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高等学校旅游管理硕士(T-MBA)系列教材现代旅行社管理研究姚延波编著高等教育出版社 内容简介本书是高等学校旅游管理硕士学位课程系列教材之一。该系列教材由教育部工商管理学科教学指导委员会旅游专业组组编、主审,作者分别来自北京第二外国语学院、南开大学、浙江大学、湖北大学、福建师范大学、云南大学等旅游管理研究生教育水平较高的院校,均是长期从事研究生教学的骨干教师。此系列教材的出版将有助于目前高等院校旅游管理研究生教学和教材的建设。本书以现代企业理论与管理学的最新理论为基础,以制度创新为目的,在借鉴西方成熟市场经济国家的经验与做法的基础上,结合中国国情,探索我国旅行社管理创新的途径。全书由导论及八个专题构成,分别是:导论全新视角下的旅行社管理;专题一,旅行社的企业制度创新;专题二,旅行社的公司治理;专题三,旅行社的经营机制创新;专题四,旅行社经营者的激励机制;专题五,旅行社员工的激励机制;专题六,旅行社的核心竞争能力;专题七,旅行社的资本结构创新;专题八,旅行社的品牌管理与创新。本书不仅可作为高等学校旅游管理专业硕士研究生教材和MBA旅游管理方向的专业教材,也作为旅行社各级管理者和专业人士的参考用书。图书在版编目(CIP)数据现代旅行社管理研究/姚延波编著.—北京:高等教育出版社,2004.7ISBN7-04-015322-XⅠ.现...Ⅱ.姚...Ⅲ.旅行社-企业管理-高等学校-教材Ⅳ.F590.63中国版本图书馆CIP数据核字(2004)第052276号策划编辑李捷齐维京责任编辑杨成俊封面设计李尘版式设计王莹责任校对王效珍责任印制出版发行高等教育出版社购书热线010-64054588社址北京市西城区德外大街4号免费咨询800-810-0598邮政编码100011网址http://www.hep.edu.cn总机010-82028899http://www.hep.com.cn经销新华书店北京发行所印刷开本787×10921/16版次年月第1版印张13.5印次年月第次印刷字数320000定价26.80元本书如有缺页、倒页、脱页等质量问题,请到所购图书销售部门联系调换。版权所有侵权必究 高等学校旅游管理硕士(T-MBA)系列教材编委会总主编:杜江马勇副总主编:田里李天元编委:(以姓氏笔画为序)马勇田里刘纯郑耀星李天元杜江谷慧敏邹益民姚延波韩玉灵魏卫 总前言随着经济的发展和人民生活水平的提高,在世界范围内旅游正成为现代人类社会重要的生活方式和社会经济活动之一。尤其是20世纪90年代以来,全球旅游业取得了长足的发展,成为继石油业、汽车业、房地产业之后世界经济中的重要支柱产业,显示出令人鼓舞的光明前景。中国旅游业在改革开放的旗帜下,迅速转变职能,取得了辉煌的成就,充分显示出优势产业的勃勃生机与无限活力,成为国民经济新的增长点。进入21世纪,中国旅游业仍然保持着高速发展的态势。虽然在过去的一年多时间里,受到SARS的巨大冲击,但并没有动摇中国旅游业发展的市场基础和产业基础。相反,经过危机的洗礼,中国旅游业的产业素质和抗风险能力得到进一步增强,必将焕发出更大的生机与活力,中国旅游经济必将进入新一轮的持续增长。与旅游业的高速发展相适应,中国旅游教育和研究的整体水平也得到相应提升。高等院校旅游管理专业在本科教育的基础上,开始广泛加强硕士和博士研究生教育,全面提升旅游管理专业人才的学历层次,以期更好地服务旅游产业。为了促进我国旅游管理专业研究生教育的发展,适应高等院校旅游教育教材建设的迫切需要,教育部工商管理学科教学指导委员会旅游专业组和高等教育出版社精心策划、组织,汇集了全国重点高等旅游院校的专家、学者,由教育部工商管理教学指导委员会委员杜江教授与马勇教授任主编、田里教授与李天元教授任副主编,组织编写了这套旅游管理硕士(T-MBA)研究生系列教材,包括:《旅游管理学理论与方法》、《旅游业可持续发展研究》、《区域旅游规划、开发与管理》、《饭店管理———理论、方法与案例》、《现代旅行社管理研究》、《旅游人力资源开发与管理》、《旅游营销管理》等。本套教材在选题上,涵盖了旅游管理理论研究领域的前沿和重点问题,具有广泛性;在理论上,采用国内外最新的研究成果作为理论依据,具有前瞻性;在内容上,既揭示了旅游管理的基本原理,又进行了实务和方法的研究,具有系统性;在体例上,也创新了内容编排形式。本套教材既可以作为高等院校旅游管理专业硕士研究生和MBA旅游管理方向的专业教材,也可以作为旅游政府管理机构及旅游企业中高级管理人员的参考用书,还可以为其他专业人员提供培训参考与指导借鉴。在教材编写过程中,高等教育出版社还邀请了我国旅游教育界知名的教授和专家对本套教材进行了严格的审定。借此机会对支持和参与本套教材编、审工作的专家、学者表示衷心的感谢。本套教材将于2004年7月陆续出版发行,欢迎全国旅游院校师生和旅游专业人士选用,并请提出宝贵意见,以利今后本套教材的修订完善。高等学校旅游管理硕士(T-MBA)系列教材编委会2004年5月 前言自1999年起,我在南开大学旅游学系为硕士研究生讲授《旅行社管理比较研究》这门课程,在授课过程中我搜集与研究了许多相关领域的国内与国外文献,通过对比研究发现,相对于其他旅游企业,旅行社的经营与管理具有很强的灵活性,受环境的影响较大,这就使得我们难以将国外旅行社中的一些先进经验与做法移植到我国的旅行社中来,我国旅行社要想在未来的国际竞争中取得优势地位,只能在借鉴国外先进经验的同时,走创新的道路。在我的想法逐步清晰之时,恰逢高等教育出版社筹备编写、出版一套旅游管理专业研究生教材丛书,使我幸运地得到一个表达我的想法的机会!本书以现代企业理论与管理学理论为基础,以变革与创新为主线,探讨了我国旅行社如何在企业理论的指导下,对其企业制度、经营机制、激励机制、企业战略等方面进行全方位的创新与管理。本书在引用与阐述有关现代企业理论与管理学最新观点的同时,借鉴发达国家旅行社的先进经验与做法,结合我国旅行社的现实问题,力求做到理论联系实际,目的是为我国旅行社业的发展提供一些理论指导,并为我国旅行社业未来的发展道路提供一些创新思路。在本书写作的同时,也是我为我的博士论文呕心沥血之时,时间的紧迫、责任的重大使我处于极大的心理压力之下,有幸的是我得到了来自各方的热情帮助。感谢南开大学旅游学系的硕士研究生华玉、石晓东和孙瑞红三位同学,他们为本书作了大量的资料收集、整理工作,由于他们的大力支持与帮助,使我得以在完成繁忙的教学、工作与博士论文的同时,完成这本书的写作,没有他们的鼎力相助,就没有这本书的面世。在本书的编辑出版过程中,还得到了高等教育出版社相关工作人员的热情帮助与大力支持,在此表示衷心的感谢。本书在写作过程中参考了大量中外相关研究成果,并尽可能做了标注,在此向这些研究成果的作者表示衷心的感谢,特别是向那些因疏忽或难以寻找出处而未被标注的作者表示深深的歉意。由于作者水平有限,书中难免出现疏漏或谬误之处,敬请读者不吝赐教。姚延波2004年5月于南开园 目录导论旅行社管理问题研究的全新视角———变革与创新的观点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(1)专题一旅行社的企业制度创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(24)第一节企业制度的演进⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(24)第二节旅行社企业制度的理论分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(30)第三节我国旅行社企业制度创新的战略选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(39)专题二旅行社公司治理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(49)第一节旅行社公司治理概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(49)第二节我国旅行社公司治理的困境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(57)第三节我国旅行社公司治理体系的构建⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(72)专题三旅行社的经营机制创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(79)第一节我国旅行社经营机制现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(79)第二节我国旅行社经营机制创新的动因⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(88)第三节我国旅行社经营机制创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(93)专题四旅行社的经营者激励机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(101)第一节经营者激励机制的理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(101)第二节国外经营者激励机制模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(107)第三节我国旅行社经营者激励机制创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(111)专题五旅行社员工的激励机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(123)第一节我国旅行社员工激励机制的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(123)第二节我国旅行社员工物质激励体制的完善⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(127)第三节旅行社员工的职业发展计划⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(136)专题六旅行社的核心能力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(143)第一节企业核心能力理论综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(143)第二节我国旅行社核心能力概念的导入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(151)第三节旅游者价值导向的旅行社核心能力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(157)专题七旅行社的资本结构创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(165)第一节资本结构理论的发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(165)第二节资本结构对旅行社的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(170)第三节旅行社资本结构的优化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(175)专题八旅行社的品牌管理与创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(182)第一节品牌管理的一般理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(182)第二节我国旅行社的品牌管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(190)第三节我国旅行社的品牌创新思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(195)参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(204) 导论旅行社管理问题研究的全新视角导论旅行社管理问题研究的全新视角———变革与创新的观点20世纪90年代以来,以信息技术产业为代表的所谓“新经济”的凸现和经济全球化潮流的迅猛发展成为世界经济的两大趋势。伴随这两大趋势,全新的高科技产业和网络经济异军突起,知识资源和人力资本的作用空前提高,经济自由与放松管制的潮流迅猛发展,新的全球经济开始形成。所有这些,使各国企业面临着全新的竞争环境:从一般的成本和规模竞争变为技术、知识和创新能力的竞争,从国内和区域竞争变为真正的全球竞争,从充满各种保护、限制的竞争变为自由竞争。正是在竞争升级的巨大压力下,近年来,以发达国家的旅游跨国公司为代表的旅游企业为了在竞争中取胜,率先进行了一场意义深远的企业制度创新,从企业制度安排、企业内外部组织形式、资本结构和企业规模等方面进行了广泛的调整、重组和创新。我国旅行社业在经过了20余年的市场化进程之后,进一步的改革正在向纵深地带挺进。在外部环境瞬息万变的情况下,我国旅行社的未来将何去何从,进一步改革的深度与广度如何,我国旅行社的发展战略如何等,都是摆在我们面前的重大课题。中国旅行社是因循守旧,还是勇于创新,将决定着它们的生存和发展。我们不能以不变应万变,变革与创新才是我国旅行社在新的市场与经营环境中生存与发展的最佳选择。一、我国旅行社业的现实问题呼唤理论的指导自1978年以来,我国旅行社业从无到有、从小到大,随着市场经济改革的深化而不断发展。进入21世纪以来,我国旅行社的规模持续扩大,经营规模与效益从总的走向上看也在不断增长。然而,由于认识、政策、制度、体制和环境等原因,旅行社行业状况整体上的特征并没有得到根本改变,规模小、竞争能力差和机制落后等问题仍然存在,制约着中国旅行社业的发展,与其在旅游行业中的龙头地位和旅游发展的实际需要之间的差距日渐明显,以至一直被作为旅游行业治理、整顿和规范的重点对象。从微观角度看,目前我国旅行社业主要存在以下问题:(一)企业制度问题企业制度问题这里主要指旅行社的所有制问题。从总体上看,迄今为止我国旅行社真正完成现代企业制度建设的,尤其是进行产权制度的改革、完善公司治理结构与机制的还很少。大部分还是传统的国有独资企业和“翻牌”公司,投资主体单一、产权不够明晰,还有一部分是名为国有、集体或公司制企业,实际则是个体或私人合伙企业。这些企业多数内部机制落后,经营管理手段单一,产权关系及责、权、利划分不明确,管理制度不科学、不健全或不落实。 2导论旅行社管理问题研究的全新视角目前,我国仅有极少数旅行社通过上市成为公众公司,只有部分旅行社通过法人和个人参股或其他形式而成为股份公司和有限责任公司,还有一部分旅行社尤其是国际旅行社,仍然是国有企业,尚未按照现代企业制度的要求进行根本性的改革,还有一些旅行社属于“事业单位,企业化经营”,存在着政企不分的现象。体制改革问题已成为制约民族旅行社品牌创立和发展的根本问题。随着全国企业体制改革的深化与广化,我国旅行社企业制度的改革与创新问题必将成为下一步改革的热点问题,尤其是旅行社企业制度的改革方向与改革的具体操作问题将成为学界与业界关注的焦点,迫切需要理论上的指导与对各国旅行社实践经验的借鉴。(二)经营管理机制问题经营管理机制问题体现在某些旅行社中,旅行社的业务资源与人力资源不是掌握在企业手里而是掌握在业务操作人员手中。例如,长期做外联的会把客户关系都掌握在自己手里,甚至把客户档案都抓在手里,一旦他对旅行社给予他的政策不满或感到不能获得足够的利益时,就会在跳槽时将自己的客户全部带走。从内部管理上,有的旅行社已经形成了一种“倒管理”状态(魏小安,2003)。所谓“倒管理”状态,是指在旅行社中本应按照层级从上到下由总经理管理部门经理,部门经理管理下边的员工,而现在则变成了由下到上员工制约部门经理,部门经理制约总经理。在“倒管理”状态中,员工把旅行社的资源转化成了个人资源,而且以此作为获得个人利益的谈判条件。很多旅行社中“穷庙富和尚”的现象,就与“倒管理”状态有着直接关系。另外在某些旅行社承包挂靠之风盛行,违规经营屡禁不止,严重扰乱了正常的市场秩序,也给行业监管造成了一定的难度。旅行社部门承包经营,又叫“一脚踢”,是近年来旅游界争议最大的一种旅行社组织管理模式。承包制的实质是承包人实际上租用了旅行社的品牌,并获得了旅行社的部分剩余索取权,旅行社有偿转让了业务经营权,而原有的旅行社却蜕变成为多家个体旅行社。这种行为在短期上可能会有一定收益,但其危害性已显端倪。对企业来说最大的不利是为承包人承担了风险,一旦出了问题,旅行社损失最大的是自己的品牌与形象。因此,如何从根本上对旅行社的经营管理机制进行创新与变革,也是我们需要在新的时期与新的环境下考虑的问题。(三)人员激励问题旅行社的人员激励问题分为两类:一是管理层的激励问题;二是员工的激励问题。在公司制企业中,由于所有权与控制权的分离,因而出现了多层代理的问题,人员激励与约束问题因此成为重要的问题。激励机制就是要解决委托人与代理人之间的关系的动力问题,这也是公司治理问题存在的根本原因与要解决的根本问题。旅行社是人力资本极为重要与集中的企业,人是旅行社最为重要的资源。在我国,旅行社的人才流动现象非常普遍,这就需要设计有效的激励机制使旅行社的经营管理人员与员工不仅愿意留在旅行社,而且能最大限度地为旅行社价值最大化而努力,而不仅仅单纯追求短期利益。(四)旅行社产品问题我国绝大多数旅行社规模与实力较小,致使开发新旅游产品的平均成本较高,产品品种单一且严重雷同,旅行社的旅游线路重复性很强。而大型旅行社虽然有实力开发新产品,但是由于旅行社产品的科技含量较低,好的旅游线路被开发出来以后,不久就会被其他中小型旅行社 导论旅行社管理问题研究的全新视角3所采用,而国家相关主管部门也没有出台相应的措施来保护新旅游线路的独特性,这严重打击了大旅行社开创新旅游线路的积极性。而产品的雷同也直接导致了旅游者停留天数的下降,据了解,2002年入境旅游者的平均停留天数比2000年下降了9%。另外我国旅行社产品大多是标准化、普通化的大众旅游产品,缺少有针对性的专项旅游和特种旅游项目,极不利于开拓新的客源群体,尤其往往无法满足有特殊爱好的消费者的特殊需求。而且我国旅行社产品主要集中于观光类产品,度假与商务等类型产品没有得到充分开发。产品雷同、缺乏创新的结果就是大量旅行社挤在同一市场中争夺同一类客源,由此导致激烈的价格竞争,致使市场混乱、行业整体利润率下降。产品问题已经成为我国旅行社发展的一大制约因素,改变这种现状的方法就是强化创新意识与品牌意识。(五)旅行社核心能力问题核心能力问题属于旅行社业的战略问题,随着中国经济全球化的进程,旅行社业的进一步开放离我们已并不遥远。相对于我国的内资旅行社而言,合资旅行社雄厚的资本金和营运资金、全球化的销售网络(尤其是基于国际互联网的全球预订系统)、以品牌为核心的无形资产、规范的内部管理和营运机制等,都将是与内资旅行社在市场上抗衡的有力武器。而目前我国内资旅行社普遍规模小、经营效益差,尚未形成自己的品牌优势与竞争优势,更有许多旅行社不知道自己的发展方向在哪里、面向未来的战略是什么。而旅行社战略管理的关键在于培育和发展能使企业在未来市场竞争中居于有利地位的核心能力。在战略管理过程中,旅行社应该首先识别现有的资源和能力,并判断在一定的市场机会中这些资源和能力的价值,然后确定自己的能力和资源与未来可能的市场机会对旅行社资源和能力要求的差距,最后制定弥补这些差距的战略决策,包括自我培养和发展战略、战略联盟、企业兼并等。而在这一问题上恰恰是我国旅行社所欠缺的。我国旅行社在上述几方面存在的问题,已经成为严重制约我国旅行社业发展的瓶颈。如何突破瓶颈,在我国旅行社业的发展道路上我们没有先例可循。在如今信息技术产业迅猛发展以及经济全球化的两大发展趋势中,我们只有在理论的指导下,在借鉴发达国家先进经验的基础上对我国旅行社经营与管理的方法进行不断地总结与创新,寻找突破瓶颈的有效方法。二、旅行社管理问题研究的全新视角近20年来是我国旅行社业从弱小到强大不断发展的过程,也是我国旅游学界与业界在理论与实践中对旅行社的经营与管理问题不断总结与探索的过程。从已有的关于旅行社的研究中可以看到,广泛借鉴其他学科的理论与研究成果是这一段时期旅行社问题研究上的一个特点,这些学科涉及新古典经济学、新制度经济学、营销学、管理学、社会学等,它们被运用到旅行社的研究中,用来解释、分析旅行社经营管理中出现的各种现象与问题。然而如导论开头所述,近年来,随着世界经济环境的变化以及我国加入世贸组织,我国旅行社正面临着新的竞争形式与新的竞争对手,亟须在经营与管理理论与实践上的创新。近20年来,以科斯为代表的企业理论的一些观点与研究成果越来越受到人们的关注,它以概念上的革命,从全新的视角对企业的最基本问题进行了探讨,帮助人们从企业的最根本的问题(如企业的性质等)入手,打开企业这个“黑箱”,探索企业的本源。而管理学近年来在管理思想、方法、手段和组织等诸多方面也都有重大发展与变革,引导人们突破传统的思维模式,从新的 4导论旅行社管理问题研究的全新视角视角透视企业的管理问题。基于以上原因,本书作者尝试将现代企业理论与管理学的一些基本观点与最新研究成果引入旅行社管理问题的研究中来,以期在对旅行社的管理问题研究上作出一些创新。(一)现代企业理论的视角企业理论是过去20年间主流经济学中发展最为迅速、最富有成果的领域之一,它与博弈论、信息经济学、激励机制设计理论及新制度经济学相互交叉,大大丰富了微观经济学的内容,改进了人们对市场机制及企业组织制度运行的认识。现代企业理论是在对新古典经济学的反思和不满中发展起来的。从现代企业理论的观点看,新古典经济学是没有企业理论的。新古典经济学的厂商理论将企业当作一个生产函数,假定其有一个人格化的目标函数———利润最大化。现代企业理论的一个核心观点是,企业是一系列(不完全)契约(合同)的有机组合(nexusofincompletecontracts),是人们之间交易产权的一种方式。如果说新古典经济学把企业看作是一种投入与产出之间的技术关系,现代企业理论则把企业看作是一种人与人之间的交易关系。在现代企业理论看来,企业行为是所有企业成员及企业与企业之间博弈的结果。这里,企业成员的目标函数都是约束条件下的个人效用最大化;如果新古典经济学的利润最大化假设对现实仍具有解释力,这个假设应该从对个人效用最大化行为的分析中导出,而不应该事前“假定”。现代企业理论家的一条基本哲理是“存在即是合理”。由此,企业理论家开始探讨人们所观测到的有关企业各种制度安排的经济原因(rationale),而这些制度安排在过去被当成基本假设不予深究。具体来说,现代企业理论主要关心三个问题:一是为什么存在企业?企业的本质是什么?企业与市场的边界如何确定?二是什么是企业所有权(ownership)或委托权(principalship,定义为剩余索取权和控制权)的最优安排?企业内谁应该是委托人(principal)?谁应该是代理人(agent)?三是委托人与代理人之间的契约如何安排?委托人如何监督和控制代理人?所有这些问题的存在性和不确定性与信息在不同成员之间的非对称性有关,这是企业理论与信息经济学交叉的原因。现代企业理论有两个主要分支:交易成本理论和代理理论。交易成本理论的重点限于研究企业与市场的关系,代理理论则侧重于分析企业内部组织结构与企业成员之间的代理关系。这两种理论的共同之点是都强调企业的契约性、契约的不完全性及由此导致的企业所有权的重要性。由于这个原因,一般将现代企业理论称为“企业的契约理论”(thecontractualtheoryofthefirm)。下面分别介绍企业的契约理论的两个主要分支———交易成本理论和代理理论,以及企业的企业家理论(theentrepreneurialtheoryofthefirm)和企业的管理者理论(managerialtheoryofthefirm),最后介绍企业的企业家—契约理论。1.企业的契约理论(I):交易成本理论企业的主流契约理论之先河由科斯(Coase)开辟,之后又由阿尔钦和德姆塞茨(AlchianandDemsetz)、威廉姆森(Williamson)、克莱因等(Kleinetal)、詹森和麦克林(JensenandMeckling)、利兰和派尔(LelandandPyle)、罗斯(Ross)、张五常(Cheung)、格罗斯曼和①张维迎.企业理论与中国企业改革.北京:北京大学出版社,1999.30～63 导论旅行社管理问题研究的全新视角5哈特(GrossmanandHart)、霍姆斯特姆和泰若勒(HolmstromandTirole)、哈特和莫尔(HartandMoore)、阿根亚和博尔腾(AghionandBolton)以及其他学者加以拓展。最新的模型是由杨小凯和黄有光(Yang,Ng)提出的。这一派理论的基本点是,企业乃“一系列合约的联结”(nexusofcontracts)(文字的和口头的、明确的和隐含的)。然而,每派理论的侧重点各不相同。其中最具影响的是交易成本理论和代理理论。前者的重点仅限于研究企业与市场的关系(即企业的边界是什么?为什么会有企业存在?);后者则侧重于企业的内部结构与企业中的代理关系。以下,我们将交易成本理论分为两类:一类为间接定价(indirectpricing)理论,另一类为资产专用性理论。(1)间接定价理论在“间接定价理论”的标题下,对科斯、张五常及杨小凯和黄有光的论点加以概述是合适的。这一理论的要旨是:企业的功能在于节省市场中的直接定价成本(或市场交易成本)。科斯(1937)是第一个按照市场价格机制下交易成本的方法研究企业(以权力为特征)存在合理性的人。对他来说,市场和企业是资源配置的两种可以互相替代的手段;它们之间的不同表现在:在市场上,资源的配置由非人格化的价格来调节;而在企业内,相同的工作则通过权威关系来完成。两者之间的选择依赖于市场定价的成本与企业内官僚组织的成本之间的平衡关系。企业之所以出现,是因为权威关系能大量减少需分散定价的交易数目,即按合约对投入物行使有限使用权的企业家或代理人可以不顾每项具体活动的价格而指挥生产。这里“权威”(authority)无疑是企业的一个很重要的特征。但是,科斯未能对与委托制(principalship)相关的“权威”和与市场营销功能(marketingfunction)相关的“指挥”(di-rection)这两者作出区分。再者,他也未能告诉我们为什么企业的权威总是由资本家而不是由工人来掌握。实际上,在科斯的企业中,正如在一个新古典经济学的企业中一样,资本与劳动的关系依旧是对称的,谁掌握权力并不重要。科斯正确地指出:“通过价格机制‘组织’生产的最明显的成本,是去发现相关价格是什么。”但他没有把这种成本与企业内部结构联系起来。在本文中,通过着重分析个体间市场经营能力的差异,这一成本将被视为研究企业内不对称安排的一把钥匙。张五常(1983)提出了一个关于企业性质更透彻的解释,从而改进和发展了科斯的企业理论。对张五常来说,企业与市场的不同只是一个程度问题,是契约安排的两种不同形式而已。企业是在下述情况下出现的:私有要素的所有者按合约将要素使用权转让给代理者以获取收入;在此合约中,要素所有者必须遵守某些外来的指挥,而不再靠频频计较他也参与其间的多种活动的市场价格来决定自己的行为。企业并非为取代“市场”而设立,而仅仅是用要素市场取代产品市场,或者说是用“一种合约取代另一种合约”。市场的交易对象是产品或商品,而企业交易的对象则是生产要素。由于估价某产品或获得某产品的有关信息通常需支付成本,通过对某些投入品代理者(proxiesforinputs)进行估价的定价方式,其成本通常小于对产出物的直接定价。然而对代理者的定价并不能获得像对产品定价那样充分的信息。因此,对这两种合约安排的选择取决于,由对代理者定价所节约的交易成本是否能弥补由相应的信息不足而造成的损失。张五常关于企业的本质是用要素市场取代产品市场的观点是深刻的。它意味着,企业能消除机会主义的论点不是决定性的,因为企业可能把机会主义从商品市场带到要素市场上来。按 6导论旅行社管理问题研究的全新视角逻辑推理,下一步应对要素交易的合约(例如劳动合约和资本合约)进行考察,由此将导向阿尔钦和德姆塞茨(1972)关于企业的内部结构系是由激励—监督问题决定的论述。遗憾的是,张五常没能继续深入地进行探索。他断言,当定价成本为零时将不会发生偷懒行为(shirkingbehaviour),因此他轻易地忽略了这一问题。基于科斯和张五常的观点,借助消费者—生产者、专业化经济和交易成本这三方面因素,杨小凯和黄有光(1993,1994)建立了一个关于企业的一般均衡的契约模型。该模型的突出之处是,把企业所有权的内部结构与定价成本相联系,同时把企业的均衡组织形式与交易效率相联系。在他们的模型里,选择不存在于市场和企业之间,而存在于自给经济(autarky)、市场与企业三者之间。他们认为,企业作为促进劳动分工的一种形式,与自给经济相比,也许会使交易成本上升,但只要劳动分工使经济收益的增加超过交易成本的增加,企业就会出现。在企业存在的情况下,所有权结构就变得更为重要,因为不同的结构会导致不同的交易效率。一种非对称的剩余索取权(residualclaims)结构能够用以改进交易的效率,并且通过排除直接定价和贸易中交易效率最低的活动,促进劳动的分工。管理者剩余索取权结构之所以出现,是因为用于提供管理服务的劳动的交易效率远远比用于生产最终产品的劳动的交易效率低,在后一场合,管理服务只是一种中间投入。这是因为,度量从事难以捉摸的管理活动所付出的努力及其产出水平,要花费极高的成本。管理者对剩余的索取权体现了管理服务的间接价格。科斯与杨小凯和黄有光之间一个重要区别是:按照科斯的理论,交易成本的增加将缩小市场的范围,因而加大企业规模;而按杨小凯和黄有光的理论,如果经济个体之间的交易效率存在差异,交易成本的增加将同时减少市场的交易及企业形态的交易。从历史的观点看,杨小凯和黄有光的论点更为有力。200多年前,亚当·斯密即指出:劳动的分工受到市场范围的限制。交易成本的下降可以扩大市场的范围,进而能促进劳动的分工,并使企业扩张。本文的观点是,在微观层次上市场和企业可以相互替代,而在宏观层次上两者则是互补的关系。我们从历史中已经看到,市场交易和企业式交易一直在同步扩张。这种正相关现象不可能是一种偶发事件。企业组织可以从多方面降低使用市场的交易成本。(2)资产专用性理论:不完全合约与纵向一体化科斯企业理论的另一个部分由威廉姆森和克莱因等作了开拓性的研究,之后又在泰若勒、格罗斯曼和哈特、哈特和莫尔、瑞奥登(Riordan)及道(Dow)那里取得了进一步的发展。这一派理论将企业看成是连续生产过程之间不完全合约所导致的纵向一体化实体,认为企业之所以会出现,是因为当合约不可能完全时,纵向一体化能够消除或至少减少资产专用性所产生的机会主义问题。威廉姆森(1975,1979,1980)和克莱因等(1978)与科斯持相同的观点,即认为企业是用以节约交易成本的一种交易模式。然而,与企业何以产生的理由相比,他们似乎更关心一个企业是应该“买”进还是“制造”出一种特殊的投入,或企业究竟应该有多大。他们把“资产专用性”及其相关的机会主义作为决定交易的主要因素。其思路大致如下:如果交易中包含一种关系的专用性投资(relationship-specificinvestment),则事先的竞争将被事后的垄断或买方独家垄断(monopoly)所取代,从而导致将专用性资产的准租金攫为已有的“机会主义”行为。这种机会主义行为在一定意义上使与合约双方相关的专用性投资不能达到最优,并且使合约的谈判和执行变得更加困难,因而造成现货市场交易的高成本。当关系的专用性投资变得更 导论旅行社管理问题研究的全新视角7为重要时,用传统现货市场去处理纵向关系的交易成本就会上升。因此,纵向一体化(verticalintegration)可用以替换现货市场。因为在纵向一体化组织内,机会主义要受到权威的督察。在威廉姆森的早期文献中,他很强调在现货市场和纵向一体化之间的选择。然而,在他晚年的著作以及克莱因等的许多著作中,却考虑用长期合约去代替纵向一体化,因为即使在一个纵向一体化企业的内部,交易成本也并非无足轻重。如果由于内部生产的不经济造成纵向一体化的不经济,协调独立交易者之间的交易活动的长期合约安排将会出现,以节约交易成本。必须指出的是,当企业决定自己制造而不是从现货市场上购买一种投入时,它必须购买生产要素(劳动及资本)。这正是张五常谈的用要素市场代替商品市场时所说的意思。因此,纵向一体化可能将机会主义从市场带入企业。对市场和纵向一体化的选择实际上是对市场机会主义和企业机会主义的选择。企业内部的机会主义来自“特异性”(idiosyncrasies)和“不可分性”(non-separability)(参见阿尔钦和德姆塞茨,1972)两方面,两者与企业的内部结构很有关系。在分析企业内部结构时,威廉姆森采用了他在分析市场和纵向一体化时的风格。他强调(资本主义)企业中资本家和工人之间以等级结构为基础的“权威关系”;他同时强调,在考察雇佣关系时,“特异性”是比“不可分性”更关键的因素。在逐渐掌握了企业生产特殊技能的工人与可能拒绝重订工作合约的雇主之间,特异性造成一种双边的垄断,从而必然使技能培训的投资无利可图。通过将工资与明确规定的工作岗位(而不是个人)相联系,通过内部提拔和以长期表现而不以短期评价为依据的自动晋级,长期的雇佣关系能弱化这一问题。在威廉姆森和克莱因等之后,格罗斯曼和哈特(1986)以及哈特和莫尔(1990)发展了一个所有权结构的模型。他们认为,当由于明晰所有的特殊权利的成本过高而使合约不能完全时,所有权即具重要意义。他们在剩余索取权与剩余控制权(residualrightsofcontrol)(即在合约中未能明晰的部分)之间作了区分,同时又将所有权与剩余权利的购买(purchase)等同起来。他们认为,当两个参与者进入一种交易关系———在这种关系中,财产被用来创造收入———而要在合约中列示所有关于财产的特殊权利又费用颇高时,最合适的做法也许是其中一方将所有的剩余权利都购买过去。剩余权利对购买方来说是一种收益,对另一方却是一种损失,这就不可避免地造成激励机制的扭曲。因此,一种有效率的剩余权利的配置必须是购买者在激励上所获得的收益能够充分弥补售出者在激励上的损失。投资行动最重要的一方似乎更应该取得对剩余权利的所有权。格罗斯曼、哈特、莫尔对企业的契约理论作出了重要的贡献。正如他们所指出的,在他们以前,讨论交易成本的文献强调不完全合约会导致一种非一体化关系(即市场交易),从而产生一种劣于完全合约之下的交易效果。这就暗含着一个假定,即一体化能够产生只有在完全合约下才能有的交易效果。而他们的模型超越了这一点。按照他们的理论,有意义的比较不应存在于非一体化交易和一体化交易之间,而应存在于一种一体化与另一种一体化之间;问题不仅仅是一体化是否应出现,更重要的是谁将一体化谁。因为剩余权利被一方购买,实际上构成了另一方的损失,所以一体化虽然能改变机会主义者的动机和扭曲的行为,但它并不能消除这些激励问题。最优的一体化应该能将控制权让渡给这样的主体:他们的投资决策相对于其他方更为重要,而在投资决策同样重要的场合,非一体化也许更为有效。我们不满意格罗斯曼、哈特、莫尔理论的地方是,他们混淆了企业的所有权与财产的所有 8导论旅行社管理问题研究的全新视角权。他们将企业定义为由企业自己所有的财产构成,这是很有问题的。实际上,契约理论的一个主要进步就在于指出了企业是一组合约的联结,而不仅仅是物质财产的简单聚集。财产所有权不能代表企业的所有权。他们用财产的剩余权利而不是用剩余索取权来定义企业的所有权,但却无法解释剩余权利是如何与剩余索取权相联系的。他们的定义导致他们将重点放在对财产的支配而不是对“行为”的支配上,放在企业和企业之间的关系而不是资本家与工人之间的关系上。然而,对一种企业的理论来说,更基本的是企业内不同成员之间的横向关系而不是不同企业之间的纵向关系。要想充分了解与企业相关的雇佣关系,剩余权利和剩余收益(return)都很重要。从历史角度看,这两者是完全合二为一的,很难想像能够将剩余权利从剩余收益中分解出来。也许最有趣的问题是弄清它们之间的组合是如何演化的。资产专用性的实质是一种“套住”(lockin)效应,费茨罗和穆勒(FitzroyandMueller,1984)为了论述企业的内部结构问题,建立了一种与威廉姆森资产专用性理论略有不同的模型。在他的模型中,“非流动性”是企业内部结构的主要决定因素。企业是一种合作契约。即使所有的成员在加入企业时是可流动的,他们也可能因进入和退出企业的交易成本或者不可转换的人力资本的积累而变得难以流动。一种要素的流动程度由以下两种因素来衡量:一是现有职业与新职业之间的收入差异;二是变换职业的净交易成本。他们认为企业内权力的安排取决于非流动性在职成员间的分布。当所有成员具有同等的非流动性,权力将被平等分享,而合作契约也具有高度忠实和自愿决策的特征;当成员间存在不对称的流动性时,权力就将集中于非流动性成员的手中。理由是,偷懒的动机因非流动性而减少,而监督的动机则因非流动性而增加。只要能够连续地取得与其机会成本相等的收入,易流动性成员并不会在乎其他成员的行为,而非流动性成员则不得不承担流动性成员的机会主义行为所带来的全部成本。因此,非流动性成员希望对流动性成员的职责有一个更明确的说明,以便于监督。流动性成员通过退出企业的威胁对其他成员施行控制,而非流动性成员只能依赖于他们的呼声(voice)。因此,管理—监督的权力归之于资本家的事实,可以用资本的非流动性来解释。虽然费茨罗和穆勒认为他们采用的是威廉姆森的交易成本的方法,但他们更关心的是企业内权力的横向不对称分布,而不是纵向的等级组织。我们确实认为,“非流动性”在理解企业内部的权力结构时是一个很有用的范畴。尤其是他们关于监督权与高流动性之间可替代的观点,对说明控制管理者行为时“声音”与“退出”两种功能之间关系是颇有见地的。然而,我们对阿尔钦、德姆塞茨关于监督资本成本观点的批评也可用到他们的资本非流动性观点上。只要考虑到资本的金融形式,就没有理由相信资本比劳动力更不易流动。我们认为,把监督权授予经营性成员(marketingmember)不是因为他们更不易流动,而是因为他们更难以监督;委托权与资本家相匹配不是因为资本的更不易流动,而是因为资本是一种信号(signals)。瑞奥登(1990)模型也许是第一个明确论述了受损于信息问题的市场交易与受损于激励问题的纵向一体化之间的替代关系。在他的模型里,一个下游企业(委托者)需要在如下方案中作出选择:即是在市场上从上游企业购买一个非标准部件(或一个标准部件),还是在自己企业的内部将其制造出来。一方面,当它决定制造而非购买时,它不得不雇佣一个负责该项生产的管理者。这种纵向一体化则将前述“所有者—管理者”转化为“雇佣者—管理者”。在这种情况下,委托者不掌握关于生产成本的信息,而所有者—管理者却有降低成本的积极性;另一方面,如果它决定自己制造,委托者虽能掌握关于成本的信息,但由于难以监督,雇佣者—管 导论旅行社管理问题研究的全新视角9理者会缺乏降低成本的积极性。结果,纵向一体化虽然能够传递更好的成本信息并产生更有效的定量决策,但却不自觉地损坏了管理者降低生产成本的积极性。非一体化与一体化之间的转换其实就是扭曲的生产决策与扭曲的管理者激励之间的转换,一种满意的组织方式的选择取决于哪种效果更重要,同时依次取决于委托者对某一部件价值如何评价,取决于成本函数对管理者激励的敏感性。纵向一体化似乎更多地在部件更有价值、成本函数不太敏感的场合才被采用。2.企业的契约理论(Ⅱ):代理理论代理理论是企业的契约理论的两个主要分支之一,它的着眼点在于企业内部的组织结构与企业中的代理关系。我们将代理理论分为代理成本理论和委托—代理理论两类,这样的划分在很大程度上是出于研究方法的考虑的。与代理成本理论相比,委托—代理理论更为形式化和数学化。(1)团队生产理论:道德风险与代理成本在大部分交易成本经济学将重点放在对市场和企业(纵向一体化)的选择上时,以阿尔钦和德姆塞茨为先导的理论却更关心企业内部结构(横向一体化)的问题。有关该理论的文献很丰富,这里我们选择一些有代表性的研究成果加以介绍。阿尔钦和德姆塞茨(1972)将重点从使用市场的交易成本转移到解释企业内部结构的激励问题(监督成本)上。在他们看来,企业实质上是一种“团队生产”方式。团队生产指的是,一种产品是由若干个集体内成员协同生产出来的,而且任何一个成员的行为都将影响其他成员的生产率。由于最终产出物是一种共同努力的结果,每个成员的个人贡献不可能精确地进行分解和观测,因此不可能按照每个人的真实贡献去支付报酬。这就导致出一个偷懒问题(shir-kingproblem):团队成员缺乏努力工作的积极性。为了减少这种规避行为,就必须让部分成员专门从事监督其他成员的工作。而监督者必须能够占有剩余权益,否则他也缺乏监督的积极性。为了使监督有效率,监督者还必须享有修改合约条款及指挥其他成员的权利,否则他就不能有效地履行他的职能。另外,监督者还必须是团队固定投入的所有者,因为由非所有者的监督者监督投入品的使用成本过高。由此,经典意义上的资本主义企业就应运而生了。虽然我们采用了阿尔钦和德姆塞茨的某些观点,但无论在假设还是前提上都与他们存在着根本的差异。首先,在阿尔钦和德姆塞茨那里,所有的团队成员从一开始就都是同质的(至少从监督成本来看是这样),因此,监督者可以随意地从成员中挑选出来,唯一重要的是必须赋予监督者剩余索取权,以使他们有监督的积极性。相反,我们假定团队成员从一开始在市场开拓能力和管理企业等方面是异质的,并且正是这种异质性决定着监督者的选拔。其次,在阿尔钦和德姆塞茨那里,监督者是专门从事监督工作的,而现代企业理论则认为,监督只不过是那些专门从事市场开拓活动并承担风险的企业家或合伙企业家们的职能之一而已。由于企业家不单靠监督为生,他可以将此职能授权给他人,而他自己专心于市场开拓活动。最后,阿尔钦和德姆塞茨将观察到的资本监督劳动的现象归结为资本使用的监督成本问题,而我们在解释这种雇佣关系时,更强调资本家在选择合格的企业家和(或)管理者时应负的责任。监督成本初看起来似乎是一种可信的解释,但却经不住仔细推敲。一个驾驶者应该拥有而不是去租用一辆卡车,因为后者存在监督成本的问题,但这并不必然意味着必须要用自己的钱去购买那辆卡车。如果监督者的剩余权益来源于团队生产中每个成员贡献的不可分性,那么,一个合乎逻辑 10导论旅行社管理问题研究的全新视角的推论是,在度量每个人贡献时所遇到的困难也将影响到让谁作为监督者的决策过程。在一篇有关企业理论的综述文章中,霍姆斯特姆和泰若勒(1989)强调了这一点。他们认为,所有权在解决企业激励问题时是重要的。尤其是,所有权(用我们的话来说是委托权)应当与那些边际贡献最难估价的投入要素相联系。资本之所以雇佣劳动,是因为资本的贡献最难度量,容易被错估。需要指出的是,这里所隐含的假设虽有启发性,但尚待深究。在都认为最难监督其行为的要素应获得委托权这一点上,他们的观点与我们的观点确有表面上的相似之处,但这并不等于说资本的贡献是最难估定的。我们认为,资本的所有者之所以成为委托者,并不是因为资本的贡献比管理者的贡献更难估定,而是因为资本是一种能提供信号和表示有关企业家能力的信息,否则,要获取这种信息必须付出更大的成本。詹森和麦克林(1976)的观点可以看作是阿尔钦和德姆塞茨理论的一个“管理者论”的翻版。他们认为“代理成本”是企业所有权结构的决定因素。代理成本来源于管理人员不是企业的完全所有者的这样一个事实。在部分所有的情况下,一方面,当管理者对工作尽了努力时,他可能承担全部成本而仅获取一小部分利润;另一方面,当他消费额外收益时,他可以得到全部好处但只承担一小部分成本。结果,他的工作积极性不高,却热衷于追求额外消费。于是,企业的价值也就小于他是企业完全所有者时的价值。这两者之间的差异即被称作“代理成本”,它是在外部所有者理性预期之内必须要由管理者自己承担的成本。让管理者成为完全的剩余权益拥有者,可消除或起码减少代理成本。不过,管理者成为完全剩余权益拥有者的能力又受到他自身财富的限制。举债筹资也许有所帮助,因为在投资及他本人财产给定的情况下,管理者的剩余份额会随着举债筹资部分的增加而增加。然而,举债筹资可能导致另外一种代理成本:在举债筹资下,管理者作为剩余权益获取者,有更大的积极性去从事有较大风险的项目,因为他能够获得成功后的利润,并借助有限责任制度,把失败导致的损失留给债权人去承受。当然,这些代理成本也得由管理者及其他股东来承担。因此,均衡的企业所有权结构是由股权代理成本和债权代理成本之间的平衡关系来决定的。我们从詹森和麦克林的观点中获益匪浅,但也有必要指出一些不同之处。第一,詹森和麦克林未能就为什么剩余权益应依附于资本的问题作出明确的陈述。第二,他们将重点放在因所有权与管理权相分离而导致的代理问题上,而我们更关心与企业相关的更一般的代理问题。第三,也是最重要的一点,在我们看来,合格管理者(即对个人能力的重视)的选择是决定资本雇佣劳动关系的主要因素,而他们却将重点仅仅放在项目(风险程度)的选择上。在詹森和麦克林之后,利兰和派尔(1977)建立了一个正式的模型,在其中,由资本家掌握的资本赌注(stake)起了一个用于解决代理问题信号的作用。根据企业家与外部投资者(outsiders)之间就项目平均收益拥有不对称信息的假定,他们证明,企业家自己投入到项目中的赌注能完全表明他对项目资产回收的信心,而企业家的股份越高,则表明项目的价值越高。利兰和派尔的信号模型对我们的影响不必细说,但我们认为,股东掌握剩余权益是因为他们的股份是一个信号,而在利兰和派尔看来,股份之所以是一个信号,是因为股东们是剩余权益的索取人;另外,在我们看来,由(自诩的)企业家掌握赌注是一种能力的表示,而利兰和派尔则认为,它表示的是项目的质量。斯蒂格里茨(Stiglitz)和威斯(Weiss)(1981)首先提出了信贷配给(credit-rationing)模型。虽然他们在一个迥然不同的背景下分析这一问题,但他们的观点与我们探讨的问题有 导论旅行社管理问题研究的全新视角11关,因为信贷配给是资本雇佣劳动的一种现象。他们的模型建立的基础是,借贷双方之间关于投资项目的风险信息是不对称的。他们认为,因为存在逆向选择和道德风险问题,由贷方控制的利率上升将导致投资项目面临更大风险,所以利率上升可能降低而不是增加贷方预期总收益。因此,当对可贷资金有过度需求时,贷方更愿意使用信贷配给,而不是提高利率。我们赞同斯蒂格里茨和威斯的观点,但他们不重视抵押资本的作用却是有问题的。问题出在贷方不能详细了解借方财产状况这一不现实的假设上。抵押财产的作用能够将贫困的借贷者排除出去,但他们的假设却实际上排除了利用抵押贷款的任何可能性。埃斯瓦瑞(Eswaran)和克特威(Kotwal)(1989)建立了一个有关激励的模型,以期对传统资本主义企业里资本雇佣劳动的问题作出明确解释。他们认为,因为有限责任的存在,资本市场上的道德风险问题可能迫使资本所有者对自己资本的使用进行直接监督,而不是通过市场将资本一贷了事。其观点可概括如下:一种典型的生产活动需要两种必备的投入———企业家的努力和租用投入物,后者可以被视为一种劳动和物质资本的组合。资本用以筹集租用投入物,一定量的投入所产生的产出量是不确定的,这是因为在企业家的控制之外还存在一些随机(stochastic)的因素。因此,便存在一种有限的可能性,即借款人不履行还款义务。由于有限责任,企业家事实上面对着一个价格更低的资本(与他承担完全责任时相比)。由于他的努力水平是不可细测的,他可以用租用投入物代替他的努力,并且(与他处于完全责任时相比)花费相当多的时间于闲暇之中。从债权人的观点来看,这种由有限责任引致的投入组合扭曲带来的破产可能性比本来(与企业家承担完全责任时相比)要大。这又激发起资本家亲自从事生产活动的动机。因此,资本主义企业的出现是资本家对债务人道德风险自然反应的结果。埃斯瓦瑞和克特威的观点是颇具洞察力的。在资本雇佣劳动的范围内,他们的观点与我们的观点是互补而非对立的。然而我们相信,我们关于财富(wealth)在表示自诩的企业家的经营能力方面有提供信息的功能的观点,在解释资本雇佣劳动问题时更具根本意义。使企业家分出高低的是他们的天赋才能。谁都能努力工作,但只有少数人才能管理好企业。某些资本家之所以租出他们的资本而不愿亲自从事经营活动,不是因为他们相信借债人会比他们更卖命工作,而是因为他们相信后者比他们更能干。借款人道德风险的问题也许能解释为什么某些“边缘贷款人”会亲自过问生产活动,但一点也无法解释为什么会有纯粹的贷款人。另外,他们的模型不能解释股份公司的组织形式,而我们的模型却可以。(2)委托—代理理论委托—代理理论(theprincipal-agenttheory)是过去20年中企业的契约理论最重要的发展。这一理论的创始人包括威尔森(Wilson,1969)、斯宾塞和泽克海森(Spence,Zeck-hav-ser,1971)、罗斯(1973)、莫里斯(Mirrlees,1974,1975,1976)、霍姆斯特姆(1979,1982)、格罗斯曼和哈特(1983)等。它与前面介绍过的代理理论相区别的是,它的所有结论都来源于正式的模型,同时,它的主要发展又受到理论预测的合约和实际观察到的合约之间差异的促进。这一理论大大改进了经济学家对资本家、管理者、工人之间内在关系以及更一般的市场交易关系的理解。但是在此文献中,资本与劳动之间的主要的契约安排(即委托权的安排)完全是外生的:资本家是委托人,劳动者是代理人。该文献所要讨论的是如何解释委托人(股东或管理者)通过设计一项有激励意义的合约达到控制代理人(管理者或工人)的目的,而不是去解释为什么资本家是委托人而劳动者是代理人。从某种意义上说,正是委托—代理理 12导论旅行社管理问题研究的全新视角论的这种“不完善性”激发了我们对委托权内生性的研究。标准的委托—代理理论建立在两个基本假设上:一是,委托人对随机的产出没有(直接的)贡献(即在一个参数化模型中,对产出的分布函数不起作用);二是,代理人的行为不易直接地被委托人观察到(虽然有些间接的信号可以利用)。在这两项假设下,这一理论给出了两个基本命题:一是,在任何满足代理人参与约束及激励相容(incentivecompatibility)约束,而使委托人预期效用最大化的激励合约中,代理人都必须承受部分风险;二是,如果代理人是一个风险中性者(risk-neutral),那么就可以通过使代理人承担完全风险(即使他成为唯一的剩余权益者)的办法来达到最优结果。一旦我们放宽前两个假设条件,则后两个观点将露出破绽。首先,一旦委托人对产出作出自己的贡献,代理人的风险中立性就不再保证带来最优结果,因为在这种情况下,代理人的完全剩余权益将不可避免地导致委托人积极性的扭曲。其次,如果花费一定量的督察成本,使代理人的行为能被观察到,则某些人积极性的挫伤(由于不能分享剩余权益),即可通过其他人对他的监督来弥补;结果是,一项分享剩余权益的合约可能劣于一方单独索取剩余权益的合约。因此,最根本的问题是,谁将是委托人或代理人。这是我们所关心的问题。3.企业的企业家理论虽然企业研究的契约方法为当今的经济学家们所熟悉,然而首先对新古典企业理论提出挑战的却是“企业家”方法。对新古典经济学家们来说,企业是一种生产函数,对契约理论者来说,企业是一系列的合约。而企业家理论将企业看作是一种人格化的装置。如果说契约理论关心的是对企业的“需求”,企业家理论则偏重于企业的“供给”。在我们看来,没有企业家(精神),企业就不能存在。奈特(FrankKnight,1921)根据不确定性和企业家精神对企业的存在进行过讨论。他指出:在不确定性下,实施某种具体的经济活动成了生活的次要部分;首要的问题或功能是决定干什么以及如何干。这里的“首要的功能”即指企业家的功能。因不确定性是无法保险的,企业家不得不承担不确定性。按照奈特的观点,企业不是别的东西,而仅仅是一种装置,通过它,自信或勇于冒险者承担起风险,并保证犹豫不决者或怯懦者能得到一笔既定的收入。他将企业内企业家对工人的权威视为前者对后者提供保障的一种补偿。企业家是一个雇佣者(掌握着指挥工人的权力),因为他承担着不确定性。必须指出的是,人们不应该将奈特的“承担不确定性”与所谓的“分担风险”混淆起来,虽然这两种现象之间有表面相似之处。后者的意思是,也许是因为雇佣者和被雇佣者之间对风险的态度(risk-attitude)不对称,促使他们同意保持长期雇佣合约而非使用现货市场(Ao-ki,1984)。对奈特来说,企业家之所以承担风险并不一定是因为他是一名“风险中立者”,或他不嫌弃风险,而是因为他更有自信心,更有判断力以及掌握更完备的知识,还因为他的决策带来的风险与道德风险问题有着非常敏感的联系。当然,一个风险中立者似乎比一个风险厌恶者更容易成为企业家,但是奈特对风险和不确定性的区分告诫我们这一观点不应被过分地强调。与科斯相比较,奈特直接触及到企业的关键特征———权力的分配。在这个意义上,我们的理论是颇为奈特主义的。经营和生产活动之间的区别可以追溯到奈特对“首要功能”(即决定干什么和怎样去干)和“操作活动”的区分,经营能力可以被想像为企业家的天赋才能。这一 导论旅行社管理问题研究的全新视角13见解来源于我们对“不可保险的不确定性”的理解。然而,奈特的企业家理论却因两个概念上的含混而显得美中不足。首先,他没有把“首要功能”从对不可保险的风险的承担中分离出来;其次,他未能将企业家和资本家明确区分开来,他认为,企业家的首要功能即是承担风险,因此自然而然企业家也就是资本家了。正是这两种概念上的含混使他受到熊彼得(Schumpeter,1934)等经济学家的批评。熊彼得认为,不确定性是由资本家而非企业家承担的,企业家也可以承担不确定性,但必须等到他也成为资本家之后。奈特的这一缺陷完全暴露于公司制企业(corporatefirm)中,在这类企业中,决策人不一定就是风险承担者。奈特为了修正这一缺陷,提出了以下观点:公司制企业最重要的决策即是对能作出决策的人的选择,而其他任何一种决策或意见的实施自然归结为日常功能。因此,在一个公司制企业中,至高无上的企业家理应是股东而非管理者,除非管理者也是股东。这一观点只能被部分地接受。在我们看来,通过对经营和风险承担之间、企业家和资本家之间的概念的区分,企业家和资本家之间的关系也得以明确认定。尤其是,我们还从企业家职能的分解(decompositionofentrepre-neurship)而不是从所有权和控制权的分离来认识公司制企业的特征。其他对企业家理论作出主要贡献的还有柯斯纳(Kirzner)、熊彼得、沙科(Shackle)及卡森(Casson)等。限于篇幅,这里只从以下两个方面介绍他们的主要思想:第一,什么是企业家的功能;第二,企业家与资本家之间的关系如何。首先说第一个方面。柯斯纳(1979)视企业家为“经纪人”(middleman),他们不但能感觉到机会,还能捕捉住机会并创造利润。他还强调,使企业家与旁人相区别的是他的“悟性”和他的特殊“知识”。熊彼得(1934)则视企业家为创新者,能够改革和革新生产的方式。要想成为一名创新者,一个人必须具有置敌手于死地的残酷性格。沙科认为企业家在作出抉择时具有非凡创造性的想像力。卡森(1982)则把这些企业家的概念(显然也包括奈特的)给予综合和扩展。他的定义是:企业家是擅长于对稀缺资源的协调利用作出明智决断的人。他强调说,企业家是一个市场的制造者。像奈特一样,他们都同意企业家的报酬是一种剩余收益而非合约收入。在我们看来,企业家可以被理解为上述诸种定义的综合。第二个方面,柯斯纳否认资本是一个人成为企业家的必需条件。他认为,企业家的天赋才能能够使他找到获得资源控制权的方法,虽然个人资本的缺乏也许会带来一些意外的交易困难。反过来看,资本家倒是不可避免地应具有一些企业家的素质。熊彼得也不看重资本对企业家的重要性,并且认为,现代的资本市场一般能够使一个企业家去发现肯为他承担风险的资本家。但卡森持相反的观点,他强调,一个企业家如果要使他的判断得到支持就必须能够调动资源,这似乎意味着要有个人财富。他把具有企业家才干却不能接近资本的人称作“不合格”的企业家。我们同意这一观点。4.企业的管理者理论企业的管理者理论的前身是伯利(Berle,1932)和米恩斯(Means,1932)在他们的创造性的实证研究中提出的被称为“控制权与所有权分离”的命题。其假说是,由于股份公司中股权的广泛分散,企业的控制权已转入管理者的手中。而企业的“所有者”也已被贬到仅是资金提供者的地位。虽然其观点在发表时几乎被无条件地接受,然而其作品发表时对职业经济学家的影响并不是很大。直到20世纪50年代后期和60年代,关于企业的管理者理论模型才流行起来。最有名的一些模型是由鲍莫(Baumol,1959)、玛瑞斯(Marris,1964)和威廉姆森(1964)提出的。所有这些模型都保持了伯利和米恩斯的管理者主导企业的假说,各自的主要 14导论旅行社管理问题研究的全新视角区别在于有关管理者目标及股东约束的不同假设。鲍莫认为,管理者是在最小利润约束条件下追求销售收入的最大化;玛瑞斯认为管理者是在最小股票价值约束的条件下谋求增长的最大化;威廉姆森则认为,管理者是在最小利润约束条件下谋求效用函数(包括雇佣职员、获取报酬等)的最大化。从模型提出的假设的观点来看,以上三个管理者模型都是反新古典理论的,而从方法论来说,它们却又是相当新古典的。实际上,如果我们假定“所有者—企业家”同样有追求权力、声望以及非金钱消费的偏好,谁都不纯粹为金钱收入而活着,那么,管理者模型将失去其独特性。这一点可以从詹森和麦克林(1976)那里得到验证。在他们看来,即使“所有者—企业家”也不见得是个“价值最大化者”。在这个意义上,可观察到的股东与管理者之间的冲突只不过是人类偏好内部冲突的外部化。也就是说,一个股东的效用之所以仅仅是股票价值或利润的函数,只是因为他不是一名管理者。一旦他成为一名“所有者—管理者”,其他一些变量(如增长、雇员等)将进入他的效用函数,而他也将不再是一个价值最大化者。从制度经济学的观点来看,管理者模型提供给经济学家的是问题而不是答案。前面所谈到的企业的契约理论可以理解为对管理者模型问题的回答。这是在如下意义上说的:契约论者努力证明管理者的决策具有内生性(通过将管理者置于竞争的但不完全监督环境之下)。然而不论契约理论还是管理者理论,都未能给予控制权与所有权的分离现象及其起源一个适当的解释。我们试图对这一起源作出探讨。我们将在经营能力和个人财富(以及风险态度)的分布中寻求一种均衡关系,在这种分析中,管理者将比在前述的管理者模型中更具有企业家的性质。5.企业的企业家—契约理论企业的契约理论的发展是主流经济学理论近几十年来最大的突破之一,它为人们认识市场体制,特别是企业组织制度提供了一个全新的角度,使得有关制度问题的研究成为主流经济学的一个有机组成部分。然而,涉及企业本质,特别是企业内部所有权结构的许多重要问题仍有待深入研究。特别是,企业的契约理论还没有对企业内不同成员之间的非对称契约安排特征形成的原因给出一个完善解释。在企业内,某些参与人被称为“雇主”(employer),另一些参与人则被称为“雇员”(employee)。雇主对雇员拥有权威,并有权索取剩余收入;而雇员在一定限度内有服从雇主权威的义务,并挣得固定的薪水。按照委托人—代理人理论的术语,雇主是委托人,雇员则是代理人。科斯等人的交易成本理论解释了为什么存在企业,但没有解释为什么资本所有者成为企业的委托人(所有者);而在现代委托—代理理论中,企业的委托—代理关系本身是外生的,该理论所关心的是委托人如何设计最优的激励方案以诱使代理人努力工作。但我们认为最重要的问题是,谁应该是委托人?谁应该是代理人?为什么资本所有者取得委托人资格(principalship)?特别值得一提的是,由于企业的契约理论强调的是信息不对称在决定制度安排中的作用,倾向于把一切观测到的制度安排都解释为信息约束下的理性选择,而不大重视人们之间的先天差异对制度安排的影响,从而也产生出许多误导。比如说,在讨论公司的治理结构(corporategovernance)时,股东与经理的关系被等同于“监督与被监督”的关系,似乎股东的唯一职能就是监督经理,而忽略了股东的首要职能是选择最有经营才能的经理人员。这一点也许可以归结为企业的契约理论经济学家对奈特企业家理论的忽略。张维迎教授在其博士论文中(Zhang,1994),发展了企业的企业家—契约一般均衡理论,试图在主流经济学的框架内解释究竟是什么因素决定了市场经济中企业内部委托权的安排,为 导论旅行社管理问题研究的全新视角15什么资本雇佣劳动而不是工人监督企业家,为什么资本所有者而不是劳动力所有者选择企业经营者,什么因素决定什么样的人将成为企业家等这样一些问题。我们首先根据奈特的观点,将所有经济活动划分为两类:经营决策(marketing)和生产活动(producing)。这里,经营决策指的是决定做什么及如何去做(奈特,1921),或发现“相关价格”(科斯,1937);生产活动指的是根据经营决策将投入转换为产出的所有活动。