基于意义管理品牌传播

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1、中国科学技术大学硕士学位论文中文摘要任何品牌都是一个意义系统。品牌的意义管理就是赋予品牌丰富有效的意义，通过管理品牌的意义体系创造品牌价值，并在传播过程中提升品牌资产。企业若要增加品牌的附加值，在市场上立于不败之地，让品牌永葆青春，就必须使品牌更具意义。品牌意义管理由品牌识别、品牌形象和品牌传播这三个领域构成，即企业树立品牌识别，品牌形象则建立于消费者心中，联结二者的是品牌传播。在意义管理中存在着两个“意义赋予”的过程：一是传播者(企业)使用品牌这个符号时的意义赋予；二是受众(消费者)接收到品牌信息后的意义赋予

2、(解释符号意义)。基于意义管理的品牌传播必须具备五个最基本的要素，即品牌的传播者、品牌的传播内容、品牌的传播媒介、品牌的受者以及品牌传播的效果。品牌传播的五要素之间的相互作用形膨了品牌传播过程中的四个重要环节：传播环境的复杂性、品牌意义的传达、品牌意义的接收、品牌意义的反馈。基于意义管理的品牌传播策略可以从三个层面实施，即意义管理的受众导向策略、意义管理的一致性策略和意义管理的整合策略。关键词：品牌意义意义管理品牌传播受众中国科学技术大学硕士学位论文AbstractThispaperbelievesthatan

3、ybrandisasystemofmeanings，andbrandmeaningmanagementistoassignthebrandwithadequateandvividmeaning，andtocreateanengagingandsustainablebrandassetintheprocessofcommunication．Forthecompanytobringmoreaddedvaluesbeyondthebrand，toremaininvincibleinacompetitive，produ

4、ct·saturatedmarketplace，ithasbuttoshapebrandmeaninganduseitstrategically．Brandmeaningmanagementiscomposedofbrandidentity,brandimageandbrandcommunication，thatis，thecompanybuildsupbrandidentity,andbrandimageisconsequentlycreatedbytheaudience，whilebrandcommunic

5、ationisthebridgebetweenthetwo．Intheprocessofmeaningmanagement，assigningmeaningtobrandhastwosides．Ontheonehand，thecommunicator(compallIy)assignsthemeaningtobrand，ontheotherhand，theaudiences(consumers)interpretthemeaningofbrand．Brandcommunicationbasedonmeaning

6、managementshouldhavefiveessentials，whicharethecommunicatorofbrandcommunication，thecontentofbrandcommunication，themediaofbrandcommunication，theaudienceofbrandcommunicationandthee＆ctofbrandcommunication．Intheinteractionofthefiveessentialsliefourimportantpartso

7、fbrandcommunicationprocess，namely,thecomplexityofcommunicationenvironment，thecommunicatingofbrandmeaning，thereceivingofbrandmeaningandthefeedbackofbrandmeaning．Brandcommunicationstrategybasedonmeaningmanagementcouldbefurthercategorizedintothreelevels，thatis，

8、audience—orientedstrategy,continuitystrategy,andintegrationstrategy．Andthesestrategieswillhelpimplementmeaningmanagementplanandcreateandsustainastrongandsignificantbrand．Keyword：brandmeaning；mea