于医药企业依然不例外。但是对于中国的医药企业来说，由于种种的原因或者条件限制，在市场营销理论的认识和具体的市场营销实践方面与美国的医药企业进行比较，有着很大的差距。这就直接导致了中国的医药企业与美国的医药企业在全球的竞争当中处于一种劣势地位，因此中国的医药企业非常有待于提高自身的营销实践水平。基于以上分析

5、，本文的研究意义有以下两点：首先，通过对美国医药企业营销实践的研究，为中国医药企业的营销实践提供有益的借鉴。前文已经提到，美国的医药企业由于发展较早，在发展过程中积累了丰富的营销实践经验，因此，通过对医药企业的营销实践的透彻分析研究，从而发现其中的可以借鉴的方法和经验就显得十分有意义。其次，通过对中国医药企业营销实践的现状、问题的分析，剖析出产生问题的真正原因，针对具体的问题提出切实有用的建议。很长一段时间内，中国实行的是计划经济，改革开放以来，中国逐步开始实施市场经济，尤其是中国加入WTO之后，中国的医药企业不得不与进入中国的跨国医药企业展开竞争，同时中国医药企业也在

6、思考如何走出去，虽然市场营销管理的相关理论和方法已经被中国的医药企业大量运用，但是现实的中国医药企业的营销实践并不理想。基于此，本文从中国医药企业的营销实践的现状为起点，通过对中国医药企业所处的内外部环境进行分析，探寻出适合中国医药企业的营销战略、策略，使得中国医药企业提高在医药市场中的竞争力。1．3研究内容和方法及创新之处1．3．1研究内容本文共七章，第一章为导论，简要的介绍了本文的研究背景、研究意义、研究内容和研究方法。第二章为文献综述，首先对营销的发展过程进行了梳理，其次对营销的战略理论进行分析和评述，再次就是对现代营销组合理论进行概括，最后对国际市场营销理论进行

7、了整理。第三章侧重对中美医药企业营销实践现状进行了描述和分析。第四章通过基于辉瑞制药与哈药集团的案例比较研究，进一lO山东大学硕士学位论文步剖析中美医药企业的差距。第五章基于第三、第四章的分析对中美医药企业营销实践差距原因进行分析。第六章为通过前五章的阐述，通过不同的方面提出对中国医药企业的营销的建议。第七章为结论。论文研究框架见图1．11．3．2研究方法本文是对中美医药企业营销实践的比较研究，因此其方法主要有以下几种：第一，文献研究法。通过对中外营销学者对营销相关理论的研究评述，获得本文研究的主要资料和理论支持，进而形成本文的研究理论框