我们假定,个人在以下三个方面有差异:①经营能力(marketingability);②个人财富(personalwealth);③风险态度(risk-atti-tudes)。由于个人之间经营能力上的差异,使得通过企业这样一种组织形式进行相互合作成为有利可图的事,在企业内,那些擅长经营决策的人专门从事经营决策,而那些不擅长经营决策的人专门从事生产活动。这样的劳动分工比每个人都是个体户时能创造更多的经济剩余。但是,企业面临着两个问题:第一个问题是激励问题:由于不确定性和团队工作的特点,个人的贡献不可能被准确度量,如何使企业成员有工作的积极性而不偷懒?第二个问题是经营者选择问题:由于经营能力难以观测,如何保证最有经营才能的人而不是无能之辈占据经营者岗位?企业制度的功能就是通过委托权(或称所有权)的安排来解决上述两个问题。具体来说,企业内,谁应该拥有剩余索取权和控制权?我们对这个问题的分析包括三个步骤:第一步,我们建立了一个隐藏行为模型(hiddenactionmodel)。在这个模型中,企业由两个成员组成:一个经营成员和一个生产成员(工人);我们分析企业的最优委托权安排如何依赖于每个成员的相对重要性和对其监督的有效性;我们证明,将企业的委托权安排给经营成员比生产成员更优,这不仅是由于经营决策对企业成败起着关键作用(一个错误的经营决策比正确决策下工人生产出劣质产品更可能导致企业破产),而且由于经营者的行为最难以监督(即使你目不斜视地盯着经营者,你也很难知道他究竟在干什么)。让经营者拥有剩余索取权的主要功能是免除对经营者行为的外部监督,也就是说,让经营者自己监督自己。在企业中,由于信息不完全,要使每个企业成员都像为自己工作一样努力地为企业工作是不可能的。我们必须在工人的积极性与经营者的积极性之间作出一定的取舍。因为剩余索取权的总和等于1,当一方由于取得剩余索取权而取得自我监督的积极性时,同时也意味着另一方失去了这种积极性。问题的关键是,如果经营者索取剩余,经营者不仅获得了自我积极性,而且获得了监督工人的积极性。工人自我积极性的丧失在很大程度上是可以由被经营者监督而带来的积极性弥补的,因为对工人的监督相对容易一些。而如果工人索取剩余,虽然也许有利于调动工人的自我积极性,但经营者自我积极性的损失是无法通过工人的监督来弥补的,因为监督经营者太困难了。权衡两种不同的剩余索取权的安排,让经营者享有剩余索取权所导致的“综合积极性”损失要小得多。下面一个例子有助于说明这一点。设想由甲、乙两人组成一个“企业”,两人只在晚上有月亮时工作,其中甲在月光下工作,乙在树荫下工作。那么,显然,最有效的安排是让乙变成剩余索取者,而甲领取固定工资,因为甲无法监督乙,而乙却可以监督甲。在现实的企业中,经营者就类似这里的乙,工人就类似这里的甲。这是经营者成为“企业家”的原因所在。第二步,我们建立了一个“隐藏信息模式”(hiddeninformationmodel)。在当事人对自己的能力比外人更为了解的假设下,我们证明,将充当企业家的优先权或选择经营者的权威赋予资本所有者是最优的。因为资本所有者的选择传递着有关当事人经营能力的信息,只有那些愿意当企业家而同时又拥有足够个人财产的人才能成为合格的企业家。理由如下:当一个人可以选择当企业家(拥有剩余索取权的经营者)还是当工人时,他要在两种职业的期望收益之间作 16导论旅行社管理问题研究的全新视角比较,而当企业家的期望收益依赖于他个人的经营能力,经营能力越高,当企业家的期望收益就越高。只有当他的经营才能超过其临界能力(临界能力定义为当企业家的期望收益等于当工人的期望收益时的能力)时,他才会选择当企业家。问题的关键是,一个人当企业家的临界能力是与其个人财富有关的,个人财富越少,临界能力就越低。这是因为,由于“有限责任”(limitedliability)的限制(个人消费不可能为负),当企业家的个人成本与社会成本是不一样的,个人财富越少,两者之间的差别就越大。比如说,对于一个一无所有的穷光蛋来说,当企业家赚了是自己的,赔了是他人的,所以他最有积极性碰碰自己当“企业家”的运气;而对一个足够富有的人来讲,他当企业家很大程度上是要“自负盈亏”的,所以只有当他的经营能力确实很高时,他才会选择当企业家。这就是说,我们证明,穷人比富人更有积极性谎报自己的经营才能,或者说,富人比穷人更老实———至少在报告自己的能力方面是如此。这一点表明,虽然我们无法直接观测个人的经营才能,但可以通过对个人财富的观测来间接判断一个想当企业家的人的能力。当一个富人想当企业家时,他一定是个有能力的人;当一个一无所有的人想当企业家时,我们却无法对他的能力作出判断。如果通向企业家的途径不受个人财富的限制,大量一无所有的笨蛋就会冒充企业家。这一论点为“资本雇佣劳动”提供了理论依据,可以用来解释历史上企业家与资本家合二为一的现象。第三步,我们建立了一个一般均衡模型,将经营才能、个人财富和个人风险态度识别为决定市场经济中人们之间均衡职业划分的三个基本因素。我们将股份公司(joint-stockcompa-ny)理解为能力与财富之间的合作(而不是所有权与经营权的分离),它为有才能而无财富的人从事经营活动提供了可能。这里,作为资本供应者的股东承担着选择有才能的经营者的职责。当然,他们要为自己的选择承担风险。我们证明,在一个竞争的市场经济中,均衡结果为:有才能又有财产的人成为企业家(entrepreneurs),有才能而无财产的人成为职业经营者(professionalmanagers),有财产而无才能的人成为单纯资本所有者(purecapitalists),既无才能又无财产的人成为工人(workers)。我们还证明,这四种人之间均衡关系的演变依赖于总人口中能力、财富和风险态度的联合分布。上述理论的一个逻辑推论是,当一个经济中没有个人财产所有权时,就等于失去了判别有经营才能的人的一种机制。其结果必然是,大量一无所有的笨蛋与同样一无所有的聪明人在同一起跑线上竞争当“经理”。所以,实际经理的平均能力,大概不会比总人口的平均能力高多少。上述理论的另一个含义是,因为资本对劳动的优势来源于有关经营能力信息的不对称,如果有人不满意资本所有者的社会地位,他应该说服政府去做提高个人能力的社会可观测度的事情(如改进教育),而不应该简单地要求政府用国有化的办法将资本所有者消灭掉。(二)管理学的视角进入20世纪90年代以后,由于世界经济环境的发展变化,科学技术尤其是信息技术的突破性进展和广泛的应用,市场竞争的日趋激烈和国际化,使得管理学在管理思想、方法、手段和组织等诸多方面都有重大发展与变革,这些变革和创新中有些内容可以归属为上述管理学的某个分支学科的发展,有些则创建了全新的管理学学科。从管理学重要的分支学科角度出发,可以对这些管理理论和实践的新发展进行如下简单描述:①黄速建,黄群慧.现代企业管理———变革的观点.北京:经济管理出版社,2002.1～14 导论旅行社管理问题研究的全新视角171.核心能力理论的提出标志着战略管理步入了新的发展阶段核心能力属于企业战略理论的范畴。企业战略理论的发展经历了三个阶段:第一阶段是经典战略理论阶段,这是一个确定战略管理基本概念和理论框架的阶段。该阶段建立了对企业内部条件和外部环境进行系统分析的较完整的理论体系。第二阶段是波特(Porter)开创的产业结构分析阶段,其标志就是将产业组织理论引入经营战略分析,从而将经营战略研究推向一个新的高度。第三个阶段是企业核心能力理论阶段。20世纪90年代后,由于经营环境的巨大变化,以及随着交易成本经济学的发展和以博弈论和信息经济学为基础的产业组织理论的发展,尤其是以资源为基础的企业理论的进展,人们对企业竞争优势的来源、企业战略目标的确定、企业战略的模式等都有了新的认识,企业战略步入了一个以核心能力理论为核心的新的阶段。核心能力是一个过程,能够把企业的许多创新构成一个新的有机整体。核心能力理论认为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。核心能力理论认为,企业核心能力已经成为企业竞争的基本战略。因为市场战略、产品战略、技术战略等职能战略是企业外在和显性化的战略,面对激烈的市场竞争,任何企业单是依靠某一项或某几项职能战略,最多只能获取暂时的优势。唯有培育核心能力才是使企业立于不败之地的根本战略。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。国外有关企业核心能力理论的研究涉及经济学和管理学两大学科。在经济学中,与企业能力相关的经济学理论源于彭罗斯(Penrose)的企业成长理论。在此基础上,20世纪80年代末90年代初产生的一个新的企业理论———资源基础的企业理论(theResource-BasedTheoryoftheFirm),用于探讨企业持续竞争优势的经济基础,可以认为是一种关于企业核心能力的经济学基础理论。这种理论进一步演化为资源基础论、企业动力能力论、企业知识基础论等不同流派。在管理学中,20世纪90年代以后出现了以哈默尔(Hamel)等人为代表的非正规的企业能力理论,这种理论强调企业核心能力在战略管理中的作用,强调企业如何利用现有的资源储备建立企业的竞争优势,企业核心能力的概念逐渐被管理学界和管理实践工作者接受和重视。从战略管理发展的过程看,企业核心能力理论代表战略管理演变的最新发展,代表继波特“五种力量分析模式”、“价值链分析模式”之后的新的战略管理分析思想,较好地解释了许多大公司的战略行为,尤其是跨国公司的战略行为。企业核心能力理论作为20世纪90年代新兴的企业理论和企业战略管理理论,虽然已经显示出强大的生命力,但在以下几方面还有待进一步的创新和发展:①在经济学和管理学相关研究的成果基础上,建立一套相对严密的由概念、命题和定理组成的理论体系,并进一步发展一个类似于波特建立的“五种力量分析模式”那样的操作性强的分析框架。这使得企业核心能力分析有一套科学的程序。在对核心能力科学界定的基础上,把核心能力作为一种现代管理思想深入研究,探索将核心能力概念应用于除战略管理领域以外更为广阔的管理领域。②探讨产业特性与企业核心能力的关系。虽然企业核心能力是以企业为对象进行分析,但企业所处的产业差异会对企业核心能力具有重大的影响,产业规模、产品特点、技术进步影响程度、市场结构、竞争程度、进入和退出壁垒等都对企业核心能力的培养和形成产生影响,进而对企业战略的制定发生作用。应该详细分析这些影响和作用,寻求规律性的东西,指导企业根据所处的产业特性辨识和培育企业核心竞争力,寻求经营战略的正确基点。尤其值得关注的是有代表性产 18导论旅行社管理问题研究的全新视角业的核心能力问题,如信息产业、机械制造业、家电产业、服务业、金融业等。③从企业核心能力角度解释现代企业的战略行为。现代企业的战略选择,如跨国经营战略、战略联盟、兼并战略、多角化经营战略、差异化战略等,可以从企业核心能力角度进行评定。对这些企业日常采用的战略行为进行分析,一方面可以归纳出这些战略的适用条件,从而指导企业进行科学的战略选择;另一方面也为企业已有的战略选择提供了新的评价和判断。④建立企业核心能力的识别体系与企业绩效的评价指标。这涉及相互关联的两方面指标体系内容的建立:一是有关企业核心能力的评价指标体系。如何识别、评价企业的核心能力,需要有一套全面、科学的指标,没有这套指标的建立,就不能判断企业核心能力的差异,使基于核心能力制定经营战略无法操作;二是对企业绩效的衡量指标体系。这套指标用于测度运用核心能力理论制定和选择企业战略行为的结果。大多数关于企业核心能力的研究仅仅集中于战略管理领域或企业经济学领域,所以,有必要将核心能力作为一种现代管理思想深入研究,把核心能力的概念应用到其他管理领域中,并积极发展有关核心能力积累和使用的有效管理原则。2.人本管理的思想极大地丰富了人力资源管理理论和实践重视人在生产经营中的作用并不是今天才提出来的。眼光远大的企业家、专家、学者历来强调人的重要作用。不过,如果我们仔细加以分析,在不同的时代,企业家、专家、学者对人在生产经营活动中的地位、作用等的认识是有很大差别的。在传统的管理思想中,是把人作为和土地、资本一样重要的生产要素看待的,认为它们都能创造价值;在泰勒的科学管理理论中,也只是把人当作“经济人”对待的。因此,传统的管理思想片面强调金钱的刺激作用,运用严厉的控制手段来管理工人,以达到高的生产率。随着科学技术的发展,人类文明程度的提高、民主化的普及,企业家、专家、学者对人在生产经营活动中的地位和作用也有了新的认识。他们把企业的职工不再仅仅看成是一种生产要素,不再仅仅看成是一种“经济人”,而看成是“社会人”和“文化人”,把他们看成是企业的主体。于是,他们就提出了“人本管理”的新思想。“人本管理”是与“以物为中心”的管理相对应的概念,它要求理解人、尊重人、充分发挥人的主动性和积极性。一般认为,“人本管理”可分为五个层次:情感管理、民主管理、自主管理、人才管理和文化管理。人本管理具体包括这样一些主要内容:运用行为科学,重新塑造人际关系;增加人力资本,提高劳动力质量;改善劳动管理,充分利于劳动力资源;推行民主管理,提高劳动者的参与意识;建设企业文化,培育企业精神,等等。在国外具体管理实践中,企业文化建设和股权激励最能够体现人本管理的思想。一般认为,企业文化是人本管理的最高层次,指企业在长期的生产经营活动中所形成的共同的价值观念、行为准则、道德规范以及体现这些企业精神的人际关系、规章制度、厂房、产品和服务等制度和物质因素的集合。企业文化可以划分为精神层、制度层和物质层三个层次。企业文化的核心层次是精神层,是呈观念形态的价值观、信念和行为准则,体现为企业哲学、企业精神、企业道德、企业宗旨和企业风气等;企业文化的制度层次是呈行为形态的员工的工作方式、社交方式和处事方式等,具体包括企业的各类管理制度、企业习惯等;企业文化的物质层主要表现为企业形象,具体包括产品设计、企业外貌、企业公共关系用品、员工服饰等,从物质层文化中可以折射出企业精神层和制度层文化的内容。企业文化对于企业的发展至关重要,它对企业的管理体制、决策指导思想、经营战略、管理方式等都有重要影响,从而对企业的兴衰成败 导论旅行社管理问题研究的全新视角19起着决定性的作用。关于股权激励,主要包括员工持股计划和管理者的股票期权、虚拟股票、股票溢价权、股票购买、股票奖励、业绩股份等诸多形式。由于这些股权激励计划的实施,使得以人为本的思想转化为实实在在的报酬制度。在企业中,员工拥有的人力资本(大致包括生产者的体力、技能等,一般管理者的管理知识、监督能力等,以及企业家的对付不确定性的经营决策能力)与企业的非人力资本(即物质资本)具有同样的地位,都具有分享利润的权利。企业成为众多独立要素所有者所拥有的人力资本与非人力资本的特别合约。据估计,截至1991年,美国已有1.1万家公司推行职工持股计划,拥有股票的职工达1200万人。有的学者把员工持股计划、利润分享制或收益分享制统统归为和传统的支薪制公司相对应的分享制公司,他们认为截至1988年,91%的日本公司采用了分享制,而美国采用分享制的公司达到30%以上,日本员工分享额占公司利润的比重在42%～67%之间。20世纪80年代中后期以来,美国企业界越来越多地向高级管理人员推行各种类型的股权激励方案,经营者持股成为一种潮流。经营者收入中股权收入所占总收入的比重日益增大,美国的经理人员的报酬中,固定工资、年末奖金和股票期权的大体比例为4∶3∶3。许多大公司的高级经理,其股权和股票期权收入所占总收入的比重更高,1998年美国收入最高的10位总裁,股权收入所占总收入比重基本都在90%以上。3.建立学习型组织和业务流程重组代表着组织管理的两大创新方向学习型组织的提出源于对管理的整体性、系统性的重视。所谓学习型组织,就是通过不断地学习来改革组织本身的组织。善于不断地学习是它的本质特征。学习型组织的实质就是:全体成员全身心投入并有能力不断学习的组织;能让成员在工作中体验到生命意义的组织;能让成员通过学习创造自我、扩展未来能量的组织。学习型组织最早是由麻省理工学院教授彼得·圣吉(PeterM.Senge)在其著作《第五项修炼》中提出来的。他认为企业的领导者和全体职工都要进行五项修炼:①锻炼系统思考能力。彼得·圣吉认为,系统思考是一种“见树又见林的艺术”。因此,他强调要把企业看作一个系统,并把它融入社会这个大系统中;考虑问题既要看到局部又要看到整体,既要看到当前又要看到长远。②追求自我超越。即鼓励人们做事要精益求精,努力实现心灵深处的热望。③改善心智模式。这项修炼要求企业的领导者和职工要用新的眼光看世界。④建立共同愿景目标。进行这一项修炼的目的是建立生命共同体。它包括愿景(企业将来要实现的蓝图)、价值观(实现蓝图应该遵循的基本原则)、目的和使命(组织存在的理由)、目标(在短期内达到的结果)等内容。⑤开展团队学习。其目的是为了激发群体的智慧。彼得·圣吉认为,形成“整体配合”是开展团队学习带来的良好效果。也就是说,开展团队学习后,由于团队成员更加了解彼此的感觉和想法,所以团队能凭借完善的协调和一体的感觉,发挥出综合效用。要进行这五项修炼,必须建立学习型组织。学习型组织是更适合人性的组织模式。这种组织由一些学习型团队组成,它有崇高的而且正确的核心价值、信心和使命,具有强韧的生命力与实现共同目标的动力,不断创新,持续“蜕变”。在这种学习型组织中,人们胸怀大志,心手相连,相互反省求真,脚踏实地,勇于挑战极限及过去的成功模式,不为眼前近利所诱惑,同时以令成员振奋的远大共同愿望,以及与整体动态搭配的政策与行动,充分发挥生命的潜能,创造超乎寻常的成果,从而使组织的全体成员从真正的学习中体悟工作的真义,追求心灵的满足与自我实现,并与周围的世界产生一体感。彼得·圣吉认为,判断一个组织是否是学习型的组织,有以下四条基本标准:①人们能不能不断检验自己的经 20导论旅行社管理问题研究的全新视角验;②人们有没有生产知识;③大家能否分享组织中的知识;④组织中的学习是否和组织的目标息息相关。业务流程重组,是美国麻省理工学院的计算机教授迈克尔·哈默(M.Hammer)提出来的。长期以来,人们对生产经营系统、管理组织结构的变革都持一种比较慎重的态度,主张用改良、完善的办法来改善和加强企业管理,要求管理组织结构保持稳定性和灵活性的统一,避免出现大的震动,造成工作秩序的混乱。而迈克尔·哈默对传统的思想提出了挑战,提出了业务流程重组的理论。他将企业业务流程重组定义为:对组织的作业流程,进行根本的重新思考与彻底翻新,以便在成本、品质、服务与速度上获得根本性的改善。其中心思想是美国企业必须采取激烈的手段,彻底改变工作方法。因此,他强调企业流程要“一切重新开始”,摆脱以往陈旧的流程框架。迈克尔·哈默认为,企业再造工程必须组成团队来进行,要使信息在各个部门得到充分运用。再造工程一旦推行,就会带来以下一些根本性的变化:①工作单位划分的基础,从职能变成以流程为基础;②工作内容,从单一变成丰富;③人员的角色,从被控制转变为有决策权;④获得工作能力的方法,从没有系统的训练,变成有全盘计划的教育;⑤绩效评核与奖励方面,从观察单一活动,转变为观察其整体活动的结果;⑥决定晋升的因素,由以绩效为主转变为兼顾绩效与技能;⑦在价值观方面,由为主管而工作变成为顾客而工作;⑧生产线上的管理人员,由监督者变为教练;⑨组织结构,由层级式变为扁平式;⑩高层主管,由事后评分变为对员工主动引导。4.管理信息化成为现代生产管理变革的主张企业管理信息化是一个企业不断应用信息技术,深入开发和应用信息资源于企业管理实践的过程。企业管理信息化可以被划分为20世纪50年代初期到60年代中期的电子数据处理阶段、20世纪60年代中期到70年代初期的综合数据处理阶段、20世纪70年代初期以后的系统数据处理阶段等。进入20世纪90年代以后,企业管理信息化又有了新的发展,尤其是朝着网络化、信息技术集成化方向的迅速发展,企业管理信息化实现了从个人计算机到群体计算机工作网络、从孤立系统到联合系统以及从内部计算机网络到跨企业计算机网络的飞跃。信息化给企业管理带来的变化是革命性的。正如著名学者莫顿(MortonM.s.scott)所指出的,这种变化至少可以归纳为六个方面:①信息化给企业生产、管理活动的方式带来了根本性的变革;②信息技术将企业组织内外的各种经营管理职能、机制有机地结合起来;③信息化将在许多方面改变产业竞争格局和态势;④信息化给企业带来了新的、战略性的机遇,促使企业对其使命和活动进行反思;⑤为了成功地运用信息技术,企业必须进行组织结构和管理方法的变革;⑥对企业管理的重大挑战是如何改造企业,使其有效地运用信息技术,适应信息社会,在全球竞争中立于不败之地。20世纪生产管理的技术发展和模式创新可以归结为两次生产管理“革命”:一是20世纪20年代美国工程专家福特(HenryFord)开创的流水线生产技术和大量生产模式;二是20世纪60年代前后开始的适应后工业化和信息化时代消费者多品种、高层次需要,旨在突破大量生产模式局限性的现代生产管理技术和模式,包括准时生产(JIT)、物料需求计划(MRP①彼得·圣吉.第五项修炼.上海:上海三联书店,1996②陈佳贵.现代企业管理理论与实践的新发展.北京:经济政治出版社,1998 导论旅行社管理问题研究的全新视角21Ⅱ)、弹性生产系统(FM)、灵捷制造(AM)、供应链管理(SCM)、企业资源计划(ERP)等。而第二次“生产管理革命”之所以能够实现,主要是依靠信息技术的支撑和发展。始于20世纪70年代的第五次技术变革是以微电子和计算机技术的重大突破以及两者结合产生一系列计算机化的先进制造技术和信息技术为特征的。这使得现有企业可以成为具有低物耗、低能耗、高效益、高应变能力的现代企业。这些先进技术包括CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、FMS(财务管理系统)和CIMS(计算机集成制造系统)、IT(信息技术)、GROUPWARE(群件)、IMS(智能制造系统)、CNC(计算机数控机床)等。在这些先进技术作用环境下,不仅传统的大量生产模式对单件成本降低的作用消失了,而且使理论上的范围经济的效益源泉成为现实,具体如下:①在传统大量生产模式下,知识和信息的获得需要很高的成本,只有大量生产才比较经济;而在现代先进技术条件下,产品设计制造和管理控制的信息都是以软件形式存在的,相当于“公共物品”,利用和调整信息的成本很低,无需进行大量生产以平摊成本;②智能化和自动化的制造设备从事重复性生产任务,只要从中央计算机中得到指令开始就很有效率,无需逐渐积累经验,因而传统大量生产模式的经验和学习曲线不再存在;③传统大规模生产模式厂的生产设备、工装具有很强的专用性,效率很高,只有大量生产同一产品才能充分利用其相应的生产能力以降低成本,而现代弹性生产技术下的设备、工装往往是多功能的,生产不同产品的生产能力可以互相调剂,从而保证不用大批量生产就可以充分利用生产能力;④在现代先进制造技术下,生产一定数量不同的产品和生产同一数量的同一种产品所花费的成本大致相当,而在同一工厂生产一定数量的不同产品所花费的成本要远远低于在不同工厂的设备上生产同样数量的不同产品所花费的成本;⑤CAD和CAM可以很方便迅速地完成新产品设计与制造,而不像大量生产那样,每转换品种就要重新设计,重新组织生产,只有靠大批量生产才得以弥补相应的品种转换设计费用;⑥现代先进技术下的原料成本和劳动成本可以得到极大的节约,由于一种原材料可以用于生产不同种类产品,因而进行同一工序操作时可根据不同产品要求进行下料,从而减少原料浪费,而且它还可以通过优化组合利用边角余料。而劳动成本的节约则是由于自动生产技术引起人员数量减少所致。更进一步,随着计算机网络技术的发展,因特网会逐渐改变作为生产管理信息基础的管理信息系统(MIS),使生产管理从封闭走向开放。因特网还将使得企业生产管理系统更具有动态适应性,更能灵敏地对市场变化作出反应,更好地满足消费者需求,从而增加企业的竞争力。5.信息技术支撑的现代营销管理方法创新市场营销理论产生于20世纪20年代的美国,它是当时美国社会经济环境发展的产物。20世纪初的美国,工业生产迅速发展,专业化程度日益提高,人口增长急剧,市场规模迅速扩大,中间商的作用和地位逐渐突出,人们对社会、市场和消费的观念发生了变化。这些因素促进了市场营销理论的产生和发展。追溯以美国为代表的市场营销理论的产生和发展过程,可以将其划分为:1900—1920年的萌芽时期,出现了“市场营销”这个名词,并意识到这门学科所涉及的内容与“分销”或“贸易”有很大的差异,这一时期的营销是以生产观念为导向的;1921—1945年的职能研究时期,主要侧重于对营销职能,诸如购买、销售、运输和库存等进行了深入的研究;1946—1955年的形成和巩固时期,形成了市场营销理论,市场营销已被明确为是满足人类需要的行为,市场营销研究在现实经济中也愈来愈受到广泛的重视;1956—1965年的营销管理导向时期,开始从营销管理角度论述市场营销理论和应用,认识到应以消 22导论旅行社管理问题研究的全新视角费者为中心,全面考虑企业内外条件,以促进企业各项目标实现为目的来建立营销管理体制;1966—1980年的协同和发展时期,对营销管理有了更为深刻、系统、全面的认识,认识到市场营销是企业活动的总体系统,通过定价、促销、分销等活动把产品、服务供应给现实顾客和潜在顾客,而营销管理则是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程;进入20世纪80年代以后,市场营销理论则被认为进入了分化和扩展时期,出现了大量的营销新概念,营销方法随着营销领域的深化和拓展,趋向多元化发展。现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且,许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的,出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法,如网络营销、电子销售、客户关系管理、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步,这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。这里尤其值得提及的是网络营销和客户关系管理。网络营销是一种基于网络技术的营销方法的创新,具有潜在的不可限量的发展前景。网络营销就是利用计算机网络所进行的营销,尤其是专指在因特网上进行的营销活动。因特网超越了时空限制,兼备多媒体功能,既可以用于展示商品、联结资料库、提供商品信息查询,又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得因特网成为一个十分有效的营销工具。加之因特网的发展迅速,网络使用者数量激增并遍及全球,所以因特网是一种极具开发潜力的营销工具。与一般的营销方式相比,网络营销具有诸多特性,包括:24小时随时随地地提供全球性营销服务;为消费者提供全面、准确、形象的信息;可以及时、准确了解市场需求,开发生产符合消费者要求的产品,制定消费者满意的价格;节省流通费用,营销成本低;由于可以长期与消费者进行双向沟通,易形成与消费者的长久信任关系,符合关系营销的要求;具备一对一营销的条件,符合直接营销的未来发展趋势;消费者在整个营销过程中具有主动权,符合消费者导向的营销理念要求;基于国际网络,直接进入国际市场,进行跨国营销等。对于网络营销,其营销策略4P组合也有特殊性:①从产品与服务策略看,网络营销要利用网络双向沟通的特点,制定科学的产品或服务决策,选择既符合消费者需要,又适合于用因特网进行营销的产品或服务。一般网络营销的产品具有知识含量高,以因特网用户为目标市场,需要覆盖较大的地理区域,网上销售费用低,消费者在网上获取信息后就能作出购买决策等特点,电子书报、电子杂志、游戏软件等信息化产品是首选网络营销的产品。②从价格策略看,网络营销基于双向沟通,强调双方协商理性定价,建立可以随季节不同、市场行情差异、竞争对手价格变化等而自动迅速调价的系统。③从促销策略看,网络营销一方面采用网上广告、建立网上公共关系、树立良好的网上企业形象等策略吸引已上网消费者;另一方面与相关行业的企业联盟争取更多的人加入网络,挖掘潜在顾客。④从销售渠道看,网络营销充分利用虚拟现实技术,设立虚拟商场进行商品展示,在消费者决定购买后,可用电子邮件、信用卡及其他传统途经订货,除部分产品可以网上取货外,其他商品需送货或邮寄。从网络营销的上述特点可以看出,它具有传统营销方式所不可比拟的优势。仅以商品目录为例,因特网商品目录具有传统纸介质商品目录所不具有的优势:电子商品目录的信息量大,使顾客可以查询到大量的商品信息;传统纸介质目录的改变费用很高,改变时间周期长,而电子目录的改变则速度很快且费用很低;大规模地散发纸介质目录费用很大,电子目录则可 研究与思考练习23以据具体顾客和地区的需要方便地进行散发;电子目录允许对网络上众多具有特殊爱好的顾客群进行微观市场营销;电子目录可以有动画、音乐和图像;电子目录是交互的、双向交流的;最为重要的是电子目录是面向全世界的。总之,网络营销与传统营销相比,其优势在于向消费者许诺了一个可以找到最佳价格的世界范围的市场,向销售商许诺了一个以最低费用接近特定顾客或预先确定的顾客的世界市场的进入权。网络营销真正实现了从大规模无差异营销模式向个性化集中营销模式的转变。客户关系管理是依靠信息技术可以实现的全新的“营销观念”:强调客户价值和便利,充分利用以客户为中心的资源,拓展全新的销售方式、销售渠道。企业任何产品的销售,都是建立在良好的客户关系基础之上的,客户关系成为企业发展的本质要素。因此客户应该被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来。但大量的、动态的客户信息资源,如果不依靠现代信息技术是无法真正有效管理的。客户关系管理是一种解决方案,同时也是一套人机交互系统,它能帮助企业更好地吸引客户和留住客户,特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业,如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业,采用了客户关系管理后,都会获得显著的回报。一个企业级的客户关系管理系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。目前,流行的很多新营销概念,如一对一营销、数据库营销等,实际上都可以纳入客户关系管理的范畴。以上是对现代企业理论与管理学部分最新发展状况的介绍,它们是目前在企业管理研究中被广泛使用的两种理论,尤其是现代企业理论是过去20年间主流经济学中发展最为迅速、最富有成果的领域之一,它与博弈论、信息经济学、激励机制设计理论及新制度经济学相互交叉,大大丰富了微观经济学的内容,改进了人们对市场机制及企业组织制度运行的认识。现代企业理论自产生以来,已经成为现代经济学的前沿和热门领域,也成为现代管理理论的最丰富的理论源泉。从目前有关旅行社的理论研究文献中看,现代企业理论的某些分支正在逐步被应用于旅游企业管理问题的研究中,但是还不够广泛与系统,本书则尝试在这些方面做一些努力,并且结合管理理论的一些最新观点,试图从一个新的视角来对旅行社的管理问题进行研究,以期在这个领域有一些突破与创新。研究与思考练习1.请谈一谈在我国旅行社业引入现代企业理论与管理学新观点的必要性。2.现代企业理论最为关注的几个中心问题是什么?现代企业理论有哪两个主要分支?每个分支的理论侧重点又是什么?3.请列出现代契约理论的主要代表人物,并说明他们的主要观点。4.了解企业的企业家理论和企业的管理者理论的主要代表人物与他们的主要观点。5.企业的企业家—契约理论是由谁发展起来的?其主要贡献是什么?6.请谈一谈你对管理理论和实践的新发展的看法。 专题一旅行社的企业制度创新专题一旅行社的企业制度创新学习要点通过本专题的学习,应当掌握以下几个方面的内容:1.企业制度的演进过程,包括古典企业制度与现代企业制度的特点、优点及不足,尤其是公司制企业的突出特点与优越性;2.从现代企业理论的角度对旅行社的性质与旅行社企业制度的实质进行再认识,旅行社本质上是不完备契约的联合体,旅行社企业制度的实质是所有权归谁所有的问题,而公司治理能够解决旅行社所有权的具体安排;3.我国旅行社的企业制度经历了从行政化向市场化的过渡,在旅行社体制的改革上经历了放权让利、承包制和股份制改造几个阶段,最终的创新目标是进行彻底的产权改革,实行股权多元化,构建有效的公司治理结构。第一节企业制度的演进企业制度的发展与演进经历了两个发展时期———古典企业制度时期和现代企业制度时期,共包括三种基本的企业制度,即业主制(proprietorship或soleproprietorship)、合伙制(partnership)和公司制(corporation)。业主制与合伙制属古典企业制度,已经存在了几千年,而公司制则产生在16、17世纪之交,迄今有400多年的历史,属现代企业制度。一、古典企业制度形态(一)业主制企业业主制企业是企业制度中的早期存在形式,甚至比资本主义的历史还要悠久。业主制企业也是最简单的一种企业形式。1.业主制企业的特点业主制企业只有一个产权所有者,企业归业主所有,企业是业主的个人财产,业主自己直接经营与控制企业。业主享有该企业的全部经营所得,同时对它的债务负有无限责任。如果经营失败,出现资不抵债的情况,业主要用自己的家庭财产来抵偿。个人资产与企业资产不存在绝对的界限。业主制企业一般规模很小,结构简单,几乎没有任何内部管理机构。2.业主制企业的优点业主制企业建立和歇业的程序非常简单,产权能够较为自由地转让,经营灵活,决策迅 第一节企业制度的演进25速,经营者与产权关系密切直接,在企业经营管理上努力程度最大,因为业主要为自己的每一个决策承担风险,风险与利益最大统一。3.业主制企业的不足业主制企业的弱点在于,企业存续受制于业主的生命期,如果企业主无意经营或死亡,该企业的经营就要中断。而且这类企业本身财力有限,并受到偿债能力的限制,取得贷款的能力也比较弱,因而难于从事需要大量投资的大规模生产经营活动,因此,这类企业通常在零售业、个体农业等领域中出现。(二)合伙制企业业主制企业由于财力不足而在规模上受到限制时,合伙制应运而生。1.合伙制企业的特点合伙制企业是由两个或多个出资人联合组成的企业。在基本特征上,它与业主制企业并无本质区别。在合伙制企业中,企业归出资人共同所有,共同管理,并共同分享企业剩余或承担亏损,对企业债务承担完全责任。2.合伙制企业的优点由于出资人数可以从两人到多人不等,因此合伙制企业在规模上要大于业主制企业,同时由于合伙人共同承担企业的风险与债务,减少了向它贷款人的风险,企业筹资能力因此增强。合伙人由于共同对企业负有完全责任,意味着他们以自己的全部家庭财产来为企业担保,企业的所有权与控制权合二为一,因而合伙人会尽全力经营企业。3.合伙制企业的不足由于合伙人的数量有限,合伙制企业的筹资能力也是有限的;而当合伙人数量过多时,企业的筹资能力虽然提高,但是企业的重大决策必须经过所有的合伙人同意,此时交易成本表现为协商费用,协商的过程比较复杂,合伙人越多,协商的费用越高,而且容易导致决策延误。在规模太大时,由于很难监督其他合伙人的努力程度,合伙人也会存在偷懒动机,出现机会主义行为。每个合伙人都希望在报酬一定的前提下,自己少付出努力,而让合作伙伴承担更多的工作。合伙制企业的债务和亏损由合伙人全体共同负担,合伙人负有无限责任,当企业经营失败时,如果其他合伙人无力偿还他们应当承担的那部分亏损,合伙人还负有连带责任,有义务用自己的财产予以偿还,这就使并不能对企业的经营活动行使完全控制权的合伙人面临极大风险。合伙制企业的产权缺乏流动性,未经其他合伙人同意,任何合伙人不能把自己的产权份额出售给第三者,如果出售产权不能取得其他合伙人的同意,整个合伙制企业即宣告结束。因此每当一个合伙人退出合伙或死亡,以及一位新的合伙人被接纳,都必须重新谈判建立一个新的合伙关系,而建立合伙企业和接纳新的合伙人的谈判程序和法律程序都很复杂。在古典企业制度中,由于企业主个人或少数合伙人资产的有限性、相互协商和监督的费用、承担无限连带责任带来的风险以及产权缺乏流动性等,古典企业制度无法解决企业扩张与古典企业制度之间的矛盾,这就使得企业制度必将向更高的层次演进。 26专题一旅行社的企业制度创新二、现代企业制度形态:公司制企业公司制的出现是人类企业制度发展史上最伟大的创举。它的出现,使得企业创办者和企业家在资本的供给上摆脱了对个人财富、银行和金融机构的依赖,公司制已成为现代经济生活主要的企业存在形式。人们一般普遍认为,公司的历史始于16、17世纪之交,但实际上它早在14、15世纪时期就开始萌芽了。当时地中海沿岸城市的航海贸易相当发达,当这种贸易所要求的资本超出了血缘家族所能承担的范围时,就需要创造出一种超越血缘关系的经济组织。因而出现了一种叫做柯立干札(collganza)或康门达(commenda)的合资贸易组织,这是一种诸合同签约人把自己的财产或资金委托给别人经营的组织形式。经营收入按事先的约定进行分配,经营失败时,委托人只承担有限责任。14—16世纪,航海探险的成功和地理大发现使得欧洲的远洋贸易进入前所未有的广度与深度。1600年,英国成立了由政府特许的、专司海外贸易的东印度公司,这被认为是第一个典型的股份公司。继而在西欧各重商主义政府的支持下,成立了一批特许贸易公司。因此出现了许多持有皇家“特许状”的特许贸易公司,这些公司已经具有了现代公司的一些基本特征。到17世纪,英国已经确立了公司的独立法人地位,公司成为一种稳定的企业组织形态。这种最早在欧洲形成的股份公司制度是一种以资本联合为核心的企业组织形式,它是从业主制、合伙制基础上发展起来的一种全新的企业制度形式。它明显优于古典制企业的特点包括:一是股份公司具有更强的筹资与规模扩张能力;二是在股份公司中,股东对公司承担有限责任,股票可以转让,使得股东的经营风险被减少与分散,对投资者有很大吸引力;三是公司具有永续的生命,个别股东发生股权转移或其他变动都不会影响企业的运营。三、公司制企业的类型在现代市场经济中,公司有两种基本的类型,在以德国为代表的大陆法系国家,这两类公司被称为有限责任公司与股份公司。在英美法系国家,上述的有限责任公司被称为私人公司(privatecompany)或封闭公司(closedcorporation),而股份公司被称为公众公司(publiccompany<英>或publiccorporation<美>)。(一)有限责任公司有限责任公司简称有限公司,源于19世纪下半叶,德国最早以法律形式确定了有限责任公司的规范。有限责任公司虽然与股份公司有许多相同的地方,但是仍具有以下特点:首先,有限责任公司的股东人数较少,各国公司法一般对股东人数规定了最高限额。大部分国家规定,有限责任公司的股东应在2人以上,50人以下。我国公司法也明确规定,有限责任公司由2个以上50个以下股东共同出资设立。这是有限责任公司区别于其他类型公司的独有特征,其他公司一般只规定股东人数下限。其次,有限责任公司为法人企业,股东均为有限责任股东,对公司的债务责任只以其出资额为限,对公司的债权人不负直接责任。第三,有限责任公司的资本无需划分为等额股份,也不发行股票,不公开招募股份。股东确定入股金额并交付股金后,由公司出具其股份的权利证书———股单。股单不能自由买卖,当 第一节企业制度的演进27股东出让股权时,一般要取得其他股东的同意,其他股东还具有优先购买权。第四,有限责任公司的成立、歇业、解散程序比较简单,管理机构也比较简单,公司财务无需向公众公开披露。第五,有限责任公司的高层经理人员与董事多由股东担任,公司的所有权与控制权较为统一。由于有限责任公司发起设立简单,又无须募股设立,内部组织机构小而精,效能高,因此许多中小企业比较喜欢选择这种企业形式。由于有限责任公司既可以享受政府对法人组织给予的税收等优惠和法人制度带来的其他好处,又能保持少数出资人的封闭式经营,所以一些西方国家有限责任公司的数目大大超过股份公司。甚至少数著名的大企业如德国大众汽车公司也是有限责任公司。(二)股份公司股份有限公司一般称为股份公司,它是西方发达国家中占统治地位的公司形式。虽然有限责任公司的数量大于股份公司,但是股份公司的资产总额要远远大于有限责任公司。股份公司在西方发达国家的国民经济中占有重要位置,许多重要领域都由股份公司操纵与把持。股份公司的一般性特点有:首先,股份公司的股东必须达到法定人数。大多数国家规定其最低股东人数为7人,德国规定不少于5人。我国公司法规定,设立股份有限公司应当有5人以上为发起人,其中须有过半数的发起人在中国境内有住所;国有企业改建为股份有限公司的,发起人可以少于5人,但应当采取募集设立方式。其次,股份公司的总资本须划分成等额的股份。股份公司可以通过向社会发行股票而筹集资本,人们可以通过认购股票而取得相应的股权。股东不能要求退股,但可以通过出售股票而随时让渡股份。股份公司资本的股份化不仅使股份公司便于公开发行股票,募集社会资金,而且便于公司的核算、股东表决权的行使和股利的分配等活动。第三,股份公司必须向公众公开披露财务状况。为了保护投资者的利益,各国公司法一般规定股份公司必须在每个财务年度终了时公布公司的财务报告,其中包括董事会的年度财务报告、公司损益表和资产负债表。第四,股份公司的开设和歇业程序较为复杂,其内部组织和关系也较为复杂,既不易组建,也不易管理。股份公司和有限责任公司是经济生活中最常见的两种公司形式,但是在实际生活中往往会引起概念上的混淆。两者之间最大的区别在于:①有限责任公司仅由几个人或几个单位协议出资就能成立,而股份公司则必须经过发起方式和募集方式的严格程序才能设立。②在注册资本上差距悬殊,以我国为例,我国公司法规定有限责任公司的注册资本依据企业的不同行业从10万元到50万元不等,而股份有限公司的注册资本至少要在1000万元以上。这也是为什么股份公司往往比有限责任公司的规模大的原因。③有限责任公司股东的股单只是其出资的权利证书,不能买卖与流通;而股份公司的股票是一种有价证券,可以在市场上流通与买卖。④有限责任公司的资产无须划分为等额股份,每个股东不论出资多少,只有一个股份,在决议时不仅需要拥有多数资本的股东的同意,而且需要多数股东的同意;而股份公司实施股东平等原则,股东按照其拥有的股份比例享受权利与承担义务,在重大公司决策上本着一股一票的原则 28专题一旅行社的企业制度创新进行表决。以上是股份公司的一些基本特征,而股份公司之所以能够在现代市场经济中起到重大作用并占有统治地位,还在于它的几个重要特征。四、现代股份公司的几个重要特征(一)所有权与控制权的分离在公司产生的最初阶段,由于企业规模小,因此出资人或合伙人往往会亲自经营公司,因此出资人或合伙人既是公司的财产所有者又是企业的经营者。这种状况下,他们管理企业会有极大的积极性与动力,因为企业经营得好,就会有更多的企业剩余,就意味着他们有更多的收入。在这里,公司的所有权与控制权是统一的:所有者与经营者的目标函数是一致的,所有者的意愿就是经营者的意愿,不存在监督或者委托—代理关系。在历史上这类公司数量很多,例如在美国就有一些老牌的著名公司属于这种类型,如摩根银行、标准石油公司、美国钢铁公司等近代公司。随着现代工商业的发展,公司规模不断扩大,业务复杂化程度提高,有财力投资企业的人不见得具有经营好企业的才能,而没有财力的人却可能具有经营管理企业的能力。因此,公司的大股东亲自担任经理人员的传统做法越来越不能适应新的形势,经营与管理需要具有经营管理能力与知识的专业人才来进行。这些人就是支薪经理,他们不是公司的股东,但是由于他们的经营管理能力而被代表公司所有者的董事会所雇佣,因此而出现了公司的所有权与控制权的分离。股份公司实际上也就成为了能力与财力之间的一种合作。公司所有权与控制权的分离出现在20世纪30年代,到60年代时日趋严重。两权的分离使经理人的行为经常偏离股东的意愿,也即偏离了企业利润最大化的目标。这是因为经理人员与股东的目标函数是不一致的。股东一心追求企业价值的最大化以及企业的长远发展,而经理人员最为关心的是个人利益、企业规模等。股东如果想让经理人员的行为符合股东的利益,就需要对经理人员的行为进行监督与控制,并委托股东的代表———董事会来行使对经理人员的选聘、监控与激励,由此产生了委托—代理关系,公司治理问题由此而起。当然,在现代社会中,所有权与控制权合二为一的企业并非不存在,甚至还有一些著名的大公司就属于这种类型的企业。例如,比尔·盖茨和戴尔这两位现代企业家,就分别是微软公司与戴尔电脑公司的最大股东,同时又亲自掌管着公司的重大决策权。(二)股权结构的分散化企业的股权结构,经历了由少数人持股到社会公众持股再到机构投资者持股的历史演进过程。在公司制企业发展早期,企业只有少数的个人股东,股权结构相对集中。但是伴随着企业规模的扩大以及资本市场的发展,公司的股权结构逐渐分散化,大量的公司股票分散到公众手中。而最近20年来,一些国家进一步出现了新的机构持股情况,特别是美国,机构持股得到了快速发展。目前在总量上约占美国全部上市公司股本的50%,其总资产已由1950年的1070①李维安.现代公司治理研究———资本结构、公司治理和国有企业股份制改造.北京:中国人民大学出版社,2002.17～19 第一节企业制度的演进29亿美元增加到1990年的58000亿美元,主要的机构投资者是共同基金、保险公司、养老基金和捐赠基金等。需要说明的是,尽管机构持股得到了快速发展,但20世纪80年代以前,这些机构都实行分散投资,机构投资者投资于单个企业特别是大企业的比重并不高。因而使得企业的股权结构高度分散,许多企业往往有成千上万个股东。例如,在美国,最大股东所持有的公司股份多在5%以下。高度分散化的公司股权结构,对经济运行产生了重要影响。其有利方面而是:①明确、清晰的财产权利关系为资本市场的有效运转奠定了牢固的制度基础。不管企业是以个人持股为主,还是以机构持股为主,企业的终极所有权或所有者始终是清晰可见的,所有者均有明确的产权份额以及追求相应权益的权利与承担一定风险的责任。②高度分散的个人产权制度是现代企业赖以生存和资本市场得以维持和发展的润滑剂。因为高度分散化的股权结构意味着作为企业所有权的供给者和需求者都很多,而股票的买卖者数量越多,股票的交投就越活跃,股票的转让就越容易,股市的规模发展就越快,企业通过资本市场投融资就越便捷。但是,公司股权分散化也对公司经营造成了不利影响:首先,股权分散的最直接影响是公司的股东们无法在集体行动上达成一致;其次,对公司经营者的监督弱化,特别是大量存在的小股东,他们不仅缺乏参与公司决策和对公司高层管理人员进行监督的积极性,而且也不具备这种能力;最后,分散的股权结构使得股东和公司其他利益相关者处于被机会主义行为损害、掠夺的风险之下。(三)股权的多元化企业股权的多元化指的是在全新资本概念下的企业持股主体的增加。这就是企业的经营者、雇员也成为企业的出资人或持股者,但是在这里资本的概念已经不再局限于“物质资本”或“财务资本”,也不是只有提供了“物质资本”或“财务资本”的人才成为企业的出资者,企业的出资者包括向企业提供了各种服务的所有成员:既包括传统意义上的股东,又包括向企业提供人力资本的企业经营者、雇员。在传统的资本概念下,他们不是“资本所有者”,没有向企业提供资本。(四)融资方式的多样化随着资本市场的发展以及融资手段和金融工具的创新,企业融资方式日趋多样化。在资本市场上,中长期的投资工具有政府债券、公司债券、公司股票、期权、不动产抵押以及越来越多的各种金融衍生工具。多样化的融资方式对公司行为的影响是复杂的,主要表现在以下几个方面:首先,每一种融资方式都不同程度地为企业提供了极大的便利,从而为企业发展提供了更广阔的空间;其次,与每一种融资方式相对应的,是一种对公司经营者行为产生约束的市场,它们是一些对企业产生治理作用的外部力量,而且它们的作用是不同的;第三,不同的融资方式都具有各自的成本。因此,公司融资存在一个融资方式的选择问题。(五)具有一个公司治理结构和公司治理体系这点将在下两节及专题二中展开论述。 30专题一旅行社的企业制度创新第二节旅行社企业制度的理论分析现代股份公司的另一个最突出的特点就是有效的公司治理结构,其实质是企业产权与所有权的具体安排,在这节中首先对股份公司的所有权作一个理论分析;其次对股份公司最重要的制度安排———公司治理结构进行分析;最后提出我国旅行社企业制度创新的战略。一、从企业理论的角度对旅行社性质的再认识(一)旅行社是一组契约的组合什么是企业,为什么会形成企业,企业的本质是什么?这个问题在新古典经济学的厂商理论中,并没有得到合理的解释。在新古典经济学的分析框架中,企业具有完全理性、能力无限、信息完备且交易成本为零。企业被看作是一个生产函数,是一种投入与产出的关系,即在可行的技术条件下任何一组投入与所能产生的最高产出的关系,并假定企业有一个人格化的行为目标———利润最大化。这种理论着重研究的是在给定资源和技术水平的前提下,不同生产要素的最优组合以及不同的产量和价格的最优组合,企业的本质与边界并不在其研究范畴内,企业本身是一个“黑箱”。完备的企业理论至少要包括四方面的内容:①企业的本质与边界;②企业的内部等级;③企业的资本结构;④企业的所有权与控制权的分离(钱颖一,1994)。其中第一点是关于企业的性质是什么,它是企业理论的一个起点。关于企业的性质,科斯在他的著作中对新古典经济学的前提假设提出了质疑:既然价格机制如此完美,企业就没有存在的理由。科斯认为,企业的存在是为了节约交易成本,是对市场机制的一种替代,由此可将在市场上的交易成本节省下来。换句话说,通过企业组织生产的交易成本低于市场组织生产的交易成本,企业由此有了存在的必要性。企业与市场之间的不同表现在:在市场上,资源的配置有价格机制来协调;而在企业内,相同的工作则通过权威(au-thority)来完成。同时科斯也认为,企业是一个相对固定的长期契约。企业之所以出现,是因为权威关系能大量减少需分散定价的交易数目,即按合约对投入物行使有限使用权的企业家或代理人可以不顾每项具体活动的价格而指挥生产。此后,张五常(1983)改进和发展了科斯的理论,他认为企业不仅是节约交易成本的产物,也是一种市场关系,企业与市场只是两种契约安排的不同形式,企业并非为取代市场而设立,而仅仅是用要素市场取代产品市场,其本质是一种契约取代另一种契约。基于科斯和张五常的原旨,借助消费者—生产者、专业化经济和交易成本这三方面因素,杨小凯和黄有光(1993,1994)建立了一个关于企业的一般均衡的契约模型。该模型的突出之处是,他们把企业所有权的内部结构与定价成本相联系,同时把企业的均衡组织形式与交易效率相联系。在他们的模型里,选择不存在于市场和企业之间,而存在于自给经济(autarky)、市场与企业三者之间。他们认为,企业作为促进劳动分工的一种形式,与自给经济相比,也许会使交易成本上升,但只要劳动分工经济收益的增加超过交易成本的增加,企业就会出现。①张维迎.企业理论与中国企业改革.北京:北京大学出版社,1999 第二节旅行社企业制度的理论分析31威廉姆森(1985)通过企业内部资产专用性的分析,指出企业契约各方的资产都具有专用性,资产专用性程度越高,专用性的价值就越大,资产专用性降低了生产成本。但是资产专用性也限制了资产的使用用途和转移,增加了对专用性资产的依赖程度,也增加了交易成本。因此,应建立纵向一体化的企业或签订长期契约来确保契约的关系的连续性,节约交易成本。詹森和梅克林(MichaelJensen,WilliamMeckling,1976)认为企业的本质是契约关系,企业不仅有与雇员,还有与供应商、客户和贷款人的契约关系,契约关系是企业的本质。他们认为,企业作为一种组织,只是一种法律虚构物(legalfiction),是个人之间契约关系的连接。企业作为一种一组契约的连接点,是资本所有者、经营者、生产成员、债务和债权人、产出品消费者以及其他各生产资料供应商之间契约的连接点。这些契约包括口头的与文字的,也包括显性的与隐性的。撇开了这些契约关系再看企业,那么企业就只有一个空洞的名词了。旅行社既然是企业,就具有契约性,是各类要素所有者缔结的市场契约。欧洲是现代意义的旅行社的发源地,在欧洲人看来,旅行社是一个以持久盈利为目标,为旅客或游客提供有关旅行及居留服务的企业。这些服务主要包括:出售或发放运输票证;租用公共车辆,如出租车、公共汽车;办理行李托运和车辆托运;提供旅馆服务、预订房间,发放旅馆凭证或牌证;组织参观游览,提供导游、翻译和陪同服务以及提供邮递服务。旅行社还提供租用剧场、影院服务;出售体育盛会、商业集会、艺术表演等活动的入场券;提供旅客在旅行逗留期间的保险服务;代表其他驻国外旅行社或旅游组织者提供服务。这一定义是有关旅行社最为完整的、有法律依据的定义之一,这在西方有关向旅行社和旅游组织商发放许可证的许多法律文件中都可以找到依据。因此,从旅游学角度出发,理解旅行社的性质有两个关键:一是旅行社是从事与旅行有关的服务,这是旅行社的主要职能;二是旅行社是以盈利为目的(投入产出),这决定了旅行社的企业性质。在一次典型的旅行社包价旅游交易中,旅游者首先具有了旅游动机,并要求旅行社为他提供旅行服务,旅行社会根据旅游者对于旅游目的地以及对旅游过程中各项服务的要求,为其策划旅游线路,再通过与饭店、航空公司、铁路或其他交通部门、旅游景点、餐馆、其他的旅行社等联络和签约,制定旅游接待计划,然后为旅游者报出价格,如果旅游者愿意接受此价格,则与旅行社就价格、服务标准、质量、双方的权利义务等具体细节签约,最后由旅行社派出导游陪同旅游者,具体实施并监督旅游计划的实施。在这个过程中,旅行社作为签约的中心,分别与供应商(酒店、航空公司、旅游景点、餐馆等)和旅游者签立契约,包括正式的或非正式的,并为了保证交易的顺利进行,努力使契约更为全面与详细。从旅行社内部来说,契约关系也无处不在。例如,在设立之初,旅行社为了获得营业许可,需要与旅游行政主管部门以及工商管理部门订立契约关系;为了获得经营旅行社的资本,资本所有者投入的各类资本也都需要有明确的契约安排。当旅行社成立之后,还要与选聘的经营管理人员以及员工签订明确的契约,而在经营过程中,更是需要各类契约关系,旅行社因此被视为各种契约的组合。由此可见,在市场中,旅行社是各种生产要素所有者和旅游者之间为进行旅游交易而结成的多边交易关系,旅行社的本质就是由企业家、旅行社员工、旅游者、供应商(包括航空公①杜江,戴斌.旅行社管理比较研究.北京:旅游教育出版社,2000 32专题一旅行社的企业制度创新司、铁路客运公司、汽车公司、游船公司、酒店、餐馆、景点等)等缔结的一个契约组合。在这个契约组合中,每一方都要与所有其他各方签订契约,企业家充当了中心签约人,代表其他各方与某一方谈判和签约。(二)旅行社是一组不完备契约组合如果说企业的本质是一组契约的组合揭示了企业与市场的共性,但并没有给出企业的特性。那么企业的特性是什么,或者说企业与市场的区别在哪里。“企业是要素交易的契约,市场是产品交易的契约,企业替代市场实际上是要素市场替代产品市场”只是强调了契约的内容,那么就契约本身而言,企业与市场的区别主要在于契约的完备程度不同。完备契约是一种理想的契约,首先它应该能够充分预见契约期间所有发生的对于缔约各方来说比较重要的相关事件,并且能够用清晰准确的语言描述这些事件。其次它能够针对每一个可能的偶发事件规定缔约方应该采取的行动。最后它能够使缔约各方严格遵守签订的条款。这也就是说,一方面,各方都不想以后再对契约进行重新谈判,因为一切都在意料和计划之中,再谈判是多余的,而且如果存在重新谈判的预期,就会使原来的契约丧失可信性及其指导行为的能力。另一方面,履约各方有履约的动力,因为各方在信息完备的情况下签订的是他们评价最高的契约,他们无法找到更好的契约代替这一契约。总之,完备的契约严格确定了当事人的权利和义务,规定了满意绩效的组成部分和衡量标准,并对交易中可能产生的每一个意外事件和对应方案都作了严格的界定。完备契约是建立在以下两个假设之上的:一是,缔约各方都是完全理性的个人。二是,缔约和履约的环境是完全的竞争市场,也就是说,完备契约所处的环境要满足几个条件:①信息是完全的;②不存在外部效应;③交易成本为零;④每个缔约人都面对众多的卖者和买者,因此缔约人可以自由地选择交易对象,自愿缔结契约,不存在市场垄断权利。可以说,完备契约的这些假设在现实中是不可能存在的,实际达成的契约不可能将未来可能发生的事情全部包含进来,也不可能将未来所有可能出现的状态以及每种状态下契约各方的权利与义务都描述出来。现代企业理论认为企业是一组不完备契约的组合。这种观点首先出现在科斯(Coase,1937)的文献中,而明确地把企业定义为不完备契约组合的是格罗斯曼和哈特(Grossman,Hart,1986)。他们开创了不完备契约的先河。不完备契约是没有完全描述一切可能发生的事件,或者说如果一个契约不能准确地描述与交易有关的所有未来可能出现的状态以及每种状态下契约各方的权利和义务,这个契约就是不完备契约(张维迎,1996)。如前所述,旅行社具有契约性,是各类要素所有者缔结的市场契约,在现实世界中旅行社的契约也不可能是完备契约,而是一组不完备契约的组合。首先,旅行社所面临的环境具有不确定性。在旅行社经营的过程中、在一次交易过程中会发生哪些事情或出现哪些问题,在任何一份契约中都不可能完全预料到或者将未来可能发生的任何情况都在契约中描述出来。在旅行社业中,由于旅游是一种预约性的交易,因此不确定性尤其突出。例如,旅行社的产品是将其供应商(酒店、航空公司等)的服务组合在一起,以整体产品的形式一次性提供给旅游者,因此旅行社为旅游者提供的服务在很大程度上依赖于供应商,对供应商依赖性比较大,尤其在旅游旺季,供应商会发生什么样的变化,是否能按照事先的契约提供服务,在契约中很难将所有情况都描述进去。再比如,在旅行社组织游客旅游的途 第二节旅行社企业制度的理论分析33中可能会出现什么样的情况(如天灾、人祸或其他意外情况),不可能在旅游者与旅行社签订的旅游契约中全部意料到,或者即使预料到,要准确地描述每种状态也是很困难的,或者由于事后的信息不对称,双方对于事实的描述与理解程度也不同。其次,旅行社的各方签约者是具有有限理性的,即处理复杂情况和寻求理性的能力是有限的。在现实中人的知识、信息与能力是有限的,因此他们在签约时对于未来情况的判断与把握不可能做到先知先觉,或者将未来可能发生的各种情况及其处理方法都事先在契约中描述出来。最后,旅行社各方签约人的信息具有不对称性。信息不对称是指签约各方不能等同地获取有关契约的信息,或者各方对同一件事所掌握的信息是不相同的。信息不对称分为隐蔽信息不对称和隐蔽行为不对称两种类型,也称为有关知识的不对称和有关行为的不对称。隐蔽信息或有关知识不对称是一方当事人掌握了有关技术、需求条件和成本质量等的信息,而另一方当事人却不能掌握这些信息,也就是产品质量的高与低,买的人不知道,卖的人知道。那么前者就具有隐蔽信息。而隐蔽行为或有关行为不对称则是对契约履行的绩效有影响的行为,例如在导游带团过程中,导游是否偷懒、违规,导游自己知道,而经理可能不知道。(三)旅行社所有权的重要性从旅行社是一组不完备契约的组合这一命题中,我们可以得出这样的结论:进入旅行社的各方签约人———企业家、旅行社员工、旅游者、供应商(包括航空公司、铁路客运公司、汽车公司、游船公司、酒店、餐馆、景点等)等———在什么(各种)情况下能够有多少权利,在契约中会有所规定,经济学家把这种在契约中明确规定的权利称作特指权利(residualrights)。但是在现实中由于旅行社的契约是不完备的,所以在契约中没有描述的情况发生时每个人的责权利如何,是不确定的。例如,旅行社在与导游签约时,合约中会对导游的基本工资与基本的权利、义务作出说明,但是对导游人员将会在某一天带哪个团、带团时会出现什么情况、该怎么样去处理与解决问题等不会有具体描述。再例如,旅行社在聘任总经理的契约中,双方会就总经理的工资、权利与义务达成一致,但是契约并没有说明当企业面临某些情况,也即契约中没有描述到的情况发生时,将由谁说了算。这就有了所谓的剩余权利(residualrights),也就是在契约中没有明确规定的权利,而谁能够拥有剩余权利,谁就拥有了旅行社的所有权。如果旅行社的契约是完备的,就不会有剩余权利的存在,也就不会有旅行社的所有权问题了。因为,在一个没有剩余权利的企业中,所有的权利都被合同化,无所谓谁是企业的所有者了,而这样的企业在现实中是不存在的。二、旅行社企业制度的实质我们将本章中的企业制度界定为企业的所有制,企业制度的实质就是企业的所有权归谁所有。对任何企业来说,所有权是最重要的制度安排,无论是狭义的或广义的企业制度都是建立在一定的所有权基础上的,或者说是一定的所有权的体现。(一)旅行社的产权与所有权的概念与任何企业一样,对旅行社来说,产权与所有权是极为重要的,但是也是最容易混淆的两个概念。1.旅行社的产权 34专题一旅行社的企业制度创新产权等同于财产所有权(propertyrights),指的是对给定财产的占有权、使用权、收益权和转让权。2.旅行社的所有权旅行社的剩余索取权和剩余控制权(residualrightsofcontrol)结合在一起构成了经济学家所说的企业的所有权(格罗斯曼和哈特,1986)。剩余索取权是相对于合同收益权而言的,指的是对企业收入在扣除所有固定的合同支出后的余额的要求权;剩余控制权指的是在契约中没有特别规定的活动的决策权。旅行社企业制度的实质,就是剩余索取权和剩余控制权如何匹配的问题。在古典企业制度中,企业的剩余索取权和剩余控制权是合二为一的,企业的业主兼任企业的经理,企业的剩余无论是利润还是风险都归业主所有,业主获得每一分钱的利润,也承担每一分钱的亏损,业主有足够的动力追求利润的最大化。而业主拥有剩余控制权意味着他掌握具所有的企业控制权与决策权,承担他自己的每一个经营决策带来的利益或风险,所以他会慎重决策,并以自己认为能够使企业利润最大化的方式经营企业。在这种情况下剩余索取权和剩余控制权被认为是相互匹配的或对称的,拥有剩余索取权的人也拥有剩余控制权,反之亦然。但是随着现代公司制企业的出现,由于公司的财产所有者可能并不是公司的经营者,公司由支薪经理经营与管理。这就出现了一个问题:谁应当拥有剩余索取权和剩余控制权而成为公司的所有者,或者说,剩余索取权与剩余控制权如何在公司成员之间进行分配,才能使公司的价值最大化。如前所述,现代公司是典型的财力与能力结合的结果,通常股东不负责公司的经营,但是会派出自己的委托人———董事会负责公司的总经理选聘、监督以及公司重大问题的决策,股东与总经理之间形成了一层委托—代理关系。股东通过董事会来代表自己的利益,实现自己的目标。董事会在选聘了适当的总经理后,也会通过总经理代表董事会利益,执行董事会的决策,于是董事会与总经理之间又形成了一层委托—代理关系。总经理与部门经理、部门经理与员工之间也形成了层层的委托—代理关系。在现代公司中剩余索取权与剩余控制权的分配是与这些委托—代理关系密切相连的。股东是出资者,是公司财产的所有者,享有企业的剩余,也承担企业的风险,拥有公司的剩余索取权。但是,剩余控制权却掌握在董事会手中,董事会是股东的代理人,拥有公司的重大决策权,当董事会受股东委托,选聘了总经理后,就会将部分剩余控制权转交给总经理。这时公司的剩余索取权就转移到总经理手中,总经理又会将一些剩余控制权转移到下一级人员手中。因为,总经理的决策必须靠公司的管理系统来支持与执行,决策所必需的信息要靠下属来提供。所以,剩余控制权必须按照分权原则,在管理系统内部逐级下放,直至员工。而无论是董事会、总经理,还是部门经理与员工,都不具有剩余索取权。在此我们可以看到,在现代公司中剩余索取权与剩余控制权是不对称的。我们也可以将股份公司看成是从股东到员工的多层委托—代理链,在每一级代理链上剩余索取权与剩余控制权都不是对称的。(二)旅行社所有权的最优安排既然所有权是旅行社最重要的制度安排,那么什么样的所有权安排才是能够使旅行社价值最大化的最优安排呢?按照现代企业理论的观点,剩余索取权与剩余控制权最大限度的对应(对称),或者说风险承担者和风险制造者的对应,才是企业所有权的最优安排。如前所述,在古典私人企业中,剩余索取权与剩余控制权是相互匹配的或对称的。但是, 第二节旅行社企业制度的理论分析35这种企业由于规模小,融资能力差,在企业的扩张与发展上存在致命的缺陷,不能适应现代的工业大生产,即使剩余索取权与剩余控制权的对称也不能弥补企业制度本身的缺陷。在现代公司中,每一级代理链上剩余索取权与剩余控制权都不是对称的。当有剩余索取权的人没有剩余控制权时,他的索取权会成为一纸空文,没有任何保障,成为一种无保证的权利。而当有剩余控制权的人没有剩余索取权时,他就会失去有效使用权利的激励和约束。一方面他在经营上不会付出最大努力,因为经营得好坏与他本人的利益不挂钩,他只获得固定收入;另一方面,他可能会滥用权利,在决策上不负责任,因为他不需为他的决策所带来的风险承担责任与后果,因为他没有剩余索取权,而有剩余索取权的股东却要为他的决策承担风险。同样道理,对旅行社来说,最优的所有权安排也就是可以使旅行社价值最大化的所有权安排,也即使旅行社的剩余索取权和剩余控制权最大限度地对称的所有权安排。这样,赋予原本只有剩余索取权的人适当的剩余控制权,才会使他的索取剩余的权利有所保障;赋予原本只有剩余控制权的人适当的剩余索取权,才能使他有足够的激励机制努力经营企业,使企业获得最大的利润,同时他也会在决策时考虑到可能的风险,为自己的决策承担责任。但是在现实中,无论旅行社采用哪种企业制度形态,剩余索取权与剩余控制权都不可能完全对称,即使是私人企业,也会出现剩余索取权与剩余控制权不对应的状况。例如,当旅行社向银行贷款并经营失败而损失了全部贷款时,银行不得不为业主承担一些损失,与自有资金相比,业主贷的款比例越高,他在经营决策时的冒险冲动越大。为了使剩余索取权与剩余控制权最大限度对应,有必要介绍一下现代公司制的一个最为突出的特点———公司治理问题。三、旅行社的公司治理公司治理的实质是企业所有权安排的具体化,企业所有权是公司治理的一个抽象概念。公司治理要解决的是公司是谁的以及谁应当控制公司等最基本的问题。具体地说,公司治理是有关公司剩余控制权和剩余索取权分配的一整套法律、文化和制度性的安排,这些安排决定公司的目标、行为以及谁在什么状态下实施控制、如何控制、风险和收益如何在不同企业成员之间分配等问题,是公司所有参与人之间讨价还价的结果(Blair,1995)。从这个意义上说,公司治理可以延伸为企业治理,其原理是相通的,适用于各种类型的企业。(一)旅行社公司治理要解决的几个基本问题1.代理问题事实上,公司治理问题之所以出现,最根本的原因是存在着代理问题。20世纪30年代,米恩斯和贝利(MeansandBerle,1932)在其《现代公司和私有财产》一书中,通过对美国200家最大的非金融公司的分析,提出了著名的所有权与控制权分离理论,揭示了现代公司在产权安排和内部治理中存在的缺陷,从而出现了代理问题。具体来说,代理问题主要体现在股东与经理人员之间。如前所述,现代旅行社中,尤其是股份制的旅行社中存在着股东与经理人员的委托—代理关系。由于委托人与代理人的目标函数不同,经理人员可能会偏离股东的意愿,谋取自身的利益,如过度的在职消费(买豪华轿车、用豪华的办公室)、谋求高额报酬、偏离公司利润最大化去追求规模扩大及多元化经营等。委托人为了监督其代理人的行为,使代理人按照自己的意愿行事,就要采取一些监督、激励和约束措施来规范经理人员的行为,从而付出代理成本。在这里,这些用来监督代理人的制度与措 36专题一旅行社的企业制度创新施,就是狭义上的公司治理,或者说狭义的公司治理的核心就是股东和总经理的关系的制衡。公司治理就是如何使代理成本最小化的问题。2.股权的分散与经营者监督机制弱化问题在发达国家中,现代公司制旅行社的特点是股权的分散性,由此导致两个问题:第一个问题是由于股东的分散,小股东数量较多,其所持股份可能只占公司股本的一小部分,所以小股东没有兴趣和能力监督董事会与经理人员,从而使经理人员拥有很大的权限,控制了企业的日常经营。小股东如果担负起监督经理人员的任务,他会因此而承担由此带来的全部成本,而受益的却是包括大股东在内的所有股东,而且大股东受益最大,因此小股东觉得参加股东大会或阅读公司财务报表很不合算。另外小股东也没有足够的能力参与对经理人员的监督活动,只有大股东才能够得到足够的信息,在管理人员的挑选上有更大的权利,在股东大会上有足够的投票权与影响力。所以大股东剥夺小股东的现象极为普遍。第二个问题是由于股权分散,股东人数多,股东在监督行为上容易“搭便车”,而且无法在行动上达成一致,最后导致经营者获得了公司实际的控制权,形成“内部人控制”,损害股东的权益。3.股东与利益相关者之间的问题现代社会已逐步向知识经济时代与信息化时代迈进,使得企业的非人力资本不再是唯一重要的资本,人力资本在企业中的作用越来越大。同时企业的发展也依赖于其他利益相关者的信息与网络,因此相关者理论认为,在公司中不应当把更多的权利和控制权交给股东,相反公司管理层应当从股东的压力中分离出来,将更多的权利交给其他的利益相关者,如员工、债权人、供应商、消费者、社区等。从这个角度看,公司治理是用来保护利益相关者利益并保证每个人都从自己对企业的投资中得到公平回报的一套规则和机构。(二)旅行社公司治理结构在公司制旅行社中,一个突出的特点就是具有一个公司治理结构。公司治理结构通常由三部分构成:股东大会、董事会和高层经理人员,部分国家与地区还设有监事会。1.股东及股东大会股东是指持有公司股权的投资者,并对公司债务负责的人。依照法律,股东的权利包括:①对剩余收入的索取权,即分红的权利;②在审议董事会关于修改公司章程、出卖部分或全部财产的建议和财务报告时的投票权;③对董事会的选举权和在董事会玩忽职守、未尽到受托责任时的起诉权;④对公司经营活动的知情权与监督权。股东作为公司治理结构的一部分,拥有诸多重大决策和资产受益的权利。在理论上股东可以在股东大会上运用自己的“一股一票”权利行使其控制权。股东大会分为例行年会和特别会议两种。前者是一年一次必须召开的股东大会,它一般由董事会组织召开;后者是指在两次年会之间不定期召开的股东会议,一般用于讨论决定公司的重大决策问题,可由董事召开,或者由持有一定数量股票的股东提议召开,或者由法院宣布召开。股东大会在理论上可以很好地行使对公司的控制权,而事实上由于股权的分散,股东集体行动的动力与能力不足,参与企业治理的积极性不大,股东大会在多数情况下未能起到应有的作用,甚至被经营者控制。因此许多股东在公司经营业绩不佳时,常常采取“用脚投票”的方法,即在股票市场上出售自己的股票。而在股权较为集中的企业,大股东的监督与控制力量是 第二节旅行社企业制度的理论分析37不容忽视的。2.董事及董事会董事是由股东大会选举产生的。对于拥有众多股东的公司,不可能靠所有的股东经常集会来行使控制权,因此他们就要物色少量能够代表自己利益的、有能力的、值得信赖的人员,组成一个小型的机构,将股东的法人财产权交予他们托管。虽然各国公司法并没有对董事的身份进行分类,但是通常在实践中和理论研究中,却有执行董事与非执行董事之分(也称为内部与外部董事)。执行董事是公司的高级经理人员,以CEO(首席执行官)为代表,他们最大的特征是与公司订有雇佣合同,按照合同规定提供劳务、获取报酬。非执行董事一般是来自商界或是学术界的名流,不是公司员工,与企业无直接的利害关系,能从中立的立场发挥监督作用。作为股东利益代表的董事会具有双重功能:一方面作为经营者要负责公司的重大经营决策,雇佣管理人员经营公司而使公司股东的资产增值;另一方面要监督经理人员的行为,防止其损害股东的利益。前一个功能由执行董事承担,后一个功能则由非执行董事承担。董事会中的执行董事与非执行董事应有适当的比例,如果董事会全部由执行董事组成,它在使股东利益最大化方面的努力就值得怀疑,因为期望执行董事能自我监督是不合情理的。反之,如果董事会全部由非执行董事组成,则他们在信息及专业知识能力方面的欠缺将会使公司业绩不佳,使股东利益最大化的目标无从谈起。如果董事会由两种类型的董事构成,则即能发挥执行董事在掌握企业内部信息和执行董事会议决议等方面的优势,又能发挥非执行董事在监督的独立性以及拥有投资、财务、法律、管理等专业知识方面的特长。但是两种类型的董事应以怎样的比例存在于董事会中,无论理论上还是实证上都没有满意的答案。全美公司董事联合会蓝带委员会将董事会的职责列为九个方面:①确立公司的经营理念和使命;②选拔、监控、评估、酬劳和替换CEO和其他高级执行官员,并确保管理层的继任;③审议和批准管理层的战略计划及业务计划;④审议和批准公司的财务目标、计划和行动,包括重大的资本配置和开支;⑤审议和批准非经常业务的重要交易;⑥将公司业绩与战略计划和业务计划相比较并进行监控,包括定期监督运营结果来评价公司业务是否得到较好的管理;⑦确保道德行为及遵循法律、审计和会议准则以及公司自己的治理文件;⑧评估自身实现这些职责和其他董事会职责的有效性;⑨执行法律的规定,或在公司治理文件中划归董事会的其他职责。董事会一般分为三种模式:一是单层制董事会,由执行董事和独立董事组成,这种董事会属于股东导向型,美国、英国、澳大利亚等普通法国家一般都采用这种模式。单层董事会还设置有次级委员会,并详细划分了董事会对次级委员会的授权范围,一般包括执行委员会、审计委员会、提名委员会、报酬委员会、公共政策委员会等。二是双层董事会模式,通常由一个地位较高的监视会监管一个代表利益相关者的执行董事会,这种董事会属于社会导向型,也称欧洲大陆模式,德国、荷兰等大陆法系国家一般采用这种模式。三是业务网络模式,也称日本模式,在这种模式中,公司之间通过内部交易、交叉持股和关联董事任职等方式形成非正式的网络关系,权力掌握在主席、CEO和代表董事手中,上市公司的董事会规模巨大,人数能达到几十个。3.监事会 38专题一旅行社的企业制度创新并不是所有的国家在公司中都设有监事会,在英、美等国,法律规定公司设有股东大会和董事会,一般不设监事会。在以德国、日本为代表的某些国家在公司治理中,在董事会之外又设有监事会。监事会由股东大会选举产生,对股东大会负责,以出资人代表的身份行使监督权,其特点是:①监事会具有完全独立性;②监事个人行使监督职权具有平等性。监事会的基本职能是监督公司的一切经营活动,监督的对象除经营者之外,还涉及董事,在监督过程中随时要求经理和董事会纠正违反公司章程的越权行为。为了完成监督职能,监事会不仅要进行会计监督,还要进行业务监督,不仅要有事后监督,还要有事前和事中监督。在大多数国家中,监事会的权力主要包括三个方面(斐中阳,1999):一是检查权,包括调查公司的业务及财务情况,起草监事会报告书及向股东大会报告工作;二是临时股东大会的召集权;三是代表起诉权。监事会成员一般来自股东代表和职工代表,成员主要包括企业内部监事、外部监事和职工监事等。4.总经理及经理层经理层也被称为执行机构,由公司的高层执行官员组成,主要包括总经理、副总经理等。在公司中,董事会是决策机构,负责公司的战略方向和重大决策;经理层则是执行机构,受聘于董事会,在董事会授权范围内拥有对公司事务的管理权和代理权,负责处理公司的日常经营事务。经理层的工作由总经理(也称首席执行官,CEO)全面负责,有时也由董事长担任。一般地说,总经理的主要职责包括(吴敬琏,1994):①执行董事会的决议;②主持公司的日常业务活动;③经董事会授权对外签订合同或处理业务;④任免经理人员;⑤定期向董事会报告业务情况,并提交年度报告。董事会与经理层的关系是典型的委托—代理关系。由于股东和经理人员之间的信息不对称、激励不相容和责任不对等,为了防范经理人员的权利滥用,需由董事会对经理人员的任免、考核、激励进行决策。同时由于经理人员在公司中的重要性,激励问题是公司治理中的一个重要的问题。而在股权结构分散的公司中,经理人员可能利用自己手中的权力,架空甚至操纵股东大会和董事会,从而形成内部人控制。而股东与董事会对经理人员的权力限制过死的话,又会损伤经理人员的积极性与创新能力,因此董事会对经理层权限的制衡需要解决好这样一个难题:既要防范经理层的权力滥用,又要充分发挥经理层的管理创新作用。解决这一难题没有统一的模式可循,它是公司治理要研究的一个极为重要的问题。(三)旅行社公司治理模式公司治理的模式被分为四种类型(李维安,2002):1.英、美市场导向模式英、美市场导向模式的突出特点是所有权较为分散,分散的股东不能有效地控制管理层的行为,即所谓的“弱所有者、强管理者”。2.德、日银行导向(债权主导)模式该模式的特点是公司股权较为集中,银行在融资和公司治理方面发挥着巨大的作用。与此同时,企业还需协调员工、银行、供应商、关联企业等诸多利益相关者。3.东亚与东南亚家族主导模式 第三节我国旅行社企业制度创新的战略选择39该模式的特点是公司股权集中在家族手中,一般控制性家族参与公司的经营管理和投资决策。公司治理的核心从管理层和股东之间的利益冲突转变为控股大股东、经理层和广大中小股东之间的利益冲突,即“强家族大股东与经理层、弱中小股东的利益冲突”。4.转轨国家的内部人控制模式这种模式主要存在于苏联和中东欧等转轨经济国家,这些国家的特点是存在着数量众多、规模庞大的国有企业需要进行重组,同时又继承了原有较为混乱的法律体系。在转轨经济国家中公司治理的最大问题是内部人控制,即在体系缺乏和执行力度微弱的情况下,经理层利用计划经济解体后留下的真空对企业实行强有力的控制,在某种程度上成为企业实际的所有者。近年来,随着公司经营跨国化、资本市场全球化,以及证券市场在金融体系中的地位日益突出,各种公司治理模式的发展呈现出强烈的趋同趋势。第三节我国旅行社企业制度创新的战略选择我国旅行社的企业制度的改革与创新过程是伴随着我国国有企业改革的整体步伐进行的。我国国有企业的渐进式改革过程,起于放权让利,经历了承包以及股份制改造。但是经过股份制改造建立起的公司治理模式,并没有触及到深层次的体制性矛盾,政企合一、权责失衡问题并没有得到解决,国有企业仍然保持着行政化的运作机制,突出的表现就是企业效率低下、利润减少、亏损增加。虽然我国在现代企业制度的探索的道路上已经迈出了可喜的一步,但是在现实中按照法律规范建立起的公司制以及公司治理结构制是一个形式上的框架,并没有形成真正的体现现代企业制度内涵的运作机制,因此我国下一步企业制度的改革与创新的目标就是建立起真正的经济型治理模式与治理机制。一、我国旅行社企业制度的变迁我国最早的旅行社产生在20世纪20年代。1923年,上海商业储蓄银行总经理陈光甫在该银行创办了一个旅游部,为国人办理旅游业务,经北洋政府批准,于1923年8月正式成立,这是我国第一家旅行社。1927年,旅游部从银行中独立出来,改名为中国旅行社,后又发展成香港中国旅行社。中国旅行社自成立之初,就采取了公司制企业的一整套制度安排:按出资比例设立了董事会、实行社长领导下的分区、分业管理体制,同时在人员聘用与激励机制上,也采取了一整套欧美化的管理方式,基本上具备了现代企业制度的所有特征。自1949年新中国成立之后到1977年,这一段时期是中国旅行社的政治接待时期,旅行社是典型的行政事业型单位。1949年于厦门成立了新中国第一家旅行社———福建厦门中国旅行社,同年11月,又在厦门成立了华侨服务社,主要从事接待回大陆探亲旅游的海外华侨、港澳同胞和外籍华人。1952年,“亚洲及太平洋区域和平会议”在我国召开,我国因公务出差和旅游的外宾由此逐渐增多。在周恩来总理的号召下,1954年,中国国际旅行总社成立,并同时成立了15家分社,主要从事外国旅游者的接待工作;1957年,由各地的华侨服务社组建而成的华侨旅行社(1974年更名为中国旅行社,也即现在的中旅)总社及其分、支社相继成立,负责接待海外华侨、外籍华人、港澳及台湾同胞等,属于政府的侨务系统;1980年,中国青年旅行社(青旅)成立,以来华旅游的青年旅游者作为主要接待对象。这三大旅行社系统基本 40专题一旅行社的企业制度创新上垄断了引进海外客源的外联权。这一时期的旅行社的核心业务是政治接待工作,经济色彩较为淡薄,旅行社为事业单位,尽管也开展了一些海外自费旅游的接待工作,但是要严格按照政府批准的接待计划执行,在保证政治接待任务的前提下才可以进行。1978年改革开放后,我国旅行社逐渐转变为一个日益兴盛的独立经济部门。1978年以后,政府的政治行为重心从单纯的意识形态方面的斗争转移到经济建设上来,或者说政府的偏好发生了变化。1982年7月,中国旅行游览事业管理局局长韩克华正式宣布旅游总局与中国国际旅行社分开办公。同年8月五届人大常委会第24次会议作出《关于批准国务院直属机构改革实施方案的决议》,确定“中国旅行游览事业管理总局”更名为“中华人民共和国旅游总局”,简称国家旅游局。这两件标志性事件意味着中国旅行社业进入政企分开时期,旅行社业正式引入企业化运营机制。之后,同我国其他类型企业的改革过程类似,我国旅行社渐进式的改革过程基本上是沿着以下路径展开的:(一)以扩大旅行社自主权为特征的放权让利阶段从1978年开始,在计划经济总框架未作变动的情况下,我国开始进行以对企业放权让利和强化物质刺激为主线的改革试验。继1979年京、津、沪三地8家企业扩大自主权试点后,1984年国家又颁发了《关于进一步扩大国营企业自主权的暂行规定》,要求在十个方面扩大企业的自主权。对旅行社业来讲,这一阶段最为典型的做法就是1984年国家旅游局打破独家垄断的思想,下放外联权,允许中国国际旅行社总社、中国旅行社、中国青年旅行社等单位展开竞争,充分利用各自优势,积极扩大各自活动领域和服务对象,在旅游管理体制上要实行政企分开、统一领导、分散经营的原则。而关于利润留成制度,国家规定:凡能够独立核算并且有盈利的企业都可以实行利润留成制度,留成基金包括生产发展基金、职工福利基金、职工奖励基金等。然而这一阶段的改革并未触及到旅行社企业制度的实质,而只是在旅行社经营管理层面上赋予了旅行社更多的权力与手段,并不足以形成能够有效实现企业功能的制度安排。(二)以赋予旅行社剩余索取权为特征的承包制改革在第一阶段的放权让利改革没有获得预期效果的情况下,企业承包制成为人们搞活企业的“灵丹妙药”,特别是在1987—1989年期间,几乎全部的国有企业都实行了企业承包制。这种做法在旅行社业尤为突出,至今在工业企业已不再广泛采用的方法在旅行社业仍大行其道。国有企业的承包制,可能是我国经济体制转轨过程中出现的内部人控制的最高形式。无论是从委托—代理关系来看,还是从共享利益关系来看,承包制都使得产权界定不仅没有更加清晰,反而更加模糊,实质上是将一部分剩余索取权交给了承包者,使承包者掌握了过多的特权。(三)旅行社现代企业制度的建立———股份制改造我国国有大中型企业的股份制改造从1986年底全面开始,20世纪90年代是我国国有企业改革思维突破与创新的时期。1992年,确立了我国经济体制改革的目标———建立社会主义市场经济,并明确了国有企业的改革是经济体制改革的中心环节。1993年进一步提出了以公有制为主体的现代企业制度是社会主义市场经济体制的基础。1997年党的十五大明确指出国有企业的改革方向是建立起“产权明晰、政企分开、权责明确、管理科学”的现代企业制度,并明确提出公有制实现形式的多样化,确立了股份制在我国基本经济制度中的重要地位,使国有企业的改革从政策调整阶段转入实质性的制度创新阶段。 第三节我国旅行社企业制度创新的战略选择41我国旅行社经过20余年的公司化改革,其企业所有制格局从国有企业占绝对地位发展成为多种所有制并存,这是一个渐进的过程,是我国经济市场化改革的结果。随着私营经济、股份制经济的快速发展和国有企业的逐步退出,多元化的旅行社所有制格局必然形成。二、我国旅行社企业制度的创新(一)旅行社公司化2003年10月14日,党的第十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》,第一次提出要大力发展混合所有制经济,使股份制成为公有制的主要实现形式。旅行社业是市场竞争日益充分、开放程度越来越高的行业,其行业特点决定了旅行社的长足发展离不开富有活力的机制和科学的管理,旅行社体制创新势在必行,而创新的目标就是公司制。多年以来各国的实践经验告诉我们,公司制是最适应现代市场经济的企业形态,在现代经济生活中占据了主导地位,大公司已经成为推动各国经济发展的主要力量。在本专题的第一节中,我们已经分析了现代公司较其他的企业形态具有的优越性和突出特点,这里就不再赘述。目前我国已经进行公司化改制的旅行社基本上与国有企业所占比例大致相似。根据2002年全国旅行社年检报告,全国旅行社中国有企业占36.48%,股份制企业约为42.01%。国际旅行社中国有企业占53.35%,同比减少6.73%;股份制企业占41.86%,同比增长11.80%;其他类型企业占4.79%。国内旅行社中国有企业占34.26%,股份制企业约为47.55%,同比增长约15%;其他类型企业约占18.19%。2002年我国内资旅行社所有制情况如表1-1所示。表1-12002年我国内资旅行社所有制状况国有集体股份合联营有限责股份有私营其他合计企业企业作企业企业任公司限公司企业企业国际旅行社694301665044914111324国内旅行社25519653583047913777091329913合计324599537436529542672314311237资料来源:根据中国旅行社协会相关资料整理。从表1-1以及年检的数字可以看出,在国际旅行社中国有企业所占的比例较高,公司化程度较低,而国内旅行社中国有企业所占的比例较低,公司化程度较高。其主要原因是国际旅行社中的国有企业大多是规模较大的、根基较深的国有大型旅行社,因而在改制的问题上风险与阻力也相应地较大。我国旅行社改制可采取的企业类型有很多,目前我国对于企业类型的划分大致有两种标准:一是国家统计局按照经济类型的分类,在这种分类中,我国企业包括国有及国有控股企业、集体企业、个体企业和其他经济类型企业四种类型,其中其他经济类型企业又包括联营企业、私营企业、股份有限公司和有限责任公司、外商投资企业和港澳台投资企业等。二是工商①“股份制企业”包括股份公司与有限责任公司。 42专题一旅行社的企业制度创新行政管理部门的分类,在这种分类中,我国企业可分为内资企业、港澳台投资企业和外商投资企业三大类16个小类。其中内资企业包括国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业和其他企业;港澳台投资企业又包括港澳台商独资经营企业、港澳台商投资股份有限公司、与港澳台商合资经营企业、与港澳台商合作经营企业;外商投资企业包括中外合作经营企业、中外合资经营企业、外商独资企业和外商投资股份有限公司。但旅行社无论采取何种产权形式,都应力求做到产权明晰,这既是我国旅行社产权制度改革的目标,也是旅行社产权管理的重要内容,因为产权是否明晰直接关系到旅行社经营的绩效。对于我国旅行社来说,大型国有旅行社可改为股份制公司,实行投资主体多元化,企业组织形式多样化。一方面大型国有旅行社实力较强,有足够的能力招募股份,筹集资金。另一方面也为将来成为上市公司打下基础。中型国有旅行社可以根据自身的能力考虑改为股份有限公司或有限责任公司,按照股份有限公司、有限责任公司的方式重组,筹设机构,逐步在全国推广资产有机联系的旅行社企业集团。中小型旅行社则可以考虑其他的所有制形式。我国已有许多改制成功的范例,各省市都在积极推行旅行社的体制改革。2002年,广东省旅行社掀起了一股“改制”热潮。至2002年8月,“2001年度全国百强国际旅行社”名列前10名的广东国旅假期、广东中旅、广之旅、广东铁青、深圳口岸全部跃入股份制企业行列,反映了股份制已成为广东省旅行社谋求突变的新思路。江苏省旅行社改制率已达73.17%,同时支持外地旅行社来本省,或省内旅行社到旅游目的地或客源地设立分社和投资旅行社,形成产供销集团一站式服务和连锁经营。目前中旅总社、康辉总社、上海春秋已经在江苏省投资设立旅行社,而且一些江苏省省内旅行社也已经在上海、大连、黄山建立分社。上海市旅行社的体制改革也得到了有力推进,国际旅行社中股份制、混合所有制企业达到46%,国内旅行社中股份制、混合所有制企业占64%,其中私营企业占10%,企业活力进一步激发。(二)股权结构多元化党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》提出,使股份制成为公有制的主要实现形式的同时,还提出要大力发展混合所有制经济,实现投资主体多元化。这与以前“发展混合所有制,股份制资本主义可以用、社会主义也可以用”相比,意味着今后将会有更多的国有企业特别是大型和特大型国有企业也要走股权结构多元化的道路,更多的国有企业会引入非国有资本,非公有资本将被允许进入法律法规未禁入的基础设施、公用事业及其他行业和领域。除了涉及国家安全、自然垄断、有重大社会效益以及高新技术和支柱产业的重大骨干企业,大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制经济,实现投资主体多元化,使股份制成为公有制的主要实现形式。这将对下一步的国企改革起到非常大的推进作用。旅行社属于服务性行业,不涉及国家安全和自然垄断问题,因此旅行社公司化改造的途径就是在旅行社的股权结构上实行国退民进,大量吸引民间资本,实现股权结构多元化。例如,广之旅1998年6月在全国同行中率先实行了股份制改革,其中一个关键做法是实现了投资主体的多元化,其股权由国有股、企业法人股、工会法人代职工持股、自然人股等四部分组成。投资主体多元化,真正使国家、企业、员工三者形成了风险同担、利益共享的利益共同体,极大地激发了广大员工的积极性和创造性。投资主体多元化的复合型经济模式,形成了所有权、 第三节我国旅行社企业制度创新的战略选择43决策权、控制权、监督权四权分离,相互依存,相互制约的法人治理机制,使企业走上了自我约束、自我发展的道路。再例如,武汉民营的东星国旅前后收购了深圳东方国旅、北京全景国旅和上海衡山国旅,加紧在全国建设网点。昆明盘龙江旅行社在公开拍卖会上,以高于起拍价近40%的价格被一家民营企业买走。在此过程中,民营资本以其敏锐、灵活的特点,加快了进军旅行社业的步伐。此外全国各地纷纷加快了国有资产退出竞争领域的步伐,个别地方还制定有明确的时间表。(三)建立有效的旅行社公司治理结构经过20余年的渐进式改革探索,中国企业逐渐认识到公司治理结构是现代公司制的核心,要建立现代公司制必须建立规范的公司治理结构。实际上到1999年,公司治理问题已成为我国企业改革的核心问题,建立规范的公司治理结构被确定为我国有企业改革的主要目标。我国虽然已有为数不少的旅行社成为公司制企业,但大多数旅行社公司治理结构仍然是按照法律规范建立起来的一个形式上的框架,更多地表现为一种行政化的运作,因此真正有效的公司治理结构一定要实现从行政型向经济型转化(李维安,2002)。经济型公司治理结构要满足以下要素:①以公司化为前提;②以股东主导型产权制度为基础;③以通过股权、债权及其他经济型契约关系所维系的利益相关者的共同利益为核心;④以市场为导向;⑤以科学决策为目标。案例1-1李继烈细说康辉改制始末2002年11月26日,中国康辉旅行社与首都旅游集团签订协议,78名康辉高级管理人员正式收购总社49%的股权,在大型国有旅行社中,管理层持股还是第一次。康辉向各股东承诺,每年回报率不低于10%。康辉旅行社总裁李继烈出资60万元,成为康辉最大个人股东。这位被其合资伙伴———美国著名差旅服务公司罗森柏斯公司的老总们尊称为“康辉教父级人物”的“老旅游”,经历其实颇为简单:1985年加盟康辉,一呆就是17年。“中国旅行社里面,混老总混得时间最长的就是我了。”李继烈告诉记者,当年创办康辉时真是白手起家:“地下室、蜡烛、没工资、二十几个人、一部电话。”17年间,李继烈放弃了很多仕途发展的机会留在康辉。他说:“我更愿意做企业,做企业有挑战性,更有成就感。回过头去看看,你看得见自己的进步。就拿我们康辉总部来说,现在已经有了上百部电话、上百台电脑,你从外面进来看到路边停的一辆挨一辆的小汽车了吧,那里面至少有40多辆是我们康辉员工的。还有,这么多年,有多少女同志在这儿生儿育女呀。”李继烈喜欢用最朴素、最幽默、最细节的语言来表达最深刻的东西。商报:恭喜您李总,成为康辉的最大个人股东,当上“资本家”的感觉怎么样?李继烈:现在是创业的感觉,跟打工不一样了。改制对我们职业经理人来讲,是光荣与梦想。根据规定,我们总社管理层的持股人出资从10万元到60万元不等,我是总裁,当然要出最高的60万。因为要求资金一步到位,有的副总甚至连房子都抵押出去了。商报:有消息说,股东每年将会收获到不低于10%的分红,并且今年底就能拿到首期不①本案例根据《北京现代商报》网站http://www.bjbusiness.com.cn文章“接受本报独家专访,从管理层持股谈起,李继烈细说康辉改制始末”改编。 44专题一旅行社的企业制度创新低于200万元的红利,今后每年都能达到这个比例吗?李继烈:应该在这个数字上下,其实很多员工并不在乎那十几二十万的分红,他们更在乎核心团队对自己的承认:“咱们是一伙的,咱们要一起做一番大事业,而我是在咱们这个圈儿里的。”当然利益回报也是重要的,现在,银行利息才百分之一点几,其他的投资渠道又不够畅通,而投资康辉,是放在自己的企业里由自己亲自管理,自己看着自己的钱当然放心了。管理层持股这件事做起来非常有价值,国家的大变革是由一个一个企业的小变革促成的。改制成功了,一方面是实现了我自己的光荣与梦想;另一方面,企业管理也更加规范有序了。“连股连心,有恒产者有恒心。”在康辉哈尔滨分社改制后的第一次股东大会上,一个财务经理说了一句话:“我现在压力特别大,企业干不好,我跟大伙怎么交代呀。”我觉得这位财务经理的话很朴素,他知道改制后的企业跟一般的国有企业不同,如今,这个企业大家都投了钱,亏损了没法跟大家交代。我认为,国有企业最大的问题就是没有资本家,不需要跟资本家交代,也不需要跟股东交代,所以这个企业的监督机制和制约机制很难真正建立起来。有的分社改制以后,自动自觉地出于成本考虑,原来坐飞机的就改坐火车了,宴请花钱也注意了,因为那样花的钱都是股东的利益⋯⋯”商报:我们了解到康辉的管理层持股其实经历了一个自下而上的改制过程:先在全国26家分社启动股份制改造风暴,而后才是总社改制的水到渠成。您能介绍一下当年分社改制的情况吗?李继烈:改制工作,康辉实际已经做了7年,早在1995年的全社大会上我们就谈到了改制问题。康辉人感到,虽然经过风风雨雨,企业发展起来了,但有些问题却没有随着企业的发展而妥善解决:一是旧的国有体制下,企业没有“资本家”可能发展不好;二是如何打造、吸引和留住优秀的管理者,旅行社是一个“以人为本”的服务型行业,让人才安心在康辉工作是首要任务。在改制的操作上,康辉先进行的是分社试点,分社管理层出资购买本企业49%的股份,算下来,一个分社的总经理需要出资20万元。现在看来,这个决策是非常正确的,26个分社已经全部改制完毕,无一失败。商报:当初有没有考虑全员持股这种方式?李继烈:一般来说,企业改制有两种形式:全员持股和管理层持股,康辉采用的是后一种形式。我个人认为,全员持股实际上还是大锅饭,大家都一样,每人出5000元,跟没改一样。而实行管理层持股就是要把责任、权利、利益、风险加到少数人身上,这样才更有针对性。康辉的改制过程是通过专业公司来做的,做得非常规范:第一步,要上报国有资产管理机构同意公司改制;第二步,有关管理机构要对你进行审计、评估,核定国有资产价值。这里面矛盾重重,入股者希望国有资产的评估价值越少越好。国有资产的评估价值越少,持股的管理层就可以以同样的价钱买到更多的股份。而作为上级主管出于怕国有资产流失的考虑,希望国有资产的评估价值越大越好。这个过程非常漫长、非常细致,但是总有道理可讲,也有可依据的事实。商报:此次康辉的管理层持股可谓开中国大型国有旅行社管理层持股的先河,作为亲自实践者,您认为此番改制更实在的意义在哪里?李继烈:康辉这次改制最大的意义是一种象征意义,这个企业由一个国有企业变成了一个国有民营企业。国有股对康辉的领导要通过董事会,各行政职能部门不能再指手画脚了。对于 第三节我国旅行社企业制度创新的战略选择45企业来说,最高权力机构是董事会,这是一个屏障,是严格规范管理的一个契机。改制对我的一个启发就是,希望将来的持股人能抱成一团,把这个企业当成自己的家一样爱护。通过改制,我们创造了很多机制,有进入机制、退出机制、退休机制和激励机制等。就激励机制而言,我们有500万元的预留股,员工职位升迁,股份就要增加;而没干好被免职的,有退出机制。此外,我们还成立了一个自然人股权管理委员会,替我们这78个管理层人员管理着2450万元。而且我们还特别发明了退休机制,康辉的改制其实是实现了股份合作制。股份合作制最大的特点是持股员工既是劳动者也是所有者,持股员工一定是在企业干活的人。我们规定,在本企业工作20年的持股人退休时,退还其一半的股本金,另外一半仍可继续领取分红,直至死亡,康辉会将持股人的另外一半股本金退还给其后代。如果他只工作了10年,就再减一半,有1/4可以继续分红,依此类推。员工在本企业干得时间越长,退休时可以领取分红的股本金保留得越多,但只能个人享有,不能继承。商报:在您看来,像康辉这样的管理层持股改制更适合于什么样的企业?李继烈:企业做管理层持股还是有一定条件的。康辉从1984年建立,就一直打着改革的旗帜。我们这些人来自全国各地、各行各业,所以一开始没有老框框,没有历史包袱,也没有一大批退休或快退休的人。如果有三五十个吃闲饭的,那就没办法了。此外,康辉的四任上级主管领导都比较开明。改制做起来还是比较艰苦的,要沉得住气,坚忍不拔,不管遇到什么困难,要一如既往地前进。我们一直在教导自己,“早看一年,先走一步”。现在谁能预见到10年以后的事?能预见到明年的事就能当算命先生了。康辉是最早意识到要做出境游的。在国内游方面,国旅有60多年的经验了,而我们当时才创办几年。但我们抓住了出境游这个契机,等国旅明白过来已经晚了,我们已经牢牢抓住了出境游的第一品牌。我认为管理层持股更适用于那些国有资产净含量不太大的中小企业。这种改制对于低科技含量、低资本密集的行业是比较适合的。从各个行业来看,我个人认为,应尽量都往这个方向走,走不通再想别的办法。为什么非要把这些资产的使用权掌握在国家手里?国家直接经营的实际效率非常低。不能说一“股”就灵,但是不“股”肯定不灵。我们现在是78个股东,说不定明年就变成25个,再后来就成了七八个,还说不定又上市了,这是不断变化的。首先要肯定一条,有我们这78个股东就是比没有股东要强。中国的体制改革一定要先走起来,不追求完美、不追求最好,但一定要动起来。动起来经济规律就会发生作用。案例1-2湖南国有旅行社加快改制———“长沙国旅”备受推崇为了应对我国加入世界贸易组织的挑战,湖南省将推广长沙中国国际旅行社有限公司的成功经验,推动国有旅行社加快实现改制。“长沙国旅”原是长沙市政府办的一家企业化运作的事业单位,2001年2月,完成了股份制改造,从此走出了政府的荫庇。改制后,企业实现了快速的发展。2001年头11个月,在没有增加人员的情况下,实现营业收入近7000万元,比2000年全年增加1000多万元,且没有出现质量投诉事件。①本案例来自http://www.rednet.com.cn(2001年12月)。 46专题一旅行社的企业制度创新据介绍,“长沙国旅”改制后,其员工没有了干部身份,从根本上摒弃了“官商”作风。以前客户提意见,总为自己找理由;现在主动征询客户意见,生怕砸了自己的饭碗。改制后决策机制也更加灵活,企业跳出了旅游服务的圈子,业务范围大大拓展。例如,“长沙国旅”看准近年来会展业蓬勃发展的势头,成立了会展中心,成功完成了全国银行行长会议、中国第二届金鹰电视艺术节等多项重大节会的接待任务。同时,“长沙国旅”还通过参股的形式,与另两家公司合作成立了一家商旅投资咨询公司,多方发展业务。案例1-3常州国旅是怎样改制的常州国旅(原常州中国国际旅行社)成立于1978年,是常州市旅游局下属的全民事业单位,伴随着改革、开放,逐步发展成为拥有1家国际旅行社、5家国内旅行社、1家二星级饭店、1家航空服务公司(包括客运和货运)、1家旅游商品公司(包括珠宝黄金商场)以及广告公司、因私出境服务中心、翻译事务所等15家子公司的旅游集团公司,总资产3000多万元,员工131人,是常州旅游行业的龙头企业之一。随着社会主义市场经济的发展和改革的深入,尤其是中国加入世界贸易组织,旅行社业对外开放的大门已敞开,外资旅行社争相登陆中国。与此同时,国内民营旅行社数量急剧增加,行业竞争愈演愈烈,常州国旅既没有国外旅行社的规模、实力和资本优势,也缺乏民营旅行社的机制和活力,而且企业今天好并不能保证明天也一定好。在日趋激烈的市场竞争中,他们越来越明显感受到老国旅的“全民事业单位”体制的束缚和制约,尤其是在人事管理、分配激励、经营机制和投资发展等方面原有体制已成为严重影响企业竞争力的软肋。再者,由于旅行社属于一般竞争领域和中小企业,国有资本要加快退出,常州市旅游局积极向市政府提出要加快包括国旅在内的7家直属单位改制转企,真正从管企业转向管行业,彻底转变政府职能,集中精力发展大旅游。这样常州国旅的改制要求与主管部门的改革思路不谋而合、高度统一,为改制成功奠定了坚实的基础。为了积极、稳妥地推进常州国旅等事业单位的改制,常州市旅游局与市体改委、财政、国资、劳动、人事等有关部门一起分别到苏州、无锡、南京等周边城市调研、考察。2002年9月,常州市人民政府出台了《关于推进市属生产经营型事业单位改制转企工作的实施意见》(以下简称165号文件),明确了改制的要求和相关政策、措施,常州国旅也被列入了第一批改制转企单位名录。市政府165号文件中对事业单位改制转企提出了先售后股、兼并重组等多种形式。由于旅行社业主要是靠人力资源经营,而非资本密集型行业或高科技产业,而且常州国旅的干部、职工对改制转企思想统一,要求强烈,所以其改制方式确定为内部改制,经营层(3人)控股53%,管理骨干和部分员工(25人)参股47%,国有资本全部退出。职工安置是改制转企中最敏感,也是最关键的问题。常州国旅在改制过程实行了“老人老办法,新人新办法”和“自愿选择”的原则。除了9人按文件政策办理了事业单位人员提前退休手续和2人办理了调动手续之外,其余人员常州国旅全部接收安置,重新协商签订了劳动合同,没有将一个员工推向社会。①本案例根据中国旅行社协会网站http://www.catscn.com文章《常州国旅是如何改制的》(苏伟,戴立平,2003年3月23日)改编。 第三节我国旅行社企业制度创新的战略选择47为了提升企业核心竞争力,常州国旅从一味做大转向做强做优,按照政策在改制中实施了重组剥离、“瘦身缩水”,将原来集团所属的金坛市旅行社、溧阳市旅行社、武进市旅行社、天天游旅行社以及外事旅游广告公司、黄金珠宝商场等一一分别改制,同时剥离了宫苑宾馆和中华恐龙园2000万元股份,最后保留了出入境旅游(全市唯一的出境旅游组团社和公民因私出境服务机构)、国内旅游(2002年再次进入全国百强、名列第九、江苏省第一)、航空服务(国际国内机票一级代理,长期保持全市第一)三大优势主业。原来的一些坏账损失、报废等历史包袱120多万元经过财政、国资部门审批予以核销,企业2000多平方米的经营和办公场所也在改制中通过评估、出让办齐了房产和土地产权证。这样,企业的资产质量显著提高,发展后劲也大大增强。在改制过程中,常州国旅始终坚持在市体改委、旅游局等有关部门的统一领导下,严格按照程序规范稳步推进,并且完全公开透明、阳光操作,做到了“一次招标、二轮清查、三个方案、四次公示”。一次招标,就是由市财政局公开招标确定对常州国旅的资产审计机构和评估机构;二轮清查,就是在企业清产核资的基础上,审计机构侧重从账、款角度,评估机构侧重从实物、资产角度分别“盘清家底”;三个方案,就是国旅的改制实施方案、员工安置方案和改制募股方案,一一经过职代会审议表决并且都获得全票通过;四次公示,就是改制过程中先后对提前退休人员名单、不良资产拟核销清单、审计结果、评估结果分别进行了公示。这些做法既保证了国有资产不流失,又切实维护了广大职工的切身利益,受到了市体改委等有关部门和常州国旅干部、职工的一致好评,保证了常州国旅改制健康、顺利地推行。经过办理审批和产权交易手续,2002年12月28日,常州国旅有限公司召开了第一次股东大会,标志着常州国旅改制转企顺利完成。常州国旅从国有的事业单位转变成为“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的独立法人实体和市场竞争主体,改制使常州国旅焕发出勃勃生机,增强了自身的竞争优势和活力。过去几十年一贯制的事业单位工资被完全按岗位定薪、按业绩定酬的岗位工资和佣金制彻底取代,经营层实行了与经营业绩考核挂钩的年薪制;过去进人都要市编委审核指标,现在完全由企业自主用人;过去干部任免、投资融资甚至购置车辆都要主管部门审批,现在都由董事会决定;过去常州国旅对民营企业能用的政策和办法常常望洋兴叹,如今已完全享受同等待遇,而常州国旅所拥有的品牌、规模、人才等方面的优势,则是其他旅行社无法比拟的。2003年改制后的常州国旅呈现出一增、二降、三提高:一增,即干部、员工当家作主的意识大大增强。改制刚完,“非典”疫情突然袭来,常州国旅和全国所有旅游企业一样遭受了前所未有的沉重打击,面临着生死存亡的考验。为了战胜“非典”,从常州国旅董事长到每个员工,一方面自愿取消奖金,下浮工资,一方面千方百计开展自救。旅游业务停止了,常州国旅全体人员到江苏同大雾剂公司帮助灌装消毒液,连续一个多月日夜加班,既支援了抗战“非典”,又锻炼了队伍,同时还创收数万元,胜利度过了最困难的时期。这一感人事迹曾被《中国旅游报》、《华东旅游报》和常州的各大媒体广泛宣传报道。二降,即改制后通过精简管理层,加强核算控制,实现网络管理等措施,企业营业费用和管理费用分别下降了28.9%和21.35%,企业的资产负债率也由改制前的89%降至69.5%。三提高,即虽然国旅改制后减少了10个子公司,而且受到“非典”的严重影响(仅4月 48专题一旅行社的企业制度创新份退团99个就减少营业收入550万元),但2003年营业收入仍比上年提高了7.4%(其中下半年旅游营业收入比上年同期增加1484.49万元);企业的盈利能力得到了提高,毛利率比上年提高1.26个百分点,利税比上一年增长了21.5%;员工人均收入比上年提高了22%。根据常州市旅游局2003年度的年检报告,常州国旅的营业收入占全市50家旅行社总营业收入的28%,这充分显示了改制后的常州国旅在全市旅行社业的竞争实力和龙头作用。研究与思考练习1.古典企业制度的特点有哪些?有哪些优点和缺点?2.现代企业制度的特点有哪些?股份制企业的重要特征是什么?3.从现代企业理论的角度论述旅行社的性质。4.什么是旅行社的产权与所有权?旅行社最优所有权安排是怎样的?5.旅行社公司治理要解决的几个主要问题是什么?6.论述我国旅行社企业制度的创新战略。 第一节旅行社公司治理概述专题二旅行社公司治理学习要点通过本专题的学习,应当掌握以下几个方面的内容:1.公司治理问题的提出与产生背景、旅行社公司治理问题产生的原因、旅行社公司治理的概念和体系;2.我国各类旅行社公司治理面临的困境;3.解决我国各类旅行社公司治理困境的对策。第一节旅行社公司治理概述公司治理是一个具有前沿性的国际课题,近年来越来越受到国内外专家学者以及企业界的关注。旅行社作为一种企业,也存在着公司治理问题,在本节中我们主要探讨世界范围内公司治理问题产生的原因与背景,以及旅行社公司治理问题的产生、旅行社公司治理的概念与体系。一、旅行社公司治理问题的产生旅行社是企业,因此旅行社公司治理问题与其他类型企业的公司治理问题产生的过程没有什么不同,都是由于企业的所有权与控制权的分离而引起的,在我国旅行社公司治理问题则是伴随着我国整体企业改革的过程而产生的。(一)公司治理问题的提出与发展进程公司治理问题的提出是在20世纪80年代前后,而作为公司治理要探讨的诸如“公司是谁的,谁控制公司”等基本问题是一直存在于经济和管理实践中的,只不过在这之前,他们是被放在狭窄的“所有与控制”的框架中进行探讨和实践的(李维安,2002)。明确提出公司治理问题的是美国学者伯利(Berle)和米恩斯(Means)。20世纪30年代他们在其论著《现代公司和私有产权》中,通过对大量实证材料进行分析的基础上,得出了一个结论:现代公司所有权与控制权实现了分离,控制权由所有者转移到了支薪经理手中。而支薪经理的利益常常与股东的利益不一致,支薪经理事实上已经成为公司的控制者,有可能以损害股东的利益为代价而追求个人目标。因此如何对经营者行为进行适当控制,激励经营者为股东利益目标服务,充分保证企业价值最大化,就引发了公司治理问题,也成为公司治理要研究的主要目标。公司治理问题出现后较长一段时期并没有引起人们的普遍关注,进入20世纪80年代,西 50专题二旅行社公司治理方掀起了公司治理研究的高潮,并逐渐突破了传统的“所有与控制”的框架。公司治理问题的兴起主要是因为股权的高度分散化和股票的流动性,使得股东的权力减弱,尤其是广大的中小股东,在对经营者无法行使股东权力的时候,采取消极的“用脚投票”的方式,通过出售股票迫使经营者改善经营,甚至驱逐长期经营不善的经营者。而股份的高度分散化也导致了公司兼并的热潮,公司控制权市场竞争激烈,公司的并购活动被看成是能够维护广大股东利益的最有效的公司治理机制,对经营者起到威慑作用。而经营者也会采取如“毒药丸计划”、“降落伞”等措施反击购并活动,许多措施根本上讲是以牺牲股东利益为代价的。因此保护股东利益成为这一阶段公司治理研究的核心。此外,由于转轨国家严重的内部人控制问题、日本的泡沫经济等问题也导致了人们对于公司治理问题的关注。这一阶段有关敌意收购、公司重组、杠杆收购和转轨经济等崭新经济现象和新管理问题的出现导致了传统和新兴观点的激烈争论(Blair,1995)。20世纪90年代,国外公司治理研究主要集中于机构投资者的兴起、公司社会责任、利益相关者治理等问题上。20世纪90年代中期,在经济全球化与市场竞争日益激烈的背景下,公司治理的研究又开始转移到公司治理的实践中来,各国企业的实践活动表明,良好的公司治理既需要具有强制性的法律法规,也需要具有非约束性和灵活性公司治理原则的指导,因此又在全球兴起了公司治理原则研究的热潮。我国的公司治理研究始于20世纪90年代,主要是配合我国渐进式的改革步伐,探讨如何在我国的转轨经济中建立起适合我国实际情况的有效的公司治理体系。在国有企业向现代企业转轨过程中,企业和经营者自主权扩大,导致内部人控制现象大量出现、国有资产大量流失、企业领导人腐败问题突出,为国企深入改革设置了障碍。实践呼唤理论创新,国内学者开始关注并推动公司治理研究,并在转轨经济中国有企业法人治理结构的建立、银行治理作用的完善等方面取得突破性成果。(二)公司治理问题产生的背景公司治理问题在全球范围内备受关注主要源于以下几个实践背景:1.机构投资者的兴起在发达国家由于股权的高度分散,大量中小股东对公司经营者缺乏监管手段,由此机构投资者开始兴起,以养老基金、保险基金为代表的一些机构开始成为公司的安定股东。机构投资者持有公司股票的目的是为了确保受益人的利益,且一般持有公司的巨额股份,很少会轻易出售,而是作为战略投资者进行长期投资。因此为了确保股份升值,他们会积极参与公司的经营活动,并要求对公司的重大决策进行监督或拥有发言权。2.经理人员高薪引发的不满近年来在发达国家,人们普遍对与日俱增的经理人员的报酬感到不满,特别是经理人员的报酬增长的同时,公司的盈利却没有同步增长。3.各种公司丑闻、倒闭案件的增多近年来,因国外上市公司频频“惊曝黑幕”,公司治理成为全球性的问题。从美国的安然、世通、施乐等粉饰业绩甚至导致企业崩溃的案件,到日本雪印食品公司舞弊案件,使得人们在考虑什么样的公司治理结构与治理机制才是最有效的。4.转轨国家的私有化与内部人控制 第一节旅行社公司治理概述5120世纪80年代,苏联和东欧国家效仿西方发达国家,对其计划经济体制下的国有企业进行私有化改造,并没有取得成功,甚至比原来还差,而且形成了严重的内部人控制局面,这成为包括我国在内的一些转轨国家在公司治理中所要解决的最主要的问题。(三)我国旅行社公司治理问题的产生我国市场经济体制改革已经进行了20多年,并取得了举世瞩目的成就,原有的单一计划经济一统天下的局面已经被打破,市场经济在我国的社会经济生活中正发挥着越来越重要的主导作用。相应的,原来单一公有制的“单位型”企业也随着私有产权的出现和产权主体的日益多元化,成为政治上相对独立、经济上相对自主的市场主体,按照市场经济规律运行并参与竞争。这意味着游戏规则发生了根本的变化,参与游戏的主体也发生了质的变化。这就从根本上要求各行各业的企业进行体制和制度创新,转换经营机制,只有这样企业才能成为市场经济规则下的胜者。于是,我国企业改革的大潮汹涌而至。在这样的背景下,同我国绝大多数企业一样,我国的旅行社在市场经济体制改革的大潮中也进行了产权制度和经营机制的改革。从20世纪70年代末开始,我国旅行社的企业体制改革经历了放权让利的阶段,采用了利润留成、利改税、承包经营等形式,在不触动国有产权的条件下,逐步向企业下放经营权,实现政企分开,我国旅行社从原来政府接待型的事业单位转变为相对独立自主的企业。进入20世纪90年代后,特别是党的十四届三中全会上提出了“建立现代企业制度是发展社会化大生产和市场经济的必然要求,是国有企业改革的方向”的改革战略后,我国旅行社业全面进入了建立现代企业制度的改革阶段。这一阶段的改革开始触及旅行社的产权制度,国有旅行社逐步进行股份制改造,并且以现代公司制企业的理念和制度进行经营管理。同时,放开行业进入限制,引入多元化的产权主体,各种公司制旅行社企业纷纷涌现,打破了国有旅行社一统天下的局面,呈现出多种所有制形式逐鹿中原的局面。我国旅行社业呈现出明显的多种所有制并存的混合经济的特点。在建立现代企业制度即现代公司制的过程中,旅行社最引人注目的变化是所有权和控制权的分离,最难以解决的问题就是由此带来的一系列代理问题。旅行社所有权和控制权的分离使得国家所有者和旅行社经营者之间形成了委托—代理关系,但是由于委托人和代理人之间的目标和利益不一致、拥有的信息不对称、双方权责不匹配等导致了诸多委托—代理问题,主要表现为:国家所有者缺位;旅行社经营者缺乏激励;旅行社内部人控制,改制过程中国有资产流失;旅行社经营过程中不能够科学决策等。就私有制的旅行社来说,虽然产权主体是个人或非公有机构投资者,产权结构是所有权、控制权二位一体的。但是,内部权责利不均衡造成的利益冲突,经营决策机制不科学造成的低效率和高额交易成本,家族化管理中对经营者缺乏有效的监督和激励,大股东出于自身利益侵害小股东利益和企业长远发展利益,信用危机,不正当竞争现象普遍存在。这不但危害了企业的竞争力和发展的后劲,更扰乱了旅行社行业的秩序,破坏了公平有序的市场竞争环境,严重阻碍了全行业的发展。这些问题究其根本,是由于企业体制混乱和落后,经营机制的不科学和软弱无力造成的。因此,私有制的旅行社企业也迫切需要一种科学有效的体制和经营机制体系,来解决现有的体制和经营机制造成的一系列问题。企业的公司治理问题就是在解决这一系列问题的过程中产生的,并且成为建立现代企业制 52专题二旅行社公司治理度的核心问题。因此可以说旅行社公司治理问题是旅行社产权制度发生根本变革、产权主体多元化和产权权能分裂的产物。二、旅行社公司治理的内涵旅行社的公司治理是一个广义上的公司治理,其主要目的是通过一套包括正式或非正式的、内部的或外部的制度或机制来协调旅行社与所有利益相关者之间的关系,以保证旅行社决策的科学性,并维护旅行社各方的利益。(一)公司治理概念的探讨公司治理是20世纪80年代以来才引起人们普遍关注的问题,是现代企业的经营环境发展变化的结果。而公司治理作为一个世界性的研究热点的兴起,也是从近些年开始的。由于时间短,因此对于公司治理的概念存在许多不同的看法。1.理论中的概念我国学者费方域在其所著《企业的产权分析》一书中,对国内外学者关于公司治理的概念问题进行了研究与综述,归纳出五种关于公司治理的定义:第一种是根据公司治理作用的定义,以奥利弗·哈特(OliverHart)为代表。他认为在合约不完全的情况下(代理问题也将出现),治理结构被看作是一个决策机制,用来分配公司非人力资本的剩余控制,由此可以看出,哈特是将代理问题和合约的不完全性作为公司治理存在的条件和理论基础。第二种是根据公司治理基本问题下的定义,代表人为科克伦(PhilipL.Cochran)和沃特克(StevenWartick)。他们认为公司治理问题是高级管理阶层、股东、董事会和公司其他利益相关者在相互作用中产生的具体问题,主要是理解公司治理中包含的问题,是回答公司治理是什么这一问题的一种方式。第三种是从制度安排的角度下的定义,以英国牛津大学管理学院院长柯林·梅耶(Myer)和美国斯坦福大学教授钱颖一为代表。他们认为公司治理结构是一套制度安排,用以调整若干在企业中有重大利害关系的团体———投资者(股东和贷款人)、经理人员、职工之间的关系。他们认为公司治理结构应包括:如何配置和行使控制权;如何监督和评价董事会、经理人员和职工;如何设计和实施激励机制。第四种是根据公司治理的具体形式下的定义。在《新帕尔格雷夫货币与金融大词典》的“公司治理”条目中,接管市场被看作是过去25年里英、美公司治理有效的、简单的和一般的方法。同时,机构投资者被视为改善公司治理的重要力量,尽管它们本身存在自己的代理问题。第五种是根据公司治理的制度构成与制度功能下的定义。就影响企业经营行为的因素而言,企业制度、企业文化、自我调控机制、资本市场以及企业的法律环境等,都是公司治理结构的组成部分。国内学者吴敬琏教授认为:所谓公司治理结构,是指由所有者、董事会和高级执行人员即高级经理三者组成的一种组织结构。在这种结构中,上述三者之间形成一定的制衡关系。①李维安,武立东.公司治理教程.上海:上海人民出版社,2002.34～41 第一节旅行社公司治理概述532.实践中的概念在实践中,公司治理的概念大多是与当时所出现的公司治理的具体问题与具体状况相联系的。英国被认为是公司治理实践的发源地。1991年,一系列公司倒闭事件促使英国的财政报告委员会、伦敦证券交易所等机构合作成立了由安德仁·卡德伯瑞(AdrianCadbury)爵士担任主席的委员会,这是世界上第一个公司治理委员会。经过1年多的深入调查,1992年12月,委员会发表了题为《公司治理的财务方面》的报告,即卡德伯瑞(Cadbury)报告。在此,公司治理的概念与研究重点都与公司的财务紧密联系起来。在美国,实践中的公司治理问题也大多与当时所出现的问题有关:由经理人员高薪引发的不满、敌意收购的出现、股东诉讼案件的增加、机构股东的兴起以及来自利益相关者的呼声等,使得公司治理问题成为实践中的热点问题。为了获得良好的治理效率,像英特尔、通用汽车等众多大型跨国公司将公司治理的概念与研究集中于对董事会的治理,并纷纷出台了董事会准则。美国公司董事协会在20世纪80年代初将公司治理界定为:它是确保企业长期战略目标和计划得以确立,能够按部就班地实现这些计划的一种组织制度安排。公司管理机构还要确保能维护公司的向心力和完整性,保持和提高公司声誉,对与公司发生各种社会经济联系的团体和个人承担相应的义务和职责的职能。由此看出,在实践中,美国更多地将公司治理的定义与公司目标相联系。而包括我国在内的转轨经济国家所进行的公司治理实践,则集中于内部人控制和产权问题。(二)旅行社公司治理的概念那么什么是旅行社公司治理呢?旅行社公司治理有着多角度多层次的内涵,不是用一句话就能概括的。从旅行社公司治理这一问题的产生和发展的根源来说,可以从狭义和广义两方面理解。狭义层面上说,旅行社公司治理就是旅行社的所有者(国家、机构投资者或自然人构成的股东)对旅行社经理人员的一种监督和制衡机制,即通过一定的制度安排,来合理配置所有者和经营者之间的权力和责任关系,以达到两者权责利内在统一的动态制衡。旅行社公司治理的目标是保证股东利益的最大化,防止旅行社经理人员在经营过程中对所有者利益的侵害。广义的旅行社公司治理则不局限于所有者对经营者的制衡,而是涉及广泛的利益相关者,包括所有者、债权人、旅游产品供应商、员工、旅游政府主管部门和社区等与旅行社有利益关系的团体和个人。旅行社公司治理就是通过一套包括正式或非正式的制度来协调旅行社与所有利益相关者之间的利益关系,以保证企业决策的科学化,从而使各方面的利益相关者共同获益。因此从广义上讲,旅行社是一系列契约联结成的一个利益共同体;在旅行社这个契约联结点上,各利益相关者通过一系列内部、外部机制来实施共同治理;治理的目标就是要保证旅行社经营决策的科学性,从而保证各利益相关者的利益整体达到最大化。三、旅行社公司治理体系旅行社公司治理是一个由主体和客体、边界和范围、机制和功能、结构和形式等诸多因素构成的体系。旅行社的公司治理主体是以股东为核心的诸多利益相关者,旅行社公司治理的客体则是由治理边界加以限定的。本文将根据旅行社公司治理的不同形式,从内部治理和外部治理两个层面来阐述旅行社公司治理的体系,内部治理是基于正式的制度安排,外部治理则是基于非正式的制度安排。 54专题二旅行社公司治理(一)旅行社内部治理旅行社的内部治理就是在旅行社企业边界内部进行的公司治理活动,主要包括治理结构与治理机制。旅行社的治理结构主要是依据《公司法》在旅行社内部设立治理机构,正如吴敬琏教授所说:公司治理结构是指由所有者、董事会、监事会和经理人员组成的一种组织结构。旅行社的内部治理是一种正式的制度安排,是公司治理的核心。其功能就是要在公司内部利益主体之间建立一种权责利内在统一的动态制衡关系。其主要目标就是要解决所有者、经营者(包括董事会和经理)之间由于剩余索取权和剩余控制权的分配和其目标的差异带来的代理问题,给予经营者有效的激励和约束,使他们按照所有者的意愿办事,以实现所有者收益的最大化。1.旅行社内部治理结构在我国,公司制旅行社的治理结构是按照我国《公司法》的法律规定建立起来的,主要包括股东会、董事会、监事会,设立这三会的目的是有效地监督经理层,使经理层的经营管理活动能够保证旅行社利益相关者的利益,保证旅行社的价值最大化。有关旅行社内部治理结构在专题一中已作过论述,这里不再赘述。2.旅行社内部治理机制一种有效的公司治理结构的形成会因不同企业、不同的内外部环境因素而不同,而且有效的公司治理是一个旷日持久的连续的动态过程,因此不可能有一种普遍适用的理性的公司治理模式。但是,有效的内部治理的运行有着共同的内在机制,具体来说就是旅行社的内部治理机制,主要包括监督机制、激励机制和决策机制。(1)监督机制监督机制是指旅行社所有者对旅行社经营者的经营结果、行为或决策所进行的一系列客观而及时的审核、监察与督导。旅行社内部治理的监督机制的实施途径主要有:发挥董事会的监督职能,对经理人员偏离董事会经营决策目标的行为予以纠正;监督经理人正确行使其权力,实现公司利润最大化目标;对不称职的经理人员予以解聘;对经理人员侵犯公司利益的行为通过法律手段给予制裁;发挥监事会的监督职能,赋予监事会不受干扰的独立监察权,同时提高监事的业务水平,对不称职的监事通过股东会及时予以罢免;发挥旅行社职工和工会的监督功能,推选职工监事行使监督权;通过工会这一代表职工的合法机构行使监督权。(2)激励机制激励机制就是解决旅行社契约中委托人和代理人之间关系的动力问题的,即委托人如何通过一套激励制度和措施促使代理人采取适当的行为,最大限度地实现委托人的利益。因此,激励机制是关于委托人与代理人如何分享经营成果的一种契约。一个有效的激励机制能够使旅行社经营者和股东的利益一致起来,最大限度地调动经营者的能动性和责任感,有效防止代理问题和机会主义的现象。有效的激励机制主要包括:报酬激励机制、剩余索取权和控制权对称机制、声誉或荣誉激励机制、聘用与解雇激励机制等,在专题四中我们会作详细探讨。(3)决策机制对于旅行社企业的经营来说,设计一系列激励与监督机制的目的,就要促使经营者努力经营,科学决策,以实现所有者的利益最大化。旅行社决策机制的实质是决策权在旅行社内部各治理主体间的分配。规范的旅行社内部治理的权力系统由股东会、董事会、监事会和经理层组成,并且依此形成了相应的决策分工形式和决策权分配格局,实质上是一种层级决策机制。其 第一节旅行社公司治理概述55特点是存在一个最高决策者,权力边界清晰,下级服从上级。由于现代旅行社经营环境的不确定性,以及内部各成员的利益冲突和目标差异,旅行社决策是一个从分歧、磋商、妥协到形成统一认识的过程。旅行社决策主要包括决策准备阶段、决策方案产生阶段、决策方案的评价和最终决定四个相互衔接的阶段。在这一过程中必须要注意的是:及时、全面、准确地收集和处理信息是公司内部治理科学决策的必要前提;优化决策方案是决策科学的关键;决策的民主化是科学决策的保障。(二)旅行社外部治理旅行社外部治理指的是一般少数股东及潜在的所有者、资本市场、经理市场、产品市场、社会舆论监督和国家法律法规等外部力量对旅行社企业的经营行为的监督和约束,是一种非正式的制度安排。外部治理是内部治理的补充,其作用在于使旅行社企业的经营行为受到外界的压力,迫使经营者自律和自我控制。旅行社外部治理的主体主要有:1.债权人债权人是旅行社借入资本即债权的所有者。债权与股权不同:首先,债务人必须是特定的;其次,债权必须要有特定的债务人协助才能实现。旅行社债务主要通过以下三条途径形成:一是公司贷款。这种债务的债权人要求旅行社按期还本付息,并履行贷款合同中规定的义务,如担保、抵押、接受贷款机构监督等。二是旅行社发行的企业债券。这种债务的债权人享有利息请求权和偿还请求权,即旅行社必须按一定利率偿付公司债券的利息和按期偿还公司债务。三是商业经济活动的赊欠。这种债务的债权人要求旅行社必须履行交易合同中规定的义务。虽然这些形式在具体操作过程中,在细节上还有诸多不同,在这里不赘述,但是总的说来,债权人和旅行社是一种合同关系,包括正式合同和非正式合同。由于债权人要承担本息到期无法收回或不能全部收回的风险,所以债权人和所有者一样,拥有对旅行社经营情况的监督权,并在非常情况下拥有控制权,因此可以说旅行社企业的控制权是一种“状态依存控制权”。2.旅行社员工作为经营无形服务产品的企业,旅行社具有劳动密集型和知识密集型的特点,对人力资本有着高度的依赖性。因此旅行社员工作为人力资本的所有者,在现代旅行社企业中的地位和作用越来越重要:首先,现代旅行社之间的竞争都是人才的竞争,拥有专业知识和技能的员工是旅行社竞争制胜的决定因素,是竞争优势的根本源泉。其次,旅行社员工的专业知识和技能只是一种潜在生产力,要将这种潜力发挥出来,必须给予一定的激励,创造人才施展的环境和条件。再次,旅行社员工作为旅游产品的生产者,具有高度的专用性。这种专用性将员工的命运和旅行社的命运紧密联系起来,使他们具有强烈的责任感和参与意识,只有保护和利用好这种强烈的责任感和参与意识才能使企业充满活力。最后,随着知识经济时代的到来,高科技的运用,只有知识型组织才能在竞争中立于不败之地,员工不仅是人力资本的所有者,还会转化为物质资本的所有者。从上面的意义上说,员工对旅行社拥有部分所有权,具体表现为剩余索取权、剩余控制权、监督权和管理权。3.旅游者旅游者是旅行社产品和服务的消费者。一方面,旅行社价值和利润能否实现,在很大程度上取决于旅游者的选择,这在当今竞争激烈的买方市场的情况下更为突出。另一方面,旅游者付出时间和金钱购买旅行社的产品和服务,同时也就获得了一组权利,这些权利包括:人身安 56专题二旅行社公司治理全权、知情权、自主选择权、求偿权等。4.旅游产品的供应商旅行社企业是联结旅游者和众多单项旅游产品生产者的纽带,一方面旅行社凭借专业化的运作将不同的旅游供应商生产的单项旅游产品组合成一个完整的旅游产品线路,实现了旅游产品生产的规模经济效应;另一方面,旅行社又向旅游者提供完善的旅行代理服务,代替旅游者收集各目的地旅游供应商信息,并进行逐一谈判和购买的活动,将旅游者需要签订的一系列契约融合到旅行社与旅游者之间的一个契约中,大大节约了旅游者购买旅游产品的交易成本。可以看出,旅行社作为中间商其对节约社会交易成本的作用是巨大的,同时这也决定了旅行社对供应商的高度依赖性。由于旅行社与供应商各自效益最大化的目标常常是冲突的,同时他们各自拥有的信息资源常常是不对称的,比如供应商掌握着目的地的各种信息,旅行社掌握着客源地市场的信息,因此他们在交易的过程中为谋求自身利益的最大化常会发生道德风险问题———通过对合作伙伴的损害和诚信危机来获益。但是,在自由竞争的市场经济中,供应商之间是高度竞争的,旅行社之间更是高度竞争的,不良的表现的最终结果只能是被市场淘汰。因此,来自供应商的产品市场的压力对旅行社尤其是经理人员的经营决策有着强有力的约束,只有从旅行社整体利益出发,建立良好的上游合作关系网,并且在市场上有良好的声誉和业绩才能使旅行社获得供应商有力的支持,提高竞争力。5.旅行社所在地及旅游目的地社区居民随着社会经济的发展,人们越来越认识到企业不能再对其经营活动对自然环境、社会环境造成的损害和额外成本熟视无睹,必须通过各种措施减小经营过程中给社会带来的外部成本,并付出一定的资金来补偿社会。可以说,企业的社会责任越来越受到社会各界的重视,已经逐渐成为企业经营决策中必须考虑的重要因素,旅行社也不例外。旅行社经营的是满足人们多层次需要的综合性的旅游产品,对于丰富民众生活、提高民众素质、开阔民众眼界、增进民众身心健康有着独特的作用。因此,旅行社对于客源地社区民众的物质文化生活水平的提高来说担负着很大的责任。旅行社必须从旅游者的切身利益出发,合法经营,维护旅游者的切身利益,才能在旅游者中建立良好的声誉,取得旅游者的忠诚,获得竞争优势。6.旅游政府主管部门旅行社运行的外部环境不仅包括市场环境,还包括以政府为主体的制度环境,这两者构成了旅行社外部治理的环境主体。我国旅行社业的管理以旅游行政主管部门的行政导向型管理为主,管理主体主要是中央和地方各级旅游政府主管部门。我国的各级旅游行政管理部门通过各种法律,法规体系,以及各地方立法机关、政府、行业主管部门所发布的政令、条例、规定和文件等手段,对旅行社的进入、退出、价格、投资、财务、服务的数量和质量等方面的经营行为进行规范和控制。可以说,政府是市场机制基础上的旅行社经营游戏规则的最主要的制定者,而且政府制定的游戏规则是强制性的。因此,政府对旅行社的经营有着强有力的约束,这保证了旅行社运行的合法性、公平性,引导了旅行社业整体的发展方向。综上所述,有效的旅行社公司治理需要内、外部治理有机结合,通过内、外部治理的相互促进、相互制约,在内、外部利益相关者共同治理的基础上实现旅行社总收益最大化。四、旅行社公司治理的意义和功能 第二节我国旅行社公司治理的困境57国家经济的增长有赖于公司财富的增长,而公司财富的增长则离不开有效的公司治理。作为最具生态特色的旅游企业,旅行社为国家旅游业的繁荣与发展、国家外汇收入增长以及我国国民经济的增强发挥着重要作用,而良好的公司治理是旅行社能否发挥出重要作用的保证。具体地说,良好的公司治理是我国旅行社增强竞争力和提高经营绩效的必要条件,是保护所有者及其他利益相关者利益的有效手段,是保证现代市场体系有序、高效运行的微观基础。良好的公司治理结构不仅有助于解决旅行社公司化过程中所有权和控制权分离带来的所有者对经营者的监督和激励问题,更保证了所有者选拔合格的企业家担任经理人职务,从而使整个企业、行业,乃至全社会的收益实现最大化。公司治理运用范围广泛,它不仅有助于解决国有中型旅行社在公司化改造过程中出现的各种问题,也为民营旅行社、上市旅行社公司的规范化、制度化的经营和改进提供了根本性的指导原则和制度框架。由旅行社公司治理的意义,我们可以把旅行社公司治理的基本功能归纳为以下两点:一是保证旅行社经营管理行为符合国家法律法规、政府政策、企业的规章制度,如公司章程等,保证旅行社信息记录的正确真实,保证各方当事人对旅行社经营状况有一个全面真实的了解;二是保证旅行社财富最大化的追求,即促使旅行社经营者在守法经营的前提下,充分发挥积极性,认真负责,忠于职守,建立旅行社经理人员决策的监督机制和考核选拔撤换制度,从而使旅行社管理达到民主、科学、高效的运作,取得好的经济效益,并拥有持续竞争优势和能力。第二节我国旅行社公司治理的困境我国旅行社中存在的公司治理问题,很难从旅行社整体的角度阐述清楚,因为不同类型的旅行社中存在着不同的公司治理问题。从现有的旅行社来看,我国的旅行社主要有四种类型:第一类是由原来承担外事接待任务的机关和事业单位转化变成,如中国国际旅行社和中国旅行社;第二类是在改革开放初期来华入境旅游大发展时期,各级政府机关、事业单位、社会团体出于发展第三产业、发挥部门权力优势、寻求部门利益或分流人员等原因而发展起来的,如共青团中央主办的中国青年旅行社和中国残疾人福利基金会的中国康辉国际旅行社等;第三类是一些大型企业集团出于多元化发展战略设立的旅行社,如招商集团的中国招商国际旅行社;第四类的情况比较特殊,由于发展初期的中国旅行社业不允许非公有经济成分的资金进入,而较高的投资回报率和较低的市场进入壁垒又促使这些资金通过各种途径进入旅行社业,从而形成了一个特殊的旅行社群体。如成都友好旅游公司原系成都旅游协会1989年7月申请注册登记的属全民所有的三类旅行社,但实际上国家并没有投入一分钱。经过20余年的市场化进程,上述这些类型的旅行社(尤其是第一、第二种类型)绝大多数已经完成企业化改造,其中一部分已经成为公司制旅行社(具体数字见专题一),我国旅行社投资主体朝着多元化的方向发展。为方便起见,本文从产权角度出发,将我国旅行社分为国有、民营和上市旅行社三种类型,分类对其所存在的公司治理问题进行探讨。一、国有旅行社公司治理的困境①杜江,戴斌.旅行社管理比较研究.北京:旅游教育出版社,2000.60 58专题二旅行社公司治理国有旅行社主要包括未进行公司化改造的国有旅行社、国有独资旅行社、国有控股旅行社公司(股份有限公司和有限责任公司)。从规模上来看,国有旅行社可分为大型与中型国有旅行社。国有大型旅行社主要指我国国有资产管理部门和各部委直属的国家独资或控股经营、年营业额在1亿元以上的旅行社,也是中央级的大型旅行社或旅行社集团,其典型代表是国旅总社、中旅总社、康辉总社等。在建立现代企业制度和产权改革过程中它们面对的公司治理问题,具有所有大型国有企业普遍具有的特点,同时又有其自身特有的特殊矛盾和问题。国有中型旅行社主要指由原来省、市一级的政府部门的接待单位发展而来的,由国家控股或全资拥有的,年营业额在3000万元到1亿元之间的旅行社。国有中型旅行社数量众多,在行业中所占比重最大,对旅行社业的发展有着举足轻重的作用。例如,过去的国旅、中旅、青旅总社在全国各地设立的国旅、中旅和青旅分社等。这部分旅行社一般设在各省的省会,长期以来一直是各地旅行社的龙头,在地方旅行社业有着重要地位。在转换经营机制、深化体制改革的过程中,国有中型旅行社由于地域的差异、地方政府政策的差异、历史背景的差异,采取了不同的形式,进行了不同程度的产权制度改革,到目前为止形成了一个从事业单位企业化管理到完全民营化的不同所有制旅行社并存的行业体系。国有中型旅行社的公司治理问题主要就是在面对改不改制、如何改、改成什么样的问题时产生的以法人产权结构的建立和完善为核心的一系列问题。无论是大型还是中型国有旅行社,政府在其中都起着强大的作用,因此我们将这些旅行社的治理结构称为政府主导型治理结构。在这些国有旅行社中,国家是主要出资人,旅行社产权由国家代表全体人民所有,股权高度集中。同时,国家控制着旅行社的人事权,制定旅行社的经营指标,评价旅行社的经营业绩等。即使是在国有控股的、已经改为股份制的旅行社中,人事权也掌握在上级主管部门手中,董事会、监事会和经理人员都是旅行社上级主管部门行政任命的,董事、监事和经理人员都有不同程度的从政背景。这就使得国有旅行社公司治理结构中的监督、制衡机制难以有效地发挥作用。具体来说,国有旅行社公司治理主要存在以下问题:(一)公司治理主体缺位要建立有效的法人治理结构即公司治理结构,必须要先有明确的公司治理主体。对国有旅行社来说,首先面临的问题就是所有者缺位。上级主管单位只是作为行政上的主管,而不能以所有者的身份参与旅行社的管理。国有旅行社的资产是国有的,那么谁代表国家或人民来行使所有者的权力,享受所有者的权益呢?既不是旅行社上级主管单位,也不是国有资产管理部门,更不是旅行社的经理人员。大家都在给“所有者”办事,那么“所有者”在哪,谁都说不清楚。所有者的缺位导致了剩余索取权和剩余控制权的不对称,大家都没有剩余索取权,就没有对企业的经营负责的动力,就会形成“廉价投票权”。(二)缺乏有效的监督机制在国有旅行社改制的过程中,国家推行放权让利、政企分开的政策,把对企业的控制权大量下放给了旅行社经营者。但是,却没有建立起来与权力下放相对应的监督制约机制。首先,作为国家所有权代表的旅行社上级主管单位或国有资产管理机构没有权力或者没有积极性去担负监督责任。其次,虽然有的旅行社也仿照现代公司制企业设立了董事会、监事会这些规范公司治理中对经营者进行监督的主体,但是其成员往往不是旅行社内部成员,就是政府部门任命的官员。旅行社内部成员当然自己无法对自己进行有效的监督,政府任命的官员虽然在一定程 第二节我国旅行社公司治理的困境59度上对旅行社的经营有监督制约作用,但是,由于没有剩余索取权,旅行社的经营业绩与其个人利益并无直接关系,所以也缺乏动力进行有效的监督。目前还缺乏一种有效制约监督者的机制,以保证其认真的履行职责。监督机制的不力就带来了人们常说的“内部人控制问题”,最突出的表现就是国有资产流失,经营者过度在职消费,盲目投资,这些都大大侵害国家所有者的利益,是国有旅行社低效益的重要原因之一。(三)缺乏有效的激励机制由于国有旅行社的公有性质,国家作为最终所有者享有几乎全部剩余索取权。旅行社经营者自身的利益和旅行社的效益没有直接的关系,没有一个有效的激励机制来使国有旅行社的经营者有足够的动力付出巨大的努力经营企业。这主要是因为,不管旅行社的效益如何,不管付出多大努力,旅行社的经理人员只能获得有限的固定的报酬,自己的个人收益与经营业绩没有直接的联系,所得与付出常常不成比例。对旅行社的经理人员来说,经营得好不会多拿一分钱,经营得不好对自己也没什么损失。因此,国有旅行社的经营者缺乏足够的激励来全身心地投入企业的经营之中。这大大削弱了国有旅行社经营者的热情和积极性。当然也不排除由于荣誉、地位和受尊重感的激励,有的旅行社的经营者会付出很大的努力经营企业。但是这样的激励机制是不健全的,而且常常导致经营者过度在职消费、经营中的短视行为、追求政绩盲目投资等的发生,严重阻碍旅行社的健康发展。(四)缺乏完善科学的经营者选择机制从国有旅行社的经理人员来看,大部分都是从政府机关任命来的,有政府公务人员背景,有的甚至同时还担当着一定的政府公职。由此看来,在旅行社经营者的选择上,我国的国有旅行社缺乏一个科学的、按照市场经济规律建立的选拔机制,旅行社经营者的选择更像是一种政府行为。这只能体现上级领导的意志,没有任何的客观评价标准,很难保证旅行社的经营者是高素质的企业家。同时,国有旅行社经营者业绩考核的内容也不是经济效益。这使得,一方面没有科学的选拔机制保证合格的企业家成为旅行社的经营者,另一方面也没有按照市场规律建立的经济考核体系来评价旅行社经营者的业绩。这大大降低了国有旅行社的经济效益,并且大大削弱了其在市场上的竞争力。(五)没有充分发育的职业经理人市场来自外部市场的压力对旅行社经理人员的约束和激励同样重要,这主要就表现在职业经理人市场上。从总体来看,我国各行各业的职业经理人市场都还没有形成,作为新兴的行业,旅行社更是这样。如前所述,由于体制的历史原因,我国国有旅行社的经理人员大多都是政府机关的工作人员出身,一开始都没有旅行社经营管理的经验。而且,国有旅行社经理人员的职位具有垄断性,不具有流动性,其聘任和选拔不是按照市场规律进行的,而是一种类似政府行为。因此,旅行社的外部经理人市场几乎不存在,国有旅行社的经理人员没有职位的竞争压力,自然也就没有这方面的约束和激励。(六)没有充分发育的资本市场来自资本市场的收购和债务压力,同样会对旅行社经营者产生巨大的压力。但是,相对于生产企业和大型旅行社来说,国有中型旅行社的规模小、实力弱、家底很单薄,而且固定资产少,因此融资渠道十分有限。首先,它很难向银行取得贷款;其次,其国有的性质又决定了它不可能向社会筹集资金,其筹资途径无非两条:一个是向内部员工筹资,另一个是向上级主管 60专题二旅行社公司治理单位要行政拨款。接下来的问题是,内部员工的筹资能力非常有限,对于企业的发展来说是杯水车薪。上级主管单位的行政拨款既不算股份也不算债权,有了就用,亏了也不要紧,对经理人员没有约束力。而且政企分开,自负盈亏后,行政拨款几乎很难得到。因此,国有旅行社和资本市场之间几乎是隔绝的,资本市场对其几乎没有任何约束力。二、民营旅行社公司治理的困境(一)民营企业的界定国内经济学界对民营企业主要有四种划分方法:1.宽派宽派认为民营企业包括七类企业,即国有民营企业、国有控股民营企业(股份制企业的一种)、非国有控股民营企业(股份制企业的一种)、城乡集体企业、私营企业、个体企业和三资企业。2.次宽派次宽派认为民营企业包括六类企业,即在宽派的基础上去掉三资企业,其内容为国有民营企业(包括公有私营企业)、国有控股民营企业(股份制企业的一种)、非国有控股民营企业(股份制企业的一种)、城乡集体企业、私营企业和个体企业。3.中派中派认为民营企业包括四类企业,即在次宽派的基础上去掉国有民营企业和国有控股民营企业,其内容为非国有控股民营企业(股份制企业的一种)、城乡集体企业、私营企业和个体企业。4.窄派窄派认为民营企业包括两类企业,即私营企业和个体企业。(二)民营旅行社的界定在民营旅行社的界定上,我们持中派观点,即民营旅行社指非国有经济成分的旅行社,或者说我们所要讨论的民营旅行社就是民有旅行社。民营旅行社是以产权来界定的,不包括三资旅行社,也不包括承包、租赁、托管等形式的国有民营旅行社。它的特点包括:自主经营、自负盈亏、自己作决策、适应市场的变化、进行独立的经营管理等。它主要包括非国有控股旅行社、股份合作旅行社、集体旅行社、私营旅行社和个体旅行社等非国有旅行社。1996年新的《旅行社管理条例》出台以前,国家旅游行政管理部门严格限制民间资本进入旅行社,主要原因是个体搞旅行社,管理难度大。温州、成都、广东等地进行了一些旅行社股份制试点,上海一家旅行社为取得旅行社经营资格,采取了牺牲旅行社部分收益戴“红帽子”的方式。新的《旅行社管理条例》不再对旅行社投资主体的性质进行限制,因此投资兴办旅行社,尤其是国内旅行社,成为社会投资进入旅游业的一个重要渠道。目前,我国民营旅行社在旅行社总数中已经占到了一定的比例,并且在每年申请进入旅行①李亚.民营企业公司治理.北京:中国方正出版社,2003②这里的国有企业与改制前的国有企业的具体形式有所不同,如原有的国有企业通过承包交由资产运营公司按市场方式进行运作的形式,也有新建立的国有企业,从一开始就按民营化的方式进行运作和经营的形式。 第二节我国旅行社公司治理的困境61社业的资本中,有一多半属于民间资本。据统计,根据海南省2002年的旅行社行业报告,2002年新成立的旅行社有80%都属于民营旅行社,根据安徽省同样的调查,同期安徽省民营旅行社占旅行社总数的比例也达到了60%以上。这种情况说明,目前在旅行社这个行业中,民营旅行社已经成为与国有旅行社相抗衡的力量。即便2003年底外国资本大举进入,民营旅行社也是未来与其抗衡的重要力量。目前我国民营旅行社所占数量,限于统计口径,我们无法给出具体的数字,但从表2-1与表2-2可以看出,除国有旅行社以及有限责任旅行社公司与股份旅行社公司中可能还有一部分国有控股的旅行社外,其他类型的旅行社应大多属于民营旅行社。民营旅行社目前在我国旅行社业中已经显示出巨大的力量。例如,成立于1998年3月的南京原野旅行社花600万元买下上市公司“国旅联合”的子公司南京海外旅游公司,这样,它就成为国内第一家从事出境游业务的民营旅行社。拥有南京海外旅游公司94%股权并理所当然成为其董事长的张阅斌在接受记者采访时说:“原野旅行社去年国内旅游的组接人数达5万多,营业额近1亿元,已稳居国内旅游的江苏第一。但拥有国内旅游客户群资源明显优势的原野,在我国加入世界贸易组织的新形势下,也必须有新的策略。”目前国内拥有出境游组团社资格的旅行社总共528家,与10000多的旅行社总数相比,数量尚少。我国加入世界贸易组织之后,国外旅行社可在我国从事国内游业务,但不得从事出境游业务。因此,获得出境游资质,就显得格外宝贵。这也是“原野”在组建了航空服务公司、收购大连旅行社、成立天津原野旅行社之后,又一个令同行瞩目的大动作。据悉,在今后两三年内,“原野”将组建我国第一个民营旅游集团。无独有偶,民营企业东星集团下属的武汉东星旅行社出资数百万元人民币,成功收购了汉口国际旅行社95.7%的股份,成为该市首家由民营企业控股的国际旅行社东星国际旅行社。继成功收购汉口国际旅行社后,东星国际旅行社又成功收购了深圳东方国际旅行社和广州市中国旅行社,开创了中国第一例民营旅行社跨地区收购沿海国有旅行社的先例。同时,该旅行社在北京、上海等重要口岸城市的收购活动也在进行之中。随着政策转向宽松,民营资本将在最近几年大举进入国内的国际旅行社。表2-1内资国内旅行社所有制情况一览表国有集体股份合联营有限责股份有私营其他序号地区合计企业企业作企业企业任公司限公司企业企业1安徽省1373217311875633732北京市103473011349523313福建省1012163217111513754甘肃省3324157111821465广东省166351417392014096广西壮族自治区792251298157265 62专题二旅行社公司治理续表国有集体股份合联营有限责股份有私营其他序号地区合计企业企业作企业企业任公司限公司企业企业7贵州省27555310311048海南省214416541011109河北省126541020627241546210河南省108646268176547411黑龙江省711991141429426012湖北省105173152517530413湖南省751614205135433214吉林省34210421214515江苏省187732244022438675616江西省1171939701910628017辽宁省14048392682059457818内蒙古自治区4032596811819宁夏回族自治区15211934010青海省241438477821山东省2066622144729199997922山西省5294207169430123陕西省693510107109224224上海市797516522422521448725四川省84352132141824440326天津市376018555319627西藏自治区721711828新疆维吾尔自治区41213913218829云南省118894129116436130浙江省956049432633421562431重庆市5426101551111617432合计25519653583047913777091329913资料来源:根据中国旅行社协会相关资料整理。 第二节我国旅行社公司治理的困境63表2-2内资国际旅行社所有制情况一览表国有集体股份合联营有限责股份有私营其他序号地区合计企业企业作企业企业任公司限公司企业企业1安徽省21841342北京市923546111573福建省26173374甘肃省19126285广东省11231248711746广西壮族自治区2612111507贵州省812118海南省9232121389河北省211713010河南省1111713011黑龙江省20301926212湖北省1612113013湖南省18163414吉林省241524115江苏省3711124316816江西省11272017辽宁省36116215618内蒙古自治区151112719宁夏回族自治区311510青海省61311121山东省2672115522山西省61162323陕西省15193424上海市221454125四川省202354826天津市101711927西藏自治区151312028新疆维吾尔自治区1512113829云南省1521633630浙江省10121291114631重庆市911102132合计694301665044914111324资料来源:根据中国旅行社协会相关资料整理。 64专题二旅行社公司治理(三)民营旅行社存在的公司治理问题我国民营旅行社的公司治理模式大致可归为两种类型:第一类是个人或家族独资的旅行社,我们统称为家族式公司治理模式;另一种是第一类之外的非家族式公司治理模式。1.家族式旅行社的公司治理困境(1)产权界定问题家族式旅行社的总体产权很明晰,但是还存在着一些特殊的问题。家族式旅行社往往是由有血缘关系的几个兄弟或者父子等共同组成的团队创业,在建立之初,往往没有对旅行社的产权进行明确的最终界定,再加上许多私营旅行社形成的保密意识,使得旅行社的财务状况、资产状况比较混乱。如果说为了凝聚人心在初期不对产权进行细分是一种行得通的做法的话,那么,“蛋糕”做大之后,这就容易为一些矛盾的产生和激化埋下隐患,导致分家。特别是产权的不清晰对旅行社的股份制改造和旅行社共同体的营造也形成了巨大的困难。(2)人员激励问题家族式旅行社中,初期不存在对家庭内部成员的激励问题。而随着旅行社的发展壮大,有了利益纷争,出现兄弟分家,如何还能激励他们为同一目标奋斗就有了困难。并且对于外人的加入,家族式旅行社总抱有戒心,不让他们参与公司的实质经营,招来的人才并不能真正介入到旅行社的领导层,最终会导致这些人才因自身的价值无法实现而脱离企业;此外,家族成员由于自身的管理素质低,无法对外来的管理人员进行有效的监督与激励,加之不具备对经理人有效的激励与约束的企业机制与外部条件,导致高级管理人才难以引进。(3)决策问题以个人创业和家族经营为主要特点的民营旅行社受经营者思维惯性约束,仍采用着传统的决策方式。对许多民营企业家来说,旅行社管理只能算是严格管理,而不是真正意义上的科学管理。旅行社机构虽然设置齐全,但是在家长式的管制下多形同虚设,缺乏有效的监督机制,导致有时旅行社机制过于灵活。一旦管理失控,信息传递扭曲变形,就会极大地影响高层的正确决策。(4)家族成员之间的矛盾家族成员在旅行社经营决策、利益分配等重大问题上存在种种矛盾时,由于缺少相应的处理机制,最终会导致红红火火的企业“分家”,从而削弱原有企业的发展势头和竞争力。(5)企业家的实际管理素质同现代企业管理者的角色需求的矛盾相当多的家族式旅行社企业家由于家庭和社会传统观念等因素的影响,实际的企业家素质带有浓厚的家长制、经验型的色彩。(6)公司治理模式同现代市场运行的矛盾家族式旅行社治理模式带有浓厚的家族化、亲缘化色彩。其不利的一面是在人力资源利用方面具有局限性,压抑了家族外员工的创新意识和工作积极性,不利于决策信息的正确传递,难以适应知识经济时代管理创新和技术创新的需要。正因为如此,家族式旅行社多为中小旅行社,而大型、特大型旅行社相对较少。2.非家族式旅行社的公司治理困境非家族式的民营旅行社包括:由集体所有旅行社转变而来的民营旅行社、通过收购或其他手段由国有旅行社转变而来的民营旅行社、超越了家族式的民营旅行社(由家族式开始转变, 第二节我国旅行社公司治理的困境65股权变分散,各方面逐渐脱离家族式旅行社特征的民营旅行社)以及类似于家族式的民营旅行社。从民营旅行社的历史发展角度分析,受各种体制的影响,非家族式旅行社存在以下的问题:(1)产权问题非家族式旅行社虽然产权结构向多元化方向发展,但是也仍然存在着内部产权需要清晰化的问题。这类民营旅行社的前身比较复杂,有个体经济、私营企业、乡镇企业等,它们虽然在发展过程中大多建立起了有限责任公司或股份公司,但是相应的制度并没有随之建立起来,旅行社的发展始终摆脱不了原有企业制度的影响,致使产权关系模糊不清。例如,由集体所有制转化而来的民营旅行社,假借集体企业之名模糊了旅行社的性质和产权关系,通过挂靠方式获得“集体”名义的民营旅行社,不仅掩盖了民营旅行社的本质属性和真实面貌,而且还导致了旅行社财产关系的扭曲。(2)职代会与经理层(经营者)之间的权力博弈在从各种体制转化来的民营旅行社中,一个突出的特点就是职工代表大会的存在。在传统观念中,职工代表大会是旅行社的最高权力机构,他们代表旅行社全体成员的利益,尤其是旅行社股东的利益,他们的目标是追求利润,提高员工福利。而旅行社经营者的目标则有可能集中在旅行社规模的扩大和“个人王国”的建立方面。在现在的大多数旅行社中,职代会形同虚设,控制权多集中在经营者手中,容易形成经营者大权独揽的局面,损害股东的利益。(3)对员工的激励不足的问题民营旅行社中容易形成一种变态的公有制———“大锅饭”,员工们在没有得到切实利益的情况下,可能会对旅行社开始的承诺绝望,而消极怠工。而那些没有股权的外聘人员可能会因得不到重用而另觅高枝。(4)小股东的呼声容易被忽视旅行社的权力过度集中,通过一个法人代表行使权力。而且,旅行社的董事会太单一,又不独立,还有管理层方面缺乏来自外部的监督,也缺乏完善的机制保护小股东的利益。这使得小股东的呼声很容易被忽视。(四)民营旅行社的内部公司治理问题分析1.公司治理机构虚化一般来讲,民营旅行社公司治理的框架和体系已经建立,但是控股股东和旅行社之间的公司治理关系并不清楚。控股股东往往在人事任命、经营决策、资源配置等方面对企业直接干涉过多,董事会虚化,难以有效地发挥作用。实际上,企业管理机制替代了旅行社公司治理机制,给民营旅行社发展造成了难以克服的困难。2.股东和经理层之间的关系并未规范在民营旅行社中,最容易出问题就是股东,特别是大股东和职业经理人之间的关系问题,具体表现是:一方面对总经理的利益平衡机制不规范,另一方面对总经理的权力制衡机制不规范。3.股东之间的产权关系有待进一步澄清民营旅行社创立初期,由于中国人的面子问题,股东之间大多缺乏契约化的产权界定,从而为做大后的旅行社的产权纠纷埋下了隐患。因此,股东之间的产权关系有待进步澄清。 66专题二旅行社公司治理4.激励机制不完善民营旅行社中的高级管理人员虽然相对薪酬较高,但对其仍缺乏足够的激励。民营旅行社经常发生大股东和职业经理人之间的矛盾,这说明民营旅行社公司治理中的激励机制有待加强。5.董事会的决策和监督能力有待加强从表面上看,民营旅行社是严格按照公司的形式设置的,但从实际情况看,由于股权高度集中,董事会由大股东控制,形同虚设,没有形成健全的独立的董事会来保证健全的经营机制,也没有建立起健全的经理层考核机制。同时,董事职责不清,内部分工和权力制衡有待细化。民营旅行社现行的公司治理结构,决策透明度低,缺乏良好的内部风险控制机制,如果决策发生重大失误,很难被有效纠正。6.外部独立董事的引入不足或根本没有民营旅行社董事会的形同虚设要求董事会加强其独立性,所以应增加外部独立董事在民营旅行社董事会中的数量,并增强其在监督旅行社经营层方面的独立性。这样外部独立董事可以对公司战略的制定以及公司财产权利的规定方面施加更大的影响,在特别情况下,甚至可以通过公司章程赋予外部独立董事在公司重要人事任免、战略投资、财产处理上的特别权力。三、上市旅行社公司治理的困境目前我国上市旅行社仅有两家———中青旅控股和国旅联合。由于上市旅行社的数量少,因此我国上市旅行社目前反映出的问题可能还不具有普遍性。但是上市在不久的将来,将是我国有实力的、大型旅行社的必由之路,因此我们将中青旅与国旅联合这两家上市旅行社的特殊性与目前我国上市公司存在的一般性问题结合起来,探讨我国旅行社在未来上市时将会遇到的一些问题。案例2-1图扩张,国内众多旅行社蜂拥踏入上市路国内旅行社对上市融资充满迫切的期待2003年,全国有528家出国游组团社将全面开展业务,旅行社之间出国游业务新一轮竞争宣告开始。为了抢占优势,各大旅行社可谓各出奇谋。早在2002年8月13日,以“国旅假期”为统一品牌的广东国旅国际旅行社股份有限公司就正式挂牌。该公司董事长刘建新称,“国旅假期”将朝上市融资、实现战略扩张的方向发展,在整合旅行社上游的销售网络及下游的景区资源、航空资源等方面大展拳脚。与此同时,由原广东铁道中国青年旅行社改制组建的广东铁道国际旅行社有限责任公司正式挂牌,广东铁青宣称他们的目标是要组建广铁旅游集团,进而组建广东铁青股份公司并进一步朝上市融资的目标迈进。至此,位列2001年度全国百强国际旅行社前10位中的4家:广东中旅、广东国旅、深圳口岸和广东铁青已全部跃入股份制行列。其中,广东中旅已完成为期1年的上市期,准备上报上市材料,等待审批。而排在全国百强第11位的广之旅早在几年前就已经完成了股份制改造,并于日前宣布将注册资金增加到5000万元,以达到上市公司所需的最低资金限额。①本案例来自搜狐工商财经网http://business.sohu.com(宁平,2002年9月12日)。 第二节我国旅行社公司治理的困境67与广东各大旅行社集体想上市融资的目标相呼应,国内其他地区也有不少旅行社在打上市融资的主意。据证券界人士透露,目前国旅总社及边境地区的一些旅行社都在做上市融资的准备工作。争取上市为扩张“早在中青控股传出上市消息的时候,就有不少旅行社动了上市融资的念头,但那时大多只是停留在想法上,不像现在这样开始动真格的,这主要是形势所迫。”广发证券旅游行业分析师罗荣说。近来,国内旅行社业竞争空前激烈。国内的旅行社虽然数量众多,但规模普遍偏小。有一组数据被反复引用以说明问题:2000年,全国8993家旅行社的总营业额为469.95亿元人民币,而美国运通一家旅游公司的收入就高达1200亿美元。在旅游市场开放的压力之下,做大做强成了业内的共识。“对国内旅行社来说,现在最想扩大规模,通过兼并、控股等多种方式铺设起全国性的网络,尽可能地占有旅游资源。”罗荣说。实际上,国内的各大旅行社早已开始采取行动,中青旅、上海春秋、广东中旅、广东国旅、广之旅等旅行社的扩张动作一直为业界所瞩目。“从进一步扩大、占有旅游资源及建立连锁网络等方面的融资需求来看,作为上市公司还是有不少优势的。”国旅假期的市场部经理劳毅波在接受记者采访时说。他所指的,显然是中青旅近期在广州、桂林、苏州、新疆等地进行扩张时资金的相对充裕。实际上,近来国旅假期在扩张方面已耗资不少。2002年年初,他们就以业务横向联合的方式组织了粤、港、澳和欧美等地37家旅行社结成同步销售的连锁网络;接着,他们又以1200万元“买断”了神农架旅游线路的广东专营权,花费上百万用来专营菲律宾、老挝五星级旅游度假区的旅游线路,并投入近百万元与各国国际航空公司共建同步运作的电脑售票网络。“大家都知道资本整合和运营是扩张的有效手段,问题是有几家旅行社能有足够的资本去整合。”业内有关人士对记者说,“目前控股一家普通规模的旅行社大约需要资金200万元,可是有几家旅行社能拿出十几个甚至几十个200万元去整合其他旅行社?所以才会有这么多的旅行社希望上市融资。”上市之路多艰难目前具有旅游概念的A股上市公司已经不少,但以旅行社为主业的上市公司也就“中青控股”一家。早在2001年6月份就开始接受南方证券辅导的广东中旅,一直被业界视为有望成为第二家旅行社类的上市公司,但广东中旅的相关负责人却似乎并不怎么乐观。“我们计划这个月就上报材料,但至于结果怎样,是否批准,就只好听天由命了。”该公司有关人士说。广东中旅尽管为上市做了大量的准备工作,但对于能否成功上市并无太大的把握。该公司的有关人士表示,对于以旅行社为主业的公司来说,要达到证券市场的需求至少会碰到两个方面的问题:一是盘子小,广东中旅1.4亿元的规模在国内同行中已属较大的了,但与其他行业十几个亿的资金比起来还是太小了;二是利润难于达到要求,国内旅行社业在产品同质化的低水平竞争之下利润已大幅下降,2001年广东中旅实现营业收入7亿元,税后利润率也超过了11%,基本能达到上市公司要求的12%的水平,但这是整个旅行社勒紧腰带过日子的结果,绝非长远之计。“广东中旅人士的看法是有道理的。”劳毅波说。在他看来,以旅行社为主业的公司要想上 68专题二旅行社公司治理市,还需要解决一个对前景的预期问题,“旅行社这一行业的利润情况已经比较透明,可供想像和炒作的空间不大,而且由于竞争激烈,利润薄,增长空间也比较有限”。“从现在开始筹备上市,就算进程顺利的话也需要3年左右的时间。在目前上市通道紧张的情况下,盘子小且成功把握不大的旅行社类企业很难引起券商的兴趣,众多旅行社实现上市梦的条件还不成熟。”一位投资银行的人士这样认为。“上市不是唯一途径,但显然是比较理想的,尽管有困难,我们还是会朝这个方面努力。”劳毅波一句话大概代表了许多旅行社的心声。毕竟,中青控股已有成例在先。(一)股权结构的缺陷上市旅行社与我国的大多数上市公司一样,是由原先的国有企业改制后上市的,有能力上市的旅行社也只是一些国有企业。按照国际通行惯例,我国上市股份公司的股票分为优先股和普通股。在我国“有中国特色”的牌子下,我国的普通股又被进一步划分为:国家法人股、社会法人股、社会公众股、内部职工股、外资法人股、B股、H股等。这纷繁的划分的背后,是股票的不同权利、不同的流通性和不同的份额,其带来的缺陷主要表现在两个方面:一是国有股都存在着“一股独大”的现象。与我国大多数上市公司一样,我国上市旅行社占据控股优势的首先是国家股东(见表2-3、2-4、2-5、2-6),其次是法人股股东。例如,青旅控股的最大股东为中国青年旅行社总社,持股比例为25.87%,前10大股东持股占到公司总股份的56.09%。前10大股东都为法人股或国有股的性质。二是股票的流通性差。我国的现行的法律规定,国有股和法人股是不能够上市流通的,从而形成了非流通股股东占绝对控股地位的股权分配格局。在目前实行的非累计投票表决制度下,几乎所有的决策都完全取决于大股东的意志,因为只要大股东对某项提案表决表示同意或反对,该项提案就可以在股东大会上获得通过或被否决,众多的小股东根本就不可能影响公司决策。由于国有资产在上市公司资产总量中占有较高的比重,客观上造成了股东大会无形中受大股东控制的现象。表2-3中青旅股份的前10大股东及其持股情况股东名称(全称)2003年末持股数量/股比例/%股份类别股东性质中国青年旅行社总社6907894825.87未流通国有法人股东嘉事堂药业股份有限公司217105268.13未流通法人股东北京国寿投资有限公司197368427.39未流通法人股东深圳明思克航母世界实业有限公司150641035.64未流通法人股东中国东方资产管理有限公司73100002.74未流通国家股股东广西壮族自治区青年联合会49342111.85未流通法人股东苏州市区农村信用合作社联合社46553981.74未流通法人股东中国农业银行43600001.63未流通国有法人股东中国信达资产管理公司16063800.60未流通法人股东苏州太湖国家旅游度假区发展集团公司13357920.50未流通法人股东资料来源:中青旅控股股份有限公司2003年年度报告。 第二节我国旅行社公司治理的困境69表2-4中青旅股本结构股份类别数量/股所占比例/%1.发起人股份11679631943.74其中:国家持有股份未境内法人持有股份11679631943.74上境外法人持有股份市流其他通2.募集法人股份股3.内部职工股份4.优先股或其他5.其他非流通股3320368112.44未上市流通股份合计15000000056.18已1.人民币普通股11700000043.82上2.境内上市的外资股市流3.境外上市的外资股通4.其他股份已上市流通股份合计11700000043.82合计267000000100资料来源:中青旅控股股份有限公司2003年年度报告。表2-5国旅联合前10大股东股东名称(全称)持股数量/股比例/%股份类别股东性质中国国际旅行社4935135023.5未流通国有法人股东南京市江宁区国有资产经营(控股)有限公司3024600014.4未流通国有法人股东浙江富春江旅游股份有限公司2568045012.23未流通法人股东深圳市思强实业有限公司120000005.71未流通法人股东上海大世界(集团)公司101325004.83未流通国有法人股东华龙证券有限责任公司81888343.90流通社会流通股杭州之江发展总公司75897003.61未流通国有法人股东尚华12339500.59流通社会流通股王涛4045440.19流通社会流通股袁文翠3739000.18流通社会流通股资料来源:国旅联合股份有限公司2003年年度报告。 70专题二旅行社公司治理表2-6国旅联合股本结构股份类别数量/股所占比例/%1.发起人股份13500000064.29其中:国家持有股份未境内法人持有股份13500000064.29上境外法人持有股份市流其他通2.募集法人股份股3.内部职工股份4.优先股或其他5.其他非流通股未上市流通股份合计13500000064.29已1.人民币普通股7500000035.71上2.境内上市的外资股市流3.境外上市的外资股通4.其他股份已上市流通股份合计7500000035.71合计210000000100资料来源:国旅联合股份有限公司2003年年度报告。(二)缺乏有效的内部制衡机制,容易形成“内部人控制”虽然从表面上看来,旅行社要上市,必须按照《公司法》及《交易所上市规则》等法律、法规的要求,建立股东大会、董事会和监事会,这几个部门各司其职、互相制衡的组织结构基本形成。但是,在国有股占绝对优势的条件下,股东大会实际上成为国有股东会议或国有股控制下的股东扩大会议。董事会成员、监事会成员都是由国有股东或原主管部门指定,多数情况下董事长兼任总经理。在这样的情况下,首先,是身兼二职者不可能自我监督,反过来倒是总经理决定董事会人选。其次,总经理不由董事会任命便扭曲了董事会与总经理之间的雇佣关系,总经理不再对董事会负责而直接对大股东负责。再次,监事应由股东大会选举,但国有股占绝对优势时,监事实际上由国有股东指定。不难推断,在这样的制衡机制下,“内部人控制”就是一个必然结果。而“内部人控制”,则会为上市公司带来许多代理问题:过度在职消费;行为短期化;过度投资,营造企业“帝国”;工资、奖金过快增长,侵蚀利润;无能的经理很难被取代等。(三)经理人员的选拔、激励机制的问题在我国的上市旅行社中,国家是最大的股东,为了有效地保护国有财产,这些旅行社的总经理往往是国家委派的。虽然现在上市旅行社的数量还少,但是从未来角度看,即将上市的旅 第二节我国旅行社公司治理的困境71行社也将会存在这个问题。大批有经营管理才能的人才将会被排除在上市旅行社的大门之外,无法形成一个充满活力的经理人市场。目前我国的上市公司,缺乏与市场接轨的公司激励机制,公司的薪酬结构比较单一,不能对董事和高级管理人员起到足够的激励作用。一项将我国上市公司董事长、总经理的年度薪酬与每股收益和净资产收益率分别进行回归分析的统计结果表明,总经理的年度薪酬与每股收益的相关系数仅为0.045,与净资产收益率的相关系数仅为0.009,并且管理层持股比例与企业经营业绩的相关性也很低;从目前的上市公司来看,只有6.26%的上市公司建立了激励机制;99%的上市公司高层管理人员认为有必要建立激励机制;86.36%的公司把没有实施恰当的激励机制归因于“政策不明朗”和“法律法规不健全”。在“不求有功,但求无过”的思想下,不少企业经理人员在有利益冲突的情况下,往往选择对自己有利的决策,为自己牟取私利,损害股东尤其是中小股东的利益。(四)外部监控机制不健全对于包括旅行社在内的上市公司而言,公司治理的外部监控机制是很不健全的,主要表现在三个方面:首先,银行等作为债权人对公司实施的监控作用较小。尽管我国建立了以主办银行制为内容的银企关系,但是现行法律,如《商业银行法》,禁止商业银行向证券业和非金融行业进行股权投资,持有股票,这导致了这些行业的公司董事会中没有任何来自商业银行的代表。所以,当这些行业的企业陷于债务困境时,一般并不能通过改变企业的治理机制以更好地保护债权人的利益,而且企业不会被置于债权人接管的安排之下。另外,目前我国也缺乏相应的制度安排来追究董事会成员、监事会成员或有关决策者的责任。其次,外部的公司控制权市场或者是并购市场对公司实施的监控作用也非常有限。由于我国绝大多数上市公司控股方的股份为不可流通股份以及由此导致的上市公司经营者与主管部门之间的特殊关系,使通过并购来接管上市公司进而改进公司业绩的努力大打折扣。最后,经理人市场是另一个从外部监督公司的重要机制。健全的经理人市场会使经营者约束自己过度追求自身利益的行为。而我国资本市场的现状与目前的股权结构极大地限制了经理人市场在约束公司经营者行为方面的作用。由于没有建立起评价经营者管理才能的制度,所以经理人市场对公司的监控作用非常有限。(五)我国目前公司治理法制环境不完善首先,公司法中没有创设一种崭新的机制确保股东大会可以避免流于形式。股东大会被确立为公司的最高权力机构,而在实践中又无法实现其预期的作用;对股东大会和董事会的职权划分或者是互相重叠(如股东大会决定公司的经营方针和投资计划,而董事会也决定公司的经营计划和投资方案),或者是剥夺了董事会的经营决策权(如股东大会审议批准年度财务预决算方案),或者是限制了董事会的职权范围(如采用列举方式规定董事会的职权,董事会行使除此之外的职权则缺少法律依据);没有创设监事会履行职责的程序性保障制度,也缺少监事会对董事会行为的有效制约措施;经理职权的法定化造成经理阶层凌驾于董事会之上甚至决定董事命运;董事长可以兼任总经理的法律制度,使得董事会的权力、公司经营管理的权力集于法定代表人一身,这种制度为个人独断专行、损害股东权益开了方便之门。其次,公司治理的法制环境亟待完善。我国目前用于规范上市公司治理的法律及规章制度 72专题二旅行社公司治理主要有《公司法》、《上市公司章程指引》、《到境外上市公司章程必备条款》及《企业会计准则》等。由于这些法规的诞生具有一定的时代背景,许多方面还存在不足。最后,我国的《上市公司治理准则》作为上市公司治理的直接的指导规范,操作性不强。正如国际私人企业中心执行主席约翰.D.苏立文所言:“这些准则虽然制定得很好,但它没有回答如何实施的问题。”这为我国的上市旅行社公司,乃至于所有的上市公司的治理都带来了不便。第三节我国旅行社公司治理体系的构建一、构建有效的国有旅行社公司治理体系在国有旅行社建立现代企业制度,进行公司化改革的进程中,由于各个企业的历史背景、地方政策、经营状况和市场环境的差异,各个旅行社改革的程度、采用的形式、现有的经营体制、运营机制千差万别。因此在旅行社公司治理具体实施过程中没有一个普遍适用的模式,在这里我们根据近些年来我国国有旅行社公司制改革的经验和党的十六届三中全会的精神,认为在民营化基础上的股份制改造是我国国有旅行社公司治理模式的必然选择和主流。(一)国有旅行社的民营化对于民营化,至今在理论上和实践上都没有一个完善的、清晰的界定,但是它具有以下基本特征:民营化就是向国有资产中注入非公有经济的成分,实现所有者的多元化;向依据民法设立的法人企业形态转变,使政企完全分离;转变经营方针,导入利润目标机制;扩大企业自主权,向经营者转移权力;非官僚主义化,创造能发挥企业家精神的环境;促进竞争,利用市场形成竞争机制;打破垄断;非国有化(吴家骏,1999)。由此可见,民营化具有形式灵活多样;适用性强,能广泛适用于各种类型、规模行业的企业;简单易行,对企业的经营条件要求低;实施程序简单等特点。而且这些特点符合国有旅行社改制的现实要求。同时,在党的“抓大放小”的方针指导下,作为不影响国计民生的竞争性服务行业,国有旅行社当然属于“放小”的范畴,而“放小”主要指的就是民营化。因此,我国国有旅行社的民营化进程实际上早已启动,并将逐渐发展成为国有旅行社建立现代企业制度和公司制改造的主要形式和必然选择。国有旅行社的民营化形式主要有:通过将国有资产出售给旅行社员工个人改组为股份合作制企业;通过将国有资产承包或租赁给个人实行国有民营;将国有企业出售给个人实行私有私营;通过引入非公有投资主体,进行股份制改造。多年的民营化实践证明,股份合作制、承包租赁、出售等形式各自都有很大的局限性和不规范性,而股份制改造则具有强大的生命力。这主要是因为:股份制改造通过引入非公有投资主体,实现所有权主体多元化,成立国家控股或参股的现代股份公司,真正实现了所有者、经营者权责利的监督制衡,最符合现代企业制度的要求,具有规范的公司治理结构和运行机制。同时针对国有旅行社的现实条件,也解决了它所有者缺位和“内部人控制”的痼疾,真正做到了政企分开、预算约束硬化,对市场信号反映逐步敏感,经营管理水平逐渐提高,经济效益逐渐好转。 第三节我国旅行社公司治理体系的构建73(二)国有旅行社股份制改造根据国有旅行社的特点,在股份制改造过程中,适宜采取的形式是法人持股。这主要是因为,这种形式结构简单,便于操作,设立和运行过程中涉及的利益相关者和操作环节少,所需资金较少,而且对企业规模、经营业绩和管理技术的要求较低。这正好符合国有旅行社资金少、规模小、技术落后、经营具有相对封闭性的特点。这种形式在具体操作过程中也有不同的实现形式:1.同大型旅行社或旅游集团进行并购重组这是指通过让具有相当实力的大型旅行社或旅游集团购买国有旅行社的股份而参股、控股的形式,形成资本纽带基础上的母子公司。根据资本结合紧密程度的不同,这些联系在一起的旅行社或旅游集团分为核心层成员、紧密层成员和协作层成员。核心层成员是大型旅行社或旅游集团,母公司作为最大的股东对其经营拥有直接监督和控制权。紧密层成员是母公司参股的国有旅行社,母公司作为股东之一对其经营具有一定的监督权和控制权,但没有权力进行直接的干预。协作层成员是母公司虽然没有其股份,但通过与其签订一系列业务上的协作合同形成利益同盟而相互给予优惠条件的旅行社。因此相对于一般企业的公司治理,旅行社集团治理的最大区别就在于要设计一套控制、协调、激励和约束机制,处理好成员之间的关系。在旅行社企业集团的公司治理中母公司作为股东利益的代表,以其支配地位对子公司经营者进行有效的监督和激励,对子公司的经营决策施加影响,最终实现集团成员整体的“共赢”。这一模式是国有旅行社进行股份制改造的较理想的一种实现形式。2.横向联合为了与巨型旅游集团日益增长的市场力量相抗衡以维持自己的生存,中型国有旅行社走上联合的道路。在国际大旅行商纷纷涌入的情况下,国内绝大多数中型国有旅行社却处于亏损或虚赢实亏的境地,根本不具备抵抗风险的能力。在这种情况下,一个理想的出路就是联合。联合体一般由几家大旅行社牵头并成为骨干,其他成员自愿参加,一年举行一两次活动。联合体主要有几个作用:信息交流和培训;相互间进行业务往来,彼此接送团;开展行业自律,在联合体的章程中制定相应的自律条款,互相之间签订诚信公约。旅行社联合体经过几年的发展壮大,取得了相应的经济和社会效益,但也面临着一些问题。由于组织形式较为松散,成员间的约束不强,容易出现部分旅行社为了本身利益而损害整个联合体利益的行为,具体表现就是“搭便车”、机会主义等。因此,对于新成立的联合体,要强调章程的重要性,互相之间要有契约,要明确规范成员企业的行为。相对于旅行社企业集团来讲,联合体的约束力很有限,因此必须建立有效的管理、监督机制,以弥补信任机制的缺陷,减少消极因素。联合体要强调一个诚信的概念,即联合体也是一个信用联合体。从目前的情况看,联合体正在从松散型向紧密型发展,从无资金纽带关系向有资金纽带关系发展。但这个过程要通过市场行为和企业自发的积极性来完成,避免出现“强扭的瓜虽大不甜”的情况。在不断深化和细化章程和契约的同时,联合体的眼光正越来越长远,不再局限于眼前的利益,从原来的统一产品、统一出团、统一采购上拓展开来,向统一品牌、统一网络、统一促销、统一结算等方向发展,由初期的业务关系到中期的产品统一、价格统一到后期的资产重组,最终由多个企业变为一个企业集团。这样一来,联合体的发展就与现阶段我国旅行社业进行的企业改制联系了起来,并有可能成为改制的某种前奏,为未来更好地处理产权关系,走向更大更强的联合奠定了基础。 74专题二旅行社公司治理3.纵向一体化分析现有的国际、国内形势,走规模化的道路才能提高旅行社业的整体竞争力已成为我国旅行社业的共识。规模化的一个重要途径就是纵向一体化,即同原本是旅行社企业供应商或代理商的旅游企业通过相互参股等形式加强资产联系,通过并购、租赁、委托代管、特许经营等形式形成旅游连锁经营集团或合作经营集团等,从而获得采购、预定、营销、资金、人才等方面的优势,实现规模经营,获得规模效益,实现做强做大。值得注意的是,单由旅行社组成的旅游企业集团会有明显的缺点。这是因为若这些旅行社同在一个地区,彼此会形成竞争关系。而纵向一体化形成的跨行业的综合性旅游集团,则可以形成优势互补。其优势是可以实现规模经济、优化产业结构、提高企业的市场竞争力、促进行业管理。应当指出的是,目前我国的旅游集团尚不规范,与国家关于集团化的要求相差甚远,主要表现在:大部分旅游集团存在着结构性缺陷,内部管理与规范的母子公司体制还有差距,旅游集团内部成员联系不紧密,成员之间缺乏资产—利益关系,没有形成利益共同体的基础和资产纽带关系,合作机制不稳固;总社不总,分社不分;旅游集团核心企业投资主体地位难以发挥,核心企业没有雄厚的经济实力,缺乏感召力和产品和资本等优势,对成员企业无约束力,不能成为融资中心、信贷中心、结算中心;国家对旅游集团化缺乏有效的调控手段等。这表明我国目前的旅游集团亟待规范。二、构建有效的民营旅行社公司治理体系(一)家族式民营旅行社的公司治理模式在中国目前这种不太规范的市场环境下,民营旅行社绝大部分采用家族式公司治理模式,这与中国民营旅行社发展和成长环境是息息相关的。它为旅行社的发展和成长所带来一种本能的保护手段。家族式民营旅行社的公司治理要在以下几个方面取得进展:1.“合为贵”,这是家族在旅行社中发挥作用的基础家族式旅行社公司治理的第一步就是要保全所有的家族股东。任何一个成员的出局,都可能根本性地破坏旅行社整体的情感基础。因为家族旅行社的根基是血缘关系,其实基于血缘关系上的情感才是最关键的因素。2.要在家族中形成一个“领头人物”民营旅行社起步之初,多是大伙筹资,因为金额少,创始人群体对股份多少并不在乎,绝大多数采用平均持股的办法,股份相等,家庭成员的发言权也没多大区别,不易形成权威。3.尽早改变股权结构家族式旅行社在成长壮大过程中很可能由于产权纠纷而导致分裂,所以尽早改变股权结构、明确股权是非常重要的。家族旅行社的核心人物,需留心甄别各个成员的思想和能力变化,并通过股权变化等方式,梳理出不同的层次,使家族成员根据能力的大小拥有不同程度的发言权。4.将协调内部成员关系作为长期的管理工作。家族成员之间的关系可能因为产权问题而更加复杂,因此家族的领导者需要投入更多的时间和精力,随时通过沟通把成员身上的消极力量转变为积极因素,不要等到不可避免时才处理。(二)非家族式民营旅行社的公司治理模式:个人产权为主体的公司治理模式 第三节我国旅行社公司治理体系的构建75在家族式民营旅行社公司治理模式和规范的股份制公司治理模式之间,还存在异类非家族式的公司治理模式,其显著特点是以个人产权为主体。其模式的特征可描述为:它是过渡式的公司治理模式,具有家族式旅行社公司治理模式的特征,又有股份制公司治理模式的一些特征;股权实行了多元化,但存在“一股独大”的现象;组织机构设置齐全,集权式管理严重;所有权和控制权在一定程度上实现了分离,初步建立了激励机制和约束机制。(三)民营旅行社的股份制公司治理模式:产权多元化的现代法人公司治理模式现代市场经济的一个重要标志就是资本社会化,而资本社会化的具体实践就是股份制、公司制。民营旅行社的股份制公司治理模式的特征主要有:股权多元化,向资本的社会化方向发展;内部公司治理结构合理,基本实行了“三会一经理”的组织体制;具有有效的监督机制、激励机制、约束机制和决策机制。三、构建有效的上市旅行社公司治理体系(一)优化股权结构首先,对于改制后的股份制旅行社公司,其股权结构一律按国际惯例只分优先股和普通股,废止按持股人的身份将股本分为国家股、法人股、内部职工股、社会个人股的做法。按照国际惯例,所有的股票都是“同股、同权、同价”,都可以上市交易,都受到价值流通规律的制约。这样有利于股票市场的公平公正,保护广大中小股东的利益。其次,通过国有股回购和国有股减持等手段,在一定程度上改善和优化股权结构,提高上市旅行社公司治理结构的有效性。第三,大力发展机构投资者,发挥他们在上市旅行社公司治理结构中的积极作用。只有机构投资者所持有的股票大量增加时,他们才会一改“用脚投票”这种对企业管理被动旁观的态度,积极介入企业的战略管理。从外部施加压力要求上市旅行社公司改善治理结构。第四,逐步解决A股市场上国家法人股与社会法人股并轨及流通的问题。它涉及多方面的利益,其核心是定价和确定转让对象问题。这一问题实际上也涉及如何对流通股股东“潜在的”资产损失进行补偿和如何实现股市稳定发展的问题。将已有上市旅行社公司存量非流通股以合适的价格配售给流通股股东,是一个可兼顾各方利益的可行方案。对于新增的上市旅行社公司,原则上应在确定国有股减持方案后一定时期内,直接按照国际通行做法,实行新上市旅行社公司所有股份以全流通方式上市,并考虑同时引入禁售期制度等。(二)改革股东会首先,扩大股东会的召集人范围。现行公司法规定召集股东会是专属于董事会的权力,法律规定的召集人范围过小,不利于发挥股东会的制衡作用。所以,应当在立法上扩大股东会召集人的范围,允许股东和监事会在符合法定的情况下自行召集股东大会,以对抗董事会的不法经营行为。其次,完善股东委托代理投票制度。公司法规定,股东可以委托代理人出席股东大会,代理人应当向公司提交股东授权委托书,并在授权范围内行使表决权。这一法律规定有必要进一步细化,以防止公司随意确定股东大会的参会资格,无端地将小股东排除在外。最后,建立股东代表诉讼制度。对股东的原告资格、诉讼请求及诉讼权利的行使作出具体的规定,这方面可参照国外有关成熟的法律,如日本的《商法》、美国的《示范公司法》。 76专题二旅行社公司治理(三)强化和健全董事会的治理机能首先,逐步建立定位合理、投资者信任的独立董事制度,从制度上保证独立董事执行职务有足够的动力和责任感,将其报酬与公司的业绩挂钩,设置激励计划。其次,选择适合公司情况的董事选举制度。采用累积投票制和分类投票制等可保护中小股东利益的投票制度,使各类股东都能选出代表自己意志的董事。第三,保证董事会对经理层的相对独立性。在立法导向上,推行董事长与总经理分离制。对于公司的重大决策,董事会应当独立于经理层作出客观的选择,这是决策与执行分权制衡、董事会制衡经理层的需要。董事长一经选出不宜再担任总经理职务,以保证董事会对总经理的监督检查。第四,建立董事会的自我评估机制。有关部门可建立一套示范性的评估方法,供上市公司参考。(四)强化监事会的职责,建立责权明确的监事会运作机制首先,强化监事会的权力,在突出其享有业务执行监督权和财务检查权的同时,赋予监事代表公司起诉董事和经理的权力。监事会的权力体系必须明晰和集中,赋予其过多的职权反而会影响运作效率。但监事会的权力执行必须有一定的保障,当监事会的决议与董事会发生冲突并且经协商仍无法取得一致意见时,监事会有权要求召开临时股东大会,并将有关决议和意见交临时股东大会审议。其次,完善监事会的任命机制,提高监事的专业素质,设立独立监事制度。弱化董事会和经理层对监事人选的控制,实行由独立监事提名、股东大会任免监事的制度;提倡有良好专业背景的人士进入监事会,如律师、会计、旅游专业人员等;强化监事会的独立性,保证监事会对业务监督的判断是独立的,不受其他因素干扰。第三,完善监事的激励和约束机制。提高监事的报酬,甚至给予其一定的期权激励。监事因履行监督职责会有一定的费用支出,公司应该给予足够的资金支持,避免其受制于经理层。此外,要强化监事的责任意识,对其违反规定的失职行为,必须给予其强有力的惩罚,以唤起监事的责任心。第四,在董事会下设大部分由独立董事组成的审计委员会,配合监事会履行监督职能。审计委员会主要职能应为日常的财务监督和风险控制,在行使职权的过程中将发现的问题及时通报监事会,以便其及时采取行动。(五)推行经理层的激励机制和约束机制首先,激励机制。在激励的途径上,可考虑以股票期权为主的长期性激励计划,但对股票期权的行使可以限定一定的条件,如规定股票期权不得转让等;进一步加强经理层报酬的信息披露机制和董事会及股东大会对此的控制机制,进一步完善配套机制的建设,如完善经理人市场和规范证券市场。其次,约束机制。首先应强化股东对经理层的控制机制,由于我国的资本市场不完善,公司股票价格难以反映公司经营的真实业绩,股东“用脚投票”的机制使对经理层的约束机制受到限制,所以强化股东“用手投票”就显得尤为重要。除此之外,还应强化董事会的独立性和对经理层的约束机制,强化经理层的信息披露机制,完善股东对经理层的诉讼机制。 研究与思考练习77案例2-2民营资本收购国有旅行社东星国旅是一家经营国内游和入境接待的民营国际旅行社,管理经验先进,经济实力雄厚。但该社尚未获得出境游经营权。因此,东星国旅有意收购一家在武汉市场上有出境经营权的旅行社,借壳一步跨进国有旅游企业的专有领地———出境游市场,以便做大做强。汉口国旅拥有近20年的国际社资格,并于2003年9月正式获国家旅游局批准,成为武汉市8家出境游组团社之一,它还是湖北得到全球认可的两家旅游公司(CITS、CTS)之一,出入境旅游做得相当不错,即使在面临收购的2003年也接待了游客1万多人次。而东星国旅2002年的游客接待人次仅为几百人。为什么会出现这种“蛇吞象”的现象呢?汉口国旅是一个大型国有旅游企业,由于种种原因,其门市部采取的是承包经营,这种体制的结果是让其门市部成了游离于母体之外的独立个体,最多时达到了12家。再加上老国企过时的经营管理及单调的分配制度,使得资金匮乏的汉口国旅感到无法应付残酷的市场竞争,企业发展后劲不足。正是汉口国旅分散的股权结构让东星国旅动了心,“这样收购就变得简单,不用受制于人。”东星国旅吞并汉口国旅后,收购传奇还在继续演绎。随后的第一件事就是与泰国联手将泰国游拉低至1880元,第二步是东星集团将完成对深圳一家出境游组团社的收购,控股100%,同时上海并购计划正在进行中。在东星集团总裁兰世立看来,旅行社虽然花大力气拉来客源,却要将利润拱手分给交通、住宿和景点,旅行社掌握的主动权太小,必须组建行业合作链,实现规模运作。对于旅游界爆发的此次“地震”,业内反响强烈,同时也引发了对民营旅行社发展和我国的旅游产业政策的深思。应该说,民营资本的进境外游领域,打破了境外旅游由国有旅行社垄断的局面,出境游的线路可望更丰富,市民的选择余地更大,价格随之走低也是必然,旅游行业和旅游消费者都将从中受益。然而实际情况是,民营旅行社不仅数量少、规模小,而且在其发展和扩张过程中仍然困难重重。武汉市旅游局有关人士的看法正好说明了这一点。他认为,汉口国旅缺乏资金,发展后劲不足,而东星集团没有市场准入证,有钱没地儿投,双方应该是天作之合。但是他也指出,作为母体的东星国旅,其经营范围比汉口国旅小,按规定,母体的经营范围子体都有,但母体却不能照单全收子体的经营范围,因此东星国旅即使收购了汉口国旅,也不能直接进军出境游市场。东星国旅和汉口国旅估计会采取“表面各自为政,实际上两块牌子一套班子”的运作模式。这里面隐含的意思是,虽然东星国旅借汉口国旅的“壳资源”绕过了出境旅游的市场准入限制,但仍只是以资本渗透的形式进入国有旅游企业,并不能真正获得同国有旅游企业同样的市场准入权和自主经营权。研究与思考练习1.请论述公司治理问题是如何提出的?公司治理问题产生的背景是什么?我国旅行社公①本案例摘自:首旅人才网http://www.btgjob.com。 78专题二旅行社公司治理司治理问题是如何出现的?2.请阐述旅行社公司治理的概念、体系、意义与功能。3.请分类论述我国各类旅行社公司治理的困境。4.请分类论述我国各类旅行社建立有效公司治理体系的对策。 第一节我国旅行社经营机制现状专题三旅行社的经营机制创新学习要点通过本专题的学习,应当掌握以下几个方面的内容:1.旅行社经营机制的组成部分,以及我国旅行社经营机制各组成部分的现状;2.我国旅行社经营机制创新动因;3.我国旅行社经营观念及经营机制创新的对策。第一节我国旅行社经营机制现状一、旅行社经营机制的概念要了解旅行社经营机制的概念,必须首先了解机制的概念。机制泛指一个复杂的工作系统中各个子系统的构造、功能和相互关系,按照系统学的观点,机制是指系统内各子系统、各要素之间的相互作用、相互联系、相互制约的形式和运动原理及内在的、本质的工作方式。由此我们可以知道,旅行社经营机制就是旅行社在经营过程中旅行社组织中各部分之间相互作用的模式和机理。旅行社经营机制具体来说主要包括旅行社组织结构、旅行社业务流程和旅行社内部管理机制。旅行社组织结构就是指旅行社作为有序运行的组织所具有的框架体系,主要包括复杂性、正规化和集权化三个维度。旅行社组织的复杂性就是指旅行社组织内部专业化分工的程度。旅行社组织的正规化就是指旅行社组织的规章制度对其员工行为的约束性的强弱。旅行社组织的集权化就是指旅行社组织决策制定权力的分布。旅行社业务流程就是指旅行社以旅游产品诸要素和旅游者需求为起点,以创造出对顾客有价值的旅游产品和顾客满意为终点的一系列活动。对旅行社而言,常见的业务流程主要有:单据处理流程、旅游产品开发流程、服务流程、销售流程、策略发展流程、管理流程等。旅行社内部管理机制主要就是指旅行社总经理和各职能部门经理之间、各职能部门经理和基层员工之间的委托—代理链中权、责、利的界定以及在旅行社运行过程中各层级相互作用所遵循的机制。二、我国旅行社组织结构的现状我国旅行社业经过改革开放20多年来的市场化变革,获得了巨大的发展,已经形成了一 80专题三旅行社的经营机制创新批按照市场规律运作、运用现代管理理念和管理手段的旅行社。同时,我国旅行社的组织结构也逐渐完善和正规化。目前我国旅行社所采用的较为普遍的组织结构主要有以下几种:(一)直线制组织结构目前,国内许多小旅行社采用直线制组织结构,采用直线制组织结构的小旅行社的权力集中在总经理一人身上。在这种组织结构下,旅行社按不同的职能划分为若干个部门,而每一个部门均由总经理直接控制。这种高度集权式的组织结构随着旅行社规模的扩大存在明显的不足。首先,旅行社中层只起“上传下达”的作用,难以发挥积极性,影响旅行社决策的灵活性;其次,旅行社最高决策者,不得不把精力集中在日常事务中,集中在如何扩大再生产和降低经营成本上,对市场的研究缺乏长远的规划。这种小作坊式的经营只能用于业务单一、规模较小的旅行社,只适用于旅行社处于产品导向型的发展阶段。(二)直线职能制组织结构这种组织结构的特征是在直线制组织结构的基础上增设职能部门。职能部门只有提供咨询、建议以及对下级直线部门进行指导的权力。这种组织结构形式的优点在于既能发挥各职能部门专业化管理的作用,又便于保持旅行社内部领导工作的统一性和秩序。其不足有:各职能部门均有各自的目标,职能部门之间容易产生矛盾,协调比较困难;组织层级多,信息传递路线长,容易降低旅行社的适应能力和应变速度;权力集中在高层领导。(三)矩阵制组织结构这种组织结构常见于经营规模较大的旅行社,其组织结构的特征表现为在原有的事务集中的直线制组织结构的亚部门层次上设置一个组织结构,这一组织结构的层次是根据旅行社细分市场集来划分的,于是所有涉及这一旅行社细分市场的业务领导都集中于相应的岗位,此岗位被称作市场经理或市场负责人。对于隶属于业务部门的亚部门来说,从属关系已经从单线从属转变为多线从属,它必须听从来自两方面的指挥和命令:一是原来从属部门的上级部门;二是市场经理,市场经理的权限是由相应的市场范围限定的。矩阵制组织结构的优点在于它能促进一系列复杂而独立的项目取得协调,同时又保留了将职能专家组合在一起所具有的经济性。矩阵制组织结构放弃了统一指挥的原则,采取双线领导,这就在相当程度上增加了组织的模糊性,造成组织中的混乱。(四)事业部制组织结构事业部制组织结构将旅行社划分成与各个细分市场有关的多个事业领域或部门,在此基础上建立的部门可以视作亚旅行社,因为它们在各自的机构设置中拥有相似的岗位。旅行社的业务部门采取按地区设部的方式,每一地区部都有外联、计调和接待功能。市场部则是一个虚设机构,供各地区部开拓新市场之用,因为旅行社仅仅依照现有客源市场进行部门划分,容易忽视各地区部不断开拓新的客源市场。从财会角度来看,事业部门也称利润中心,与直线制、矩阵制不同。在事业部制组织结构模式中,旅行社通常为事业部设立盈利目标,部门与旅行社的不同之处在于事业部一般不具有投资决策权或只享有部分投资决策权。为了使旅行社保持完整性,避免使高层领导“大权旁落”并保证事业部不至于形成“各行其是”、群雄割据的“独立王国”,旅行社的最高管理层必须保持三方面的决策权:事业发展的决策权,即整个旅行社的经营方针、价格政策、竞争策略等基本原则的决策权;资金分配权,即由旅行 第一节我国旅行社经营机制现状81社最高管理层控制旅行社的资金供应和资金分配;人事安排权,即各地区部重要的人事安排必须由旅行社最高层来决定。事业部制组织结构有许多显著的优点:首先它能使最高管理层摆脱日常行政事务,成为坚强有力的决策机构;其次,它有利于各个部门的业务衔接和利益分配,发挥经营管理的主动性;再次,它扩大了各个部门的控制的跨度,使上级领导直接控制的下层单位的数目增加;最后,它是培养管理人才的最好组织形式之一,除了不必操心财务资源的筹措之外,部门经理必须处理各种经营和发展问题,使部门经理得到充分的培养和锻炼,为在今后承担更重要的管理任务打下良好的基础。但是,事业部制组织结构也有其不足之处。例如,对部门经理的管理水平要求较高。因为每个部门都相当于一个独立的旅行社,部门经理要熟悉全面的业务和管理知识才能胜任工作。另外,集权和分权关系比较敏感,一旦处理不当,可能削弱整个旅行社的协调一致。三、我国旅行社业务流程的现状从理论上讲,按照旅行社经营的业务所执行的职能划分,旅行社的业务流程可以分为:首先,单据处理流程。这里的单据是指预订单、报账单、变更/取消单等。例如,就预订单的处理流程而言,它输入的是顾客的订单或某种需要,输出的是顾客的满意和付款单。其次,旅游产品开发流程。输入的是顾客的消费观念和概念,输出的是一条精心设计的线路。第三,服务流程。输入的是顾客需要了解和处理的问题,输出的是问题的解答和满意的处理结果。例如,投诉处理流程。第四,销售流程。输入的是潜在顾客,输出的是付款单。第五,策略发展流程。输入的是旅行社内外环境中的各种变量,输出的是关于旅行社发展的各种策略。第六,管理流程。输入的是旅行社内外环境中的各种要素关系和问题,输出的是旅行社运行的各种规则和方法。在我国,一个业务比较齐全的旅行社一般内设:市场部,进行市场营销,招徕客源;计划部,进行具体旅游项目及行、游、住、食、购、娱的日程安排;外联部,与饭店、交通部门、参观游览和娱乐单位、保险公司等社会单位各方签订总的合作协议书及办理具体的预订和营业往来;接待部,按照具体的接待计划安排导游,帮助游客完成旅游活动;计调部,在社内保证24小时的联络畅通,随时将陪同导游人员在外碰到的问题和变故汇报给接待部经理,并对电话内容做记录,然后将接待部主管或其他负责人的处理意见和安排通知接待陪同人员;还有其他后勤部门如人事部、财务部、总经理办公室等。以上部门的划分或部门的名称在各旅行社不尽相同,例如有的外联部执行市场部的职能,有的设置票务组承担外联部的一部分职能;还有的由计调部或接待部制定具体日程安排等。但依据其职能可以相互对应起来。有的旅行社将几种职能归并于一个部门,例如将接待部和计调部合并为接待部,但还是由不同的人或小组分管。不管如何具体划分,我国旅行社总的特点是组织结构为职能型,即执行同一职能的人员归属于同一个部门,向本部门主管负责和汇报,发生跨部门交涉时由部门主管出面处理。 82专题三旅行社的经营机制创新在上述流程中我们可以看出,作为同一个旅行社各个部门之间需要频繁的信息沟通,反复填写各种资料于各种合同表格或单据中,这些合同副本、表格、单据“流通”于各个部门之间,以传递信息,这种信息传递方式繁琐、缓慢、错误率高。当由于外界条件或工作人员的原因,发生变动或差错时,需要跨部门协商,这往往又要由部门主管出面。人力和物力的交易费用庞大,尤其是当陪同人员在陪同过程中遇到问题或变故时,时间上是非常紧迫的,但由于计调人员不能掌握全面的信息,有时无权也无条件做出决定,而要经过部门主管的协调和处理,这样的工作效率是极低下的,其结果是大大降低了游客的满意度。此外流程割裂严重,使各职能部门的业务人员只能把精力集中在分内的事,彼此之间的矛盾和摩擦常常发生,这需要相当数量的中层管理人员执行监督和协调的功能,大大增加了管理费用。四、我国旅行社内部管理机制的现状旅行社作为企业是一系列契约的有机组合,同时旅行社作为企业组织又具有正规的层级结构和规章制度。旅行社层级间的控制权和收益权都由相应契约所规定。但由于信息的不对称造成了契约的不完全,因而就不可能对所有的权力安排和收益分配进行事先约定,对未约定事项的决策权就构成了旅行社的剩余控制权;对旅行社收入在扣除契约规定支付(如工资)后的余额(利润)的要求就构成了旅行社的剩余索取权。若只有剩余控制权没有剩余索取权,就会导致经营者为了自己的私利而产生逆向选择和道德风险、员工偷懒怠工、供应商偷工减料等一系列损害旅行社利益的行为;若只有剩余索取权而没有剩余控制权,那么所有者的剩余收益也难以得到保障。事实证明:剩余控制权和剩余索取权需要最大限度的对应,才能实现旅行社目标和资源的有效配置,保证旅行社利润的最大化。旅行社总经理和各职能部门经理,各职能部门经理和一线业务人员之间存在委托—代理的契约关系,由这一系列的契约关系所规定的权、责、利的划分及制衡就搭构起一个由上到下的委托—代理链,从而形成了旅行社权力结构的框架。具体来说,旅行社的层级结构主要由旅行社管理层和业务层两大层面组成。旅行社管理层主要包括总经理、副总经理、各级部门经理和各职能负责人,主要负责旅行社内的管理工作。总经理主要负责旅行社的战略规划和重大经营决策的制定,以及旅行社的宏观规划和协调,并不接触具体的日常管理活动和业务活动。副总经理主要负责协助总经理作出战略规划和经营决策,承担各项日常管理,并向总经理汇报旅行社经营状况。各级部门经理主要负责本部门的日常管理,执行旅行社最高层的战略意图。旅行社业务层主要包括导游人员、外联人员和内部操作人员,主要接受上级职能主管的指挥,对其负责,执行旅行社一线的各项待客服务业务操作。导游人员所提供的导游服务贯穿旅游产品销售、生产和消费的全过程,服务质量的优劣直接关系到旅行社的声誉和经济效益。在旅行社的委托—代理链中,导游人员处于与游客直接接触的终端,受旅行社的委托代表旅行社执行旅行社与游客的契约中所规定的各项旅游接待服务。外联人员主要担负外联销售的任务,外联销售是旅行社经营的核心,主要包括设计旅游产品、组织客源、进行销售和促销活动。在旅行社的委托—代理链上处在与导游人员同一层级上,只是业务分工有所不同。旅行社内部操作人员主要包括财会人员、计调人员、行政人员等,他们属于辅助业务部门,以保证旅行社内部日常管理的顺利进行。随着科学技术的发展和人力资本素质的提高,旅行社业务人员人力资 第一节我国旅行社经营机制现状83本专用性和技术性越来越强,从而对旅行社的发展具有一定影响。但旅行社业务人员目前在很大比例上仍旧是领取固定的工资收入,不享有公司的剩余索取权,这严重影响了其积极性,容易导致其偷懒怠工的行为;另外,即使旅行社业务人员有剩余索取权,但由于其贡献的不易衡量性,信息不对称尤为明显,从而导致剩余控制权和剩余索取权的错位,导致营私舞弊行为或偷懒行为的发生,最为突出的就是业务人员利用职权之便吃拿回扣。在我国,旅行社内部管理机制主要有以下几种形式:(一)岗位责任制模式这是针对改革开放初期我国旅行社的传统经验管理和大锅饭弊端提出的一种内部管理机制模式。其基本思想是:旅行社根据上级主管部门下达的任务确定每个职能岗位的工作目标,将旅行社的任务分解落实到每个职能岗位;采用经验的或科学的方法测定与估算每个岗位的单位时间工作量,并以此为依据划定每个岗位的职权范围;同时,对每个部门或岗位的工作质量、操作规程以及职权范围做出详细的制度规范与要求;最后,旅行社根据员工工作完成的数量和质量给予奖惩。但是由于这种内部管理机制常常缺乏合理的数量指标和实施条件,优点是仅仅增强了每个管理岗位工作人员的责任感,而其弊端却不可忽视,主要表现为:首先,管理只是少数人的事。旅行社管理活动常常增加了管理者和被管理者之间情感上的隔阂和障碍。面对这种敌视和对立的局面,有不少管理者的心态是“大事化小,小事化了”,因为处罚下属的风险远远超过这一行为给管理者带来的收益。如果没有足够的敬业精神支持管理者,岗位责任制常常会形同虚设,究其原因是权责利不统一造成的。其次,旅行社的经营决策是总经理的事,下属的任务只是执行,这就让旅行社的最高管理者陷入繁琐的具体事务中,很少有时间顾及旅行社外部环境的变化,研究旅行社生存与发展的重大问题。第三,权力缺乏约束机制。总经理赋予下属与其责任不一致的权力会导致不必要的风险,但如果权力过度集中又会导致被管理者积极性差、旅行社创新意识不高、组织适应能力差、领导经营决策缓慢等。(二)目标责任制模式目标责任制模式是伴随着经济体制改革的不断深化,旅行社经营自主权的逐渐下放而出现的一种比较普遍的旅行社内部管理机制模式。同岗位责任制模式比较,它有以下几个方面的特点:首先,旅行社部门的划分不再以事务为中心而进行,改为以旅行社细分市场为主,这种划分为部门成为“利润中心”提供了条件。其次,旅行社的利润指标被相应落实分解到每个部门而不再以接待人数和成本控制为指标。第三,作为“利润中心”,旅行社的部分经营管理权下放到每个职能部门,总经理主要掌握旅行社的投资决策权。旅行社开始实施各业务部门为单位的二级核算制度,各部门开始有包括市场开发、客户促销、产品定价、服务采购等方面的经营管理权限。①丁力.试论我国旅行社的组织管理模式.旅游学刊,1995(1) 84专题三旅行社的经营机制创新第四,分配不再根据每个部门完成任务的数量和质量进行,而是依照各部门对旅行社的贡献,按照其创利水平进行,奖惩有了一定的客观标准,监督、激励机制初步建立。目标责任制模式在权责利统一的问题上有了很大的改进,各级管理层间的分工和协调改善了,旅行社的活力增强了,管理效率提高了,效益增加了。但是,随着环境的变化又产生了新的问题,主要表现在:首先,由于部门利益被强化,总经理和各部门经理之间、各部门之间的利益关系日益复杂。这主要表现在总经理和各部门经理之间剩余所取权的分配问题,辅助职能部门和业务部门之间收益的差距日益拉开的问题等。其次,由于各个部门经营管理的外部条件不尽一致,所以,经济指标难以全面准确地反映每个部门的努力程度,同样的投入难以获得相同的产出,表面上的平等掩盖了事实上的不平等。第三,目标责任制最大的瓶颈在于如何对下放给各职能部门的权力进行有效的约束和控制。实践表明,过度的收权与放权对于旅行社的经营管理都是有害的。有的旅行社因为过度放权导致了业务部门架空总经理的局面,客户资源为业务人员所垄断,业务人员的流失就意味着业务和市场的瘫痪,使旅行社蒙受巨大的损失。然而,权力过分集中又会严重束缚部门经理的手脚,使之缺乏应有的积极性和活力,使职能部门缺少适应市场变化的能力和创新精神。这种“一放就乱,一统就死”的局面产生的原因究其根本是旅行社没有从根本上解决管理层之间权力结构上的权、责、利统一的问题。(三)承包责任制模式承包制是20世纪70年代末经济体制改革后直至目前,在国民经济各有关方面和部门所普遍采用的一种内部管理机制模式。旅行社承包责任制是指旅行社将其某一业务部门承包给个人,由其逐年向旅行社上交承包费,允许该部门以旅行社的名义独立开展业务经营活动。一般实行个人承包的部门有自己独立的账号,使用旅行社的名称、商誉,但在接待、外联计调和人事安排上都是独立的。承包责任制通常具有以下特点:首先,旅行社将业务经营特许权全部或部分出售给承包人,依据一定的承包合同转嫁经营风险,分享经营利润,坐收承包租金。其次,承包者不同于原来的旅行社或部门管理者,在有多个承包者的情况下,旅行社不是通过指定而是通过指标确定承包人。承包竞标人大多是长期从事旅游业务有一定组织能力的人,有的直接就是原来部门的负责人。旅行社以其出资额是否超过对手来确定谁中标。第三,对承包者而言,他拥有比任何内部管理机制下都大得多的权力,甚至包括完全独立的财务管理权。作为发包人的旅行社一旦签订承包合同除了承包人违反合同规定的外,一般不再拥有干涉承包人经营活动的权力。第四,如果一家旅行社由多人分别承包各业务部门,承包者的经营范围一般不受限制,也不承担一致对外的义务。因此,承包者的客源市场呈现交叉重叠的状态,甚至出现不同部门争抢同一市场的混乱局面。第五,承包者的承包期一般都不长,通常为1～5年。第六,承包者在其全部收入中扣除经营成本和承包金额,其余全部由承包人支配或占有。这在一定意义上,实现了现有条件下最大限度的风险与利益、权力与责任的统一,对承包者有 第一节我国旅行社经营机制现状85着巨大的激励作用。应该看到承包责任制模式调动了管理者的积极性,有助于经营中成本的节约、经营管理水平的改善和提高,但是这种内部管理机制模式给旅行社带来的危害也是不容忽视的。主要表现在以下几个方面:首先,承包者的短期行为。作为承包者,追求承包期内的利润最大化是唯一目标,在缺乏内外部对其行为有效监督控制的情况下,会不惜采取一切手段牟取私利。例如,降低服务质量,克扣游客各种费用,取消已做出承诺的旅游项目等,以获取不义之财。这不仅严重损害了旅游消费者的权益,也使国家和旅行社的声誉蒙受了不必要的损失。承包人在有限的承包金的约束下,对国有资产的滥用导致国有资产的流失或贬值,为短期盈利目标损害旅行社长远发展的利益,不重视新产品的开发、市场的拓展、对外宣传以及人员的培训等。其次,严重的财务拖欠,导致信用危机。由于承包者财务的相对独立,以及有的另设或不设账户账册,为偷税漏税和各种潜在的财务拖欠提供了现实的可能,这为旅行社日后的发展埋下了隐患。第三,旅行社行业秩序混乱,经营不规范。承包者在经营过程中采用各种不正当手段牟取利润,使得其有能力与合法、规范经营的旅行社进行不平等竞争,严重扰乱了市场秩序和旅行社业的规范经营。承包责任制模式在解决了部分旅行社激励和权力分配问题的同时,也给旅行社行业的规范经营带来了巨大的冲击和危害,其深层次的原因在于旅行社经营中的产权问题,即旅行社委托—代理链中的权、责、利如何划分和匹配的问题。因此,进行产权改革,建立现代企业制度,形成有效的旅行社委托—代理权力结构中的监督、激励和决策机制,是旅行社经营管理的当务之急。案例3-1广东中旅业务流程重组2003年7月26日,广东中旅宣布全国旅行社业规模最大的业务流程重组正式完成。这是国内首家进行大规模业务流程重组的大型旅行社。其根本目的是将旅行社业务资源从个别业务骨干手上转移到公司手上,同时整合资源,降低成本,提高竞争力,实现旅行社的可持续发展。三点改变:启动业务流程重组昨天广东中旅宣布全国旅行社业规模最大的业务流程重组正式完成。这是非典之后,广东旅行社界迎来的最大惊喜。整合内部资源实现规模效益广东中旅营业总监徐永胜告诉记者,在传统营运模式下,旅行社国内游、入境游、出境游等各个部门往往是一个个“五脏俱全”的“小旅行社”,各有一套人马从采购酒店、餐厅、景点到操作团队、财务结算全包。这就使各个部门内部资源无法整合,信息流通不畅,无法实现规模效益。这种模式下产生了通常所说的“大社小作坊”、“一台传真机、一部电话就是一个旅①本案例根据旅游经理人网站http://www.starwww.com“广东中旅:全国率先变革业务流程”(2003年10月20日网页)改编。 86专题三旅行社的经营机制创新行社”的现象。新流程的一个最大的改变就是,公司横向分为采购策划中心、销售、团队操控和财务结算四大环节。对宾馆、餐厅、景点等要素统一采购、集中支付,以量的优势降低采购成本;统一销售,取得市场竞争优势。专家分析,在这个新的业务流程中可以看到三点改变,一是将分散在各个部门甚至各个员工手中的资源集中为旅行社的资源,在旅行社大平台上运作。二是计算机管理系统处于四大环节的中心位置,信息化是基础。三是财务管理被提高到前所未有的高度,而对财务进行管理正是现代企业的重要管理手段。徐永胜介绍说,这种业务流程模式在境外大旅行社中被广泛应用,其他现代企业也是如此运作的,但在国内旅行社尚不多见。广东中旅集团对此进行了长达3年的思考,并进行了9个月的调研,最终确定了“对外实施资本扩张,对内进行流程重组”的双线战略,并在业务停顿的非典期间全面展开。双线并举:资本扩张布局全国广东中旅的目标是成为“全国最大的旅游批发、零售商之一”和“大华南地区最大的旅游批发、零售商”。广东中旅继近年成功控股省内外6家国际旅行社之后,昨天广东中旅又正式签订收购控股贵州中旅、广东三茂铁路国旅、茂名中旅、韶关中旅4家省内外旅行社协议,并将与上海和湛江方面合作设立上海金假日、广东阳江金假日、广西北海金假日和玉林金假日旅行社的协议,至此,广东中旅投资控股的省内外旅行社已达13家,投资总额达3000万元。控股13家省内外旅行社广东中旅总经理呙心钢认为,广东作为全国最大最优的客源市场,当前及今后广东旅行社业会围绕市场占有率这个核心,形成国、中、青等中央级传统大社,日航、运通、罗森布鲁斯等外资旅行社巨头,德隆等民营旅行社,以及携程、亿龙等网络运营商之间的激烈竞争。未来市场将是几家大型旅行社占据大部分市场份额,成为批发商或集批发和零售于一体;而国内众多小旅行社将在激烈的竞争中被淘汰或成为大社的代理商。鉴于同业间竞争加剧,广东中旅集团确立了“深耕广州、布点全省、布局全国”的扩张部署,力争明年上半年完成省内各地市分社的设立,同时有选择地在省外区域中心城市设立分社。分社的设立主要以品牌输出和经营权输出等无形资产投资为主。为保障控股旅行社的良性运作,该公司建立了旅行社高管人员信息库,以聚合业内优秀人才;在产权结构上设立了高管人员期权股,按公司注册资本金的一定比例预留期权。完成上市辅导验收工作广东中旅将把产品、营销、价格、服务体系的优势资源自觉配送给各投资旅行社,产品一律以采购成本价加操作费配送给各分社,在相同的条件下,团队的地接业务优先分配给各投资旅行社,依靠系统和信息网络的运作,实现共赢。以批发商与零售商的关系进一步确立广东中旅批发商地位的同时,扶持各投资旅行社增强在区域内的竞争力和市场控制力。同时,各投资旅行社积极研发旅游产品并在投资旅行社系统内互为产品代理。徐永胜还透露,目前广东中旅已完成上市辅导验收工作,上市进程顺利。未来大旅行社扮演批发商角色新的业务流程有三大原则:资源整合原则,将所有资源在统一平台上有效整合;扁平化原 第一节我国旅行社经营机制现状87则,通过流程减少管理层次,减少信息的流失;机制优先原则,公司的运作机制优先于团队,团队优先于个人。这些根本性的改革给旅行社将带来许多新的问题。对于旅行社普遍面临的旅游资源特别是客户资源集中在个别业务骨干手中,一个骨干流失往往就带走了一个部门,新的流程将骨干手中的资源逐渐转变为公司的资源的问题。广东中旅的营运总监徐永胜表示:旅行社业是人员流动非常频繁的一个行业,特别是一些拥有客户资源或交通资源等的骨干人员,这些人员的流失对旅行社是重大的打击。我们一方面要将各部门分散的资源整合成一个平台,使所有部门都能共享资源,另一方面也要将骨干留住。广东中旅下一步的重点就是绩效考核与薪酬分配的体制改革。案例3-2追踪广东中旅改革受挫归旧路备受全国同行瞩目的广东中旅业务流程重组,因受不到“不同理念”的业务骨干的认同,而掀起了一股人才流失风波。就在近日对此事进行报道之际,记者又独家获悉:广东中旅历经不到1年的业务流程改革正在重新调整,部门架构似乎已回复到以前。时隔不到1年,当中青旅广州国际旅行社有限公司董事长郑帮嘉辞职一事,渐渐被旅游业内人士淡忘之时,广州旅游业又传来惊人消息:广东中旅办社40年来第一次遭遇大批骨干流失,而本城另一老牌大社国旅假期入境游的整个班底也集体辞职。业务骨干流向何处?“史无前例的大批人才流失”,这是记者于2004年2月16日当天看到的广东中旅集团下属中旅社员工写的一封“致集团领导的公开信”上的一句话。据内部员工介绍,“大批人才”是指原出境游的整套领导班子、骨干以及从事市场策划的负责人、负责电脑技术工作的专家。记者对原广东中旅副总经理、国际游分公司总经理曾志军采访时,惊讶地发现,包括他在内,原广东中旅的14名业务精英,全聚集在同一家旅行社,组成一个团队,负责出境游业务。更让记者感到吃惊的是,以邝雄杰(据说他是广州旅游业从事业务管理人员中唯一拥有博士学位的专业人士)为首的原国旅假期入境游团队的骨干一行4人,也投奔到这家在业内并不起眼的出境游组团社。出入境游双帅会合原广东中旅国际游分公司副总经理,曾一度被媒体誉为“出境游少帅”的李广镇,2002年辞职到中旅广州公司任常务副总经理。在广东中旅国际游分公司的这班同事都汇聚到这家旅行社后,他也前来会合,任商务旅游中心“业务总监”一职。而曾志军则继续领军这批团队。据了解,原由曾志军统帅的广东中旅国际游分公司,13年来,一直是广东中旅的重头戏。而以邝雄杰的领军人的原国旅假期入境游业务,据说其业绩在华南地区夫人可与之抗衡。不谋而合还是计划出走?比国旅假期整个入境游班底集团辞职更值得玩味的是,广东中旅的这批人才一个又一个陆陆续续地走出了中旅的。据了解,广东中旅集团这批人才离开前或申请买断工龄内退,或企业单方提前中止用工合①本案例根据南方网http://www.southcn.com“粤两大旅行社人才‘转会’风波”和“追踪广东中旅改革受挫归旧路”(黄海珊,2004年3月17日)改编。 88专题三旅行社的经营机制创新同,或自动辞职与广东中旅解除了劳动合同关系,各自以不同的名义走出了中旅。曾志军与原广东中旅市场部经理林伟生则是春节前最后离开的两位。业内一人士听说后告诉记者,这看起来更像是一场有计划的大规模人才流失行为,他认为这不是某一企业挖墙脚所造成的正常流动。部门结构分工回复从前据悉,广东中旅对这次旅行社主业的业务流程的调整称作“再完善”。广州一业内人士则认为,不管是去年进行的流程重组还是现在的再完善,其最核心的内容就是把包团、批发、散客组团这三大板块划分到哪个部门,而每一产品的“策划、设计”做还是不做,又由哪个部门决定并定价。这位人士专门比较了广东中旅业务流程重组后与现在的部门架构,认为在“包团、批发、散客组团”这三大板块中最易引起利益纷争的内容,已重新回复到去年重组前。如订房订票这块,原是属于商务旅游分公司的,但现在却让它独立出来,作为新的经济增长点,这和重组前广东中旅曾有的票务中心并无两样。再比如,被曾志军斥为“四分五裂,的出境游分公司,重组后只负责港澳游和国际旅游标准产品的组团和散客操控。如今从出境(港澳除外)线路产品的策划、设计、定价到散客和包团的操控再到针对同行的出境游批发业务,三大板块的业务统揽其中,权力一如曾志军时期。更重要的是,现在各部门亦同样拥有独立的财权,这与重组时的“财务统一”已两相背离。部门职责缘何走回头路尽管广东中旅高层对员工解释说:“再完善不是简单的操作方法的调整,是流程的继续优化和完善,是理顺基础上的提升,是进一步的改革和调整。”但事实上,在广州同业人士看来,这种调整其实与流程重组前的部门架构、职责并无什么两样,说穿了就是“回复”至去年广东中旅流程重组前的样子。而在再完善实施方案的征求意见稿中,记者也看到,广东中旅对去年的流程重组表露出了检讨性的字眼:“⋯⋯由于流程设计上的不完善和思想观念与局部利益的冲突,以及执行力的弱化,导致了实施过程中部分流程操作的不顺畅、管理协调的不到位。”这位人士认为,广东中旅人才之所以流失,其实就是业务流程重组已触及到部门和个人利益,但广东中旅却没及时制定出能保障被触及者利益的相应的激励机制。上面这段话,其实也很好地点明了流程重组重新调整的最核心的原因。而正是因为这样,才导致了广东中旅一度雄心勃勃欲率先在全国做出一番榜样的流程重组受挫。第二节我国旅行社经营机制创新的动因旅行社经营机制创新的动因有很多,既有外部环境的,也有其内部因素的,总结起来主要有以下几点:一、时代的呼唤人类社会进入知识经济时代,传统产业面临新的挑战,旅行社要在知识经济时代占有一席之地,首先要进行不断的创新,以适应时代的变化。从旅行社是生产服务产品的企业、以无形 第二节我国旅行社经营机制创新的动因89资产的投入为主、消费者参与生产过程、经营无形产品等特点以及旅游市场多样少量的需求特征和旅行社接待散客化趋势,可以发现旅行社与知识产业的以知识为核心资源,以软件、信息作为主导产品,个性化的市场营销,以多品种、小批量的生产取代流水线的标准化大规模生产的特征相符,而旅行社产品生产的组合性、协作性也与最现代的生产形式不谋而合。由此可见,旅行社本身带有知识产业的特征。根据美国经济学家罗默(Romer)提出的“新增长理论”,当知识被纳入生产函数之后,会出现经济效益递增而不是递减,会形成经济长期持续的良性增长方式。但是在这一点上旅行社却未能与知识产业同步,而出现了利润下滑的趋势。究其原因非常重要的一点就是,我国的旅行社缺乏在经营管理中不断创新的意识和机制,没能跟上知识经济的时代步伐。因此,知识经济时代的特点和旅行社知识产业的特征就成为旅行社经营机制创新的一个重要的推动力量。二、加入世界贸易组织的挑战我国加入世界贸易组织后,市场游戏规则变化了,这给我国旅行社的传统经营模式带来巨大的冲击。2001年12月我国正式成为世贸组织成员,有关旅游业的承诺已经达成,如跨境交付无限制、境外消费无限制、合资社不迟于2003年允许外资控股、不迟于2005年12月31日允许设立外商独资旅行社等。在实践中,我国旅行社业开放的进度已经大大超前于承诺了。这意味着我国的旅行社目前面临着我国旅行社业在市场准入和国民待遇方面设置的壁垒将逐步消除,旅游市场全面开放,旅行社业的国际竞争将全面展开。随之而来的是我国的旅行社业将在人力、资本、信息、服务等方面面对国外旅游业大鳄的挑战,具体说来主要表现在以下几个方面:首先,外资旅行社进入我国后,势必进一步加剧我国旅行社业的竞争。外国旅行社经过100多年的发展,已经形成一套完整的经营运作体系,而且一些大的旅游集团资金实力非常雄厚,综合实力很强。而我国的旅行社既缺乏相应的市场经验,又缺乏科学规范的经营机制,体制落后,经营不规范,承包风盛行,恶性竞争普遍。这种经营上的悬殊,使得我国旅行社在国际竞争中处于劣势地位。其次,外资旅行社进入我国后,目前入境组团的市场格局将被打破。一些国内大旅行社的入境客源市场的份额可能急剧下降。外资旅行社必将凭借其国际经营网络的优势和经济实力的优势,抢夺甚至垄断更多的入境旅游客源,撇开我国的旅行社,形成海外客源的“一条龙”接待体系,独吞旅游接待全程利润。第三,外资旅行社进入我国后,将在人力资源上对我国的旅行社展开最激烈的冲击。为了抢夺人力资源,外资旅行社必然以高薪利诱为手段,在一定时期内造成国内旅行社人员大规模流动的现象,使国内旅行社的业务骨干流失,造成破坏性影响。第四,外资社进入我国后,我国旅行社的出境旅游市场也会遭到冲击。目前,我国入境旅游基本开放,公民出境旅游也在逐渐放开。但受现阶段国情的限制,我国采取的政策是有组织、有秩序、循序渐进的开放政策。我国加入世界贸易组织后,外方可能借此施加压力,要求进一步扩大出境旅游市场的开放,抢夺国内旅行社的出境旅游市场份额。综上所述,我国加入世界贸易组织使得旅游经济全球化的浪潮涌进国门,来自国际同行强有力的竞争已经逐渐全面展开。然而,目前我国旅行社的经营模式是在无“外忧”背景下形成 90专题三旅行社的经营机制创新的,有其相对的封闭性、依赖性和管理滞后性,而且产业素质不高,因此只有通过经营机制创新、升级经营模式、与国际接轨,才能够在全面展开的国际竞争中取得立足之地。三、网络技术的挑战网络技术的持续发展及其在旅行社业的广泛应用,对我国旅行社的经营机制提出了严峻的挑战。网络经济的发展在全世界形成了不可抵挡的潮流。据CNN(美国有线电视网)公布的数据,1999年度全球电子商务销售额突破1400亿美元,其中旅游电子商务的销售额突破270亿美元,占全球电子商务销售总额的20%以上;全球约有超过17万家的旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务;全球有约8500万人次以上使用过旅游网站的服务。同样,网络经济也给我国旅行社业带来了巨大的冲击,主要表现在:首先,网络经济正在改变人们的生活方式,从而改变旅行社客源市场的结构。例如,以前公务和商务游客约占城市旅游的60%,休闲游客约占40%。而现在不少地区都出现了相反的情况。这主要是因为,人们越来越多地通过互联网进行交易和谈判,很少面对面地进行交易;同时,越来越多的人通过互联网了解各地的风土人情和景点景区,更方便地选择旅游目的地。这就不可避免地导致了旅游客源市场结构的变化。其次,网络技术将改变旅行社的经营方式和旅游者的消费形式。在这种变化中一大批传统的旅行社将难以生存。随着网络技术的发展,许多旅行社的传统功能会日趋淡化。例如,宣传和介绍旅游景点和旅游线路,是旅行社的一个传统功能,也是其发展自己的业务的一个重要手段,但是网络技术的发展使得很多旅游者通过互联网了解旅游景点和旅游线路,而不经过旅行社这一媒介;还有预订客房、车船、飞机票等业务也大部分通过网络预订的形式进行而不通过旅行社。传统的旅行社通过自己的营业网点分销自己的旅游产品,但是随着网络技术的发展,旅行社产品的网络预订与销售逐渐为人们所普遍采用,传统的旅行社经营方式受到了挑战,营业网点的经营不再是旅行社分销的唯一途径。随着旅游市场的全面放开,外国旅行社加入竞争,网络旅游的成熟和现代信息手段的运用将加速发展。这种变化更加速了我国旅行社传统组织形式和经营机制的重大变化,例如组团、地接的界限逐渐消失;旅行社的全球竞争将更为激烈。第三,网络打破了旅游信息不对称的局面。一方面,网络技术提供的大量信息能够使游客更直接地了解旅游目的地的真实信息,以往旅行社对游客隐瞒真实信息的条件已经不存在了。另一方面,网络传播的无时空性,又使旅游产品供应商和旅游者能够直接沟通,完成信息通道从专业旅行社向计算机终端使用者的转移,网络进一步取代了旅行社的传统中介职能。相应地,旅行社传统的主营业务受到冲击,旅行社的单一中介人角色必须转变。第四,旅行社业相对于电子商务中的其他行业而言,具有得天独厚的优势。这主要是因为网络技术最显而易见的功能就是对信息的汇集和再发布,而旅行社业的很多环节所从事的工作其实正是对信息的传递。因此,网络技术给旅行社经营机制带来的质的变革是必然的。综上所述,网络技术给旅行社的传统经营方式带来了巨大的冲击。实践证明,以规模化、标准化的产品销售为目标,以“产品经营”为核心的传统旅行社经营模式已经不能适应高技术含量条件下现代旅行社经营的要求,现代旅行社必须创新经营机制才能继续生存。 第二节我国旅行社经营机制创新的动因91四、社会文化生活结构变化的要求社会经济的发展,社会文化生活结构的变化成为推动旅行社经营机制创新的又一强大动力。2003年我国人均国民生产总值历史性地突破1000美元,从经济学的角度讲,这是一个历史性的跨越。因为,经验证明一个国家的人均国民生产总值1000美元是一个临界点,一旦突破这一点,这个国家社会生活的各个领域都将发生深刻的变化。例如,居民消费结构将从基本生活消费向发展型和享受型消费转变,高档消费品的比例将大大增加,人们将更加追求精神世界的满足等。具体到旅游方面变化主要有:首先,消费社会化促进旅游消费。即人们从繁重的家务劳动中解脱出来,由此增加了人们的闲暇时间,激发了人们旅游消费的欲望。其次,享受时尚化吸引旅游者。享受时尚化的本质在于在满足人们基本的物质需求的基础上,解决人们生活用品从“有没有”的状态,上升为“好不好”的状态。这表现为人们追求新颖、赶时尚。旅游消费是一个新兴消费领域,人们从中可以获得多方面全新的享受,很容易受消费流行趋势的影响,成为一种潮流。第三,追求文化化推动了旅游消费。旅游本质上是一种通过物质和非物质的产品组合,以服务为中介的精神文化消费。它从交换方面讲是经济活动,从旅游者获取的感受方面讲是精神和文化活动,可以满足旅游者多层次、多方面的文化追求。旅游消费本身是一种文化消费现象,旅游者在旅途中可以获得综合文化享受。同时旅游消费的过程又是精神财富的消化、继承、积蓄和创新的过程。第四,家庭小型化便利旅游。当家庭小型化、个性化出现以后,单位家庭人口下降,就业比例增加,人们的年均收入、可支配收入和消费性支出增加。其中在消费性支出中,各类型家庭的交通通讯支出和文化娱乐支出都有所上升。这是旅游发展的基本条件之一。由此,人们具备了对旅游消费的选择能力和对出游费用、时间支出的条件,人们参与旅游活动的条件更便利了。五、传统旅行社组织结构的不适应性的要求在新的形势下,传统的旅行社组织结构凸现出来的不适应性,使旅行社组织结构的创新成为必然,这也从客观上推动了旅行社经营机制的创新。传统旅行社组织结构在新的现实环境下所表现出来的缺陷主要有:首先,组织内部垂直沟通所带来的不足。为了协调和维护统一领导和指挥,人们在设计组织结构时都十分重视组织层次的差别,下级主要是与自己的上司沟通,横向的、斜向的沟通比较少。这种设计原则在旅行社组织结构规模不断扩大的情况下会暴露出以下缺陷:①沟通费时间,容易丧失机会;②容易使旅行社最高级领导层根本无法了解现场情况。垂直沟通所依赖的渠道是企业上下层权责关系体系,而上下级之间真正有效的沟通始终是难以进行的。因为下级出于有关切身利益的各种顾虑,往往报喜不报忧。对于这样的问题,仅靠规章制度是无济于事的,因此,人们才提出走动管理,鼓励企业高层深入现场解决实际问题。此外,信息在旅行社的基层与高层之间流动的过程中,往往经过多层选择而严重失真。③信息拥有量极度不均衡,使基层人员丧失工作积极性。垂直的沟通体系中,重要的信息大量集中于高层,长期工作在这 92专题三旅行社的经营机制创新种环境中的中基层人员认为自己是外人而没有积极性,甚至与高层形成对立。其次,重视管理而不重视创新,强调组织的稳定性、秩序和纪律,降低了旅行社对外界环境的适应能力,损伤了组织的创造性和创新能力。第三,分工过细,每个成员在旅行社中都有自己一块领地,不关心别人的事,也不允许别人“侵犯”。久而久之,旅行社内部将形成许多小的利益中心,使得部门利益凌驾于旅行社利益之上。另外,分工过细加大协调的难度,造成旅行社组织的低效率。六、旅行社业务流程的内在要求新形势下,旅行社业务流程也具有变革创新的内在要求。传统的业务流程曾经在旅行社的发展历史上发挥过重要的作用,使旅行社的接待工作变得专业、有序而且职责明确。但是,随着时间的推移、时代的发展和环境的变化,它所存在的弊端不可避免地暴露出来了,主要有以下几方面:①它是一种连续的工作流程,每件工作之间都有先后顺序,任何一个环节出现问题都会影响旅行社整体工作的顺利进行。所以,这种流程存在运转速度慢、周期长的特点。而旅游市场瞬息万变,旅游事故的处理很强调时间因素,因此目前的旅行社业务流程在一定程度上阻碍了工作效率和顾客满意度的提高。②在现有的业务流程中,信息传递只能“一对一”地进行,即信息只能在两个部门之间相互传递,为接待一个旅游团,各部门需要在各种合同和单据中反复填写相关资料,这就增加了人为造成信息错误的可能性。③正是因为这种“一对一”的信息传递机制,公文副本数量庞大,同时现有流程中,部门割裂现象严重,一旦出现计划变动或接待事故,任何部门都无法独立解决,而需要跨部门协商,这些都在无形中造成了内部交易费用和管理费用庞大。④现有流程中,一个旅游产品是由各部门共同生产的,采用的是全员服务模式,游客在进行旅游活动的过程中可能需要与旅行社中的销售人员、导游人员、服务质量监督人员等有不同程度的接触。如果游客对旅游产品或服务有疑问,各部门之间都会从自身利益出发,互相推诿,这将给游客带来不悦的旅游经历,导致游客满意度下降。⑤虽然旅行社不同于生产型的工商企业,但其业务流程的设计也受到了标准化生产观念的影响,对所有的问题不论大小,都以同一模式来处理,整个流程单一僵化,不利于提供个性化的服务,降低了旅行社的应变能力。案例3-3广之旅大力发展网上业务“广之旅”独家创办的中国旅游热线电子商务网站早在2000年初,就进行了为期一个月的电子商务推广活动———“网上旅游大比拼”,网民及旅游爱好者只需点击相关网页,就可报名参加旅行社推出的旅游服务。这是该网站首次向社会推出大型旅游服务活动,也是广州地区首家“网上旅行社”登台亮相。活动期间“广之旅”将出境游、国内游的所有产品全部上网销售,同时推出一批适合网络销售的特价产品,并联合国内外旅游局、景点景区、航空及酒店等30多家单位开展大促销。早在5年前,“广之旅”便在国内旅游企业中率先推出了自己的旅行社网站,稍后又开发了旅游综合网站。此后,在广州的各种个人或旅行社的旅游网站也迅速诞生,但在当时大部分①旅游市场信息.2000(4) 第三节我国旅行社经营机制创新93旅游网站只能开展旅游咨询和预订业务,而涉及付款结算时只能采取“网上预订,网下付款”的方式,网络在旅游业中的应用受到限制。“广之旅”推出的“中国旅游热线”日前独家获得特批,开通了在线即时付款功能,游客只要持多家银行消费卡,就可网上付款,足不出户就可以完成报名参加旅游的全部步骤,从而使该网站成为真正意义上的首家“网上旅行社”。第三节我国旅行社经营机制创新一、我国旅行社经营观念创新观念创新无疑是我国旅行社经营机制创新活动的先导。旅行社是旅游业的龙头行业,又是旅游业中最具知识经济特色的行业。在观念上应有超前意识,按知识经济的要求进行全面设计,超常规发展。而不是步外国旅行社的后尘。旅行社观念创新要树立知识价值的观念、人力资本的观念、可持续发展的观念、建设企业文化与企业形象的观念。在我国当前迈入知识经济时代的过渡时期,旅行社业就应该在转变观念上首先下功夫。例如,转变旅行社以团费差额、佣金收入为主的观念;创立旅行社以开发生产服务产品为主,以无形资产为主要收入来源的观念。具体来说,目前我国旅行社管理观念的转变主要应有以下几个方面:首先,转变以国际旅游为主的观念,树立国际与国内旅游并举的观念。我国国际旅游先行的时代已经过去,国内旅游逐渐占据重要的地位。据中国经济景气监测中心1998年所作的一份调查表明:现今国人偏爱旅游,有80%的城镇居民每年至少外出旅游1～2次。国内旅游显示出巨大商机,但旅行社却陷入了微利的境地。1997年经旅行社承办的国内城镇旅游者仅占城镇游客总人数的5.9%。因此,国内旅行社应当转变观念,大力开拓国内旅游市场,以扭转国内巨大的市场份额与旅行社失之交臂的局面。其次,转变以接待团队旅游为主的观念,树立团队、散客并重的观念。我国旅行社的主要业务集中在接待团队旅游上。据统计,1980—1990年,旅行社接待的团队占旅华游客的66%至80%,然而从1992—1995年,旅行社接待的团队却从占游客总数的50%下降到38%。旅行社接待团队数量的减少,直接导致了旅行社业利润的下降。采取有效措施,开辟和占领散客市场,是旅行社经营创新的重点之一。第三,转变产品经营以观光游览为主的观念,树立产品经营以休闲、参与为主的观念。我国旅行社的主导产品是观光游览,竞争对手林立,一旦市场变化,就会雪上加霜。我国旅行社要改变旅游产品走马观花的现状,让游客在目的地不是匆匆过客,而能住得舒心、玩得开心、购物称心。第四,转变旅行社投资少见效快的观念,树立旅行社高智力资本投入、高技术投入的观念。近年来我国旅行社数量急剧膨胀,很大程度上是受“投资少,见效快”思想的影响。1992年我国旅行社总数为2592家,1997年为4986家。这些匆匆建立的旅行社,旅游信息专员人才奇缺,形成了“千军万马”在观光游览的“独木桥”上拼抢客源的局面,导致恶性价格竞争,使旅行社利润下降甚至亏损。从人均占有旅行社数量来看,美国为我国的45倍。我国旅行社还不存在供给绝对过剩的问题,问题在于增加旅行社数量的同时要提高旅行社的质量,增 94专题三旅行社的经营机制创新加市场活力。我国现有和新开办的旅行社要把眼光放在智力资本和高技术的投入上,改变旅行社人员结构,吸纳旅游、信息等专业的高层次人才,采用先进的信息传输、处理手段,为把旅行社业办成名副其实的知识产业创造条件。第五,转变传统旅行社制度管理的观念,树立现代旅行社知识管理的观念。知识管理是产生于20世纪和21世纪之交的最新的管理思想。知识管理的含义是,通过知识共享,运用集体的智慧提高应变和创新能力。知识管理注重对员工的精神激励,重视知识的共享和创新,对人力资本高度重视,领导方式注重民主和服务,看中组织文化建设和社会整体目标。知识管理的实施,能促使组织成员不断学习新知识,积累人力资本。由于员工个人能力的不断提高,旅行社的整体实力随之日益雄厚,旅行社相应成为一个学习型组织。通过知识管理,旅行社成为真正的知识型企业,员工都能感受到自己的工作对旅行社负有重要责任,因而有强烈的参与意识,对彼此合作有高度的自觉性,并倾其所能致力于创新和发挥集体的创造力。二、我国旅行社业务流程创新(一)我国旅行社业务流程创新的目标为了降低内部交易成本,提高顾客满意度,适应外部环境的变化,旅行社必须对其业务流程进行创新改造,这不是对目前流程的细枝末节的修补而是进行彻底的再造。旅行社业务流程创新的目标应有以下几点:首先,经过创新的业务流程应该打破连续的作业方式,各部门同步运行。在新流程中几乎所有的相关部门的工作都可以在互动的情况下同时进行,各项工作间随时可以交流,从而大幅度提高流程运作效率,缩短运行周期。其次,以“一体化”信息处理系统代替“一对一”信息处理系统,各部门可以随时共享信息,以减少出错率。同时也可以避免准备合同副本的重复性劳动和冗长的公文旅行过程,提高工作效率,节约内部工作效率,在这一方面利用信息技术建立共享数据库是最佳的方法之一。第三,“专员包办”式服务代替原来的“全员”式服务。即由一名员工对某个旅行团提供从报价、设计路线、预订到售后服务等的“一条龙”式的服务。这将减少跨部门协商的频率和对顾客推诿的现象。同时,垂直等级观念相应淡化,现有流程中的层层上报与请示过程被压缩,员工拥有更广泛的自主决策权。这就更加与工作地域广、计划变更率高的旅行社业务相适应。第四,在新流程中,变更与事故的处理方法由单一变为多元,旅游活动对外界环境的依赖性比较强。在接待过程中经常出现旅游计划无法顺利执行的情况。旅行社目前常制定一个标准的流程处理计划变更及事故。实践证明,这种以不变应万变的流程并不能使问题得到最迅速的解决,也无法为强调个性的旅游者提供满意的服务。考虑到环境的变化,新流程可以根据问题的复杂程度、难易程度设计相应的处理流程,提供多样化的服务方式。一旦出现变更或事故,就可根据其具体情况选择适用的流程进行处理。这样可以简化个别流程的复杂程度,更容易进行整个工作的流程,缩减处理问题的周期。第五,新流程同时享有集权与分权的好处,对旅行社员工管理的主导思想是放权,培养员工的自我管理意识。但是过度的放权容易引起下属机构和人员失去控制。如何处理好集权与分权的关系,到目前为止仍是旅行社管理人员关注的问题之一。重新整合后的业务流程,将同时 第三节我国旅行社经营机制创新95克服集权与分权的弱点:一方面,业务流程创新的目的之一是通过压缩平行的业务程序和精简人员降低成本,由此带来的是组织结构趋于扁平化,审核与监督工作减少,内部冲突减少,组织的凝聚力增加;另一方面,经理人员可以通过运用信息技术和信息系统随时掌握各业务流程的运行情况,对各下属机构与人员进行有效的监督。综上所述,旅行社业务流程的创新的目标应是建立一种“专员式”服务的同步工程,即建立具备“一体化”信息系统和多元化处理问题的方法并同时享有分权与集权好处的业务流程体系。(二)运用信息技术实现旅行社业务流程的创新现代科学技术是现代旅行社创新的前提和支持,以计算机和现代通信技术为核心的现代信息技术不仅对业务流程的创新提出了紧迫的要求,并且为业务流程创新提供了重要的技术内核。从实践的角度看,国内许多旅行社业务流程创新的成功案例也证明了业务流程创新与信息技术之间存在着密不可分的关系。此外,从我国旅行社业务流程的现状和新的经营环境下所表现出来的缺陷我们可以看出,我国旅行社业务流程创新的关键就是旅行社内部信息系统的建立和创新。因此,在旅行社业务流程创新的过程中,信息技术的运用既是实现突破的关键,又是旅行社业务创新的主要内容和核心。这主要表现在以下几点:首先,利用信息技术为旅行社新的业务流程提供专家帮助系统。在新业务流程中,旅行社员工与游客单点接触,服务专员化,这在快速响应、提高准确性和降低成本的同时,又对旅行社员工提出了非常高的要求。从我国目前旅行社从业人员的素质来看,能够达到既是通才又是专家要求的不多,在人力资源素质暂时无法全面大幅度提升的前提下,有必要利用信息技术在旅行社内部建立一套完善的专家帮助系统。业务人员由于有了专家帮助系统的帮助,几乎可以打个电话就能帮助在外的接待陪同人员解决遇到的问题,大大提升工作效率与顾客满意度。同时,从现代营销的角度讲,旅行社的市场营销人员也将从专家帮助系统中得到强大的信息支持,他们将有更多的时间与潜在顾客接触,更好地满足顾客多样化和个性化的需求,能迅速将顾客的特殊要求传达给其他业务人员,并使顾客在最快的时间内得到答复,由此就能实现产品在时间上的差异化。此外,员工在该系统的支持下能方便地使用专家所用的全部资料和工具手段,自始至终地独自办理整个业务流程中的每一步骤。其次,利用信息技术为旅行社新的业务流程提供决策支持工具。新流程中的“专员式”服务使旅行社的一线员工拥有了部分决策权。他们在知识经济时代将彻底摆脱单一的机械工作者的地位。但是在现有的旅行社中,普通员工要充分使用决策权至少面临两个障碍:信息不完全和决策能力不足。因此,在进行业务流程创新工程时,旅行社可以考虑运用信息技术建立便于使用的决策支持系统,如分析建模软件等,再利用共享的数据库,普通员工在接受训练后,也能获取充分的信息、提高自身的决策判断能力。第三,利用信息技术为旅行社改造信息系统,降低信息中介成本。现有的旅行社一般都有对数据和信息进行管理的系统,但系统的使用范围和管辖权限基本局限于本部门。所以将这些分割的系统从各个部门中独立出来,建立整合统一的数据库是将旅行社的信息系统由“一对一”改造为“一对多”的关键所在。而建立这种数据库的技术基础就是信息技术。旅行社建立数据库后,虽然组织结构上的变化是细微的(仅在原有组织基础上增加了一个数据库中心),但旅行社的信息传递方式却由此发生了根本性和革命性的变化。各部门可以通过数据库中心及 96专题三旅行社的经营机制创新时获得相关信息,部门间原本错综复杂的文件往来改为与数据库单点接触,缩短了信息传递的中间过程,降低了对各环节进行衔接、协调、监督和控制所带来的成本,增强了工作的互动性。这为旅行社流程创新提供了基础。第四,利用信息技术简化旅行社集团的业务流程,提高新业务流程中的合作程度。将旅行社组成企业集团在提高原有旅行社竞争力的同时,也增加了业务流程的环节,使其复杂化。在现代旅行社集团中,信息技术除了有助于降低信息中介程度以外还能提高业务流程中的合作程度,简化业务流程。三、我国旅行社组织结构创新(一)经营环境与旅行社组织结构创新从理论上讲,组织外部环境对组织内部结构的影响反映在三个不同的层面上:职位与部门设计层次、各部门关系层次、组织结构总体特征层次。这主要是由于组织作为整个社会经济大系统的一个组成部分,它与外部的其他社会经济子系统之间存在着各种各样的联系。所以外部环境的发展变化必然会对组织结构的设计产生影响。从职务与部门设计层次来看,美国正兴起一股企业重组的浪潮。重组的方面之一是从生产流程角度重新分析企业内部工作设置的合理性。这一浪潮导致了全球压缩中间管理机构,出现组织机构从整体上扁平化的趋势。尽管不论环境发生怎样的变化,由于组织机构是因事设人,所以组织机构设置肯定会包括从事旅游销售、计调、接待的业务部门人员,从事企业人事、财务等职能部门的管理人员,以及保障一线顺利工作的后勤行政部门人员。但国内旅行社的激烈竞争与国际企业重组的大环境将会迫使接待大量国际游客的传统大社考虑如何充分发挥存在于接待部门中的相对庞大的导游人员的作用问题,也会使国内旅行社业界对未来组团社与接团社、全陪与地陪的作用进行重新界定。(二)经营战略与旅行社组织结构创新战略是实现组织目标的各种行动方案、方针和方向选择的总称。战略选择的不同,在两个层次上影响组织结构创新:一是不同的战略要求开展不同的业务活动,这会影响管理职位的设计;二是战略重点的改变,会引起工作重点的改变,从而引起各部门与职位在组织中重要程度的改变,因此要求对各管理职位以及各部门之间的关系作相应的调整。例如,旅行社的战略是依托旅游主业优势,努力开发其他相关业务,参与宾馆、旅游汽车运输、旅游广告、货运代理、旅游商品贸易、房地产等业务,那么旅行社就会转变为多功能集团型企业,即使同是旅游主业,由于战略重点的转变,各部门在组织中的重要程度也会相应改变。(三)旅行社宏观组织结构创新近年来,随着经济全球化和市场竞争日趋激烈,西方发达国家旅行社的宏观组织结构创新表现出一体化变革的趋势,其表现形式主要有以下三种:首先,横向一体化。旅行社的横向一体化发生在处于同一经营层次、经营范围或相似的旅行社之间,既包括旅游批发商之间的一体化,也包括零售代理商之间的一体化。旅游批发商之间的一体化主要表现为旅行社间的收购与兼并,零售代理商之间的一体化主要表现在大型旅行社的连锁经营和中小旅行社的联合经营。其次,纵向一体化。旅行社的纵向一体化发生在垂直分工体系中处于不同经营层次的旅行 第三节我国旅行社经营机制创新97社之间,即旅游经营商为了保障供应,将上游服务企业或其职能纳入到一体化组织中来。第三,国际一体化。旅行社的业务中包括跨国界的服务往来,随着经济全球化的发展,欧、美地区的旅行社也正经历着所有者的国际化进程。目前,从旅行社外部情况来看,由于受到以互联网为代表的新兴技术和信息手段的挑战,旅行社所依赖的专业信息局部垄断和旅游集中采购及供应服务的中介优势被弱化;中国加入世界贸易组织之后,国内外旅游企业共同争夺客源市场,形成严酷的竞争形式。其一,从旅行社内部来看,进入20世纪90年代以来,行业盈利能力下降,2001年全行业利润总额仅为12.28亿元,旅行社平均的营业利润率仅为2.08%,且3年来呈逐渐下降的趋势。其二,旅行社全行业及优势企业均未达到规模经济的要求,短时期内难以抗衡国际大型旅行社。2001年我国10532家旅行社实现营业收入589.9亿元,仅是2000年美国运通公司1940亿元营业收入的1/3;此外,我国现有的旅行社大多数处于转轨阶段,存在产权归属、管理体制等诸多问题,经营效率低,缺乏企业核心竞争力。以突出“资产组合+业务组合”为特色进行行业横向并购的“中旅系”,目的在于迅速扩大规模,获得规模经济,并形成具有控制力的服务品牌。并购后旅行社总体市场规模和盈利能力迅速提高,主营业务收入增加70%,利润增长超过30%,高于行业平均水平,使中旅总社的主营收入、接待人次数比20世纪90年代翻了两番,并购后旅行社单体经营状况也得到改善,经过重组、改制后的旅行社中有6家进入全国国际、国内旅行社“百强”。据中旅集团董事长刘家骧先生介绍,今后中旅总社还将在全国的旅游重点城市和重要的口岸城市以及地区中心城市展开大规模的并购活动,将以上海、浙江、福建、广东、云南以及西安、桂林等地为重点,用2年左右的时间建立全国网络布局。(四)旅行社微观组织结构创新旅行社微观组织结构创新是与旅行社的业务流程创新相对应的,因为仅仅对旅行社的业务流程进行了创新,如果没有相应的变革旅行社内部的组织结构,不管业务流程的创新多么富有创意、多么可行,都可能使变革后的业务流程流于空谈。旅行社作为一个系统,“牵一发而动全身”,流程的改变,必然要求内部组织结构与之配套进行相应的变革。具体说来,旅行社在进行了面向顾客的流程变革后,其内部组织结构会发生如下变化:首先,各业务部门由重视本部门的利益转变为谋求共同的利益。流程创新后,各职能部门的工作目标都集中于顾客满意和企业的整体利益,实行以工作结果作为目标的评价制度。这样就会减少直到消除片面追求部门绩效的现象。由于部门主管过分关注于自己部门而增加的组织沟通成本和高层管理人员过多的协调工作也会因此而减少。其次,由重视上级满意转变为重视顾客满意。组织结构的变革适应流程创新的要求,以提升顾客满意度为创新的驱动力和目标,在相应地实行以顾客满意度为标准的评价制度后,就能改变只重视上级满意度的本末倒置的现象。第三,部门主管由“监督者”转变为顾问和参谋。业务流程创新后,部门员工的自主管理性大大加强,富有经验的业务部门主管应转变为基层工作人员的参谋和顾问,培养和提高他们的业务技能,并传送各种业务信息,让他们自己根据形势进行独立地分析和判断。第四,由训练员工转变为教育员工。在现代社会不断变化的环境下,不可能教会员工如何处理每一件他们在实际工作中可能遇到的事情,只能教会他们如何洞察和分析新的情况以及如 98专题三旅行社的经营机制创新何处理,即从教他们“怎么做”转变为教他们“为什么这样做”的高度。旅行社主管还需要培养员工的共同的使命感和价值观,使他们由自我保护转变为努力工作、自我提高。最终使管理者和被管理者之间的紧张对立转变为合作引导、共创业绩。第五,考评制度由上司考评转变为由下属和同事考评。由业务流程的创新带来的组织扁平化和管理层次的减少,使得上司的管理跨度加大,如果对下属一一进行评价和考核,不仅工作量巨大,而且考评结果也难以全面真实。采用自下而上的考评体制有助于真实、全面的反映员工的绩效,同时减少主管的工作量,使其有更多的精力集中于组织整体的发展和决策。综上所述,旅行社业务流程的创新,必然要求旅行社内部组织结构相应的变革,这既是流程创新的保障又是流程创新的结果。四、我国旅行社内部管理机制创新(一)重心转向市场行为监督市场经济的本质是竞争型经济。随着旅游市场竞争的日趋激烈,出现了不同程度的有损旅游者权益的不良现象,因而在旅行社的内部管理机制创新中,规范旅游市场运行规则的问题已显得日益突出。旅行社应由上到下、由点到面,用法规、规章取代单一的行政命令,依靠法律手段进行市场行为的管理和监督。旅游管理部门对旅行社的管理,要从“重生死”转向“重行为”,把重心转到对旅行社市场行为的监督上来,充分运用年检、信用、统计、市场秩序检查、财务状况抽查等管理手段,作为旅游管理部门了解、掌握和调控旅游市场的重要杠杆和工具,促使各旅行社理顺好旅行社利润最大化的追求与旅游者权益保障之间的关系,理顺好旅行社之间争夺市场与遵守市场竞争规则之间的关系。(二)加强科学管理是内部管理机制创新的关键旅行社权力结构创新要与改革旅行社的内部管理机制结合进行。旅行社应重视培育和形成科学管理意识、市场经济意识和质量意识,不能仅仅满足于做好外联和接待工作,在观念意识层次上,要彻底地摈弃旧的计划经济观念,使旅行社内部形成参与竞争、敢于竞争、善于竞争的意识。企业是社会经济的一个细胞,企业活动应围绕着创造利润,为社会增加价值,并实现其社会责任。因而,长期利益目标是旅行社不懈努力的方向。面对旅行社业内部管理上存在的一系列问题和差距,旅行社需要通过确立市场经济观念,改革内部管理机制和培养造就一个广泛的经营管理者阶层,形成或引进科学管理观念及管理技术,才有可能取得实质性进展。(三)加快改革旅行社内部管理机制的步伐旅行社内部管理机制改革和行业结构调整,是影响最重大的方面,应摆在最紧迫的位置予以解决。深化旅行社内部管理机制的改革,实行投资主体多元化,组织结构形式多元化,将旅行社改为公司制,按照有限责任公司、股份有限公司的方式重组,筹设机构,逐步在全国推广资产有机联系的旅行社企业集团,或允许大旅行社实行兼并,旅行社相互持股、控股、投资、跨地收购,实行经营网络化,形成大的旅游集团公司。产权改革的中心目标是要创建以国有资产为主导的混合型所有制,以法人财产权为标志的企业本位运作机制,以上市公司和股份公司为核心的趋向国际规范的行业或产业结构,这也就是现代企业制度的基本框架改革的重点应放 第三节我国旅行社经营机制创新99在国际旅行社上。从数量上看,国际旅行社数量仅占全国旅行社总数的11.69%,而旅游业务利润却占总量的92.15%。应通过对国际旅行社的改革,促进旅行社成为有活力的、追求经济效益的、有社会与经济责任感的经济实体,使旅行社业内部管理上一个台阶,从而带动整个行业的重组,牵动整个行业的优化和发展。(四)建立与国际接轨的财务制度建立与国际接轨的财务会计制度,严格按照《企业财务通则》和《企业会计准则》建立健全旅行社内部规范的财务会计制度;完善企业财务管理,特别是资金管理,加速资金周转;科学设置和配备合格的企业财务管理人员,并直接向旅行社最高管理当局负责,严格财经纪律,坚持审计制度。(五)以资产经营责任制为纽带,加强各管理层级的权、责、利的统一改进和完善旅行社内部的价格、定额、计量、统计、成本、费用等项的基础管理,科学确定各职能部门的资产占用、使用标准和考核基数,实行有偿占用,使用增效、效益奖励的办法,以强化旅行社最高管理者经营旅行社资本、基层管理者管理旅行社业务的体制,明确分工,各司其职。实现旅行社管理者依据市场经济规律以资本为纽带、以权、责、利的统一为基础对下属管理者实施有效的监督和激励。(六)建立一级经营体制和二级管理体制建立一级经营体制和二级管理体制,推动业务部门走向市场,强化经营管理的功能,通过对部门的调整明责放权,使一线部门从业务型走向业务、管理、经营三位一体的复合型部门;使二线部门在履行好管理职能的同时更好地为一线部门服务。同时强调现场管理的重要性,对人才物要求部门进行全面管理和系统管理,在人事、财务、资产、质量等方面全面提升旅行社的管理水平。(七)创造一个人本主义的内部管理环境管理者和员工要建立合作进取的关系,管理者在落实好员工的日常培训、教育、考核、评比的过程中要扮演参谋和顾问的角色,积极引导员工,发展员工个性,允许旅行社正常的人员流动,同时要真正做到把业务骨干、优秀员工当作旅行社的宝贵财富,不仅为他们创造实现自我价值的舞台,而且在分配机制上向其倾斜,最重要的是给予人文关怀,留人先留心。案例3-4管理需要创新———青旅控股首设CEO青旅控股对原有的公司章程进行了较大的改动,其核心就是在公司的组织架构中增设了首席执行官,即CEO一职。公司原总裁蒋建宁改任CEO,总裁之职由另外一位原高层领导担任。表面来看这只是公司管理层的一次人事变动,但实际上这是我国上市公司在管理上的一次制度创新。我国《公司法》中明确规定了公司董事长和总经理的职能和权限,但并没有首席执行官的概念,此次青旅控股在公司章程规定CEO的职权主要有三项:统筹实施董事会批准的公司发展战略与规划;组织实施公司的资本运营;在董事会授权范围内代表公司处理对外事宜和签订包括投资、合资经营、借贷等在内的重大经济合同。简而言之,CEO负责公司战略规①国家旅游局.2002年全国旅行社年检通报②本案例摘自《中国证券报》网页http://202.84.17.28/csnews/20010102/35545.htm。 100专题三旅行社的经营机制创新划的设计和实施,大量的日常工作则由总裁负责完成。在该公司董事长张俊看来,这种变化对青旅控股非常迫切。公司上市3年来已经走上正常的发展轨道,作为一家上市公司,除了大量的日常工作外,还要拿出相当的精力考虑资本运作和公司长远发展规划,“这两项工作如果继续放在一个人身上,负担过于沉重,而且对公司的发展不利”。的确,很多上市公司老总的角色是多重的。他们既要关心企业的长远发展又要考虑当年业绩,既要懂得资本运作又要顾及现实业务,既要善于指挥有时又要亲自上阵,既要擅长企业管理又要扮演社会角色,这种“拼命”的情况不可能长久。对于设置CEO,青旅控股方面强调不是赶时髦,而是顺势而为。事实上,青旅控股完全可以像其他公司那样通过设立执行总裁或常务副总裁来完成这一转换。蒋建宁却坚定地表示应该从制度上确立这种变革。在西方社会科学中,企业家同职业经理常常是作为一个对比的概念加以区分的。职业经理是被雇佣来管理公司日常运作的人,而企业家则是具有非常的创新精神、敏锐的、敢于冒险、敢于“破坏”和敢于建设的一种人。从这一点上或许可以说,一直自称是职业经理的蒋建宁现在已经从一个职业经理转变成为一个真正意义的企业家。而这也正预示着未来中国上市公司老总可能出现现有职能的分离。研究与思考练习1.简述我国旅行社组织结构、业务流程与管理机制的现状。2.我国旅行社为什么需要经营机制的创新?3.通过阅读案例4-1和4-2,你对广东中旅业务流程变革以及由变革带来的后果有什么看法?有什么好的建议?4.根据我国旅行社业的发展状况和特点,你对于我国旅行社经营机制创新有什么对策与建议? 第一节经营者激励机制的理论基础专题四旅行社的经营者激励机制学习要点通过本专题学习,应当掌握以下几个方面的内容:1.以现代企业理论为基础的激励理论;2.以管理理论为基础的激励理论及其综合应用;3.我国旅行社现行的经营者激励机制的现状与不足;4.对我国旅行社经营者实行年薪制、股权激励等激励方式的组合与设计;5.竞争激励、精神激励等方式与物质激励相配合在旅行社经营者激励机制中的应用。第一节经营者激励机制的理论基础一、激励机制的含义关于激励机制目前尚无统一的理论界定,从现代企业制度的角度看,激励机制是为解决委托人与代理人之间关系的动力问题的机制,即委托人如何通过一套激励机制促使代理人采取适当的行为,最大限度地增加委托人的效用。因此,激励机制是解决关于所有者与经营者之间如何分享经营成果的一种契约。二、激励机制的理论基础现代激励机制的设计理论基础有经济学和管理学两大类。经济学,具体地说是其中的现代企业理论,偏重于通过制度设计与安排建立企业的激励机制;管理学的激励理论是建立在心理学的基础之上的,主要注重的是个人行为的规律。(一)以现代企业理论为基础的激励机制设计1.激励机制设计的必要性科托威茨(Y.Kotowitz)关于道德风险的经典定义是:从事经济活动的人,会在最大限度地增加自身效用的同时,做出不利于他人的行为。现代公司制之下,由于信息的不对称,代理人的行为不可能总是像委托人所期望的那样,代理人常常可能会以牺牲委托人的利益为代价①李维安,武立东.公司治理教程.上海:上海人民出版社,2002 102专题四旅行社的经营者激励机制追求个人利益,这就是委托人面临的道德风险。产生道德风险的原因主要有两个:一是隐藏行为和隐藏信息。隐藏行为包括不能为他人准确观察和预测到的行为,因此对这些行为事先订立合同是不可能的;隐藏信息是指代理人掌握的有关事态的性质不够全面的信息,这些信息可以使代理人采取一些委托人不能完全观察到的行为。二是委托人与代理人的合同订立和实施的障碍。签订详细而完备的合同所需的费用高昂,而且订立合同者无法充分掌握信息,代理合同实际上难以穷尽未来事项;合同实施费用和其他限制也使道德风险不能避免。在委托—代理关系中,风险承担人是委托人,风险规避者是代理人。在公司结构中,代理人按照委托合同的要求从事经济活动,是公司活动的直接行为人。为了保证代理人的行为既在委托人的监督范围内,又防止其超出合同约定的范围损害委托人的利益,这就需要缓解道德风险的有效办法。而解决这一问题的关键之一就是建立一套对代理人的激励机制,使代理人追求自身利益最大化的同时,实现委托人利益的最大化,避免道德风险的发生。2.激励机制设计的原理(1)激励相容性原理对管理者与被管理者关系的理想安排是在管理者和被管理者之间形成利益制约关系,即把企业经营权与企业的剩余索取权集中于一人,使管理者的利益最大化的收益取决于被管理者的努力程度,产生相容性。这样,被管理者的利益最大化行为也实现了管理者的利益最大化;被管理者越努力,管理者所得的剩余收益越多,监督与管理的动机也就越强,从而可以激励管理者加强对其他成员的监督。要使公司内各所有者之间实现激励相容,财产激励与利益激励的合理组合、相互制约是关键。其中财产激励是以财产增值为目标来激励公司财产所有者的行为;而利益激励是对公司内部非财产所有者的其他成员来说的,激励其行为的是个人利益的实现。(2)设计最优公司内部激励机制的原理信息的不对称导致了道德风险的产生,因此,促使代理人公布其私人信息,使委托人获得代理人行为的信息,是设计最优激励机制的关键环节。因此,必须建立一个博弈规则,在这种规则下的博弈过程中,委托人不断修改规则,直到代理人能够接受契约的同时也达到自己期望效用的最大化。可选择的思路有两种:一种是实现计入式,即考虑到委托人对某些信息不了解,代理人将此作为私人信息加以隐蔽,在订立契约时把代理人可能扯谎的成分事先预计在双方达成的契约之中;另一种是委托人设计一个直接显露机制,诱使代理人将其私人信息完全公开。依据信息显露原理,对每个引致代理人扯谎的契约,都对应着一个具有同样结构但代理人提供的信息完全属实的契约。这样不管机制设计把隐蔽和扯谎预计得如何充分,其效果都不会高于直接显露机制,显露机制大大简化了博弈过程。(3)最优激励机制的约束条件委托人作为激励机制设计者,设计使期望收益最大化的最优激励约束机制,需要满足一些基本约束条件。最基本的约束条件有两个:一是所谓刺激一致性约束,即激励机制所提供的刺激必须诱使代理人是契约的接受者,使其自愿地选择根据他们所属类型而设计的契约;另一个是个人理性约束,即对代理人的行为提出一种理性化假设。3.公司内部激励机制的主要内容 第一节经营者激励机制的理论基础103(1)报酬激励机制一般而言,对经营者的报酬激励由固定薪金、股票与股票期权、退休金计划构成。(2)剩余索取权与剩余控制权激励机制对剩余索取权的激励机制表现为向经营者大幅度转让剩余索取权。对剩余索取权的分配,即如何在股东和经营者之间分配剩余收益,对经营者的激励有重要的影响。剩余控制权使得经营者具有职位特权,享受职位消费,给经营者带来正规报酬激励以外的物质利益满足。(3)声誉或荣誉激励机制良好的声誉或荣誉激励机制,能使经营者获得社会的赞誉,从而使其产生成就感和心理满足,同时,这也意味着经营者未来货币收入的增加。(4)聘用和解雇激励机制聘用和解雇对经营者行为的激励是通过经理人市场竞争来实现的,资本所有者在经理人市场上可以比较自由地对经理人进行选择。对于已经被聘用的经理人员不仅面临外部经理人市场的竞争,而且面临着公司内部下级的竞争,这种竞争使已被聘用的经理人员面临被解聘的潜在威胁。聘用和解聘对经理人员行为的激励作用是通过经理人员自身的声誉实现的。(二)以管理学为基础的激励机制自20世纪来,管理学家、社会学家和心理学家从不同的角度,对于怎样激励人的问题,提出了许多激励理论。按照研究激励问题的侧重点不同及其与行为的关系不同,可以把各种激励理论归纳为内容型激励理论、过程型激励理论和行为矫正型激励理论三大类。1.内容型激励理论内容型激励理论是从激发行为动机的因素这个角度来研究激励问题的。这类激励理论认为,人的积极性和受激励的程度主要取决于需要的满足程度,其代表人物主要有马斯洛(AbrahamH.Maslow)的需要层次理论、赫兹伯格(Herzberg)的双因素理论、奥尔得弗(C.P.Alderfer)的ERG理论、阿特金森(J.W.Atrinson)的成就需要理论、麦克利兰(DavidC.McClelland)的成就需要理论等。(1)需要层次理论马斯洛把人的各种需要归纳为生理需要、安全需要、社会需要、受人尊敬的需要和自我实现的需要五大类,并且按照其重要性和先后次序排列成一定的等级,如图4-1所示。马斯洛进一步解释了五种需要:首先,生理需要(physiologicalneeds)是维持人的生存所必需的各种物质上的需要,如衣、食、住等,这些都是人的最基本的需要,是推动行为最为强大的动力。其次,安全需要(safetyneeds)是关于人的免除身体和情感上的危险和威胁的需要,如就业、健康等。第三,社会需要(socialneeds)是对拥有良好的人际关系,并能够给予和获得友爱,以及获得归属感(即归属于某个组织或团体),从中帮助他人和获得他人帮助等的需要。图4-1马斯洛的需要层次理论第四,受人尊敬的需要(esteenneeds)是对自尊、 104专题四旅行社的经营者激励机制自信、能力、成就、名誉和地位等的需要。第五,自我实现的需要(self-actualizationneeds)是对成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。这是追求个人能力极限的内驱力。马斯洛认为,当一种需要得到满足后,另一种更高层次的需要就会占据主导地位,个体的需要是逐层上升的。从激励的角度看,没有一种需要会得到完全满足,但只要其得到部分的满足,个体就会转向追求其他方面的需要。按照马斯洛的观点,如果希望激励某人,就必须了解此人目前所处的需要层次,然后着重满足这一层次或在此层次之上的需要。(2)双因素理论赫兹伯格在20世纪50年代末提出了双因素理论,即“激励因素—保健因素理论”。激励因素是使得员工感到满意的因素,是指与工作本身的性质有关,多与工作内容联系在一起的因素。激励因素的改善,往往能给员工以很大程度的激励。保健因素是指为防止员工产生不满,多与工作环境和工作条件有关的因素。这类因素若不改善,就会导致员工的不满意;如果满足了员工这方面的需要,就会消除员工的不满,但并不会使员工感到满意。赫兹伯格的创新在于:满意的对立面是没有满意,不满意的对立面是没有不满意,如图4-2所示。观点对立面传统的观点满意不满意激励因素满意没有满意赫兹伯格的观点保健因素不满意没有不满意图4-2赫兹伯格的观点与传统的观点的对比现代工资体系采用的“基本工资+奖金+提成”的分配方式就相当于赫兹伯格的保健因素,但仅有保健因素,员工是没有积极性的,员工会安于现状,不思进取。只有激励因素,才能保证员工的工作热情,这种因素来源于工作本身所产生的激励,如工作中获得的成就感、领导的授权、职位的提升、工作本身对员工职业发展的贡献等。(3)ERG理论该理论是奥尔得弗于1969年提出的,他把人的需要分为三类,即存在需要(existence)、关系需要(relatedness)和成长需要(growth)。该理论是对马斯洛需要层次理论的发展。首先,存在需要。这类需要关系到机体的存在或生存,包括衣、食、住及工作组织为使其得到这些因素而提供的手段,如报酬、福利和安全条件等。其次,关系需要。这是指发展人际关系的需要,这种需要通过工作中或工作以外与其他人的接触和交往得到满足。①喻晓航,齐善鸿.管理学原理.天津:南开大学出版社,1997 第一节经营者激励机制的理论基础105第三,成长需要。这是个人自我发展和自我完善的需要,这种需要通过工作中或工作以外与其他人的接触和交往得到满足。(4)成就需要理论美国哈佛大学的教授、行为科学家大卫·麦克利兰长期从事需要理论的研究,认为人的需要应包括成就、权力和归属三个方面,其中他对成就需要的研究和分析最为著名。首先,成就需要(needforachievement)是对达到标准、追求卓越、争取成功的需要。其次,权力需要(needforpower)是对影响或控制他人及不受他人控制的欲望。第三,归属需要(needforaffiliation)是对建立友好亲密的人际关系的愿望。他认为每个人都有成就的需要,只不过是程度不同而已。大凡具有强烈成就需要的人,会将个人的成就视为第一位的需要,他们事业心强,责任心重,善进取,审时度势,是任何组织发展都需要的。并且,他认为应当发现和寻找具有高度成就需要的人,因为他们更易于通过训练教育加以培养。2.过程型激励理论过程型激励理论是从连接需要和行为结果的中间心理过程这个角度来研究激励问题的。这类理论试图弄清楚员工面对奖酬如何选择自己的行为,如何决定自己的行为方向。过程型激励理论主要有以下几种:(1)期望理论美国行为科学家弗洛姆(V.Vroom)在其1964年出版的《工作和激励》一书中,比较完整地论述了期望理论。他认为对人的激励取决于“激励力”的大小,而“激励力”是“选择行动成果的强度”与“期望概率”综合作用的结果,也就是,其中任何一项的高值并不一定能产生高的激励力,这可以用以下公式表示:选择性行动成果的强度×期望概率=激励力(2)公平理论亚当斯(J.S.Adams)于20世纪60年代提出公平理论,主要讨论报酬的公平对人们工作积极性的影响。人们将通过两个方面的比较来判断其所获得报酬的公平性,即横向比较和纵向比较。横向比较就是将“自己”与“别人”相比较来判断获得报酬的公平性。除了“自己”与“别人”的横向比较外,还存在自己的目前与过去的比较,即纵向的比较。(3)归因理论归因理论最早是由美国心理学家海德(Heider)发展起来的,归因就是给某种行为的结果找出原因。美国心理学家凯利(Kelley)在其归因模型中提出,人的行为可以归结为三方面的因素:知觉者(观察者)本人的特点、知觉对象(被观察者)的特点和知觉者与知觉对象进行交往时所处的情景。魏纳(Weiner)提出了成功和失败的归因模型。他认为:人们的行为获得成功或遭到失败主要归因于四个方面的因素:努力、能力、任务难度和机遇。这四个因素可以从内外因、稳定性和可控性三个维度来划分。从内外原因方面来看,努力和能力属于内部因素,而任务难度和机遇属于外部因素;从稳定性来看,能力和任务难度属于稳定因素,努力和机遇属于不稳定因素;从可控性来看,努力是可控制的因素,任务难度和机遇则不以人的意志为转移。魏纳的研究表明:人们把成功和失败归因于何种因素,对以后工作积极性有很大影响。 106专题四旅行社的经营者激励机制3.行为矫正型激励理论行为矫正型激励理论是从当前的行为结果出发来研究行为是否受到激励,该理论认为激励的行为倾向于反复出现。这种类型的激励理论主要包括斯金纳(B.F.Skinner)的强化理论和心理学中的挫折理论等。(1)强化理论斯金纳认为,人为了达到某种目的,会采取相应的行动来作用于环境。当行为的结果有利时,这种行为就会反复出现,即表现为正强化;当行为结果不利时,这种行为就会减弱或消失,即表现为负强化。根据行为的这种特性,管理者就可以合理地利用行为的正负强化,影响行为的效果,从而达到改变人的行为的目的。(2)挫折理论心理学上将挫折解释为个人从事某项活动时遇到障碍或干扰,使其动机不能满足的情绪状态。挫折的结果有利也有弊,从有利的方面讲,它导致个人的认识产生创造性的变迁,增长解决问题的能力。但挫折太大,则可能使人心理痛苦,产生行为偏差。挫折的产生,有外在和内在两大方面的原因,不同的人有不同的挫折容忍能力,不同的人受到挫折会产生不同的行为。4.各种激励理论的综合各种激励理论主要是侧重解决某个方面的问题,没有一种激励理论能够解决所有的问题,因此建立有效的激励机制的关键在于如何融会贯通地综合运用各种激励理论。图4-3是在综图4-3激励工作总体框架模型①①全国工商管理硕士入学考试研究中心.2003年MBA联考管理考试辅导教材.北京:机械工业出版社,2002.120～121 第二节国外经营者激励机制模式107合有关激励理论观点的基础上形成的一个总体性框架,反映了激励工作的全过程。从图4-3中可以看出,个人努力首先受到个人目标的影响,这表明管理者需要帮助个体设置适当的目标来引导其行为。而个人的努力能否取得预期的成绩并实现预期的目标,有赖于个人能力的培养和组织绩效评估系统的公正性和客观性。从图4-3所示模型描述的过程可以看出,激励是一个复杂的工作。三、本专题主要概念的界定我国的目前旅行社主要有国有旅行社、民营旅行社和上市旅行社公司几种。作为我国旅行社行业的中坚力量的国有旅行社主要有以下几种:未进行公司化改造的国有旅行社、国有独资旅行社、国有控股旅行社公司(股份有限公司和有限公司)。这些不同的旅行社在激励机制方面有着各自的特点。但是毫无疑问,无论哪一种旅行社,激励机制都关系到旅行社经营者能否充分发挥积极性,关系到旅行社的生存发展。在传统的体制下,企业的经营者是厂长或者经理。但在现代企业制度下增加了董事会和监事会,这时谁是经营者呢?顾名思义,实际掌握经营权的人就是经营者。结合我国公司法的规定和旅行社的实际情况来看,对于公司化的旅行社而言,董事会是主要的经营者,而经理是具有董事会授权分享经营者角色的管理者,中高层的管理者也掌握着部分经营权,故也在本专题的研究范围中。第二节国外经营者激励机制模式西方对企业经营者的激励机制是建立在经济学的经济行为分析基础之上的,认为企业经营者像企业的其他要素一样为自我利益所驱使,只有建立起使其自我利益最大化与所有者收益最大化一致的激励机制,才能有效地激励经营者为实现企业利润最大化而努力。经过多年的探索和实践,西方发达国家已经在经营者的激励与约束机制方面积累了一些先进的理论和丰富的实践经验,对构建出具有中国特色的经营者激励机制具有宝贵的借鉴意义。国外经营者激励模式分别以欧美模式和日本模式为代表。一、以美国为代表的欧美企业经营者激励机制模式在以美国为代表的欧美现代公司中股权高度分散的股份有限公司占主导地位。这些企业对经营者比较重视物质激励,在经营者的报酬中以现金支付的固定薪水占比较小,而同公司股票挂钩的“薪水”则占了绝大部分。常用的激励方案是股票期权、股票增值权、绩效单位和股票赠与等,其中股票期权最常见。在美国,像运通这样的旅行社,是在市场经济的环境下成长起来的,其激励机制的模式也承袭了典型的美国式的激励机制的特点。现对该模式的长期激励工具简述如下:(一)股票期权(ESO)股票期权即公司在与经理人签订合同时给予经理人在未来某一特定时间内以签订合同时的①在本书中如无特别说明,“经营者”、“管理者”的概念界定均同此处。 108专题四旅行社的经营者激励机制价格购买一定数量公司股票的权利。在行权前,股票期权的行权人没有任何的现金收益,而一旦行权以后,其收益为行权价与行权日市价之间的差价。由于行权是在未来某一特定时间进行的,激励的建立也需要一定的时间,因此只有当股票期权代表的股票价值上升时激励才能生效。一般地,股票期权的行权具有5～10年的期限,通常是10年,其相应的兑现计划通常是与雇员连续工作的一段时间(一般是3～5年)相联系的。美国国内大部分上市公司都对广大雇员给予股票期权奖励,包括大部分(如果不是全部的话)高级和中级的经营管理人员。因此,企业经营者的利益大小是由企业的未来决定的。为使自己的股票价值增值,保证自己能获利,经营者就会希望自己经营的企业越来越好。正因为经营者所获利益主要与企业的长期利益相关,所以股票期权能迫使企业经营者真正关心企业的长远发展。经营者为实现本身利益的最大化,必将为保证企业的长期发展而努力,减少因自身过失而给企业造成的损失,避免因追求自己的短期利益而损害企业的长远利益,使企业股东和经营者都能从企业的发展中获取最大利益。众所周知,美国大企业的老总们收入颇丰,主要是得益于管理层的激励方案———奖励股票期权。例如,全球最受赞誉的通用电器公司总裁杰克·韦尔奇1998年的总收入高达2.7亿美元以上,其中股票期权所获得的收益占96%以上。目前,美国90%的总经理们都拥有股票期权。1980—1994年期间,美国企业年平均股票期权赠送额由15.5万美元增加到120万美元,涨幅为8倍。(二)股票增值权(SAR)股票增值权实际上是上述股票期权的变种,该权利享有者可以获得该权利被授予时股票的市价与权利行使时股票价格之间的差价,并经常以现金形式支付。股票增值权享有者并不是被给予直接股票或分红的权利,也没有被要求按照股票增值权启动时的价格支付相应数量的货币,而是公司允许享有股票增值权人员以现金形式获取期权差价收益,股票增值权享有人无需行驶期权,故股票增值权又称为现金增值权。(三)绩效单位绩效单位实际上是一种承诺,它通常事先设定一个或数个绩效指标,规定在一个较长的时间(绩效期)内,如果经理人员能使这些绩效指标呈一定比例增长,则绩效期满后经理可获得一定数额的现金。基于绩效单位在授予前预先设定了每个绩效单位的价值,因此经理人员的收益完全不受股市的影响。绩效期满业绩越出色,经理所得也越多,而不管此时股价是跌还是涨。公司支付绩效单位的费用从利润中提出,其最大可能支出在绩效单位授予前是可知的。(四)股票赠与这种工具通常是对经理人直接赠送股份,作为激励其成为公司的雇员或继续在公司工作的手段。这种赠与是无条件的或无限制的、免费的。股票赠与有两种方式:1.限制性股票赠与限制性股票赠与通常是指向管理层直接赠送股份,作为激励其成为公司的雇员或继续在公司工作的手段。但是在一个限定期间内,经理人员不得支配这些股票,如果在此限定期限内经理人员辞职或被辞退或因其他原因离开公司,那么他将丧失这些股票。在限定期限内,拥有限制性股票赠与的经理人员和其他股东一样可获得股息,可行使表决权。管理层通常不需要对这种限制性股票奖励支付什么,除非有时这种奖励是以名义价格(例如票面价格)出售的形式进 第二节国外经营者激励机制模式109行的。典型的情况是,如果在该奖励规定的期限到期之前管理人员要离开公司,那么他将被收回这些奖励股份(或者公司有权以雇员当时购买的价格购回这些股份)。但是,为了达到预期的效果,奖励的规模必须足够大到对管理层来讲是可观的。如果奖励相对于他们的工资和其他收入来说很小,那么也就没有意义了。2.延迟性股票赠与延迟性股票赠与与限制性股票赠与非常相似,它实际上属于限制性股票赠与的变通形式,即经理人员只有在公司工作一段时期后,才可以免费获得一定数量的股票。延迟性股票赠与是以现金支付代替股票,或者是以在现金与股票之间选择,或两者都有的支付形式。案例4-1美国运通的董事物质激励《美国运通公司公司治理原则》中明确规定,公司认为每位董事都必须在公司中有相当数量的个人投资。公司推荐的董事持有的股份下限为20000股,董事应该在5年时间内达到该下限。董事从公司获得的物质收入由两部分组成,一部分是以现金形式获得,另一部分则是以股票或其他的股票等价物形式获得。对于现金收入,公司的规定相对宽松,董事们可以决定按时或推迟获得该项收入。二、日本企业经营者激励机制模式在日本的现代公司中,以法人相互持股为基础的股份有限公司占据主导地位。日本公司对经营者的激励采取物质鼓励与精神鼓励相结合的方式,而且偏重精神鼓励,主要用相对较低的年薪、高退休金和较高的社会声望实现对管理人员的有效激励。而日本的旅行社行业在这方面甚至做出了比其他行业更好的业绩,这可以从日本大学生就业时对旅行社的钟爱程度中可见一斑。根据日本著名就业信息公司DigitBrain的调查,日本旅行社业的龙头老大———日本交通公社(JTB)是日本文法商科应届毕业生就业选择时最钟爱的公司,并且已经连续5年高居榜首。日本经营者的年薪主要由工资和奖金组成,一般来说不超过普通员工的10倍,工资视公司规模和效益而定,比企业内的平均水平高出一定幅度;奖金相对较丰厚,差别也大。总经理一人要占公司奖金总额的20%～30%,并对其余部分的分配有很大程度的决定权。除年薪外,日本的企业经营者还有其他收入,如可凭单据报销巨额交际费,以及比一般员工高得多的退休金等。日本的这种薪酬制度很大程度上考虑了企业经营者的远期利益和短期利益,从而有效地激励了企业经营者。这种制度促使企业经营者为获得更多利益而更积极、努力地工作;同时,丰厚的退休金解决了经营者的后顾之忧,有助于其工作的稳定,从而促进企业的长期发展。特别是对采用全面质量管理的日本制造业来说,这种薪酬制度有助于经营者开展对公司员工的长期培训,发展公司的企业文化,防止企业短期行为,对实施公司的生产经营战略无疑有很大的好处。①美国运通公司网站http://www.americanexpress.com。②人民网(日本版)http://www.japan.people.com.cn。 110专题四旅行社的经营者激励机制三、发达国家激励机制对我国旅行社经营者激励机制的借鉴意义公有产权也好,私有产权也好,并不必然导致低效率,最重要的是产权的实现形式。在产权的实现过程中,起决定作用的是企业家的才能。如何激发企业家的积极性,发挥其聪明才智,并不在于采取何种固定的模式,而在于建立有效的激励机制。从美国和日本的旅行社所采用的激励机制中,我国旅行社可以得到许多启示:(一)要充分尊重人力资本所有者的权益人是最活跃的生产要素,有没有一个好的激励机制是决定企业能否发展的最重要的因素。充分肯定人力资本所有者是企业财富的创造者,反映了人力资本所有者拥有企业所有权是一个趋势,他们应当享有剩余利益索取权。经营者激励方案的实施反映了公司权力由所有者向雇员的转移,这些方案是要将经营者置于如同是他们自己拥有该企业一样的相对地位。旅行社是一个知识密集型行业,其竞争关键是人才的竞争,因此这一点就显得更加迫切,这主要体现在下面几个方面:首先,也是最重要的,一个设计完美的经营者激励方案往往能把奖励与旅行社的经营状况直接联系在一起,也能将经营者的利益与公司和股东的利益联系在一起,这也保证了经营者认为确保公司连续的良好财务状况也是自己个人的需要。其次,这样的经营者激励方案也使公司能够挑选出那些工作出色的和对旅行社经营贡献最大的经营管理人员予以奖励。第三,作为上面两点的结果,经营者激励方案有助于稳定工作出色的“明星级”管理人员,因为相应于他们特别优秀的工作表现,他们的奖励也是超出通常标准的。我国旅行社行业在对旅行社不满的经营管理者的带领之下集体跳槽的现象十分普遍,给旅行社造成了人才、文化、客源等重要资源的流失。而经营者激励方案恰如一块磁铁,能够吸引那些希望自己的出色工作能够得到奖励的具有聪明才智的公司员工,有利于旅行社的长远发展。第四,经营者激励方案的设计是要保证:公司只有在经营状况好的时候才会被要求支付奖励,因为奖励是与公司的经营状况相联系的。因此,如果经营者工作表现一般,旅行社经营不好,也就没有奖励,改变以前“干好干坏一个样”,经营不好时,经营者不但没有损失,旅行社还要为支付奖励而背上沉重负担的状况。总之,经营者激励方案能促使经营者追求符合公司和股东最大利益的成功,因此,一个设计完美的经营者激励方案能够提高公司的竞争力。(二)要形成旅行社经营者的长期准确定位当我国的旅行社从行政事业单位转变为独立的商品生产者之后,其经营者便不再是政府官员,不再具有行政级别。将经营者收入从国家公务员的工资系列中分离出来,这在我国部分地区已经实现,但是目前对于旅行社经营者的激励还是停留在短期绩效的基础之上,没有形成与旅行社长期发展挂钩的长期的准确定位。因此,目前的当务之急是要构建激励与约束相结合的旅行社经营者激励机制,把经营者的收入与经营业绩挂钩,让其利益与企业发展内在相关,充分调动广大企业家的积极性,以形成经营者强烈关心企业发展的机制,以此来搞好我国正处在变动与发展中的旅行社业。西方发达国家的旅行社业的许多巨头在发展中采取了各种形式的长期激励措施,比如股票期权等,这值得我国旅行社业借鉴,当然借鉴的过程中应该注意结合我 第三节我国旅行社经营者激励机制创新111国市场环境和旅行社发展的具体情况,创造性地探索适合的激励方式。(三)使经营者的长远利益与旅行社的长远发展相结合,使其具有追求旅行社长远发展的内在动机,而不是仅仅追求短期效果如果对经营者的激励仅仅是促使其考虑目前的利益,纵容经营中的短期行为,那么出于个人私利的考虑,经营者可能会倾向于放弃那些有利于公司长期发展的计划,而着眼于能在短期内取得经济效益的项目,甚至弄虚作假、操纵企业利润。激励机制不完善,再加上我国目前企业内部的监督制衡机制的不健全,导致包括国有旅行社在内的国有企业经营者的短期行为十分普遍。因此,如何充分挖掘经营者追求旅行社长远发展的内在动力,是我们在重新设计旅行社激励机制时必须从国外旅行社发展中借鉴的一点。第三节我国旅行社经营者激励机制创新一、我国旅行社经营者激励机制中存在的问题(一)国有旅行社经营者激励机制中存在的问题我国旅行社业中国有大中型旅行社是中坚力量,但是由于其产权未明,现代企业制度尚未完善,在经营者激励方面还存在许多问题,激励机制的不完善导致旅行社经营者的积极性不能充分发挥,阻碍了我国旅行社的发展强大。民营旅行社尚在摸索阶段,激励机制也存在许多不足。总体说来,我国旅行社在经营者激励方面的问题主要表现在以下几个方面:1.激励强度不够与其他所有制旅行社的经营者相比,包括国有旅行社在内的国有企业经营者的收入普遍偏低,成为制约经营者积极性的重要因素。我国旅行社对经营者激励不够主要体现在:首先,在国有旅行社中,大型旅行社的经营者激励不足的问题比一般中小旅行社更为突出。这些大旅行社本身管理比较规范,经营者自我约束力较强,同时,受国家有关分配政策的制约,大旅行社不如一般中小旅行社政策灵活,改革的难度较大,因此,经营者收入水平一般偏低。其次,在经营者中,主要经营者激励不足的问题比一般经营者更突出。平均主义在旅行社经营层中难以打破,许多旅行社在改革分配制度时,职工的平均主义大锅饭是被打破了,但经营层的大锅饭却继续保留着,主要经营者与一般经营者的收入差距一般较小。第三,越优秀的旅行社经营者越显得激励不足。这主要是因为旅行社管理越严格,经营者收入越规范,经营者的自我约束力也就越强,职权消费也就越少。这些经营者往往政治荣誉较多,但经济上的收入相对较低。2.激励方式单一多数国有旅行社的经营者的收入是低工资加少量奖金,有的地方政府是在年终根据经营业绩给予一次性奖励。少数旅行社近年开始试行年薪制,但还不够完善。而在市场经济发达国家的旅行社中广泛采用的股票期权、经营者持股等行之有效的激励方式,在我国旅行社中的运用却很少。很显然,单一的激励方式不利于经营者作用的全面发挥。3.短期激励加强,而长期激励不足 112专题四旅行社的经营者激励机制一般来说,工资加奖金,或者实行年薪制,激励的重点都是当期的经营业绩,属于短期激励。我国旅行社在这方面的激励近年来普遍有所提高,但经营者如果片面追求短期利益,可能会影响到旅行社的长期发展。许多决策行为的成效往往需要几年之后才能显现,如果没有相应的长期激励机制,就可能诱发经营者的短期行为而损害出资人的根本利益。许多长期激励的措施,如股票期权、经营者持股等,尽管很多旅行社中有这方面的要求,但由于缺乏配套的政策,暂时还难以实行。4.经营者收入分配不规范旅行社经营者收入分配的不规范性主要表现在:首先,对经营者的奖励带有一定的随意性,奖励根据什么标准,奖励与经营业绩如何对应,并没有进行科学的设计,经营者对此难以形成稳定的预期,因而激励作用有限。其次,政府部门与旅行社经营者之间的信息不对称,造成了事实上由经营者自己决定激励方式和标准,经营者收入水平不能真正与经营业绩挂钩。第三,经营者收入的非货币化,职务消费不规范,名义收入低而实际收入高,灰色收入难以控制,造成经营者之间收入分配的不合理。第四,由于我国旅行社业的产品营销主要靠业务人员,旅行社品牌的感召力有限,所以高层经营者往往要受制于中层或业务人员,在这种“倒管理”制度下,经营者的收入反而不如中层或业务人员的现象时有发生。在我国,由于国有旅行社的经营者拥有对旅行社的控制权,因此,在名义工资偏低的情况下,他们会通过扩大在职消费、设法增加灰色收入、甚至非法转移企业财产的方式来实现自身效用的最大化。5.不规范的激励机制下,国有旅行社经营者的行为取向(1)过分在职消费比如有的国有旅行社的经营者一顿工作餐可以吃掉一两个月的收入,不规范的激励机制很容易导致所谓的公费吃喝、公费旅游、公费出国以及住房奖励等过度在职消费。一般来说,滥用公款消费的情况与经营者对旅行社的持股份额有较直接的关系。(2)经营上的短期行为经营者不考虑旅行社的长期利益和发展,不考虑旅行社资本的保值和增值,而只考虑眼前的成绩、地位和利益,甚至为了实现后者而不惜损害前者。在评估经营者的工作业绩时,无论这些旅行社采取何种管理制度,利润都是一个重要的评估指标。良好的盈利业绩是经营者留任或谋求更重要的管理职位的先决条件。所有者对经营者施加一些压力,激励其经营管理的做法是合乎情理的。然而,给当年的会计账面利润施加压力会使得经营者做出严重有损于所有者利益的决策;因为经营者可能利用他们手中的经营自主权,做出使企业的短期利润增加,但长期利润受损的经营决策,即经营决策上的短期行为。短期行为有多种形式,例如削减旅行社员工培训项目以增加当年利润,采取承包经营等不利于旅行社长期发展的组织管理制度等。这些行为会增加短期利润,但会明显地损害旅行社的长期利益。我国会计制度及审计制度的不完善,给国有旅行社经营者提供了操纵账面利润的更大空间。而国有旅行社经营者在决策方面的短期行为更是已经到了严重泛滥成灾、难以控制的地步。究其原因,一方面是国有资产所有者的缺位,监督不力;另一方面是国有旅行社经营自主权的扩大。在这种情况下,给国有旅行社经营者下达利润指标只会导致他们急功近利的短期行为。事实上,把经营者的业绩与企业的利润更 第三节我国旅行社经营者激励机制创新113紧密地挂钩可能会加剧短期行为。因为会计利润只能反映过去的事实,而无法充分显示企业的未来潜力,即使有最好的会计准则与公正的审计制度,以及会计师客观的核算,也不能解决经营者为了眼前的利益忽视甚至损害所有者长远利益这一问题。(二)民营旅行社经营者激励机制中存在的问题对于尚处于起步发展阶段的民营旅行社,其激励机制存在的问题主要表现在以下两个方面:首先,民营旅行社的激励机制中,信任不够。美国经济学家福山认为,华人社会是一个低信任度的社会,华人企业家只信任与自己有血缘关系的人,而不信任家族以外的人。这一点在由私人企业主创立的民营旅行社中也有所体现,企业主不信任经营者,疑心重,不敢对经营者委以重任,或者时常更换经营者。这一方面导致了旅行社经营者的积极性不高,不愿努力工作;另一方面,旅行社不能任人唯贤,不利于自身的发展壮大。其次,民营旅行社激励机制缺乏标准化、规范化。民营旅行社中往往是企业主一个人说了算,没有形成规范化的激励机制,所以在对其他旅行社经营者进行激励时,往往取决于企业主的个人喜好。此外,民营旅行社的激励机制也缺乏一定的标准,激励往往根据的就是短期的、眼前的收入。二、旅行社经营者报酬制度安排经营者报酬制度是以企业的一个生产经营周期为单位,确定经营者的基本报酬,并视当年以及任期内的企业经营成果的情况而发放风险收入的分配制度。从概念上看,经营者报酬制度具有以下特点:首先,经营者报酬构成的多元化。企业经营者收入基本上分为两个部分,基本收入和风险收入。基本收入依据经营规模以及企业以前的经营业绩水平确定,风险收入主要体现经营者现期的和未来期的经营成果,根据企业实现经营目标的情况确定,包括年度奖励和远期收入。其次,一致性。报酬制度按照责任风险收入相一致的原则要求经营者的收入要与所承担的责任与风险相一致。第三,独立性。经营者收入与职工的工资分配相分离,而且不再从企业获得任何其他现金收益。第四,真实性。经营者的报酬收入是以考核为基础的。(一)年薪制1.旅行社经营者年薪制的确定(1)基本年薪经营者基本年薪是指以本旅行社(集团公司)当年度职工平均工资为基数,依据经营者管理的旅行社规模分类确定的经营者年度基本收入。(2)效益年薪经营者效益年薪是指依据经营实际经营管理业绩,以旅行社实际保值增值率为考核指标,以基本年薪为基数,按一定办法计核的经营者年度收入。①张维迎.企业家与经理人的信任博弈.公司,2003(10) 114专题四旅行社的经营者激励机制当企业保值增值时,其效益年薪按如下公式计算:效益年薪=超基数分成系数×(保值增值的实际完成数-基数)当旅行社资产减值时,其效益年薪为零,同时由经营者予以补贴,补贴款从经营者的风险抵押金和基本年薪中抵扣,直到扣完为止。(3)奖励经营者年薪与基本年薪合计所得一般不应超过本旅行社职工平均工资的7倍。如果旅行社经营业绩好,超额完成核定的资产保值增值率基数指标时,其超过部分经年薪制考核部门核准,由上级旅游局或出资者给予奖励。(4)风险抵押金在以资产保值增值率为考核指标对经营者进行考核的同时,还必须辅之以净资产收益率、应收账款平均余额占营业收入总额的比率、固定资产折旧率等作为辅助考核指标(计算口径按国家统一规定执行)。辅助考核指标作为经营者效益年薪收入的制约指标,如经营者未完成辅助考核指标的,则按比例相应扣减经营者的年薪收入。其他辅助考核指标的具体设置由年薪制考核部门根据旅行社实际情况酌情确定。经营者还需缴纳一定的风险抵押金,由旅行社专户储存,并按银行一年期利率计息。风险抵押金以现金或有价证券、房产等缴纳或抵押(其中现金部分不低于50%),风险抵押金在经营者任期满或经营者工作变动时经审计终结后返还。2.年薪制试点中遇到的问题和障碍(1)攀比问题一旦主要经营者通过年薪制的实施而增加了收入,旅行社的高层管理者、中层管理者,乃至于基层业务骨干都会与之进行比较,感到不公平,于是人人都要求实行年薪制。为了减少旅行社内部矛盾,协调人际关系,往往导致整个旅行社的领导班子甚至包括党政工团都实行年薪制,人人都要排队挂钩,于是就有可能发生以下几种情况:一是可能推动旅行社工资总额的上升,进而造成旅行社工资性成本扩大,或以各种变通的形式冲击利润。二是在工资总量无法突破的情况下,造成旅行社高层甚至中低层在内的管理人员的工资收入大幅度上升,而在生产一线的工人收入减少,进而直接影响到广大员工的生产劳动积极性。三是为了保证生产一线员工的收入,使旅行社高层员工甚至包括旅行社领导班子中的主要负责人与旅行社经营者的收入差距过大,造成对旅行社经营者工作的不支持等。解决这种攀比效应,必须从思想观念上澄清对年薪制的认识,坚持年薪制与旅行社的经营绩效挂钩,不使年薪制沦为增加收入的手段,或是成为旅行社的财务包袱。另外,必须注重对员工权利的保护,不能挫伤一线员工的积极性。(2)年薪能上不能下由于在没有真正建立经营者流动机制的情况下试行年薪制,年薪往往分为两个部分,一部分是基薪,另一部分是风险金。但迄今为止,在我国还没有形成薪金可高可低的观念和有社会共识的硬约束机制。经营者的收入存在着能高不能低,就高不就低的刚性化趋势,这是不利于年薪制科学有效地发挥作用的。试行经营者年薪制从总体上看,可能垫高年薪的收入基数,经营者的年薪上去了,而旅行社的利润往往上不去,甚至资产并没有保值增值,利税也没有增长,甚至还可能下降。在这种情况下,经营者的年薪要降下来,通常是比较困难的。年薪刚性 第三节我国旅行社经营者激励机制创新115化,使得经营者收入与旅行社绩效和资产增值挂钩的目的不能实现。解决这个问题,必须要实现经营者合理的流动机制,建立有效的监督和约束机制。(3)年薪标准难以确定我国的旅行社行业规模大小不一,效益有高有低,再加上旅行社业易受外界经济、政治,乃至自然环境的影响,因此实行年薪制的过程中的标准难以确定。制定高了,成为旅行社的负担;制定低了,不能充分调动经营者的积极性。因此,要充分考虑旅行社的客观条件,综合多方面因素,制定一个合理的年薪标准。(4)风险收入和风险抵押的问题在经营较好时,风险收入不宜过高;而经营不善时,给所有者造成重大损失的旅行社经营者风险收入必须为负,即不仅没有风险收入,而且还要将经营者基薪中的奖金、津贴,甚至部分工资予以扣除。为了加大经营者的风险意识,目前一些地区规定经营者必须缴纳风险抵押金。但风险抵押金的数额不好确定,风险收入与其抵押金的比例也缺乏科学依据。此外,而旅行社业往往会受到一些不可抗力因素的影响而导致经营失败,比如说,2003年的“非典”对旅行社业的灾难性冲击。在这些情况下,应该作出客观的判断,不能一概而论,挫伤经营者的积极性。(5)旅行社经营者年薪多少应由何部门或个人确定在国外企业中,董事长的年薪由股东会确定,总经理的年薪由董事会确定。但是对于我国的国有旅行社而言,其经营者报酬的确定情况就比较复杂了:四川省规定由政府委托的国有资产管理局发放;福建省规定由财政部门支付;还有的,如北京市是由旅行社上级主管部门确定的;股份制旅行社一般是由股东会、董事会确定,但因为国有控股旅行社的大股东是政府,所以实际执行中多为政府行为。因此,解决这个问题,关键是明确谁是所有者,谁就有权对经营者确定年薪。现有国有旅行社因为是全民所有或国有控股,国有资产的代表和股权代表缺位,于是就出现了上面所说的各个部门都有权决定旅行社经营者报酬的情况。解决这个问题的出路之一,就是尽快落实新近出台的国有股减持方案,让我国的旅行社成为真正意义上的现代企业,这样经营者报酬的制定问题就迎刃而解了。3.进一步完善年薪制应该注意的问题(1)旅行社内部制度的完善一是干部能上能下。在旅行社内部实行聘任制,不合格的经营者,聘任期满就不再担任该岗位的领导职务。这样年薪制的作用才能真正发挥出来,否则实施年薪制就成了变相给经营者长工资。二是完善对经营者的考核制度。对每一个领导岗位的人员进行考核,并且建立定量考核标准。有效的考核是实现真正的年薪制与经营绩效相挂钩的基础。三是人事任免权的下放。部门人员的聘用、任免要由部门领导来决定和执行,以保证其权力的正常行使和部门效率的提高。总之,年薪制是手段,真正将旅行社搞好才是目的。(2)完善外部宏观环境,规范经营者的产生机制目前我国主要还是组织部门管干部,从人才市场挑选经营者的做法才初露端倪。应逐步建立职业经理人市场和相应的培育、选聘、考核机制,从而实现旅行社经营者人才资源的优化配 116专题四旅行社的经营者激励机制置。要保证激励和约束依据的客观真实性,并适当运用法律手段。要进一步深化人事劳动制度的改革,使经营者的收入分配制度规范化,使旅行社从国家的行政系列中分离出来,使旅行社员工的收入从国家公务员的工资系列中分离出来,还应当使旅行社经营者的收入与一般员工的收入有所差距。(二)经营者股权安排1.我国的企业家股权试点情况经理股票期权是国外推行经理持股计划的普遍方式,期权计划连同其他经理持股方式,共同构成了对经营者的长期激励计划,也成为这些公司的公司治理结构中的重要一环。经理持股开始于20世纪70年代,近年来,以期权计划为代表的长期激励机制在美国等国家得到了广泛的推行,其在管理人员整个薪酬结构中的比重也日益提高。目前,经理持股在我国也受到了越来越多的关注。在一些民营企业、科技企业以及国有控股企业中,这种安排已经相当普遍。股票期权这种国际通行的激励方式已被越来越多的中国企业所接受,在一些高科技企业和红筹股公司中,如联想、方正、上海实业、北京控股等,已经有了按国际惯例制定的股票期权计划。在旅游行业中,康辉旅行社也成为了实行股票期权的先驱者。2.股权激励方案的决定因素在具体的股权激励中,可以通过各个决定因素的调节,来组合不同效果的激励方案,这些决定因素可以归纳为以下六个方面,如图4-4所示:图4-4股权激励方案的决定因素(1)激励对象传统的股权激励对象一般以企业经营者为主,但是,由于股权激励的良好效果,在国外股权激励对象的范围正在扩大,其中包括普通雇员的持股计划、以股票支付董事报酬、以股票支付基金管理人员的报酬等。国内企业的主要激励对象是董事长和总经理,一些企业也有员工持股,但这种员工持股更多地带有福利性质。(2)购股规定购股规定是指对经营者购买股权的相关规定,包括购买价格、期限、数量以及是否允许放弃购股权等。上市公司的购股价格一般参照签约当时的股票市场价格确定,其他公司的购股价格则参照当时股权价值确定。购股期限包括即期和远期。购股数量的大小影响着股权激励的力 第三节我国旅行社经营者激励机制创新117度,一般根据具体情况而定。(3)售股规定售股规定是指对经营者出售股权的相关规定,包括出售价格、数量、期限的规定。出售价格按出售日的股权市场价值确定,其中上市公司参照股票的市场价格,其他公司则一般根据事先确定的方法计算出售价格。为了使经营者更多地关心股东的长远利益,一般规定经营者在一定的期限后方可出售持有股票,并对出售数量做出限制。大部分公司允许经营者在离任后继续持有公司的股权。国内一般企业要求在经营者任期结束一段时间后,方可出售股权,一些企业则要求经营者分期出售。(4)权利义务股权激励中,需对经营者是否享有分红收益权、股票表决权和如何承担股权贬值风险等权利义务做出规定。不同的规定对应的激励效果是不同的。(5)股权管理股权管理包括管理方式、股权获得原因和股权激励占总收入的比例等。比如在股权激励中,国外一般规定期权一旦发出,即为持有人完全所有,公司或股东不会因为持有人的重大错误、违法违规行为而做出任何扣罚。国内的一些地方性的规定中,则认为企业经营者经营不利或弄虚作假时,公司的股东大会或主管部门可以对其所持有的期权作扣减处罚。股权获得来源包括经营者购买、奖励获得、技术入股、管理入股、岗位持股等方式,公司给予经营者的股权激励一般是由经营者薪金收入的一部分转化而来。股权激励在经营者的总收入中所占的比例不同,其激励的效果不同。(6)操作方式操作方式包括是否发生股权的实际转让关系、股权来源等。一些情况下为了回避法律障碍或其他操作上的原因,在股权激励中,实际上不发生股权的实际转让关系,一般称之为虚拟股权激励。在激励股权的来源方面,有股票回购、增发新股、库存股票等,具体的运用与证券法规和税法有关。3.我国经营者股权激励应注意的问题(1)做到有“股”可“期”存在“股”和可以“股”是实施股票期权的前提和基础,因此,必须做到有“股”可“期”。这里有两个方面的含义:一方面,由于非股份制公司的所谓“虚拟股”难以通过市场来实现其价值,所以,即便是在非股份制公司中实施经理股票期权恐怕也难以发挥作用。因此,要加快企业产权制度改革的步伐,对国有旅行社实行规范的公司化改造,从而建立真正的股份公司;另一方面,通常情况下,用于期权激励的股票额度既可在发行时预留,也可以从二级市场回购,还可以通过再发行取得。而我国目前还没有合法的渠道来解决这一问题。因此,必须对现行的有关法规进行调整和修改,或者开辟新的通道,从而保证企业实施股票期权有一个正常的股权来源。(2)进一步培育股票市场经理股票期权的实施需要有一个良好的市场环境,具体而言,股票期权激励作用的发挥是以一个高度有效、结构合理的股票市场为依托的,没有这个市场或者这个市场存在缺陷,都会影响甚至阻碍股票期权的激励效力。 118专题四旅行社的经营者激励机制从上海和深圳两个证券交易所的成立到现在,我国股票市场只经历了短短的10年时间,但其发展速度之快却是有目共睹的:股票发行额及股票筹资额明显增加,上市公司数量、流通市值、市价总值、成交数量及金额迅速扩大,投资者数量及素质、市场技术化程度、监督管理水平不断提高。但是,更要看到的是,我国股票市场依然还很年轻,甚至说还很幼稚,无论是在发行市场方面,还是在交易市场方面,都存在着许多不可忽略的问题和不规范之处。例如,股票价格走势与公司业绩严重脱节;股价剧烈振荡、异常波动;股权结构失衡;机构投资者缺乏;个人投资者素质低下,投机过度;上市公司行为扭曲、质量差(不少公司是“包装”甚至“伪装”上市);券商素质低下;股票交易市场设计、布局不合理,股票发行方式仍不尽如人意;市场监管乏力等。在这样的股票市场氛围中实施股票期权,可以设想其作用是相当有限的。因此,加快改革步伐,进一步完善和发展股票市场是当务之急。至于如何进一步培育股票市场,人们已经进行了多方面的探索,勿需赘言。但最关键的有两点:一是要真正按市场的原则行事,尽量减少不必要的行政干预;二是要制定市场规则,确定市场主体的行为规范。(3)建立健全一系列相关的法律规章制可以说,在我国目前的公司法、证券法、合同法等法律框架内实施股票期权,还存在不少法律上的障碍;在企业财务会计制度、税收制度、信息披露、监督管理等方面,也还存在一些制度缺陷;在建立完善的企业内部控制机制,健全公司内部的法人治理结构中,以及在对经营者进行股票期权激励的同时,如何注意保护公司“利益相关者”的利益,尤其是所有者的利益,并处理好经营者与公司员工的关系,也还面临着不少难题。诸如此类的问题都有待于在今后股票期权的实践过程中逐步予以解决。在我国的国有旅行社者中,已经有先行者采取经营者持股,实行股权激励,并且已经初见成效。首旅集团下属的康辉旅行社就实行了经营者持股(MBO)(见案例4-2),由于其激励效果明显,首旅旗下的其他旅游企业也纷纷表示要效仿。案例4-2康辉MBO操练早在几年之前,康辉就考虑收购国有股的打算,目前随着MBO的实行,康辉旅行社终于实现了经营者持股,走在了国内旅行社股权激励的前列。管理层自筹现金直接收购,方案简单结局明快,几方皆大欢喜经评估,康辉旅行社净资产为5000万元,每股作价1元,共5000万股本,管理层出资2450万元持有2450万股,占总股本的49%,其余股份仍由首旅集团公司持有。而在康辉总社内部,管理层持股被分为5级:总经理为第一级,需要支付60万元;第二级副总经理、董事长需支付45万元;第三级总经理助理与国际社分社的总经理,需支付35万元;第四级部门经理,需支付25万元;另外,负责出境游和国内游业务的部门处级经理支付10万元也可持股。与国内有些公司进行MBO时层层设立“壳”公司的方案不同,康辉的方案非常简单———管理层直接拿现金购买股权。“根据公司法的规定,公司对外投资不能超过50%;如果设立一家‘壳’公司,收购2450万元的股份,至少要设立一个注册资金4900万的公司。”康辉负责MBO的副总董如平解释说。“所以康辉采取的是自然人直接持股这种最简单的方式。”康辉也①康辉MBO操练.中国经营报,2003-5-14 第三节我国旅行社经营者激励机制创新119没有选择贷款作为MBO的资金来源。康辉相关人士对记者解释:“目前的贷款利率是5%左右,即使康辉分红达到10%,也要有一半利润给银行,所以公司管理层决定自筹现金进行收购。以总经理李继烈为例,他拿出了60万元,我的年薪是10万元左右,又从朋友那儿借了一些,总算凑够了。”负责此次收购方案设计的东方高圣投资公司吴昊透露,当初康辉也曾考虑通过期权或者是期股的方式实现管理层持股,这样管理层不用直接掏钱,未来可以用高分红的方式套现公司利润。但最后这种方式没有被采纳:因为涉及国有资产,所以必须拿出绝对稳妥的方案。此次康辉的MBO操练,使国有资产管理部门和公司管理层各方“皆大欢喜”。据悉,首旅集团已经把康辉的MBO方案作为样板,准备在集团内部推广。引入信托公司,解决法定股东超标,设计中介基金,为后来者预留持股通道康辉MBO方案设计缜密,康辉的管理层直接现金收购方案虽然最为简单,但实施起来却有点麻烦:康辉参与MBO的有78人,而根据公司法规定,有限责任公司的股东要控制在2～50人之间,显然78人再加上国有股东,已经超过法定公司股东人数。康辉的解决办法是引入信托公司。公司高层管理人员38人为直接持股人,余下40人通过华宝信托投资公司而成为间接持股人:资金交由华宝信托公司管理,让它成为一个直接持股人,这样一来,公司股东人数就不会超过法定人数了。华宝信托公司代表40人参加股东大会,每年收取3万元的信托费用。康辉MBO的另一精巧之处在于开放式。由于旅游行业中人力资本占有特别重要的地位,而行业内人员流动又比较频繁,为了吸引优秀人才加盟,必须设计成开放式股权,给新加盟者提供持股机会。为此,康辉在持股人中引进了一个中介基金,持有500万股份,当有新的管理人员加盟时,该基金必须按约定将股份转让给新股东,而平时则根据所持有股份参与分红。实际上,从1995年开始,康辉就计划实行MBO了。当时公司考虑给管理人员一定的股份,以留住人才,激励人才。但真正开始着手实施则是1999年的事。公司所属26家分公司率先实施改制,由总公司持有51%的股份,其余49%的股份则由各分公司管理人员持有。康辉总公司的5000万资产,有3000万在分公司,分公司改制是总公司改制的基础。在分公司改制成功的基础上,总公司也开始动作起来。在实施MBO之前,公司一直用目标责任制的方式激励员工,由总公司层层下达工作指标。“但结果不尽如人意。完不成任务的人总能找到各种各样的理由,比如亚洲金融危机,或者‘9.11’事件,就是不从自身管理上找原因。”说起过去的管理模式,李继烈显得有些无奈。“实施MBO以后,管理人员发牢骚的少了,开会时大家讨论的都是怎么加强合作。现在公司有管理人员的股份,干不好谁也赔不起。”中国社会科学院财贸经济研究所的一位专家分析说,旅游行业既不属于关系国计民生的重要产业,也不涉及国家安全,是典型的竞争性行业,国有资本应该从这样的行业中退出。而通过MBO的方式实现国有资本的战略性退出,无疑是最佳的方式。(三)年薪制与股票期权制度的结合在我国目前的形势下,为了确立一种行之有效的激励方式,既使经营者在短期内注重企业经营业绩的提升,又做出对企业长远发展有益的决策的行为,可以考虑实行一种新型的激励模式,即将年薪制的利益激励机制与股票期权制的风险控制机制结合起来,使两者相辅相成,构成一种新型的激励模式。这种新型激励模式作用下的报酬将由基本收入和风险收入两部分构成。基本收入采用年薪 120专题四旅行社的经营者激励机制制,按月预支。风险收入如前所述,按协议中约定的标准,采用定量和定性相结合的办法,年终予以兑现或兑减,按照一定比例以现金形式支付,其余部分转化为股票期权,按公司规定行权。需要说明的是,实行年薪制的上市公司的经营者不再享受本企业职工的工资、奖金、津贴、补贴等其他工资性收入,同时工资制度也应对诸如汽车、住房、私人消费等问题作出明文规定,以确保照章办事。这样不仅有利于经营者的收入公开化,便于社会监督,杜绝腐败,而且也有利于其收入的合法化。三、市场竞争激励机制目前,我国选拔企业经营者的方式主要有三种,即委任制、选举制和选聘制。从多年的运行来看,委任制和选举制对市场经济的不适应性越来越明显,特别是委任制已给企业的可持续发展带来许多不良的影响。调查表明,一些企业经营者承认行政委任制已给企业带来了很多弊端。一方面“窒息”了真正的企业经营者的产生,这也是难以形成一大批职业化企业经营者的根本原因;另一方面,也“窒息”了企业经营活力,是这些企业普遍陷入困境的主要原因。采用选举制也很难产生合格的企业经营者,这只能形成单纯偏重于职工近期利益的“工会式经理”,无法形成所有者—经营者—职工三元制衡机制。近年来,一些企业采取的吃光分净政策导致的国有资产的大量流失,已越来越引起人们的重视。美国斯坦福大学教授钱颖一指出:“中国国有企业在新旧体制转制中,‘内部人控制’使一些国有企业产生了嬗变,成为‘集体’企业,国家作为资产所有者的意志和利益被架空了;国有资产蜕变成集体资产。这是一种隐秘性极强的巨大流失。在已嬗变的国企中,经营者和职工有可能掌握更大的利益。因此,职工对促成这种变化的企业经营者往往是采取保护的态度的。”由此可以看出,旧有的经营者任命制度已滞后于旅行社的发展,所以解决旅行社经营者任职的问题已迫在眉睫,而其捷径是经营者市场化。旅行社经营者市场化,是指旅行社经营者由国家行政安排和调动转为由市场(企业经理人员市场)配置,即在公开的市场关系、公正的市场规范和公平的市场竞争中,由旅游企业的所有者与经营者在双方自愿的基础上进行双向选择,以决定经营者的任职和流动等。企业经理人员市场的“供方”是企业经理人员候选人员,“需方”是作为独立市场经济主体的企业,在“供需双方”之间存在着提供企业信息、评估企业经理人员候选人能力和业绩的市场中介机构。企业经理人员市场的功能,一方面来自经理人员市场的竞争,通过市场能够动态地反映企业经理人员的业务水平和自身努力程度,使企业经理人员产生一定程度的危机感,有助于克服“逆向选择”问题,同时竞争的压力也有助于降低企业经理人员的“道德风险”;另外一方面,在于保证企业经理人员得到公平公正的、能够体现其才能和价值的回报。如果一个企业不断取得的业绩在市场上被证明是“突出”的,该企业经理人员的能力和敬业精神将被其他企业所关注,这些企业就有可能向其提供较高的报酬,而将其吸引走,这种人才竞争威胁的存在,使得企业必须公平地对待企业经理人员。企业经理人员市场的正常运行并发挥作用,是与其他相关市场,特别是资本市场、产品市场联系运转的,而且需要政府对其进行必要的法律规范和行政管理。在现代市场经济中,对企 第三节我国旅行社经营者激励机制创新121业经理人员的激励和约束除了直接来自企业经理人员市场外,尤其是在企业经理人员市场本身的竞争压力之外,股东通过股票市场“用脚投票”,也会对企业经理人员行为产生强有力的间接激励和约束作用。企业经理人员能力低下、经营绩效欠佳,即使公司不直接解雇经理班子,广大股东也会通过抛售股票使公司面临经营危机。在这种情况下,所在公司的经理班子就会声誉扫地,其作为经理人员的职业生涯甚至可能就此断送。因此,即使仅从保全其“人力资本”的角度考虑,企业经理人员也大多会兢兢业业、尽最大努力经营好企业。同时,买方的产品市场,也会使广大消费者利用自己的“货币投票”来对企业经理人员做出公正评价,起到一种重要的间接市场激励效应。从资本市场的角度看,企业资本结构中债务债权的存在,在一定程度上具有约束企业股东的作用,使股东更加关注企业的经营状况,关注企业的经营业绩,客观上起到对企业经理人员的激励作用。而政府通过法律和行政管理对企业经理人员市场进行规范和社会服务,如设立企业经理人员业绩考核机构和业绩档案,推行企业经理人员注册制度和技术级别认可制度,建立诸如企业经理人员协会、企业经理人员法律咨询学会等市场中介组织,创造有利于企业经理人员市场运行的宏观环境等,都是建立健全企业经理人员市场激励机制的必要措施。四、精神激励过去,我国的国有旅行社也比较重视对于经营者的精神方面的激励,但激励的方式是由上级主管部门给予某种荣誉称号。随着我国市场经济的不断完善与发展,对于国有旅行社的经营者进行精神激励应该更加注重与市场挂钩,主要应考虑以下两种的激励方式:(一)目标激励目标激励就是通过确立适当的目标,诱发人的动机和行为,从而达到调动人的积极性的功效。对于一个经营者而言,目标模式是多重的,不仅有金钱目标,也有权力目标、地位目标等。在对旅行社的经营者进行激励时,要为他们确立适当的目标和实施步骤。目标的确定必须适当,太低了,不能有效地刺激经营者,太高了,因为无法实现,经营者就不会给予太多关注,同样达不到激励效果。适当的目标,应该高于现状,但经营者在“跳一跳”的情况下又能够得着。在目标激励实施过程中,要引导和帮助经营者实现目标,当经营者对目标产生强烈的关注和强烈的实现愿望时,工作中的积极性和责任感就会增强,即使在较少监督的情况下也能出色地完成工作。(二)声誉与地位激励社会舆论是一种公众意见,社会上一般人接受并认同企业家的行为,就会形成强大的社会心理激励。中国历史上长期形成的旧的传统观念至今仍束缚着不少人的思想。所以,利用各种途径和媒体大力营造企业家光荣的社会氛围,转变旧观念,让企业家得到社会广泛的尊重和普遍爱护,使企业家能以他们的职业为荣,从而激发出企业家献身企业的决心和管好企业的信心,可以说是全社会应尽的责任。荣誉激励的种类有多种多样,根据经营者的具体表现,可以授予其不同的光荣称号,如优秀企业家、全国劳动模范、有突出贡献企业家等称号。应该特别值得注意的一点是,应该注意授予一些优秀企业家一些参政、议政的职务,如政协委员、人大代表、政府顾问团成员等。这不仅可以提高他们参政的发言权,而且是一种身份的代表,对于提高他们的社会地位无疑是一 122专题四旅行社的经营者激励机制种有力的支持。同时,企业家权力激励、企业家道德情感激励以及企业家晋升和解职激励在企业家的精神激励机制中也具有重要的作用。研究与思考练习1.我国各种类型的旅行社在经营者激励机制方面分别存在哪些问题?哪些是共性问题?哪些是该类旅行社特有的?2.欧美企业经营者激励模式对于我国目前的旅行社经营者激励机制有怎样的借鉴意义?3.在我国旅行社经营者的激励机制设计中,应该注意哪些要素的综合应用?4.除了本专题中所提到一些激励方式,还有哪些方式有助于我国旅行社经营者激励机制的完善与健全? 第一节我国旅行社员工激励机制的现状专题五旅行社员工的激励机制学习要点通过本专题的学习,应当掌握以下几个方面的内容:1.建立健全激励机制对于旅行社的重要性;2.我国旅行社的激励机制现状,及其引发的问题;3.我国旅行社物质激励机制的改进与健全;4.旅行社员工的职业发展计划的制定与实施。第一节我国旅行社员工激励机制的现状员工激励理论和经营者激励理论是相通的,只是两者的侧重点有所不同,所以本专题不再赘述激励理论,有关内容请读者参阅专题四。任何行业都有其代表性的业务,能够成为某一行业代表工种的工作,应该具有行业的典型特征、典型工作方式,其工作应该对行业行为具有很强的关联性,并对本行业发展起到重要的影响。就我国旅行社员工目前所从事的工作而言,从事与旅游业务直接相关工作的业务人员,比如说导游、计调人员等,是最能反映旅行社特色的工作,也是目前旅行社员工激励机制中存在问题较多的部分。本专题将以从事与旅行社业务直接相关工作的业务人员为研究对象,专门探讨针对这部分员工的激励机制。一、员工激励对于旅行社的特殊性和重要性原美国第二大旅行社———罗森布鲁斯公司把他们成功的秘诀归结为“员工第一,顾客第二”。这是因为罗森布鲁斯坚信:不愉快的人提供的只能是不愉快的服务,创造的只能是不断下降的利润。在这种经典的反直觉的管理实践中,罗森布鲁斯向我们展示了如何通过卓越的服务在竞争激烈的旅行社业中赢得市场:唯一的途径就是员工———旅行社的最大资产,只有满意的员工才能赢得满意的顾客,并将旅行社推向成功的顶峰。罗森布鲁斯的经验是值得我国旅行社借鉴的,因为员工激励的成败,对于旅行社这样的服务企业,比一般的制造企业有着更加直接、更加生死攸关的影响。①李云霞.导游与旅行社的矛盾和和谐分析.资源开发和市场,2003(4)②现已被运通公司购并。 124专题五旅行社员工的激励机制(一)旅行社产品的特性决定员工状态直接关系到旅行社服务的成败由于旅行社提供的大多数产品有着生产和消费的同时性,所以顾客在享受旅行社产品的时候,也就是旅行社员工提供服务的时候,如导游服务、咨询服务等服务项目都是旅行社员工对于顾客的直接服务。如果旅行社员工对旅行社不满,就很容易自觉或不自觉地将这种不满情绪带到工作中去,那么,顾客的感知服务质量就会很低。而顾客对旅行社服务质量的衡量,来自于感知服务质量与预期服务质量的差距,如果顾客的感知服务质量低,顾客就会作出旅行社服务质量差的判断。长此以往,这就意味着顾客的流失,旅行社的生命线也就被遏制了。因此,只有旅行社建立起有效的激励机制,使员工满意,才能实现旅行社与员工的双赢。(二)旅行社工作特点决定对于员工的监督成本高旅行社的许多工作,都是员工直接与顾客接触,很多工作没有统一的标准可以遵循,因而旅行社要对每一位员工都进行监督的话,代价是十分昂贵的,并且有许多工作甚至远远超出了旅行社的监督范围。例如,在外“单兵作战”的导游,旅行社对于他们的监督可以说是鞭长莫及,或者监督成本远远大于收益。在这样的情况下,如果旅行社没有有效的激励机制,就不能够使得旅行社的收益最大化,或者说员工长期收益的最大化,员工就有可能“偷懒”,或假借工作之名牟取私利。例如,导游为了回扣,私自改变行程,增减游览项目;计调人员出卖旅游团给别的旅行社以捞取回扣,等等。这些情况都是与旅行社的利益背道而驰的,所以只有建立对旅行社员工的有效激励机制,旅行社的长远利益才能得到保证。二、我国旅行社的员工激励机制员工激励机制包括组织管理模式与报酬机制两方面的内容。组织管理,也被人称为企业内部管理。我国旅行社内部管理机制现状见本书专题三,这里不再赘述。这里,我们主要考察一下我国旅行社现行员工报酬机制。旅行社的员工报酬机制有着自己的特殊之处,主要表现在以下几个方面:首先,工资制(薪金制)。这是以劳动投入为导向的传统薪酬制度安排。目前我国旅行社中的大部分仍然实行工资制。在这种制度下,员工的收入大致为:底薪+补贴+回扣,导游人员可能会有少量小费。当然,不同的工种之间情况会有所差别,很多旅行社的导游人员是没有底薪的,即使有也是很低的,一般在200～400元之间,旅行社其他员工的底薪相对较高一些。有些旅行社会给导游一定量的带团津贴,一般是国内团较少,出入境团的津贴较多;短线日津贴额较多,长线日津贴额较少。带团津贴的具体数额根据旅行社具体情况而定,一些关注服务质量的旅行社会给予导游较高的带团津贴,希望能够高薪养廉。例如,上海春秋旅行社在其推出的新产品“纯玩团”中,就对其导游人员采取了这种津贴制度,“纯玩团”价格一般高出常规团几百元,春秋旅行社就将高出的团费中的一部分作为导游人员的补贴,以防止导游人员私下带领游客购物,私拿回扣。一些旅行社不但不给导游津贴,甚至反过来向导游人员收人头费用,这实际上是对导游拿回扣,甚至欺客、宰客的一种纵容和误导。旅行社的其他员工,可能会以奖金或者其他形式得到公司的补贴。至于回扣,是导游在“导购”过程中从商家获得的游客的人头费和购物金额一定比例的返还,它是要在旅行社、导游和司机之间进行分配的,旅行社的其他员工则可能通过旅行社间接获得回扣,或者是在与供应商联系业务时获得回扣。其次,分成制(佣金制)。是以劳动的产出为导向的一种薪酬制度安排,员工的收入直接 第一节我国旅行社员工激励机制的现状125与销售业绩挂钩,这种报酬机制常常与目标责任制相连。例如,外联人员的收入直接与其外联的团队多少挂钩,导游人员带团的利润中上缴固定的比例后剩余的归自己,都是这种分成制的体现。在这种制度安排下,旅行社和员工都要承担相应的风险。员工要对业绩负责,由于业绩指标的合理性、外部环境和个人能力等因素的影响,员工承担着不小的风险,一旦业绩指标完不成,就面临收入的减少。旅行社的前期投入更多,并且是员工行为的最终负责人。例如,导游为了保证自己的利益,导购不导游、私自更改行程、强行索要小费等行为导致的投诉,旅行社最终要负责,因此它所承担的风险较大。此外,在员工成长的初期,由于经验、人际关系等原因,完成业绩指标的困难较大,而生存发展、成家立业等问题都是他们迫切需要解决的,因此,员工承受的压力过大,在此情况下,员工对旅行社难以产生认同感或者对旅行社难以形成较长的良好的预期。第三,承包制。也是一种以产出为导向的薪酬制度,员工每年交固定的管理费用给旅行社即获得所有的剩余索取权,这是与承包责任制相对应的一种薪酬制。在我国的中小型旅行社或者部分民营旅行社中承包责任制十分盛行,因此,这种报酬制度也比较普遍。在现有的条件下,该制度实现了责、权、利最大限度的对应,承包的员工的积极性也较高。但是,这种制度下,旅行社的管理与监督被过分削弱,承包期一般比较短,承包者可能会为了过分追求短期的自身利益,而置旅行社利益于不顾。例如,欺客、宰客等行为,自身的眼前利益得到满足,旅行社的信誉、形象却被破坏,甚至惹来官司。从另一个角度说,承包责任制也是目前旅行社市场混乱的原因之一,很不利于旅行社的长远发展。因此,对于旅行社来说,承包制不是好的选择。同时,在承包制这种制度安排下,个人的风险很大,员工对旅行社较少有认同感,其流动性也会较高。三、我国旅行社员工激励机制中存在的主要问题(一)重眼前利益,忽视对于员工长期发展在我国,对于旅行社这样的旅游服务行业,人们存在着一种普遍的看法,觉得这是个“吃青春饭”的行业。旅行社的员工,对于在这个行业的发展前景也是普遍不看好,觉得能捞一把是一把,所以旅行社的员工,以导游人员为例,年龄层次都比较低,八成以上的员工都在30岁以下(见表5-1),干了一段时间后,一般会改做旅行社的内部工作,或者是自己开办旅行社,或者转行。表5-1我国导游队伍年龄结构表年龄段人数百分比/%20岁以下1751713.321～30岁7488756.831～40岁2658820.241～50岁97257.451岁以上31872.3合计131904100资料来源:国家旅游局人事教育劳动司:《全国导游人员、旅行社经理人员人力资源状况调查报告》,中国旅游网ht-tp://www.cnta.com。这种现象的出现与旅行社现行的激励机制的不健全是密不可分的。《中国旅游报》上,曾 126专题五旅行社员工的激励机制经刊登过一篇《我们为什么留不住》?的文章,很具有代表性地反映出旅行社员工对于旅行社激励机制的不满,以及由此引发的对于旅行社发展不容乐观的预期。作者在文中写道:“我们的成长与旅行社关系不大。现在的旅行社,关注的是员工的从业经验,看重的是能给公司创造利润,对员工的培训少之又少(除少数亲戚朋友以外),更遑论出钱培养学习⋯⋯低收入导致我们自己开旅行社或承包部门。现在的旅行社业,是极其微利的行业,员工薪酬水平大大低于IT、营销、房地产等行业,甚至连国家公务员都比不上,大多也没有正常的人身意外保险、失业保险、住房公积金等。本人众多同学,许多都已转行从事其他行业即是最好的证明。如果不是为了未来自己开旅行社的梦想,能挣够养家糊口的费用,有多少人会坚守旅行社这块阵地呢?因‘报国无门’而选择离开。试问各旅行社老总,你们重视过我们的工作体会以及个人的发展目标吗?你们关注公司的发展,却忽略了公司内众员工个人的发展。假若在公司不能有所进步,那我们不应该离开吗?”他的观点也许有些偏激,但是也在一定程度上反映出相当一部分旅行社的现状,值得我们深思。(二)重员工的使用,轻开发我国旅行社业的员工素质较低,已经成为旅行社业发展的桎梏之一。据国家旅游局人事劳动教育司的调查报告,从学历结构来看,我国导游人员的学历普遍偏低(见表5-2),这在中文类导游人员中显得更为突出。总体上,导游队伍高中、中职、中专学历者占41.7%,大专学历者占39.4%,本科以上学历者占18.9%。外语类导游人员的学历比中文导游员稍高一些,但大专及以下学历仍占52%。表5-2我国导游队伍学历结构表百分比/%学历层次总体中文外语高中、中职、中专41.747.611.7大专39.438.640.3本科18.912.545研究生以上—1.33合计100100100资料来源:国家旅游局人事教育劳动司:《全国导游人员、旅行社经理人员人力资源状况调查报告》,中国旅游网ht-tp://www.cnta.com。即使是在这样的情况下,我国旅行社仍然对于员工培训普遍重视不足。大部分旅行社希望人才拿来就可以用,或者宁愿到别的旅行社挖人,也不愿意花钱、花时间去培训人才,所以现在许多旅游专业出身的毕业生在找工作时,被很多旅行社以“经验不足”为由挡在了门外。只有少数做得比较好的旅行社,对员工进行了各种有计划的培训,例如国旅、青旅等。当然了,也有不少旅行社的培训存在着重视培训数量、忽视质量的问题。(三)缺乏有效的激励制度,方式单一目前,我国旅行社对于其员工的激励手段十分单一。如前所述,薪酬体系作为员工激励的重要组成部分,存在很多问题,不能起到足够的激励作用。而精神激励、角色激励等形形色色①中国旅游报网站http://www.ctnews.com.cn。 第二节我国旅行社员工物质激励体制的完善127的激励方式,也没有得到充分的应用。对许多旅行社来讲,唯一的激励手段就是惩罚:即扣除风险押金或未报销的预付团款。例如,有的旅行社甚至只要投诉涉及导游,就无视导游的工作投入,把投诉造成的经济损失转嫁到导游身上,通过惩罚措施警示员工。四、我国旅行社员工激励机制导致的后果(一)人才流失率高旅行社业人才流失问题是十分普遍的。最近几年旅行社的数目每年都有很大的上升,从1995年开始旅行社业每年以1000家的速度增长,据2002年底的统计,全国国际旅行社已经上升到了1358家,国内旅行社总数为10257家,共计11615家。一边是新的旅行社不断出现,一边是人才有限地增长,新旅行社发展的捷径就是去老的旅行社“挖墙脚”。还有一种情况,就是旅行社的员工在旅行社干了一段时间,积累了一定的经验,形成了自己的客户群之后,就带着自己的手下一队人集体跳槽,另立门户。我们现在的旅行社业还没形成自己的品牌吸引力,旅行社的客户认老面孔,在这种情况下,每一次这样的跳槽,就是一次旅行社客源的流失。本来应该是旅行社资源的客户关系,变成了个人资源,成为了他们跳槽的本钱。如今,人才流失问题已经成为了一个令旅行社经营者头疼的问题,《中国旅游报》4月25日第9版刊登的《旅行社老总的烦心事:人才咋就留不住?》一文,道出了许多旅行社心中的苦水。(二)业务人员的名义收入少,灰色收入多据一位业内人士透露,在一般旅行社中,中层业务人员挣得的收入往往比高层领导要高得多,这包括大量的灰色收入。“越是大的旅行社,越让一些想创收的业务人员感到方便和安全。”一旦创收受阻,跳槽便成了他们的普遍选择。随着业务人员的离去,客源也被带走了,这与我国目前旅行社业的分工体系和组织管理模式有着分不开的关系,目前我国旅行社业承包责任制的管理模式很是盛行,整个行业采取的是一种水平的分工体系,各个部门相互独立,分别寻找客源进行接待,尤其是团队形式的旅游,主要是维系在外联或营销人员的个人人际关系上,靠个人关系拉客,这就为这类业务人员从中捞得利益提供了方便。(三)把旅行社的工作的当作权宜之计在大多数人的心目中,做旅行社工作不需要多少知识和技能,很多旅行社的工作人员都抱着不想在这个行业中长期干下去的想法,只是把旅行社业作为自己另谋出路之前求个暂时温饱的权宜之计。他们一边敷衍着旅行社“不需要多少知识和技能的工作”,一边精心准备着自己的将来。笔者曾经带学生在一家旅行社实习,在此过程之中接触了不少在旅行社业工作的年轻人,经过和他们的交流,发现很多人对于在旅行社业的前途不看好,只把旅行社作为一个跳板。在这样的情况下,他们的工作质量就可想而知了。第二节我国旅行社员工物质激励体制的完善对于员工激励机制来说,物质激励机制是必不可少的组成部分,它满足了员工的最基本的工作动机。没有合理的物质激励,员工要么放弃工作,要么在工作中另外寻求满足自己物质需求的方式,给旅行社带来损失。 128专题五旅行社员工的激励机制一、旅行社薪酬体系的合理设计(一)科学的薪酬体系传统上的薪酬制度比较重视薪酬的保健因素以及职务因素,而这两者只能消除员工的不满意,却不能达到激励员工的目的。因此,要彻底改变传统的薪酬设计理念。首先,薪酬要与工作绩效挂钩,激励员工的工作动机,使旅行社在激烈竞争的环境中得以生存。其次,薪酬应作为激励员工学习动机的手段,鼓励员工学习更多、更广、更深入的知识和技能,以应付知识经济时代变化无常的挑战。1.影响薪酬体系设计的因素薪酬体系设计不应该闭门造车,或是人云亦云。只有充分考虑了各种影响因素的薪酬体系才能让员工满意,起到充分的激励作用。目前影响薪酬体系设计的因素主要有以下几种:①劳动力市场的供需关系与竞争状况;②地区及行业特点与惯例;③当地生活水平;④国家有关法令和法规;⑤本企业的业务性质与内容;⑥企业经营状况与财政实力;⑦企业管理哲学和企业文化。2.科学的薪酬体系设计程序图5-1薪酬体系设计程序①制定合理公正的企业薪酬制度,还要设计精确的薪酬管理流程,以保障薪酬制度的正确①企业员工管理方法研究组.企业员工激励方法.北京:中国经济出版社,2002 第二节我国旅行社员工物质激励体制的完善129执行。制定健全合理的薪酬方案与制度,是企业人力资源管理中的一项重大决策,因此需要有一套完整而正规的程序来保证其质量。通常,薪酬体系设计程序如图5-1所示。(二)旅行社员工的薪酬体系设计目前,在我国旅行社业的现状下,重新设计薪酬体系难度很大,这必须建立在旅行社业的分工体系和经营机制转换的基础上。我国旅行社业的薪酬激励机制的存在有其合理性之所在,现在的情况还不可能对其采取“狂风暴雨式”的重新变革,应该随着我国旅行社业的进步采取渐进式的改革。但对于其中不合理的因素应该努力剔除,使之逐步完善。1.分成制的合理性及其改进(1)分成制对旅行社的员工个人是一种较有利的制度安排凯恩斯认为,人们对货币的流动性具有不同的偏好。偏好现在消费的人会将未来的收入贴现到现在使用,他为此付出的代价是贴现利息;偏好将来消费的人会将现在的收入作投资,放弃今天的消费以得到更多的将来消费,作为报酬,他因此得到贴现利息。以此相仿,人们在选择职业时,也是根据自己的流动性偏好不同进行的。有人喜欢年轻时享受生活,不积累金钱为将来做打算。有人愿意年轻时作知识投资,收入甚微,但后半生丰衣足食。前者如演员、模特,后者如医生、律师。为什么人们会选择不同的职业呢?经济学家费雪(I.Fisher)认为:人们会选择收入折现后财富最高的职业。只要选择折现后财富最高的职业,然后经借贷市场调整,任何一种消费模式,都将使你一生的消费效用最大化。因此,从人一生的恒久收入来看,我们就不难理解什么样的薪酬制度最为合理。如果营销人员的职业是吃青春饭的,较高的早期收入是理性的选择。依费雪之见,急功近利若能带来较高的财富,攻之为上也。这就是为什么旅行社营销人员会选择早期收入较高的分成制的原因之一。(2)中小旅行社的职业特征决定了分成制具有合理性我国的旅行社员工不少文化素质较低,而中小旅行社中机会有限,大型旅行社升迁比较难,这就导致旅行社员工对前景不看好。员工在进入旅行社的初期,其素质提高较快,而经历一段时间以后,体力精力下降,不想再颠沛流离,加上婚姻家庭的限制,将使他们失去继续从事该职业的比较优势,但又缺乏从事管理工作的机会,没有耐心等待晋升的员工,将离开公司自己开办公司,或另谋他职。旅行社的薪酬高的一个原因,就是薪酬中含有风险溢价。由于营销工作并非是一个可以长期工作的职业,技能的积累对未来职业用处不大,因此员工不愿采取技能累进策略。旅行社员工主要的收益是货币性报酬,当员工认为自己不再需要组织的时候,就决定离开组织。旅行社的应对策略是在工作设计上使组织更容易应付较高的人员流动率。因此中小旅行社大多数没有明确的长期职能分工,而以手工作坊式的一人多能为主,以避免岗位空缺造成的替补困难。(3)旅行社的发展特点,决定了分成制是较好的薪酬制度工资高低取决于供求关系,供求关系又取决于公司之间的竞争关系。后进入的旅行社要挖人、买人,就得高薪招揽人才。业绩好的导游,身怀绝技,而且都有固定的顾客群,他们走到哪里,客户也跟到哪里。中小旅行社业的消费者市场以团队为主,以关系营销为特色,关系营销的特点之一就是认人,而不是认旅行社品牌。旅行社高薪酬买的不仅是员工的劳动技能,买①刘宇舸.小旅行社的薪酬体系对其发展的影响.代管理科学,2002(7) 130专题五旅行社员工的激励机制的也是他们手中的客户。由于人才流动快,大家都讲究“一锤子买卖”,薪酬到位,充分体现价值。(4)分成合约有助于减少雇佣双方的交易费用薪酬制度的设计中,每一种合约安排的交易成本不同。因为投入与产出的物理属性不同、制度安排不同,不同合约条款要求在和约的执行与和约的谈判中付出不同的努力。在既不度量劳动投入,也不计量劳动产出的工资合约中可能存在偷懒或卸责行为,要防止这种行为是要花成本的。在旅行社业,承包合约的谈判与实施比分成合约简单,分成合约的谈判与实施比工资合约简单。由于核查产出的成本要低于核实投入的成本(监督劳动的成本很高),分成制工资就比计时工资制更受欢迎。但在分成制下,员工的劳动较为草率,服务质量难以受到监控,并且不愿意销售旅行社指定的其他产品。(5)分成合约的风险容易被交易双方所接受厌恶风险是人的天性。在预期收入相同的情况下,人们会选择风险较小的方案。如果合约当事人规避风险的成本低于所规避的风险中获得的收益,那么这个人就试图规避风险。比较旅行社的三种薪酬制度的风险:在承包合约情况下,营销人员承担了风险的大部分;在工资合约情况下,旅行社承担了较大风险;在分成合约中,相对于营销人员,旅行社承担了较小的风险。营销人员的报酬是从自己的产出毛利中提取的,如果营销人员没有毛利,旅行社也不需要支付报酬。营销人员产出的毛利越高,旅行社所得分成越高。营销人员为什么选择承担较高的风险获取较高的报酬的分成制呢?是因为这类工作的生命周期较短,员工只有在早期得到更高的收入才能使自己的财富最大化。如果改变局限条件,即员工在旅行社的就业年限,情况就会发生变化。2.对于导游人员报酬机制的改进(1)我国导游人员报酬机制现状目前,我国的导游人员报酬机制有广义的和狭义之分。广义的导游人员报酬机制(如图5-2所示,箭头表示资金的流动方向,其中虚线表示可能发生的资金流动):游客的旅游消费是这一报酬机制中全部资金流动的起点;游客付给旅行社团费(目前我国的旅行社出于竞争需要,这一团费往往很低,有时甚至图5-2现行的广义导游人员报酬机制低于成本);游客还要在自主项目上进行消费并直接付费给旅游供应商,这些项目或是不编入线路中而是由游客选择是否参与,或是编入线路内但由游客自主决定消费额;旅行社向非自主项目供应商批发采购单个旅游产品以组合成整体旅游产品,并付给供应商批发费;旅行社以工资、出团补助等形式付给导游人员一定数量的报酬;自主项目供应商以一定比例从游客的购买额中拿出部分付给导游人员,进行商业贿赂,此即为“回扣”;一些情况下导游人员为了能够上团不得不向旅行社交“人头费”等费用,旅行社以此来弥补自己低团费带来的损失。①主要观点与内容来自于本书作者指导的南开大学国际商学院本科生创新项目《对建立合理的导游人员职业机制问题的探讨》,获得南开大学本科生创新项目二等奖,同名成果发表在《旅游学刊》第100期。②人头费是指部分旅行社根据旅行团的人数向导游收取一定的费用,如果导游拒付则得不到带团的机会。 第二节我国旅行社员工物质激励体制的完善131狭义的导游人员报酬机制:下列等式反映了各类隶属机制下的导游人员收入结构:第Ⅰ类导游人员收入=工资+出团补助+回扣+少量小费+其他第Ⅱ类导游人员收入在结构上同第Ⅰ类基本一致,只是他们的工资较第Ⅰ类导游低,或根本没有。第Ⅲ类导游人员收入=出团补助+回扣+少量小费+其他第Ⅳ类导游人员收入=导游服务费+回扣+少量小费+其他-中介费地区间导游人员收入数量的差别是很大的。以天津市为例,根据笔者的一项调研,如果不计算回扣和小费收入,第Ⅰ类导游人员月收入在1000元人民币以上,第Ⅱ、Ⅲ类导游人员的收入分别为567元和362.5元,笔者没有得到关于第Ⅳ类导游人员收入的有效数据,但根据天津市导游服务公司的有关规定计算,这类导游人员的月收入应该不会超过500元。很显然,从上述计算结果来看,导游人员的平均收入水平是很低的,其收入远远低于其所付出的劳动应得的报酬。但是,导游人员的真实收入还是比较高的,其主要来源就是回扣和小费。(2)合理的导游人员报酬机制的运作导游人员的报酬机制不是孤立存在的,它是导游人员的职业机制的一个重要的组成部分,在职业机制中处于核心地位,同时又与导游人员的职业隶属机制和日常管理机制相呼应配合。因此,笔者尝试在建立一个合理的导游人员职业机制的基础上,实现导游人员的报酬机制的合理运作,对此提出了一个新的模型(如图5-3所示,箭头表示资金流动方向,其中虚线表示可能发生的资金流动)。图5-3合理的导游人员职业机制示意图这个模型以广义的导游人员报酬机制为中心,同时体现了导游人员职业隶属机制和导游人员日常管理机制。在这个模型中,虚线框内的各个主体之间以隶属关系、买卖关系、管理关系等各种关系构成了一架机器,虚线框外的旅游行政管理部门是这架机器的开动者和监督者,保险公司是润滑剂,可分散其运行中产生的风险。先以第Ⅳ类导游为例,对这一报酬机制的运作予以阐述。游客付给旅行社团费(不含导游服务费),团费应当是在反映旅游产品真实价值的基础上加上合理的旅行社利润的价格;游客在自主项 132专题五旅行社员工的激励机制目上的花费直接付给旅游供应商。旅行社把团费中采购旅游产品的部分付给非自主项目供应商。自主项目供应商为答谢和鼓励旅行社给他们带来客源而付给旅行社佣金。旅行社通过导游服务公司聘用导游人员,付给导游服务公司中介费。导游人员通过导游服务公司获得带团机会,付给导游服务公司中介费。导游人员带团结束时,游客根据其表现付给导游人员一定标准的小费,导游人员以小费作为自己的主要收入来源。导游协会由导游人员自主成立,导游人员应交纳会费以维护其运转。这类导游人员的报酬结构就是:导游人员收入=小费+其他-中介费-会费。第Ⅱ类导游人员的报酬机制,同上述第Ⅳ类导游人员报酬机制略有不同。旅行社既是用自己的导游人员,那么这一机制中就没有导游服务公司的参与了,因此这类导游人员的报酬结构就是:导游人员收入=小费+其他-会费。合理的导游人员报酬机制与我国目前狭义的导游人员报酬机制相比具有一定的优越性,具体如下:首先是利益分配合理化。在这一报酬机制中对导游服务的报酬直接由游客以小费的形式付给导游人员,从而避免了现行报酬机制中导游服务得不到报酬的情况;旅行社全体员工共同创造的佣金收入直接由旅游供应商转到旅行社的账户上,既增加了旅行社的收入又从根本上堵住了导游人员私拿回扣的路子,还能给国家带来更多的税收收入;导游有效地参与了旅行社价值创造的过程,旅行社给其以一定的福利保障。在这样的分配机制下,旅行社以旅游产品的购销差价和佣金为主要收入来源,使得旅行社的赢利有了保证;旅游供应商必须提供货真价实且有特色的产品,否则就不能吸引游客消费;导游人员也只有提供令游客满意的服务才能取得小费收入。这些都切实地保障了游客的利益,有利于促进我国旅游业的健康发展。其次是导游人员收入结构合理化、合法化。在这一报酬机制下导游人员以小费为主要收入来源,而小费又可以直接反映导游服务的好坏,真正体现了“多劳多得,少劳少得”的分配原则。导游人员不再收取回扣,导游人员的收入变得透明,也避免了不合法收入给导游人员带来的心理压力。(3)对合理的导游人员报酬机制中两个问题的分析首先,对提高导游收入两种模式的分析。在现行的导游人员报酬机制下导游人员可以取得可观的回扣,但这是不合法的,在实行了公对公的佣金收受制度后导游人员的实际收入就会大幅度减少。导游人员的工作十分辛苦繁杂而又举足轻重,因而导游人员的收入水平应当是比较高的。提高的导游人员收入主要有两种模式:一是高薪养廉,一是实施小费制度。所谓高薪养廉就是由旅行社付给导游人员高工资,并辅以严格的制度,严厉禁止导游人员收小费,一旦发现导游人员有违反规定的行为就严惩不贷。新加坡、马来西亚等国的旅行社都实行这一制度。新加坡的导游人员的收入相当于政府处级干部的薪水,但他们是不允许向客人收小费的。我国的上海春秋旅行社也在实行这一制度。但总体来讲,一方面,我国旅行社的赢利能力不高,难以养得起众多导游人员,而且如何对从导游服务公司雇佣的导游人员实施这一制度也是不易解决的难题;另一方面,我国是大国,全国有近20万名导游人员,禁止导游人员收小费的制度难以落实,高薪养廉没有了严格的制度保障就失去了公平性。因此在我国或许是个别地区、个别旅行社可以实施高薪养廉的制度,但在全国范围内是不可能的。 第二节我国旅行社员工物质激励体制的完善133案例5-1导游管理:高薪养廉高薪养优记者:多年来,我国旅行社的服务质量一直给人留下不佳的印象,导游人员一直遭到全国上下的诟病。然而,春秋旅行社对导游人员的培训和管理有一套独特而成功的做法,春秋的服务质量有口皆碑。你们是凭着什么样的理念和方法做到这一点的?王正华:说到导游人员的被“诟病”,我感到责任还在领导。人都是靠教育、靠管理的,导游人员也不例外。我们春秋都是用兼职导游人员,但他们干得一点也不比专职导游人员差,这里根本的问题还是在管理。春秋对服务质量的管理有非常严格的要求,多年来一直坚持“每团必访,每人建档,每周必报,每月兑现”制。但同时,我们给导游人员的带团补贴也是非常高的,每人每天达100～200元不等,我们的目的是高薪养廉,高薪养优,让导游人员安心导游工作,不要把心思放在多带游客购物以获高额回扣上。这也是我们春秋做团比较自豪的地方。导游人员某种程度是旅行社的代表。导游服务存在问题,也就是旅行社管理存在问题。目前全国除几家大社还养着自己的导游人员外,大部分旅行社都用兼职导游人员。导游人员工作在外,直接与游客接触,因此,导游人员能否有一个良好的工作心态是非常重要的,这决定着他们能否有良好的服务态度和服务质量。目前,许多旅行社只给导游人员很低的工资(每月200～600元),有的甚至不给导游人员工资,反而向导游人员收取带团人头费,这等于是旅行社明目张胆地纵容导游人员一心只想着带游客购物,牟取高额回扣,从游客身上挣回自己和旅行社的那份钱,如此导游,哪能让游客满意?为杜绝这种现象,春秋旅行社从建社之初就对导游人员实行严格管理,坚持每团必访(对所有导游人员所带过团队都上门访问质量)、每周必报(一周出一期质量周报)、每人建档(对所有导游人员所带过的团队都建立档案)、每团兑现(对产生差质团的导游人员、计调人员以至部门主管人员都要批评罚款)。春秋旅行社给导游人员的带团津贴也相当高:标兵导游人员每人每天200元,优秀导游人员每人每天150元,良好导游人员每人每天100元,实习导游人员每人每天50元。亦即一个优秀导游人员一个月如果带20天团,至少能从旅行社那里获得3000元的收入,相当于一份不错的工作。对各种类别导游人员的界定,春秋旅行社有严格的量化指标要求。为便于管理,春秋旅行社要求其导游人员不再兼任其他旅行社的导游。据记者了解,春秋的导游人员补贴的确是同行中最高的,其他社一般不给导游津贴,少数能给导游津贴的,每人每天也只有40～60元左右。春秋的做法比较充分地保障了导游人员、游客和旅行社三方的利益。另一个模式就是实施小费制度。法国、美国、埃及等国都实行小费制度。现在不少人士呼吁把小费制度引入我国,其必要性是显而易见的:在市场经济条件下,劳务和服务也都是商品,导游人员为游客提供了讲解、接待、翻译等服务,游客理所应当付给导游人员一定的报酬;我国旅行社的团费中在理论上是含有导游服务费的,把导游服务费从团费中剥离出去,可以降低团费的直观报价,有利于吸引游客;付小费符合国际惯例,是社会文明的表现,当然并不是说所有国际惯例都符合我国国情,只是因为入境旅游市场在我国整个旅游市场中占很大比例,入境游客尤其是欧、美游客有付小费的习惯,而且现实中导游人员也的确在收取小费,堵①徐菊凤.迎隆隆‘入世’之声铸百年‘春秋’大业———春秋国旅总经理王正华访谈.旅游学刊,2001(2) 134专题五旅行社员工的激励机制不如疏;小费是在旅行结束后,游客根据其对导游服务的满意程度而决定是否付给导游人员的,这样游客成了最积极、最有权威的现场监督员,从而可以促进导游人员提高服务质量。但是就国情来看,引入小费制度还是有一些障碍的。我国长期以来不承认小费的合法性,形成了国人不付小费的习惯;一些同样没有小费习惯的外国游客可能也会抵制付给导游人员小费的做法。对此应该辩证地看待:付小费是社会文明的表现,引入小费制度是必然的趋势;对于暂时不能接受的游客仍由旅行社统一收取导游服务费以保证导游人员的合理收入(在这种情况下,资金流动如图5-3中虚线所示,团费中包含导游服务费,旅行社付给导游人员工资)。在经济发达、思想解放的地方先推行小费制度,逐步普及。旅行社有责任公布关于小费的各种信息,包括团费中是否含有导游服务费、小费的收取方式、标准、时间等;导游人员应做好工作,以优质的服务感化游客;游客应公平合理地对待导游人员的服务,应有对优质服务给予报酬的意识。其次,对“公对公”佣金制度的分析。《反不正当竞争法》第八条明确规定:“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的,以行贿论处;对方单位或者个人在账外暗中接受回扣的,以受贿论处。第八条还规定,在商品购销中可以给中间商佣金,但必须满足以下两个条件,一是“明示”,即在合同、发票中明确表示;二是“入账”,即依法纳税。可见回扣满足上述条件后,就可以转化成合法的佣金。“回扣”的实质是合法的,但现在以一种不合法的形式存在。解决我国旅行社“回扣”问题的关键是把“回扣”转换成佣金,以一种合法的形式出现。为了防止导游人员从自主项目供应商那里私收回扣,我国各地相继推出了“公对公”的佣金制度。各地基本上都是通过旅游行政管理部门、税务部门、物价部门等部门之间的合作来监督自主项目旅游供应商的商品的进货渠道、价格、质量等方面的内容;通过自主项目旅游供应商的各类联合组织同旅行社的联合组织签订“公对公”佣金收受协议,确定佣金收受方式、比例等问题;通过各类社会组织和游客对“公对公”佣金制度的执行进行监督。以上措施共同保证“公对公”佣金制度的实施。在“公对公”佣金制度中有一个问题需要探讨,那就是:旅行社收到的佣金是否应付给导游人员一部分。本文倾向于不把佣金付给导游人员,这是因为:旅游佣金是在合法的条件下自主项目旅游供应商付给旅行社其销售额一定比例的款额,以鼓励旅行社为其带来游客的行为。获得佣金收入是旅行社全体员工共同努力的结果,而不是导游人员个人创造的,导游人员为游客提供服务是其分内之事。佣金应记入旅行社的营业收入,而不能以任何形式直接分配掉。二、旅行社员工长期激励的建立薪酬体系毕竟是解决了员工短期的物质利益问题,除此之外,还应该考虑对旅行社员工的长期激励,在这个方面可以参考国外比较普遍实施的员工持股计划。当然与经营者激励机制相似,要充分发挥员工持股激励方式的作用,还依赖我国的资本市场的发展和法律法规的进一步建立健全。(一)员工持股计划的主要内容员工持股计划的主要内容是:旅行社成立一个专门的员工持股信托基金会,基金会由旅行社全面担保,贷款认购旅行社的股票。旅行社每年按一定比例提取出工资总额的一部分,投入 第二节我国旅行社员工物质激励体制的完善135到员工持股信托基金会,以偿还贷款。当贷款还清后,该基金会根据员工相应的工资水平或劳动贡献的大小,把股票分配到每个员工的“员工持股计划账户”上。员工离开旅行社或退休,可将股票卖给员工持股信托基金会。(二)员工持股的激励作用员工持股计划的激励作用主要体现在以下几个方面:1.为员工提供保障由于员工持股计划的实施,员工可以从旅行社得到劳动、生活的保障,在退休时可以老有所养,同时员工也会以旅行社为家,安心工作,充分发挥自身的积极性。2.有利于留住人才实行员工持股计划,可能有效地解决人才流失的问题。当员工和旅行社以产权的关系联系在一起的时候,员工自然会主动参与旅行社的生产经营。在员工的参与下,旅行社的企业文化才可以得到真正形成,员工会将工作作为自己的一份事业。3.有助于激励旅行社经营者实行员工持股计划,让经理层持有较大的股份,既有利于旅行社实现产权多元化,又有利于充分调动旅行社骨干的积极性。员工持股的普遍推行,使员工与旅行社的利益融为一体,与旅行社风雨同舟,对旅行社前途充满信心,旅行社因此获得超常发展,员工也从持股中获得巨大的利益。(三)如何实施员工持股计划(ESOPs)对于一个欲实施员工持股计划的旅行社来说,遵循哪些步骤来进行计划,每一步骤需要解决哪些关键问题是必须了解的。下面为旅行社实施一项员工持股计划所应该注意的几个步骤。1.确定是否所有的股东都同意这项计划即使当大股东愿意进行一项员工持股计划,出售自己的股份,也不能保证其他所有的股东都乐意拿出他的股份,若如此,在进行这项计划中会遇到大量的麻烦。2.进行一项可行性研究可行性研究通常可以采取某种由外部咨询顾问机构来完成的详细的、全面的研究,包括市场调查、管理层调查、财务工程等。3.进行精确的价值评估对于一个上市旅行社公司来说,可行性研究中使用的数据一般来说都是比较准确的,因此实施员工持股计划的价值有比较正确的估计;但是对于私人旅行社来说,在实施员工持股计划前进行准确的价值评估是十分关键的。因此如何寻求一个合理的定价是需要认真考虑的。4.聘请员工持股计划专业咨询顾问机构专业咨询顾问机构的介入是十分必要的,因为他们具有旅行社所不具有的综合专业知识和协调多方关系的能力,可以帮助旅行社成功顺利地实施理想中的计划。5.获得实施员工持股计划的资金员工持股计划可以有多种筹资渠道。首先,可以向银行借款;其次,可以来源于企业的捐赠;第三,现有一些福利计划也是可行的渠道,主要是一些利润分享计划;最后,员工自己也是考虑的渠道,包括员工的工资和一些福利让步。6.选择合适的实施员工持股计划程序的基金托管组织 136专题五旅行社员工的激励机制对于建立一套员工持股计划程序来说,基金的托管人至关重要。对于小旅行社来说,通常选择旅行社内部组织来完成,对于一些大的公众旅行社来说,比较倾向于选择外部的托管人来管理信托基金。第三节旅行社员工的职业发展计划一、员工的职业生涯规划在旅行社业,很多员工对于自己的职业发展的方向不明确。“吃青春饭”的职业、“打工者”的心态,就是员工对自己的职业发展方向尚不明确的一个反映。因此,这就需要旅行社帮助员工做好职业发展计划。这不仅有助于员工的发展,对于旅行社来说,也是吸引人才、留住人才、用好人才的一个途径。而且,在旅行社长远发展规划指导下的员工职业发展计划,也有利于旅行社实现自己的发展目标。(一)职业生涯的四个发展阶段职业生涯是指一个人从首次参加工作开始的一生中所有的工作活动与工作经历。职业生涯的发展可以划分为四个阶段:职业探索阶段、立业发展阶段、职业中期阶段和职业后期阶段。1.职业探索阶段这个阶段从参加工作起,一般到28岁左右,具体时间长短根据员工个人知识储备、能力的不同而有所不同。这个阶段中,员工个人在探索性选择自己的职业,试图通过不同的工作或工作单位而选定自己喜欢、适合自己并将长期从事的职业。这个时期,员工希望经常调换不同工作的愿望十分强烈。2.立业发展阶段这个阶段大体上从28～40岁左右。这个时期,首要的问题是选定自己的职业方向。员工个人立业之后,十分关心自己在工作中的成长、发展或晋升。这个阶段,员工知道自己的贡献在组织中什么地方、什么岗位,看问题也趋于比较理智、客观。同时,这个阶段的员工是最有追求、最有抱负的,他们投入的多少将成为日后成就的基础。3.职业中期阶段这个阶段一般从40～55岁左右。处于这一阶段的员工根据个人志向、以前的发展基础、机会的多寡会渐渐分化为两个方向。一部分有更多升迁机会或专业技术大大提高的人,开始追求自己职业生涯的高峰期,比如组织的高层管理者和专业技术专家等。另一部分机会较少、个人志向一般的人,开始将注意力转向家庭生活与业余活动,专业发展停滞不前。4.职业后期阶段这是职业生涯的最后阶段,从55岁左右到退休。大多数人对成就和发展的期望减弱,而希望维持或保留自己目前的地位和成就,开始注重做有意义的事。当然,也有一部分人依然保持向上发展的势头,特别是一些专业人士。(二)旅行社员工职业发展管理员工的职业生涯在漫长的过程中会受到多种因素的影响,如个人因素、组织因素和偶然性因素的影响。其中,对个人职业生涯影响最大的还是组织因素的影响。那么,旅行社又是如何 第三节旅行社员工的职业发展计划137对待个人职业发展与组织发展呢?旅行社的员工的年龄层次比较低,很多员工还处于职业探索阶段。这个阶段的旅行社员工,由于社会经验的欠缺,对于自己适合的工作以及实现自己目标的途径还没有明确的计划。因此,在员工进入旅行社之初,旅行社就应该通过各种途径的咨询和指导,帮助员工计划自己的未来发展。当然,这种发展应该在组织发展的框架下,把员工的个人需要与组织的需要统一起来,做到人尽其才,并最大限度地调动员工的积极性;同时使他们觉得在此组织中大有可为,提高其组织归属感,保证旅行社发展与员工发展的双赢。当员工在旅行社的指导下,走上自己立业发展的道路时,旅行社应该尽力帮助其实现自己的发展目标,提供各种形式的培训。当员工在实践中对于自己的发展产生了新的问题的时候,旅行社应该给予适当的指导,或者帮助其克服困难,或者帮助其调整目标。二、发挥培训的激励作用人才是旅行社发展中最重要的资本,而培训是旅行社获得高质量人力资源的重要手段,也是旅行社所有投资中风险最小、收益最大的战略性投资。这一点在国外的旅游行业中早已成为共识。在日本,由于日本旅游公司为终身制,日本公司把对职员的职业培训与再教育作为一项公司长期、重要的基本投资而不惜代价。例如,日本交通公社(JTB)就建有自己的培训中心大厦,专门用于为其世界各地的员工提供各种形式的培训,以其实现每位员工的个人潜力、工作能力和热情的最大化发挥。而美国的旅游公司,无所谓终身制可言,职员流动性也很大。旅游公司培训,时常会出现所谓“前人栽树,后人乘凉”、“为他人做嫁衣”的事情。然而,随着美国信息与通信革命的加速进行,随着所谓数字经济、知识经济、网络经济或新经济的迅速发展,旅游公司里各种位置的知识含量、技术与技能含量比重日趋增大,同时,信息与计算机技术、产品不断推陈出新,并且,职员为保证今后在旅游职业市场上富有足够的竞争力,亦强烈要求公司必须提供足够好的技术培训。美国旅游公司间人才竞争的结果,逐渐迫使美国各家旅游公司,将提供高质量的职员技术培训与工作培训作为旅游公司一项主要的福利政策。我国有不少旅行社开始注重对员工的培训,并且制定了详细的培训计划。例如,中青旅就十分重视对员工的培训,为员工提供了各种形式的有计划的培训。(详见案例5-2中青旅的培训计划安排)。(一)有效的培训系统要想有效地做好培训工作,应该把培训视为一项系列统工程,即采用一种系统设计方法,使培训活动能符合企业的目标,同时让其中的每一个环节都能实现员工个人、工作及企业本身三个方面的优化。1.通过需求分析,确定培训的内容在这方面,我国旅行社可以借鉴国外旅行社和其他行业的经验,确定符合员工需求,又能满足自身发展要求的培训内容。首先,组织分析。主要根据旅行社的发展目标、现有资源配置等确定本组织未来对人力资源素质的要求。例如,现代网络技术的发展,要求旅行社员工掌握计算机的应用知识和技巧,而这正是旅行社现在薄弱的,也是旅行社员工欠缺的,就可以考虑提供这方面的培训。其次,工作分析。这一工作岗位所要求的绩效标准是什么,即希望人们怎样有效地完成这 138专题五旅行社员工的激励机制项工作。第三,个人分析。该分析是在具体的员工个人水平上进行的,主要了解造成员工个人绩效不佳的原因是哪些。一般而言,旅行社员工接触客人面广、服务内容繁杂,故需要的知识和技能也多,一个人成为一名旅行社出色的员工,乃至于进一步成长为出色的管理者,必须经过一系列系统的培训,内容主要有:业务知识培训、服务技能培训、相关法律知识培训、餐饮业培训、保险管理培训、管理知识培训、计算机技术培训等,内容相当复杂,因此,完善旅行社培训内容是一个长期的、循序渐进的过程。案例5-2中青旅的培训计划安排入职培训新员工入社必须接受入职培训。其中应届毕业生入职培训的时间为3个月。入职培训课程包括企业文化、业务基础知识、通用技能、岗位专业技能、拓展训练和业务实习等内容。培训结束后,必须经过严格的考试考核,成绩合格者取得上岗资格证书。岗位培训中青旅致力于为员工创造终生教育机会,重视对员工关键能力的提高和个人发展的培养。根据旅行社培训体系和年度培训计划,为员工定制个性化的培训计划。员工应如期完成旅行社和部门规定的公共必修课、业务必修课课程,取得规定学分,员工还可选择业务选修课课程。员工培训考核结果列入年度考评。资格培训要求员工参加规定的岗位资格培训(如旅行社经理资格、导游资格等),鼓励员工参加技术等级晋升培训,考核合格并取得证书,可按旅行社规定报销费用。境外培训为培养储备人才,旅行社定期选派业绩突出的骨干员工参加短期或长期境外培训。展业培训鼓励员工通过选修有关课程储备知识、积累经验,为职位晋升和发展选择奠定基础。鼓励员工业余时间自主安排继续教育和职业发展教育,符合旅行社规定的,经申请审批,可获部分经费资助。培训形式邀请专家、学者作企业内训,外派员工参加社会公开课培训,内部交流研讨及沙龙,借助旅行社网络平台培训,提供必要的培训教材等。个人成长为培养专家型人才和复合型人才,以轮岗、外派境内外分子公司任职、内部竞聘等形式,为员工个人成长提供条件。2.设置培训目标①青旅在线网站http://www.cytsonline.com。 第三节旅行社员工的职业发展计划139设置培训目标将为旅行社的培训计划提供明确的方向和应遵循的构架。有了目标,才能确定培训对象、内容、时间、教师、方法等具体内容,并可在培训之后,对照此目标进行效果评估。设置培训目标要注意必须与旅行社的宗旨相容,要现实可行,要用书面明确陈述,其培训结果应是可以测评的。3.拟定培训计划这其实就是培训目标的具体化与可操作化,即根据既定目标,具体确定培训的形式、培训的最佳时机、学制、课程设置方案、课程大纲、教科书与参与教材、任课教师、教学方法、考核方式、辅导培训器材与设施等。制定正确的培训计划必须兼顾许多具体的情景因素,权衡培训计划的现实性、操作性和经济性。在国外,大型旅行社培训都是自己办班,从文化遗产旅游、旅游规则、到旅行社管理甚至到商务信函的写作等,对员工进行培训。这些培训都与旅行社自身需求,全国、全球旅游发展趋势紧密结合。有些大型旅行社还向代理商等合作者输出自己的培训,效果立竿见影。我国旅行社通常把旅游从业人员分别送往旅游学院去学习,或者请高效的教师来旅行社讲课,常常觉得培训的针对性和实用性不够。4.实施培训活动培训目标的实现要依靠精心的组织和实施,培训活动的实施需要组织者、培训者和受训者三方的密切配合。培训实施过程中要进行必要的检查,并及时、灵活地进行调整,以保证培训项目顺利、有效地完成。5.总结评估及反馈在旅行社培训的某一项目或某门课程结束后,要对培训的效果进行一次总结性的评估或反馈,找出受训者究竟有哪些收获与提高。这一步骤不但是这次培训的收尾环节。还可找出培训的不足,归纳出经验与教训,发现新的培训需求,所以又是下一轮培训的重要依据,使旅行社的培训活动不断良性地循环。这五个环节构成了一个完整的培训系统(见图5-4),为旅行社实际的培训工作提供了指导,可以保证培训工作的科学、有序、规范,从而取得预期的良好效果。(二)让员工感受培训要想发挥培训的激励作用,旅行社要通过必要的规章制度向员工传达旅行社先进的培训理念,让员工感受到旅行社对员工的重视。旅行社不仅要重视培训,而且要努力将培训落实在政策上、经费上、制度上,使培训真正成为一项员工看得见、感受得到的投图5-4人力资源培训系统模型①资。于是,员工的回报就是勤奋、进取、忠诚和良好的业绩。(三)让培训成为奖励尽管培训是一项重要的人力资源投资,旅行社也越来越重视培训工作。但是要想使培训成①傅永刚.如何激励员工.大连:大连理工大学出版社,2000 140专题五旅行社员工的激励机制为一种有效的激励因素,就应该尽可能地让一些有吸引力的培训项目成为一种奖励,通过这些培训项目的给予来激励员工。根据有关调查,进修培训已经成为许多员工很看重的一个条件。大多数高素质的员工在一个企业工作,并不仅仅是为了通过工作挣钱,而是更希望通过工作能得到发展、得到提高。为了更好地发挥培训的激励作用,包括旅行社在内的不少企业开始设计出一些与培训相关的奖励措施。下面这些举措就是他们在实践中证明效果不错的措施:①送优秀员工去参加一个带有旅游性质的培训班;②组织业绩突出的员工去外地参观著名企业;③鼓励员工利用业余时间进修学习,并对成绩突出者给予奖励;④让一些有培养潜力的员工参加专门为经理举办的管理培训班;⑤定期选拔优秀员工出国考察。培训是一项投资,也是一项福利。但是如果希望培训发挥出必要的激励作用,那么,就要尽可能地让培训成为一种人人都渴望的奖励。案例5-3欧洲野营旅行公司引进全面质量管理中的员工培训欧洲野营旅行公司成立于1974年,在法国专门为家庭提供野营度假服务,以汽车为交通工具。起初,服务项目包括从英国来的轮渡横渡、设备齐全的帐篷、野营区高标准的汽车旅馆住宿设施、现场导游以及保险业务。不久公司因高质量的设备和服务赢得了声誉,并在不断发展扩大中成为市场的主要企业。但是,到了20世纪90年代初期,公司的每一项服务都受到了或是将受到来自与竞争公司的挑战。公司意识到此时最佳的防御措施就是加强各环节的服务质量,这将是本公司和其他公司区别开来的主要的标准,也是其他低档次的竞争公司所无法办到的事情,于是决定引进全面质量管理。开始,公司聘请了一位顾问为公司制定了质量改进计划,采取了“自上而下”的策略。一些重要的方案由训练有素的小组来确定、处理。公司所有职工将被涉及。但是,事实证明这些早期的方案没有达到预期的目的。失误的原因在于主要涉及的人员都是高级经理,他们不可能在方案上投入很多时间,而且也不理解所涉及的一些过程。相反,了解问题细节的员工却被排除在外。他们没有机会去解释问题,评价内在的解决方案,改变实施方案。最后,公司决定吸取教训,在实施全面质量管理的过程中,全员参与,并且对员工进行积极的奖励和培训。公司成立了一个结构严密的组织,负责全面质量管理的引进。由质量委员会的董事负责,每个部门设立质量筹划委员会,其中至少包括一位经理、受过训练的干事以及职工当中的自愿者。对于处理影响部门之间相互合作的某些具体问题他们是这样做的:最初,这些问题由各个部门经理找出,并分选出来;接着,他们又通过更严格的有组织的可行性研究;最后提交给由5～7人组成的特别“改进小组”。小组的成员无论在质量工艺改进方面,还是更具意义的“项目七步法”(见图5-5)方面都得到了很好的培训。方案实施的初始阶段,小组领导都是初级经理。现在,大多数是职员,甚至是临时工。这些方面的一个成功的例子就是《旅行指南》的重新设计,他将许多分散的部门集中到一起。例如,《旅行指南》索取热线,标签印刷设备、装订、包装、发送等环节。①罗伯特·约翰司顿,斯图亚特·钱伯斯,克里斯廷·哈兰等.经营管理案例.汤建人等译.北京:经济管理出版社,2000图5-5公司改进方案“七步法” 第三节旅行社员工的职业发展计划141为了将这些成果保持下去,公司还需要采取进一步的激励措施,有鉴于此,公司采用了一些轻松有趣的活动。例如,“龙日”、“孵化的龙”、“龙卡”等形式被想出来,并付诸行动。(注:在“龙日”人们在办公室找“龙蛋”,其实这是一种上了颜色的熟鸡蛋,发现了蛋之后可以获得奖品;“孵化的龙”指工作中存在的问题,员工拿到空白的“龙卡”后,可以在上面描述发现的问题。)在龙卡上,员工可以填写影响他们自己或是其工作任何一方面的任何一种问题。例如:●一种他们根本不理解的方案;●一种进度缓慢的方案;●一种他们很难执行的方案;●诸如噪音、座位不好、房间通风等令人不安的情况。通常这些卡都送到那些和情况有关的人手里,以便他们采取措施或进一步分析之用。他们可以个人提供解决措施,这样能获得相应的奖励;复杂的情况要提交改进小组集体解决。此外,经筹划委员会和质量委员会的评定,同样给最有价值的议题颁奖。1994年,公司还发起一项“顾客至上”的计划,在当地的戏院举办了两个半天的咨询活动,强调顾客的重要性。公司既注意招揽老客户,又争取新顾客。活动的又一个结果是,使员工认识到审核、处理顾客投诉的必要性。随后公司上下出现了热情大方、职业化、尊重友好的服务方式。它极大地方便了员工自主地解决顾客投诉的问题。有时员工还能得到休假、回扣或进修的机会。每当出现问题,他们能及时有建设性地作出反应。后来,对客户的单独调查,表明公司的活动取得了很好的效果。意在营造“顾客至上”的最新活动是“听听和学学”计划。公司里头分工很细,每位员工都有相应的知识和技能。但是有时会表现出缺乏经验、不理解他人。有鉴于此,公司设计出系列模拟活动。员工可以自愿单独或集体同客户接触。表5-3列出了可供练习的项目和相应的得分比例。表5-4列出了典型的模拟内容。从这两个表中我们可以看到:每获得一定的分数,可以将它记录下来,以积分的形式获得不同等级的奖励:绿色等级(250分)、红色等级(500分)、金色等级(750分)。一旦员工在一定时间内达到绿色等级,经理就派他们去参加预售工作,分析客户问卷调查的反馈,或在顾客服务部工作。现在公司每年都举办一次“男(女)劳模”颁奖仪式。奖品很吸引人,所有的获奖者都能得到一份“顾客至上”的纪念品以及到商店领取礼品的凭证。公司希望这些活动能使幕后工作的人员(如:会计)产生兴趣,但是很难确定他们参加活动的日期。表5-3“听听学学”活动的内容及得分情况模拟活动得分最高得分编号和内容分数每分数相应的量1.接待25两小时为一班1255个班2.联络、收听15两小时为一班755个班3.临时加班:邮寄旅行包裹2次8040次4.假后回访顾客3次15050次5.接待101位顾客10010个顾客 142专题五旅行社员工的激励机制6.现场走访51位顾客25050次7.担任导游2505天2501次8.当清洁工853天851次9.阅读问卷点评650批60500批问卷10.回访调查2次10050次表5-4“听听学学”活动分析各等级成绩的人数和所占百分比类别绿色等级(250分)红色等级(500分)金色等级(750分)人数/个%人数/个%人数/个%董事375高级经理233监督人员440110顾客销售、支持人员20257922现场服务人员514记账人员233电脑操作人员216218研究与思考练习1.罗森布鲁斯“员工第一,顾客第二”的理念,你认为可取吗?对于我国旅行社的员工激励有什么借鉴意义?2.我国旅行社员工激励机制中存在哪些问题与不足?应该如何改进?3.我国导游人员以“回扣”为主的报酬机制有何不妥之处,有何改进建议?4.除了本专题涉及的几种激励方式外,还有哪些方式对旅行社员工的激励有着重要作用? 第一节企业核心能力理论综述143专题六旅行社的核心能力学习要点通过本专题的学习,应当掌握以下几个方面的内容:1.核心能力的理论起源、发展过程与主要内容;国内外有关核心能力的主要观点;核心能力的内涵与特征;几组相关概念的比较;2.我国旅行社引入核心能力的现实意义;我国旅行社核心能力的现状;3.利益相关者价值导向的旅行社核心能力。第一节企业核心能力理论综述一、核心能力理论的渊源(一)企业核心能力源于对企业能力的关注企业核心能力亦称企业核心竞争力。企业从本质上讲是能力的集合体。虽然所有的企业都由有形资产和无形资产构成,但决定企业成败的根本因素却不是资产,而是蕴藏在这些资产背后的能力。能力是对企业进行分析的基本单元。企业核心能力的思想最初正是萌芽于对企业能力的关注。本文以企业经营管理思想史和企业发展史为线索,以企业能力理论研究重心的变化为依据,回顾企业核心能力理论的历史渊源。企业核心能力理论的发展史具体划分为四个阶段:阶段一,企业能力理论萌芽阶段———重生产能力(20世纪20年代)背景:资本主义发展初期,机器生产逐渐代替了手工劳作。社会总体生活水平不高,物质产品的需求大于供给,劳动生产率高的企业就能获得超额利润而迅速发展。关注重点:通过技术创新和改进技能提高企业劳动生产率。代表理论:亚当·斯密的劳动分工理论;以泰勒为代表的古典管理理论。突破点:初步认识到企业内部是一个系统,企业在多种因素的作用下成长和发展,其中技①本节的主要内容与观点参考与引用了南开大学旅游学系硕士研究生毕业论文《旅游企业社会资本与核心能力》(孙秀丽,2004年4月)和《顾客价值导向的饭店企业核心能力研究》(邱丹,2002年5月)的部分内容。②李东红.企业核心能力理论评述.经济学动态,1999(1):62③同上。 144专题六旅行社的核心能力术和技能是最重要的企业能力,为企业能力理论的发展奠定了基础。局限性:整个理论比较笼统、模糊,对企业内的人的因素和内部系统的协调关注不够。阶段二,企业能力理论发展阶段———重内部协调(20世纪30—70年代)背景:资本主义迅速发展时期,生产和资本日益集中,企业生产规模的扩大和泰勒制的推行所带来的劳资矛盾的日益激化使得加强企业的内部协调成为必要。关注重点:通过企业内部的整合协调,提高企业效益。代表理论:企业内部协调成长理论;人际关系协调理论;企业文化协调理论。突破点:认为企业能力是一种综合性的内部协调能力,包括组织内部职能分工的协调、整合企业各种知识形成共识性知识体系、企业内部员工思想行为的整合与协调等。局限性:过于注重企业内部整合协调,对企业外部环境的变化关注不够。阶段三,企业能力理论深化阶段———重外部环境影响(20世纪80年代)背景:随着生产力的发展、全球化进程的加快以及市场竞争的加剧,企业成长的外部环境变得日益复杂多变。关注重点:企业的竞争优势由外在于企业的产业结构和产品市场环境所决定。代表理论:竞争战略理论。突破点:充分认识到外部环境变化对企业竞争优势的影响,提出了著名的五力竞争模型、企业赢得竞争优势的三种战略(成本领先战略、差异化战略和重点集中战略)、竞争对手理论分析模型以及价值链等对于企业的市场机会识别、产业选择和市场定位等战略行为十分有价值的理论概念和分析方法。局限性:过于关注企业所处市场环境对企业竞争优势的影响,忽视了企业自身资源和能力的作用。对于“在无吸引力的产业仍有盈利水平很高的企业,而在吸引力很高的产业亦存在经营状况很差的企业”的现象无法作出解释。阶段四,企业能力理论综合化阶段———重内外结合(20世纪80年代末90年代初—今)背景:20世纪80年代实证研究的结果引起了人们对波特竞争战略理论的质疑,美国企业界和学术界开始对企业管理实践进行反思。关注重点:承认环境波动重要性的同时,强调企业自身独特资源和能力的积累。代表理论:企业资源观战略管理理论;企业核心能力理论。突破点:在充分认识到外部环境变化对企业竞争优势的影响的同时,结合了前两个阶段对企业内部知识积累、技能创新的重视和对企业内部协调的关注,提出核心能力是企业持续竞争优势之源。局限性:对企业核心能力的内涵、特征、识别、培育等具体问题研究不够,由此引发企业核心能力研究热潮。综上所述,企业核心能力的发展,经历了由重企业内部的生产能力和效率,到重内部协调,再到重外部环境影响,最后到重内外结合获取持续竞争优势的过程,这样一个由内到外、由生产技能到战略能力、由关注短期的产能到关注市场业绩再到关注长期的、持续竞争优势的复杂过程,反映了人们对企业核心能力的本质由浅入深、由片面到全面、由现象到本质的认识过程。 第一节企业核心能力理论综述145(二)企业核心能力理论渊源的其他观点1.企业战略管理理论发展的新阶段企业战略管理理论兴起于20世纪60年代,从出现到确立共经历了五个阶段(见表6-1)。表6-1企业战略管理理论的发展阶段阶段理论名称代表人物主要观点或贡献安索夫(Ansoff),第一代公司竞争战略强调战略管理是企业获胜的关键安德鲁斯(Adrews)第二代结构追随战略钱德勒(Chandler)把组织结构设计提升到战略高度提出企业竞争战略五力模型以及成本领先、差异化第三代竞争战略波特(MichaelPorter)和独特性三种一般战略第四代权变战略明茨伯格(HenryMintzberg)战略必须随环境变化进行调整普拉哈拉德(Prahalad),战略管理最重要的原则是通过资源积累和配置,赋第五代核心能力战略哈默尔(Hamel)予资源异质性,获得持续竞争优势资料来源:孙秀丽:南开大学旅游学系硕士研究生毕业论文《旅游企业社会资本与核心能力》。(2004年4月)第11页。2.经济学理论发展的新成果在新古典经济学的交易成本、委托—代理等理论的分析无法解释企业的持续竞争优势的情况下,出现了把企业看成是资源的集合,用企业的异质性资源解释企业的持续竞争优势的企业资源观。3.知识经济理论发展的新观点20世纪90年代以来,知识经济理论成为管理学和经济学的研究热点,该理论认为在知识经济条件下,企业保持持续竞争优势的关键是企业的知识创新能力。4.技术创新理论研究的新结论1997年普伦斯普(Prenciple)等学者的实证研究认为高效率的技术创新是企业在激烈市场竞争中制胜的关键,随后创新理论走向了对企业核心能力的研究。可见,企业核心能力的研究是多学科交叉融合的理论成果。在寻求企业保持持续竞争优势的源泉的道路上,出现了各个学科的殊途同归。二、核心能力的主要观点企业核心能力是管理学与经济学交叉融合的理论成果,主要源于战略管理理论、经济学理论、知识经济理论、创新理论对持续竞争优势之源与逻辑的探索。核心能力(corecompetitivecompetence)概念,是美国学者普拉哈拉德(G.K.Prehalad)和英国学者哈默尔(G.Hamel)于1990年在《哈佛商业评论》上发表的划时代文章《企业的核心竞争力》,正式确立了它在管理学理论与实践上的正式地位。该文的主要观点“企业的核心竞争力是企业持续竞争优势之源”被广为接受和传播。自此,中外企业家开始意识到要注意企业核心竞争力的培育、提升和应用,核心竞争力的研究也成为管理理论界的前沿问题之一。国外学者关于核心能力的主要观点如表6-2所示。 146专题六旅行社的核心能力表6-2国外学者关于核心能力的主要观点序号代表人物主要观点主要结构纬度主要特征组织中积累性的学识,特别是协调不用户价值Prahalad(1990)技术1同的生产技能和有机组合多种学识流派独特性Hamel(1990)技能的学问延展性使公司区别于其他公司,并对公司提知识与技能Leonard-Bar-制度化关联供竞争优势的一种知识群,是一种行动管理体系2ton(1992,专有性能力;是一个组织形成长期专有能力,实物系统(技术系统)1994)提供价值持久性从而为顾客提供价值的关键所在价值观和规范产品技术能力Mayer(1993)职能的集合体、产品的基础,通过产对用户需求的理解能力3Utterback(1993)与产品关联品平台与产品族与企业绩效正相关分销渠道能力Leherd(1997)制造能力技术差异性的来源多种知识、有关顾客的知识和直觉创4Prahalad(1993)管理过程超越单一业务造性的和谐整体群体学习模仿困难市场进入能力用户价值5Hamel(1994)技能的融合诚实关系能力独特性功能关系能力延展性元件能力(资源、知识技能、技术系Henderson(1994)元件能力6统)及构架能力(合成能力、管理系独一无二Cockburn(1994)构架能力统、价值标准、无形资产)的组合企业由于以往的投资和学习行为所积Hamel(1994)用户价值累的技能与知识的结合,它是具有企业洞察力或预见力7Prahalad(1994)独特性特长性的专长,是使一项或多项关键业前线执行能力Coynel(1997)延展性务达到世界一流水平的能力一个组织竞争能力因素的协同体,反“市场、界面”能力持续的价值性8Gallon(1995)映在职能部门的基础能力、SBU的关基础结构能力广泛的价值性键能力和公司层次的和谐能力技术能力区别于其他有价值核心能力既是组织资本又是社会资组织资本异质9Foss(1996)本,它们使企业组织的协调和有机结合社会资本不能模仿成为可能难替代企业能力的一个特定组合,是使企Coombas技术专长技术性10业、市场与技术相互作用的特定经验的(1993,1996)组织能力组织性积累资料来源:许正良、王利政:“企业竞争优势本源的探析———核心竞争力的再认识”,《吉林大学社会科学学报》,2003年第5期,第99～106页。 第一节企业核心能力理论综述147国内学者关于核心能力的主要观点如表6-3所示。表6-3国内学者关于核心能力的主要观点序号代表学者主要观点主要结构纬度主要特征企业核心能力是无形资产,它本质上技术用户价值1李悠诚是企业通过对各种技术、技能和知识进技能独特性行整合而获得的能力知识延展性硬核心能力(核心产企业核心能力是由核心产品和核心技品、核心技术等)2程杞国王秉安术构成的,它是使企业能在竞争中取得不易模仿性软核心能力(经营管可持续生存和发展的核心性能力理)核心能力是以核心价值观为主导的,企业特有的、足以胜旨在为顾客提供更大(更多、更好)的过竞争对手的所有要素独特性3管益忻消费者剩余的能力体系,核心能力的本都构成企业核心能力的整合性质内涵是消费者剩余一部分企业体制独特性4左建军企业体制与制度是最基础的核心能力企业制度延展性核心能力是指一个企业不断创造新产专利份额品、提供新服务以适应市场的能力,不5陈清泰技术优势创新性断创新管理的能力、不断创新营销手段管理能力的能力企业核心能力是由能力及能力构架与元件能力知识性6王毅层次组成的一个两维知识系统构架能力独特性核心价值观核心能力是企业组织的能量,通过核知识性组织与管理7史东明心专长表现出来,而其赢得竞争的核心辐射性知识与技能能力是企业文化与价值观不易仿制性软件与硬件资料来源:许正良、王利政:“企业竞争优势本源的探析———核心竞争力的再认识”,《吉林大学社会科学学报》,2003年第5期,第99～106页。三、几组相关概念的界定与比较(一)资源(resources)与能力(capability)区分资源与能力是培育企业核心能力首先应予以认清和科学把握的“聚焦点”之一。企业的资源是指那些由组织所控制并投入生产的各类要素,即企业用来开发、生产和分销产品或服务给消费者的所有财力、物力、人力和组织资源。先进的设备、高水平的生产线,乃至所谓“关键技术”(如“Pentiun”的芯片)或大额度的已融到的资金等,都是企业赖以打造强大核心能力的重要资源。但它们本身绝不是企业能力,甚至如能力理论管理学家克里斯蒂森所说:就本身而言,资源几乎没有生产能力,生产能力是生产活动要求资源进行协调和组合而产生 148专题六旅行社的核心能力的。企业能力,尤其是企业核心能力,是一种把各种可以从市场上买来的资源“在行动上组合起来并引导它们为特定的生产目标服务”的整合能力。换句话说,企业能力是指面对激烈竞争市场的企业以所拥有的各类资源为基础,在自己经营运作中形成的一种企业所特有的、经营化了的知识体系。如图6-1所示,资源是能力的作用平台,资源的获取、积累和整合离不开能力的作用,能力作用的发挥亦必须以相应的资源为基础。事实上,企业竞争优势的获得往往表现为某些优势资源尤其是异质资源的拥有和保持,这些优势资源的形成过程正是企业能力在原有资源基础上的整合协调作用的结果,而优势资源的形成亦会带来企业能力的优化,最终促成企业核心能力的逐步形成和不断完善。图6-1资源—能力的关系层级图(二)能力(capability)、竞争能力(competence)与核心能力(corecompetence)1.能力(capability)与竞争能力(competence)在英文中,competence源于竞争(compete)一词,有“胜任”的意思,以比较意味为基础,具有动态特征;而capability源于capable,指具有的某种能力,是一种相对的静态时点概念。日常应用中人们常把这两个词统译为“能力”,但在管理研究中这两个词有不可混淆的含义。乔治·斯道克等认为,竞争能力和能力代表了两种不同但相互补充的公司战略的新范式,前者强调价值链上特定技术、生产、营销等方面的专有知识,而后者含义更为广泛,涵盖了整个价值链。所以,竞争能力本身当然是一种能力,它的形成也依赖于企业所拥有的诸多能力的整合,但它是“级别”更高的能力,是一种“超常”(超越平常)的能力。对于企业而言,能力是企业某项业务运营的前提条件,是进入竞争舞台的门票;而竞争能力则是企业在竞争舞①克里斯蒂森.企业万能,面向企业能力理论.李东红译.大连:东北财经大学出版社,1998.158②同上。③StalkGeorge,PhilipEvans,LawrenceESchulman.CompetingOnCapabilities:TheNewRulesofCorporateStrate-gy.HarvardBusinessReview,1992(3～4):57～69 第一节企业核心能力理论综述149台上脱颖而出,获得竞争优势的关键。2.竞争能力(competence)与核心能力(corecompetence)竞争能力和核心能力,两者既有区别,又有联系。从逻辑上来说,核心能力包含在竞争能力之中,竞争能力的外延要比核心(竞争)能力大,而核心(竞争)能力的内涵则要比竞争能力丰富。竞争能力是一个比较的概念,但仅是横向相对于竞争对手而言的。此外,它可以通过一系列具有外显性的量化硬指标加以衡量,如市场占有率、投资收益率、R&D(研究与试验发展)经费比率等;当然也包括一些不可量化的软指标,如企业美誉度、信息沟通力等。核心能力也是一个比较概念。但它横向相对于竞争对手,而纵向相对于企业竞争能力。由于核心能力寓于企业的生产经营活动之中,是企业持续发展的动力源、生命力,因而核心能力的衡量和评价要比竞争能力复杂得多。尽管到目前为止已有较完善的对企业竞争能力的评价指标体系,可是针对核心能力的评价指标体系尚还处于探索和构建之中。企业能存在的前提是具有生存能力,有生存能力不一定有竞争能力。生存能力如果强到一定程度,就会形成竞争能力,竞争能力促进企业不断发展:竞争能力的进一步提升和发展就升华形成核心能力,核心能力支持着企业获得持续的竞争优势,进而使企业得以持续发展。所以从这个意义上看,核心能力的培育应当成为当今企业所追求的目标。(三)竞争优势与核心能力竞争优势是企业在最终产品的市场竞争上体现出来的优于竞争对手的方面,可以通过企业的市场占有额和短期的经济效益表现出来。核心能力是企业获得竞争优势的根本原因,它体现在企业生产经营的各个方面。企业在某一方面的竞争优势可能会因为外部环境的突然变化而丧失,而企业核心能力可以支持企业在较长时间内保持持续性优势,它不会因为外部环境的突然性变化而丧失。当企业某一方面的竞争优势因环境的变化而减弱或消失时,核心能力通过整合和协调内外资源能够使企业获得新的竞争优势。可见,企业的竞争优势只是核心能力的外部表现形式,具有核心能力的企业肯定具有竞争优势,而一个企业在一定时期一定市场上表现出的竞争优势,则可能由许多其他因素促成,企业并非一定具有核心能力。企业持续竞争优势的获得和保持根源于其核心能力的不断增强和对组织内外各资源的有效联结和整合,这种联结和整合由于企业无形资源如企业文化和行为系统等要素的加入而成为企业所独有的。四、核心能力的内涵与特征(一)核心能力的内涵核心能力的概念自1990年提出以来,运用企业能力理论揭示企业经营战略的奥秘已成为当今世界的最新潮流。越来越多的人认识到,企业要在未来的市场竞争中赢得优势并获取丰厚利润,必须拥有自己的核心能力;任何一个想在未来竞争中获得成功的企业,必须明确为了赢得未来应怎样建立自己的核心能力。核心能力能为企业发展带来长期的竞争优势。企业依托核心产品的优势,可以取得相关产品或服务的领先地位,并创造出众多意料不到的新市场。核心能力是企业竞争优势的根源,是企业经营战略的核心内容,是企业发展壮大的基石。学者们对核心能力的理解尽管各不相同,但对于核心能力是企业保持持续竞争优势的根源存在普遍共识。从企业发展史和企业能力理论的研究,可以得知,企业核心能力是企业能力随 150专题六旅行社的核心能力环境变化而发展的结果,其实质是企业在长期成长历程中,逐渐培养起来的,能够迅速适应和有效利用变化的环境不断发展壮大自己的一种综合素质。作为一种综合素质的核心能力究竟是由哪些元素或要素构成的呢?技术创新观、知识体系论、资源观、组织和系统观(技能、资产和机制的有机结合)以及能力论等各持己见,归纳起来,企业的核心能力表现为知识、能力、专长、信息、资源、价值观等,这些不同形式的核心能力,存在于人、组织、环境、资产等不同的载体之中。由于信息、专长等本质上是企业的知识资源,而组织独特的价值观和文化,亦为组织的特有资源,所以,关于核心能力的争论最终归结为资源学派和能力学派之争。资源学派侧重于从“物”的角度,把企业看作是一系列资源所组成的集合,企业创造竞争优势的能力依靠其资源的存量(现有的资产和生产性要素,如专利、品牌、企业信誉、顾客基数和人力资源等)。能力学派侧重于从“人”的角度考察企业的竞争优势来源,认为企业资源异质性的背后是人的异质性,对资源的配置和整合的能力是企业的核心能力。能力是以人为载体的,具有相似资源的企业通常在利用资源的效率方面存在差异,这种差异就是企业能力的差异,是竞争优势产生和得以延续的深层因素。能力是决定企业异质性的根本,企业是一个能力系统或能力的特殊集合体。隐藏在企业资源背后的企业配置、开发和综合利用资源的能力是企业竞争优势的源泉。上述分歧产生的原因在于对核心能力理解和观察的角度不同。前者从静态的角度出发,考察的是企业培育和利用核心能力的结果或基础,它是一个存量的概念;后者从动态的角度出发,研究的是企业培育和利用核心能力的过程,是一个流量的概念。正如存量是流量运动的结果,亦是流量运动的起点一样,企业的资源状况是其能力的作用结果,也是决定和制约能力作用发挥的物质基础。企业的资源从物质形态上可以分为有形资源(如厂房、设备、资金等)和无形资源(如品牌价值、商业信誉、企业文化、知识体系、技术专长以及关系网络等)。前者会因为使用而发生损耗,但也很容易进行补充。后者则是在企业成长过程中逐步积累而成的,是历史的产物,是集体智慧的结晶,是企业的特有资源,它们不但不会因使用而发生损耗,反而会在使用中得到增强和改进。无形资源的上述特征使得它们成为企业赢得并保持竞争优势的关键资源,从某种程度上讲,企业在某一方面的竞争优势的获得就是因为具有了相应的无形资源。企业的核心能力需要一个逐渐成长完善的过程,这些无形资源亦需要一个逐步积累整合的过程,核心能力的最终形成就体现在对这些无形资源的培育和运用上。有形资源和无形资源之间形成了一个相互依赖、互为基础、相互促动、协调发展的共生性成长系统。企业核心能力的构成体系及其关键作用点亦随着环境要求而发生着变化。综观企业环境的变化,企业关键资源、核心能力的作用重心随着外界环境的变化而进行动态调整的历史过程清晰可见。外界环境遵循着由物质资源不足到物质资源极大丰富、知识的作用凸显,再到竞争激烈、买方市场普遍出现,直至当前的不可预测、不可控的多变环境的历史演变过程。企业的关键资源也发生着在由有形资源向无形资源,由企业自有资源向内外资源整合的转变。企业赢得和保持竞争优势的核心能力的作用亦从最初的获取稀缺有形资源到拥有独特知识和技能,到顾客价值的实现,再到快速应变和持续创新,循序地演进。基于上述对资源与能力,尤其是无形资源与核心能力的关系分析,本文对企业核心能力作 第二节我国旅行社核心能力概念的导入151如下界定:在企业成长过程中逐渐积累而成的,在特定的社会环境要求下,使企业能够赢得并保持竞争优势的一系列资源和能力的集合,它表现为企业特有的异质性资源的拥有,以及建立在现有资源基础上,应环境变化的要求对资源的获取和重新整合。(二)核心能力的特征核心能力就是通过独特资源和能力的构筑使得企业可以在竞争中获得优势。尽管学界在对核心能力内涵的理解和界定上存在较多的分歧,但对核心能力特征的认识却比较一致。一般来说,核心能力具有如下特征:1.顾客价值性企业经营的终极目标就是通过为顾客创造更多的利益和价值获取顾客的认同和“货币”投票。核心能力有利于企业提高效率,使企业在创造价值和降低成本方面优于竞争对手,从而能够给顾客带来更多的价值和利益。2.独特性企业核心能力是企业在长期的成长过程中,逐渐培养和积累起来的,建立在企业特有的无形资源基础之上的技能、组织和文化等的整合,以组织和人为载体,具有独有性和排他性。3.不可仿制性首先,核心能力作为企业的一种综合素质,其无形性和构成上的综合性往往使得仿制者产生辨认障碍。其次,企业核心能力的积累性亦使得完全的复制几乎不可能,因为企业的成长经历是无法复制的。4.辐射性企业核心能力的辐射性也称延展性,是指核心能力能通过其中间产品衍生出一系列的最终的新产品和新服务。企业可以凭借其核心能力进入不同的行业,拓展经营领域。许多成功企业的实践证明只有以核心能力为中心的多元化经营,才可以加强主业的竞争能力。第二节我国旅行社核心能力概念的导入我国旅行社业经过20年的发展历程,已经成为具有一定规模的行业,也具备了一定的市场化意识。但是从整体来看,我国的旅行社无论是在行业与企业的规模、管理水平、技术水平、经济效益上,还是在发展水平上都与欧、美国家具有相当大的差距。造成这种局面的一个重要原因就是我国的旅行社缺乏核心能力,其结果是导致了旅行社在市场中缺乏独特的竞争优势,盲目跟风,找不到自己的发展方向。一、中外旅行社业发展与企业绩效比较世界旅行社业始于1845年,第一家旅行社由托马斯·库克在英国创办,之后在西方发达国家相继出现,旅行社业经过100多年的发展历程,到现在已发展成为一个拥有10万家旅行社的成熟产业。与发达国家旅行社相比,我国旅行社起步较晚,严格来讲,我国旅行社是在①本节所用资料与数据如没有特别说明,均来源于北京市旅游局政策法规处:“世界旅行社发展趋势及北京旅行社业的差距”,载《旅游调研》,2002年第3期,以及国家旅游局:《2002年全国旅行社年检通报》。 152专题六旅行社的核心能力20世纪80年代才开始初步的市场化运作,在20世纪80年代中期旅行社产业才粗具规模,至今仅有20年的历史,时间短、经验少,因此无论是在企业与市场的规模、管理技术与方法、经营绩效等方面,都与发达国家的旅行社存在着较大的差距。(一)欧、美国家旅行社业发展与旅行社绩效1.行业规模以欧、美为代表的发达国家的旅行社业规模较大,这些国家虽然在人口数量上大大小于我国,但是在旅行社数量上却大于我国。但是,近年来这些国家的旅行社逐渐呈现出从数量增长阶段进入质量增长阶段的特点。世界旅行社在第二次世界大战后到20世纪90年代初,处于数量上的快速增长阶段。以美国为例,20世纪50年代,航空运输协会(ATC)指定的旅行社为1949家,到1960年,发展到3939家。1973年底,美国旅行社激增至10002家。从1973年起,美国的旅行社数量每年以10%～11%的速度增长,1982年达到20000家,到20世纪80年代末,突破30000家。但是,随着旅行社对市场的渗透度的加大和市场竞争日趋激烈,进入20世纪90年代以后,西方国家旅行社的数量不但停滞不前,而且有下降趋势。旅游发达国家旅行社数量的基本稳定,表明旅游业在这些国家已经进入成熟期,旅行社业的发展已经从粗放型的数量增长阶段进入了集约型的质量增长阶段。自20世纪90年代以来,旅游发达国家一般每万人就拥有一家旅行社或旅行社营业点。旅游发达国家旅行社在数量上已经能够保证市场的充分和有效渗透,或者说,已经基本能满足广大旅游者的旅游需求。现在面临的问题是如何应对随之而来的竞争的加剧。2.市场与旅行社规模市场规模的扩大表现在旅行社营业额的快速增长上。例如,美国旅行社的营业额在1987—1999年间,以年均12.3%的速度快速增长,12年间翻了一番多,成长为一个年营业额达到1430亿美元的行业。旅行社业在西方国家的国民经济发展中起到了越来越大的作用。旅行社规模的不断扩大表现为旅行社平均年营业额快速增长,大旅行社在行业中的所占份额不断扩大。美国旅行社的平均年营业额在12年间增长了1倍,而且近年来有增长速度加快的趋势。从20世纪80年代末到现在,美国大旅行社的数量在行业中所占的比重不断增加,如表6-4所示。1989—1999年10年间在旅行社总量趋于稳定的大环境下,美国年营业额在500万美元以上的旅行社的数量增加了1倍多,在行业中所占比例急剧上升。此外,大旅行社营业额的增长幅度要大于数量的增长。例如,1999年美国年营业额在500万美元以上旅行社的总营业额为828亿美元,占行业总收入的58%,而1997年这两个数字分别是680亿美元和54%,两年间,收入比重增加了4%,而数量比重只增加了0.9%。欧洲国家的旅行社业也呈现出类似美国越来越垄断集中的情形。例如,目前英国旅行社业已形成航空2000(Air2000)、航空旅行(Airtravel)及托马斯·库克(ThomasCook)三大旅行经营商垄断80%市场份额的局面。表6-4美国年营业额在500万美元以上的旅行社数量及在行业中所占比例增长表年度198919911993199519971999数量273435274218470356185706比例/%9.011.013.014.016.817.7 第二节我国旅行社核心能力概念的导入153大旅行社所拥有的足够资源使它在旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等方面具有极大的优势,在经营中处于有利地位。因此,旅行社业的集中经营成为必然趋势,未来单体小旅行社在市场上的地位将会继续减弱。世界上的主要经济发达地区都出现了一些巨无霸旅行社:如美国最大的旅行社运通公司2000财务年度的总营业额是236.75亿美元,其中旅游公司的营业额是146亿美元,从事旅游业的雇员为1.56万人;欧洲最大的旅游服务集团普鲁赛格(Preussag)2000财务年度的总营业额是219亿欧元(约合201亿美元),其中旅游业的营业额是105.6亿欧元(约合96.9亿美元),从事旅游业的雇员为4.61万人。3.旅行社发展战略世界旅游市场的全球化发展趋势使得大旅行社采取了新的主动性竞争策略———跨国兼并,强强联合。2000年5月,欧洲最大的旅游公司途易(TUI)集团在收购战中击败对手德国第二大旅游公司C&N旅行社(C&NTouristicAG),以18亿英镑收购英国汤姆森旅行社。优化业内市场竞争秩序、重新进行行业资源的整合、创新服务与规范管理是该行业企业成功的关键因素。同时,途易(TUI)集团在英国第三大旅行社托马斯·库克(ThomasCook)中占有50.1%的股份。此外,途易(TUI)集团还持有法国最大的综合性旅游公司拉伏那斯·伏朗瑞斯公司(NouvellesFrontieres)公司34.4%的股份,以及意大利最大的旅游公司阿尔卑斯旅游公司(Alpitour)10%的股份,并由此在法国和意大利旅游市场上与这两家公司成功地进行了战略性合作。美国运通公司近年来先后收购了巴西、瑞典、德国、澳大利亚的几家较大的旅游企业。美国卡尔森旅游集团与法国瓦根利特旅行公司(WagonlitTravel)合资购买了德国有27家分支机构的布鲁恩·瑞斯布罗旅游公司(BruneReiseburo)。德国国际旅游联盟收购了西班牙特别快车旅行公司75%的股份。美国第二大旅行社卡尔森—瓦根利特旅行公司在全球拥有3000家办事处;世界上最大的旅游观光和服务集团法国雅高(Ac-cor)在全世界140多个国家有129000个合作伙伴。(二)我国旅行社业存在的差距与发达国家旅行社业相比,我国旅行社业存在以下三方面的差距:首先,从行业规模上看,截止到2002年底全国11615家旅行社中,新增加899家,增长8.39%。其中,国际社增加39家,增长2.96%;国内社增加860家,增长9.15%。与旅游发达国家一般每万人就拥有一家旅行社或旅行社营业点来比较的话,我国则十几万人才拥有一家旅行社。其次,从旅行社经营规模上看,2000年北京市452家旅行社,共实现营业收入75.747亿元(约为9亿美元),仅相当于同期美国运通年营业收入的1/16,德国途易(TUI)集团的1/11。与这些旅行社相比,我国旅行社的单体规模较小。从旅行社的年平均收入来看,2000年北京市452家旅行社的年平均营业额是1675.8万元,而美国1999年32238家旅行社的年平均营业额是440万美元(约合3308万元人民币)。从这一数字看来,北京市与它们的差距并不明显。但我们要注意两点:第一,美国的年平均营业额是全国的概念,既包括旅游发达地区 154专题六旅行社的核心能力的大旅行社,也包括许多不发达地区的小旅行社,而北京市是中国的一个中心城市,是中国经济比较发达的特大型城市,是首都。第二,美国的旅行社在经营上存在明显的两极分化现象,年营业额在200万美元以下的小旅行社占旅行社总数的49.3%,拉低了平均值。2000年北京市旅行社营业收入占据前5名的国旅、青旅、中旅、神舟、中信5家大旅行社营业收入之和为35.46亿元(4.27亿美元)。而2000年美国排名位居前5名的运通、卡尔森—瓦根利特、罗森布鲁斯、BTI、航空国际5家旅行社营业收入达到398亿美元(折合人民币3294亿元),是北京5大社的93倍。在发达国家近年来已经出现了巨无霸型的旅行社巨头,而在我国旅行社业能够真正统领整个行业的旅行社集团与巨头还没有出现,国旅、中旅、青旅三大旅行社集团还都没有这样的实力。第三,我国旅行社产品目前严重雷同,大旅行社的旅游线路重复性很强。好的旅游线路在售出以后,不久就会被其他中小型旅行社所采用,而国家相关主管部门也没有出台相应的措施来保护旅游线路的独特性,严重打击了大旅行社开创新旅游线路的积极性。而产品的雷同也直接导致了旅游者停留天数的下降,据了解,2002年入境旅游者的平均停留天数比2000年下降了9%。旅行社提供的产品大多是标准化、普通化的大众旅游产品,缺少有针对性的专项旅游和特种旅游项目,也不利于开拓新的客源群体,尤其往往无法满足有特殊爱好的消费者的特殊需求。而且我国旅行社产品主要集中于观光类产品,忽视了其他类型产品的开发。由于观光旅游产品易被复制和模仿,旅行社通常难以保护自己的产品品牌,致使许多旅行社不愿在开发新产品上花大功夫,而更愿意去模仿市场上的热线产品,这导致了旅游市场产品雷同、杀价竞争剧烈。其中,一个客观原因是旅行社经营的产品没有专利,无从保护,所以普遍产生“搭便车”的现象。但主要因素还是旅行社缺乏创新意识和创新机制。发达国家旅游产品涵盖观光、休闲度假、商务旅游、会议展览、修学和特种旅游等种类,结构层次合理。而我国旅行社业的“千军万马”挤在团体包价旅游这个狭窄的“独木桥”上,而散客方式的观光休闲、探亲访友、商务旅游、会展旅游等大片市场空间,却开发得很不够。国外几乎所有大旅行社的主要业务都是商务旅游(见表6-5)。商务旅行者是旅游客源中富有的一群,他们消费能力强,需求档次高,对交通、住宿设施和服务的要求相对较高,从其身上获取的利润要远远大于其他游客。发展商务旅游,不仅是旅行社自身发展的要求,也是我国加入世界贸易组织以后,境外商务客人增多,我国社会经济发展、商务活动增多的要求。例如,运通旅行社是美国政府指定的少数几家“政府采购”的旅行社之一,其便捷的服务、良好的信誉、繁多的服务项目及无微不至的服务作风,深得商家和商务旅行者的好评。长远看来,商务旅游将是我国旅行社业务发展的一个很重要的领域。表6-52000年美国前五名旅行社商务旅游收入及在营业额中的比例旅行社运通卡尔森—瓦根利特罗森布鲁斯BTI航空国际在美国排名12345商务旅游收入/亿美元137118473934占营业收入比重/%7998988489资料来源:北京市旅游局政策法规处:“世界旅行社发展趋势及北京旅行社业的差距”,载《旅游调研》,2002年第3 第二节我国旅行社核心能力概念的导入155期。第四,从管理水平来看,发达国家旅行社普遍运用科学的管理思想和方法,合理配置企业资源,充分激励旅行社各级从业人员,经营管理水平较高。我国旅行社管理水平本来就不高,加上近几年还出现了管理滑坡、“以包代管”、人才流失等问题,以至于与发达国家旅行社的差距进一步拉大。旅行社属于标准的服务行业,所有对服务类企业适用的管理法则都适用于旅行社的管理。根据我国旅行社业开放步伐缓慢、市场发育不成熟的状况,引入国外先进的管理经验、优化业内市场竞争秩序、重新进行行业资源的整合、创新服务与规范管理是我国旅行社成功的关键因素。二、我国旅行社存在差距的根源———核心能力的缺乏通过上述对比分析,我们可以清楚地看出我国旅行社目前同发达国家旅行社相比存在的差距与不足。而进入20世纪以来我国旅行社面对的不仅仅是国内的市场,竞争的对象也不再仅仅是中国的旅行社。2003年年底,外资独资与控股旅行社已经开始进入我国,并且随着我国旅行社的跨国化扩张,我国的旅行社面对的将是一个竞争激烈的国际大市场,竞争对手是有着几十年甚至上百年经营历史的外国旅行社。在这样的严峻形势下,如何根据我国旅行社存在的差距集中优势资源,在国际市场竞争中胜出,是我国旅行社亟须解决的一个重要问题。从本专题第一节的论述中我们知道,企业核心能力是在企业成长过程中逐渐积累而成的,在特定的社会环境要求下,使企业能够赢得并保持竞争优势的一系列资源和能力的集合,同时核心能力也是企业获得竞争优势的根本原因,它体现在企业生产经营的各个方面。所以,企业核心能力的涵盖范围极其广泛,但是从一般意义上而言,企业的核心能力通常能够分解成企业的核心业务与产品、技术、品牌、企业管理水平、企业文化以及知识运作与创新等要素,而这几个要素又涉及企业的以下五个体系:①人力资源体系。它包括员工个人的知识技能水平、企业员工的整体素质与知识技能结构,是构成企业核心能力的基础,企业的核心能力只有通过员工的不断学习和创新才能获得。②技术体系。它由一系列配套的技术专利、技术诀窍、设施装备、技术规范组成,是构成企业核心能力的关键。③管理体系。这包括管理模式、激励机制、文化形成和组织学习等机制。好的管理体系可以将各种分散的人力和技术资源有效地集中组织协调起来。④信息系统。信息系统的完善与否直接影响着构成企业核心能力的要素的形成、更新和竞争优势的保持,是核心能力形成的重要保障。⑤价值观。这是为了实现企业核心能力,企业每一个员工应具备的在企业内部占统治地位的态度、行为和规范。而上述这些企业核心能力的构成要素与体系恰恰是我国旅行社所欠缺的,也是造成我国旅行社与西方发达国家旅行社存在差距的主要原因,因为这些旅行社普遍拥有自己的核心能力———雄厚的资本金和营运资金、全球化的销售网络、基于国际互联网的全球预订系统、以品牌为核心的无形资产,良好的企业信誉度、规范的内部管理和营运机制等。面对拥有多项竞争优势的竞争者,我国旅行社只有整合自己的优势资源,不断学习与创新,才能在市场中处于优势地位。三、我国旅行社核心能力的发展现状 156专题六旅行社的核心能力(一)缺乏核心产品开发与创新能力核心能力与最终产品之间的有形联结即为核心产品,它是企业一种或几种核心能力的实物体现。与西方发达国家的旅行社对比,我国旅行社在产品设计与生产过程中最为缺乏的一点就是不进行或不注重市场调研。市场调研的主要目的是了解消费者的需求,保证设计出的产品能被旅游者认可,具有长久的生命力,注重产品与旅行社的长期利益。而在我国旅行社的产品设计过程中,缺乏对消费者需求的调研,事实上是经营者主观判断什么产品旅游者可能会需要,就推出什么产品,并向旅游者推销,希望得到旅游者的认同,或通过跟随大型旅行社,推出已经进入生命周期中成熟阶段的产品,以获得短期利润。而许多发达国家的旅行社越来越注重发展自己的核心产品。例如,英国和澳大利亚合资的STA旅行社和丹麦的Kilroy旅行社坚持发展青年和学生旅游产品;法国的新边疆(NouvellesFrontieres)则将探亲访友旅游(VFR)、自助和远程旅行作为其核心产品。另外如果从旅行社产品设计与生产的时间上看,西方发达国家的旅行社在推出一个新产品时,至少需要1年的时间。而我国旅行社的产品设计与生产过程,多则几个月,少则几天就能完成。西方发达国家的旅行社一旦推出一项产品后,就要长久地维持下去,并不断地经营已有的产品,延长产品的生命周期,从长远看来事实上是一种节省成本的方法。而我国旅行社的产品则大多数来得快去得也快,产品的生命周期较短,不容易建立起自己的品牌,形成特有的风格。因此,我国旅行社应当从长远出发,做好自己的市场定位,管理好旅行社的产品组合,围绕着旅行社的发展战略开发新的产品,形成自己的品牌。我国旅行社应当学习西方发达国家的旅行社的做法,注重市场调研,树立消费者至上的营销观念。事实上,旅行社也只有从顾客的需求出发,组织各职能部门进行生产,从而达到顾客满意的全过程,才会使旅行社具有长久的生命力与竞争力。(二)旅行社的管理水平较低由于受旅行社经营者自身素质的限制,不论中外旅行社,相当多的经营管理人员都是从基层成长起来的,他们可能更注重员工的实际工作经验,而非理论知识。这种背景有可能妨碍旅行社内技术人员能力的发挥,也很可能因为这种不尊重技术理论强调经验的氛围,造成旅行社的人才流失,不利于旅行社整体经营管理水平的提高。我国的很多旅行社对未来发展战略筹划考虑较少,有的采用家族式的管理方式,缺少科学决策,使一些很有发展前途的旅行社得不到应有的发展。也有旅行社则采取完全放权式的管理,使旅行社资源流失,无法形成自己的核心能力。(三)缺乏知识资本运作能力哈雷.G.约翰逊教授认为:垄断优势的关键在于企业对知识资本的占有和使用。旅行社对品牌、商标、信誉等知识资本的运用可以帮助旅游者识别、选择和评价旅行社的产品,形成顾客品牌忠诚,因此知识资本蕴含着高额利润、竞争优势和产品种类扩张的可能性。美国运通、瑞士力天、法国雅高集团等无一不是通过知识资本的运作,利用品牌的扩张力与渗透力实现全球化经营的目的的。反观我国旅行社,既缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制,又无太多技术障碍可供保留和垄断,因此,一旦一些有开发能力的旅行社开发出某种能够迎合市场需求的新产品,众多中小旅行社便一哄而上,竞相模仿或参与经营,这在很大程度上挫伤并削弱了有实力的旅行社进行产品深度开发和创新的积极性。在我国,除国旅总社、中青旅、广之旅、春秋国旅等少数几家旅行社接触到了知识资本运作层面外,绝大多数旅行社仍停留在拉关 第三节旅游者价值导向的旅行社核心能力157系、找客源、派导游、拿折扣的产品经营层面上,行为短期化特征明显,缺乏建设品牌、提升知识资本价值、提高企业信誉的内在动力机制。(四)缺乏高效的营销管理机制据官方统计,在我国旅游者借助旅行社的帮助在国内旅游的人数仅占旅游总人数的5%左右,而全国一万多家旅行社都将自己的市场定位于这5%的范围内,而余下95%的广阔市场却无人问津。其主要原因是我国旅行社缺乏准确的市场定位营销战略,没有对市场进行分析和细分,众多的旅行社都只是在一个表面的层次上进行运作,没有比较有深度地进入一个领域和一个市场。目前我国内资旅行社经营呈现出“小而全”的特点,绝大多数中小旅行社人力、财力、物力有限,但其经营活动却涉及设计开发、产品营销、旅游接待的各个环节。这种经营的多环节直接导致了其经营深度不够、营销机制效率低下和促销乏力。这主要体现在产品偏离旅游者需求、价格不透明、营销网络化程度低等方面。(五)缺乏有效的人才培育与激励机制企业核心能力要求有高素质的人力资源加以支持。在目前我国内资旅行社中,普遍状况是人力资本投入低,管理和专业技术人员层的人力资本含量低,缺乏有效的人才培育机制,人才流失情况严重,人满为患和人才奇缺的现象并存,并严重阻碍了旅行社职业经理人群体的形成和不断壮大。除以上各点外,我国旅行社核心能力还普遍存在着对学习动力激发不够、学习能力不强、企业凝聚力不高、企业文化力不明确等缺陷。限于篇幅,这里不一一论述。弥补上述不足,塑造和培育核心能力,增强我国旅行社的整体竞争实力是促进我国旅行社持久健康发展的关键。第三节旅游者价值导向的旅行社核心能力本专题第一节中有关核心能力的理论,只是提供了分析企业核心能力的一般性框架,抽象掉了不同产业与企业的特点,如果要对特定产业核心能力进行识别,就要在核心能力一般性理论框架的基础上,结合特定产业以及企业的特点,对产业特点与核心能力的关系进行探讨,最后找到产业核心能力中最关键的影响因素。本节将从这种逻辑顺序出发,首先分析旅行社产业与企业的特点,其次找到对旅行社核心能力最具影响性的因素,最后据此提出提升旅行社核心能力的建议。一、旅行社产业的特点旅行社是所有旅游企业中最为典型的代表,这是因为没有了纯粹意义上的旅游者,旅行社就没有存在的必要性了,而酒店或者交通类企业却不会因此消亡,只要有人群的异地流动,就有它们的存在。因此从这个意义上说,旅行社是真正的旅游企业。旅行社出售的产品也是旅游企业中最有特色的产品,而旅行社从事旅游业务的方式也是极具特色的。(一)旅行社产品的特点旅行社的产品是服务产品,具有服务产品的一切特征,包括产品的无形性、消费与生产同一性、不易储存性、差异性等。以上几个服务产品的特征是以整个服务产品的共性为研究对象 158专题六旅行社的核心能力而概括的,但不容忽视的是服务企业彼此之间是有差异的,而且与那些共性相比,这些差异性往往更具实践价值,因为这些个性差异才是特定企业赖以营造不同于竞争对手的竞争优势的关键因素。旅行社产品独有的特点主要体现在体验性、综合性和易受影响性上。1.旅行社产品的体验性旅行社产品的体验性是由旅行社产品的无形性与生产、消费的同一性衍生出来的。由于这两个特点,旅游者在购买旅行社产品时,看不到真正的产品,所购买的实际上只是一种预约性的消费权。而对于旅行社产品质量的评价,只能等旅游者真正消费了产品、旅游回来之后才能知道,旅游者购买的实际上是服务,旅行社产品带给旅游者的是一种体验与经历。旅行社产品的质量好坏与旅游者在旅游过程中的体验与经历密切相关,以导游为代表的旅行社员工在旅游者旅游经历中所提供的服务质量的高低也起到重要作用。2.旅行社产品的综合性旅行社产品的综合性特点主要是针对旅行社的包价产品而言的。典型的包价产品是将旅游者一次旅游过程中所需要的交通、住宿、饮食、游览、娱乐等活动所需要的费用全部或部分包含在旅游产品的价格中,旅游者在旅游之前一次性支付给组织旅游的旅行社。所以旅行社产品是由不同的组成部分组成的,典型的旅行社包价产品所涉及的行业既包括旅游企业如酒店、旅游汽车公司、旅游景点等,又包括非旅游行业如餐馆、商店、娱乐场所等,所以旅行社产品具有综合性特点。3.旅行社产品的易受影响性而旅行社产品的易受影响性又被称作脆弱性获易折性,主要是指旅行社产品由于涉及的行业与企业众多,任何一个环节出了问题都会影响旅行社产品生产与消费的顺利实现。另外由于社会、经济、文化等方面的影响,不同的社会环境中不同的人对于旅游的需求程度是不同的,旅游还没有成为所有人的生活必需,因此任何外部环境与个人的微社会环境发生变化,都会影响旅游者对旅行社产品的需求。(二)基于供应链的旅行社业务旅行社生产旅行社产品与从事旅行社业务的方式是很独特的,旅行社产品实质上是一种组合产品,以包价产品为例,旅行社产品中真正属于旅行社的产品要素极少,除了提供导游陪同服务(有的可能还提供旅行社自己的车辆)外,其他的产品要素都来自于各个不同的部门与企业。例如,旅游者的住宿来自于酒店、饮食来自于餐馆、交通来自于航空公司、购物来自于商店,所以旅行社生产产品的过程实际上就是将这些不同行业、不同企业的产品组合起来的过程,在组合过程中旅行社付出的劳动以及在旅游者旅游过程中导游与旅行社工作人员所做的联系、协调等服务,共同构成了旅行社产品。也可以说旅行社产品的实质就是服务,旅行社从事旅行社业务的过程就是航空公司、酒店、景点、餐馆、商店等作为供应商组成一条供应链,向旅游者提供产品的过程。在这个过程中旅行社在整条供应链中起主导作用,旅行社通过联络、协调等工作将供应链上的节点组合在一起。在这条供应链中航空公司、酒店、景点、餐馆、商店等供应商企业成为旅行社的上游企业,而且这些上游企业对于旅行社来讲起着至关重要的作用,没有这些企业的产品支持,旅行社产品就没有办法生产出来,或者说旅行社对这些上游企业与整条供应链的依赖性非常大。当然在供应链中旅行社还有下游企业,即以西方发达国家旅游代理商为代表的旅游零售商,他们负责为大型或生产型的旅行社销售旅行社产品,直接面对 第三节旅游者价值导向的旅行社核心能力159旅游者进行旅游预订和旅行社产品的销售工作,是旅行社的销售渠道。但是由于在我国旅行社的分工中没有专门从事旅行社产品销售的代理商或旅行社存在,因此在这里我们不再对此详加论述。二、旅行社核心能力:利益相关者价值导向从上述旅行社产业、企业、产品与从事旅游业务的特点来看,以旅游者、旅行社员工和旅行社供应链上、下游企业为代表的利益相关者对于旅行社来说关系重大。从核心能力的角度来说,这些利益相关者是旅行社最为重要的资源,而旅行社通过各种努力维护好与他们的关系、让他们感到满意,将这些资源整合起来,就是旅行社的核心能力。所以与旅行社的核心能力最为相关、也是旅行社核心能力中最为关键性的要素与资源就是这些利益相关者的满意度。(一)旅行社的利益相关者有关利益相关者的概念,国内外的学者尚无定论,利益相关者理论是在批评新古典产权学派观点的基础上发展起来的一个企业派别,该学派反对资本所有者是企业的最终所有者,强调企业的所有权应由资本所有者、债权人、职工、供应商、用户等利益相关者共同分享。布莱尔、凯(J.Key)、西尔伯斯通(A.Siberstone)和中国学者杨瑞龙有关利益相关者的观点比较具有代表性,他们的观点大多体现在企业的共同治理研究中。马格丽特.M.布莱尔(MagareterBlair,1995)把利益相关者定义为:“所有那些向企业贡献了专用性资产,以及作为既成结果已经处于风险投资状况的人或集团”。克拉克森则认为利益相关者是指对于公司过去、现在及将来的活动享有或者主张所有权、权利或者利益的自然人和社会团体。他进一步将利益相关者分为一级与二级,其中一级是指对于公司极为重要、没有它们的参与公司就不会存在的团体或个人,如股东、顾客、员工、供应商、政府、社区等;二级利益相关者是指那些影响或受公司影响、但不是公司生存必要条件的团体,如大众传媒机构等。李维安教授则将利益相关者分为直接与间接两种类型,直接利益相关者是指那些对公司投入了专用性资产,而这些专用性资产由企业中处于风险状态的自然人或法人所有的利益主体,没有他们的参与公司就不能作为一个经营主体存在下去,如股东、经营者、职工、债权人、客户、供应商等;间接利益相关者虽然不与企业直接发生商事关系,但是客观上影响公司或受公司影响,公司必须对其承担一定社会责任的利益主体,如社区、政府、社会集团、新闻媒体等。在本书专题一中已经从企业理论的角度论述过,在市场中旅行社是各种生产要素所有者和旅游者之间为进行旅游交易而结成的多边交易关系,旅行社的本质就是由企业家、旅行社员工、旅游者、供应商(包括航空公司、铁路客运公司、汽车公司、游船公司、酒店、餐馆、景点等)等缔结的一个契约网。因此我们认为股东、投资者、旅行社员工、旅游者、供应商(包括航空公司、铁路客运公司、汽车公司、游船公司、酒店、餐馆、景点等)等都是旅行社最为重要的利益相关者,或者根据李维安教授的定义将他们称为旅行社的直接利益相关者,因为他们对于旅行社的生存起到关键性作用。①谢永珍等.系统思维与利益相关者共同治理.山东经济,2003(1) 160专题六旅行社的核心能力(二)基于优异利益相关者价值的旅行社核心能力正如前文所述,从核心能力的角度来说,这些利益相关者是旅行社最为重要的资源,而旅行社通过各种努力维护好与他们的关系、让他们感到满意,将这些资源整合起来的过程,就是旅行社的核心能力形成的过程。从这个意义上说,他们都可以被看成是旅行社的“顾客”,而如何创造这些顾客的价值,就是旅行社核心能力要探讨的中心问题。1.顾客价值理论的演进从顾客角度认识和研究顾客价值,是20世纪90年代以后才开始的。但对于顾客价值究竟是什么,不同的学者有着不同的阐述。从这些阐述上的变化,我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。(1)劳特朋的4Cs理论美国市场营销专家劳特朋(Lauteborn)是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在其于1990年提出的4Cs理论中。针对传统的营销组合4Ps(产品、价格、分销、促销)理论中只是从企业角度出发来制定营销决策,忽视顾客真正的价值需求这一问题,劳特朋认为,企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs,即顾客问题(customerproblem)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。总起来看,4Cs理论注重以顾客需求为导向,注重了顾客的价值需求,与站在生产者角度上的4Ps相比,4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs依然存一些不足:首先,4Cs是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,这就要求企业不仅要看到需求,还要更多地注意竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,企业的市场营销就是要比竞争者以更低的成本、更多的价值的差异化产品来满足目标市场中顾客的需求。营销中不考虑竞争者的存在是相当错误和危险的。其次,4Cs以顾客需求为导向,但它仅仅关注顾客短期价值需求的满足问题,回避了顾客需要、顾客长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突。第三,4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。例如,互动关系、双赢关系、关联关系等。第四,4Cs注重以企业内部力量的整合来满足顾客的价值需求,忽视了合作的生产力源泉。在竞争越来越激烈的市场环境中,企业的利润基础逐渐被竞争压力所侵蚀,传统的价值链中可挖掘的潜力(比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等)越来越少,向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难了,所以组织之间的潜在生产力源泉应该得到重视。组织之间通过团结合作、合力创造价值,可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。(2)载瑟摩尔的可感知价值理论载瑟摩尔(Zaithaml)认为,在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出①摘自“顾客价值理论的演进”载于http://www.chinabuses.com/ad/isuzu/news/yanjiang.htm(广州五十铃公司网站),本文做了较多删节。 第三节旅游者价值导向的旅行社核心能力161发,把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的,顾客价值实际上是顾客感知价值(customerperceivedvalue,CPV),即顾客感知价值就是顾客对所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层含义:①价值是个性化的,因人而异,不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同;②价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值作出购买决定,而绝不是仅仅根据于某单一因素。总之,顾客感知价值的核心是顾客对感知利益(perceivedbenefits)与感知付出(per-ceivedsacrifices)之间的权衡,这一点得到了众学者的认同。因此,提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。(3)科特勒(PhilipKotler)的可让渡价值理论科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商,他们将如何进行选择呢?科特勒指出,顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望,并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意和再购买的可能性。科特勒认为,对顾客研究的前提是,顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(totalcustomercost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本,包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选价值最高、成本最低,即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分,因此,企业为了在竞争中战胜竞争对手,吸引更多的潜在顾客,就必须以满足顾客的需要为出发点,或增加顾客的利益,或减少顾客的消费成本,或两者同时进行,从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品,这样才能使自己的产品引起顾客的注意,进而使顾客购买企业的产品。(4)格隆罗斯(ChristianGronroos)的顾客价值过程理论格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为,价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程,因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为,将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用作出总的评价,这种看法没有考虑到提供物的关系方面,实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中,顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话,即使产品或服务不是最好的,参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以价值是关系营销中的一个重要概念,企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化 162专题六旅行社的核心能力的工具和建立持久竞争优势的关键。与此同时,他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。从上述西方营销学者的阐述中我们可以看出顾客价值理论的发展与深化过程,但关于这一理论的核心认识———这也是该理论的最大创新之处———是一致的,即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的。当然,对顾客价值理论的研究仍处于起步阶段,还有许多问题需要进一步探索,例如顾客价值究竟来源于何处,顾客对企业提供的价值认识、评价和取舍过程是怎样的,顾客价值如何随着经济社会的发展而发生变化等,特别是如何通过建立一个模型,对顾客价值进行有效的量化分析,这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学等一系列相关学科的发展。2.基于利益相关者优异价值的旅行社核心能力虽然顾客价值理论将研究的对象集中于顾客,但是其原理却可以运用到旅行社业中来。前文我们已经站在旅行社产业的角度对旅行社业、旅行社以及旅行社产品的特点进行了分析,并指出旅行社的直接利益相关者对于旅行社提升核心能力的重要性。因此我们借用顾客价值理论的观点,将这些直接利益相关者看作是旅行社的顾客,将旅行社“利益相关者价值”定义为:旅行社利益相关者对从他们与旅行社的契约中所能感知到的利益与其在获取契约时所付出的成本进行权衡后对于契约的总体评价(或成本之差)。当然不同的利益相关者与旅行社的相关程度不同,获取的利益也不同,契约的内容也不同:对于旅游者来说,契约的内容是旅行社提供给他们的产品与服务;对于员工来说,他们与旅行社之间是一种劳动契约关系;而对于旅行社供应链上的上下游企业来说,他们与旅行社是一种交易性的契约关系。而旅行社通过协调与这些直接利益相关者的关系,让他们在与旅行社履行契约的过程中,达到最大满意程度,获得优异的利益相关者价值,就是旅行社核心能力的最终目的与主要内容。由此我们可以概括出旅行社的核心能力就是旅行社通过整合与协调战略资源,实现优异利益相关者价值的知识与技能的有机结合。三、提升我国旅行社的核心能力的途径提升我国旅行社核心能力的途径,应当是以创造优异旅行社利益相关者价值为导向,从旅行社产品创新、旅行社管理方法创新、旅行社体制创新、旅行社品牌建设、企业文化的建立、员工与顾客关系等多方面入手。需要说明的是,旅行社核心能力不是一年或两年就能形成的,而是一个长期的沉淀过程,既具有精神层面的、也具有管理层面的,它是共同的价值观产生的一种真正的旅行社形象、品牌、诚信、管理机制、服务质量及员工的凝聚力等的一种综合文化。例如,国旅的“CITS”、中旅的“CTS”、青旅的“CYTS”等我国旅行社业的三大品牌便是旅行社企业文化的一部分。张维迎教授曾经对企业核心能力的特性作了以下界定,即企业核心能力必须具备的五个特点是:“偷不走,买不来,拆不开,带不走和流不掉。”旅行社的核心能力不是从外界四处寻觅的,而是从内部自我培养、自我修炼而成的。此外,旅行社的核心能力形成后,还需要不断地①“旅行社竞争与企业文化”(郑策,2003年10月27日),载于http://www.starwww.com/tuwen/ReadNews.asp?NewsID=662(旅游经理人网站)。 第三节旅游者价值导向的旅行社核心能力163对其保护、巩固和维护,否则将前功尽弃。案例6-1技术+服务,构造美国运通的核心能力美国运通旅行社是全球最大的旅行社集团之一。美国运通下属的商务旅行服务公司,以“提供综合性服务,帮助客户控制商务旅行支出”为主营业务。进入20世纪90年代,商务旅行服务公司主要定位为“面向全球企业,提供商务旅行预算和旅行方案咨询,开展商务旅行全程代理”。1995年,鉴于商业机构使用因特网数量增多、旅行社咨询人员短缺、传统运作方式成本增加等原因,美国运通商务旅行公司着手开辟网上业务,成为旅行商中使用电子商务手段的领先者。在客户沟通方式上,它率先推出以电子邮件为基础的支出报告系统和预订系统,并于当年接受了第一个由代理商发出的预订。1996年7月,美国运通与微软合作,领先开发了名为AEITravel(美国运通互动旅行,AmericanExpressInteractiveTravel)的网上预订系统。从此,公司致力于电子商务,开始了由传统旅行商到E化旅行商的方向性转变。在此期间,美国运通积极与客户沟通,宣传旅游电子商务理念及其便利特性,培养已有客户使用网上预订,并在对因特网熟悉程度较高的电子科技公司中拓展新的网上客户群体。到1999年中期,美国运通预订网已拥有240个长期合作的网上企业客户。AEITravel网上预订系统之所以取得这样的成绩,是因为它致力于了解其不同的顾客群的需求,使设计方案迎合顾客的期望和需求。例如,在有些大型商业公司中,有专职制定公司出差制度和旅行政策、安排员工商务旅行的旅行部经理。而在另一些公司中,则是由商务旅行者自行安排出差行程、预订机票及饭店。旅行部经理的职责是尽可能为公司降低商务旅行成本。而由于运通商务旅行服务公司提供专业的商务旅行预算和旅行方案咨询,开展商务旅行全程代理,这种专业化服务在某种程度上被视为是对旅行部经理地位的威胁,从而容易受到排斥。为解决这个矛盾,美国运通使网上系统的设计与旅行部经理的工作无缝连接。比如说,旅行经理可以直接输入期望价格、优先供应商和付款方式等信息,实施旅行政策,并简化自己的工作。同时,AEITravel还帮助那些原来总是通过电话选择最合适航班的商务旅行者,让他们按照电脑屏幕上一目了然的优惠项目来调整他们的旅行时间。这能使旅行者平均节省20%的旅行费用。除此之外,由于美国运通的代理预订费用低于电话预订,公司可以进一步节约资金。事实证明,让商务旅行者使用AEITravel是一项艰巨的挑战。美国运通发现,传统的网下商务旅行代理商正在通过提高客户服务标准与之竞争。而旅行者使用网上预订技术的动机不大,有两个主要原因:第一,当商务旅行者给旅行社打电话,通常在20秒内就会得到旅行社的答复;第二,自行预订的商务旅行者通常都与某个代理商有密切的关系。鉴此,美国运通致力于设计AEITravel带给旅行者的“特有利益”。其中带来增加值的特色内容包括:座位计划工具、旅行指南、常用旅行模板、签证和护照计划工具以及顾客档案①本案例摘自金旅雅途网(金旅指南频道):http://2b.yahtour.com/GB/channel4/82/20011105/279.html。 164专题六旅行社的核心能力等。斯姆堡斯克(Siemborski)回忆说:按座位图预订的反响最好。商务旅行者第一次感到AEITravel给他们带来了好处,这点是电话预订无法做到的。美国运通还发现,网络可以方便地记录下每一个顾客的情况,形成顾客档案,包括是否飞行常客、是否贵宾、餐饮和座位的偏好等。AEITravel不仅能给客户提供最低价格的产品,而且还能自动根据客户的个人偏好,建议最适宜的航班、座位、饭店等。常用旅行模板也有助于减少安排定期商务旅行所耗费的时间。顾客需要做的就是查出存好的旅行计划,更改日期后即可预订。这些创新为商务旅行者提供了极大的便利和附加价值,使越来越多的人开始偏爱网上预定方式。1999年上半年,AEITravel的票务销售量平均每月能翻一番。美国运通始终保持着对新技术的敏感性。在引入语音识别、个人数字助理或移动电话方法和智能卡等方面,美国运通及时捕捉最新潮流,在行业内保持技术领先。这种领先使美国运通AEITravel网上预订系统能不断推出新的电子购物解决方案和新功能。运通认为,在技术更新速度极快的IT行业中,一个鲜为人知的新事物可能在半年之后变得非常普遍。而技术的创新能帮助企业提高在业界的地位。美国运通认为,在线环境中没有一成不变的规则。运通在旅游运作中的持续成功源于其不断研究市场需求、提出解决方案并融合技术创新的能力。研究与思考练习1.论述核心能力理论的起源与发展过程。2.列出国外与国内关于核心能力的主要学术观点。3.辨别资源与能力、能力与竞争能力、竞争能力与核心能力、竞争优势与核心能力几组概念。4.核心能力的内涵与特征是什么?5.与欧、美国家旅行社相比,我国旅行社存在的差距是什么?6.我国旅行社核心能力的现状如何?7.请说出什么是利益相关者价值导向的旅行社核心能力?8.你认为应从哪些方面塑造与培育我国旅行社的核心能力? 第一节资本结构理论的发展165专题七旅行社的资本结构创新学习要点通过本专题的学习,应当掌握以下几个方面的内容:1.资本结构理论的发展进程与主要观点;2.资本结构对旅行社的融资模式、治理结构的影响;3.中国旅行社资本结构的现状、存在的问题、旅行社资本结构的影响因素以及优化旅行社资本结构的建议。第一节资本结构理论的发展最近20年以来有关公司资本结构方面的研究文献浩如烟海。然而,这些研究大多是以发达国家为背景研究的。资本结构理论关心的主要问题在于公司如何通过负债—权益比例的选择,尽可能使公司总价值达到最大,因此资本结构理论一直以来是理论界长期研究的一个重要问题。资本结构理论的发展从最早的以对称信息为出发点的MM定理,到后来资本结构的代理成本论、信息不对称论、市场竞争论和公司控股权论,经历了一个漫长的过程。一、MM定理20世纪初期,股份公司在西方发达国家的经济活动中占据着重要的地位,有关股份公司融资与理财的问题越来越受到人们的关注,以公司融资为中心的各类财务理论有了较大的进展。但是早期有关公司资本结构的研究仅限于对事实的简单陈述和一些零散的观点,没有用经济学的方法和技术对其进行分析,更没有形成一个完整的理论体系,莫迪格利安尼和米勒(Modigliani和Miller)第一次将市场均衡理论运用于公司的资本结构问题,提出了著名的MM定理。MM定理也称作Modigliani-Miller不相关命题,1958年,莫迪格利安尼和米勒(Modi-gliani和Miller)在《美国经济评论》上发表了《资本结构、公司融资与投资理论》一文,提出了著名的“MM定理”,即在一些给定的特定的约束条件下,公司的资本结构与公司的市场价值不相关。具体来说,MM定理表明:在完美的资本市场的假定和没有税收的情况下,任何企业的市场价值取决于按预期收益率进行资本化所得到的预期收益水平,而与该企业的资本结构无关。就是说企业融通资本的平均成本完全独立于该企业所采用的资本结构,即企业无法通过改变资本结构来改变其证券的市场价值,在不同的资本结构下,企业的总价值总是相等 166专题七旅行社的资本结构创新的。对于企业的股东而言,既没有任何较好的、也没有任何较坏的资本结构,无论股东和债券持有者如何分割利益,公司的总体价值都不会变。莫迪格利安尼和米勒用套利的方法证明了该定理,他们认为在给定风险等级并假设个人债务杠杆与企业财务杠杆可完全替代的情况下,假如MM定理不成立时,投资者就能构造个人债务杠杆,买卖股票和债券,使其在两种收益流量之间进行交换,其中两种收益流量只有出售价格的差别。随着投资者对这种套利机会的利用,被高估股票的价格将下降,被低估股票的价格会上升,从而消除企业市场价值的持续差异。MM定理一经发表,即震惊了学术界与实业界,究其原因,主要是由于现实的经济世界很难与该命题的说法相吻合。为了探求促使资本结构存在的相关性因素,金融经济学家在逐步放松MM定理原有假设的基础上,在MM定理模型中加入一些更加现实的条件,找到了资本结构与公司价值相互关系的线索。20世纪70年代,经济学家将研究的视角放在了与债务融资有关的税收利益与破产成本上,对MM定理进行了修正。MM定理的一个重大缺陷是只考虑了负债带来的税收节约价值,却忽略了负债带来的风险和额外费用。现实中,随着负债的增加,财务风险和费用都不可避免地增加,其中财务危机成本和代理成本就是两种典型的风险费用要素。引入财务危机成本和代理成本的MM模型就是通常所说的权衡模型。权衡模型得出的结论为:财务危机成本和代理成本限制了负债的使用,超过某一临界点,这些成本会抵消负债的利益。正如马苏里斯(Ma-sulis,1984)所说:“一个公司的最优财务杠杆比率取决于一点,即预期负债的边际收益等于预期负债的边际成本,由此可以得出,在解释存在公司最优财务杠杆典型差异的模型中有两个主要因素:一是因公司能获得的非负债税收减免与信贷的不同所造成的公司在负债税收利益的预期价值间的差异;二是以破产成本为典型代表的公司在预期财务杠杆成本间的差异。”此后,经济学家开始从代理理论、信息不对称、财产控制权等不同的理论角度来研究影响资本结构的主要因素。二、信息不对称条件下的资本结构理论MM定理假设市场上各个经济主体拥有的信息是对称的,但实际上信息在不同的经济主体间的分布是不对称的。美国经济学家罗斯(S.Rose)首先将非对称信息论引入资本结构理论中。此后迈尔斯(Myers)、利兰(H.Leland)、詹森(M.Jenson)和迈克林(W.Meek-ling)等经济学家认识到经济生活中广泛存在的信息不对称可能是解释企业资本结构问题的突破口。该领域的研究基本上可以分为三个阶段:第一个阶段的研究关注企业内部人(管理者或经营者)与外部人(投资者)之间的信息不对称,不考虑企业所有权和管理权分离带来的委托—代理问题,把企业资本结构当作一种信号,它传递着企业收入流或新投资项目好坏的信息,以缓解信息分布的不对称;第二阶段,詹森、迈克林、戴蒙德(D.Diamond)等经济学家将注意力转向委托—代理问题,认为企业所有者与管理者目标不一致情况下,企业资本结构是试图减少代理成本以增加企业价值的结果;第三阶段,哈特(O.Hart)、阿根亚(P.Aghion)等经济学家认为上述研究中的代理问题本质上可以通过针对管理者的最优激励方案加以解决, 第一节资本结构理论的发展167仅仅考虑代理成本问题本身不能给企业资本结构一个满意的解释。非对称信息论假定企业管理者对企业未来收益和投资风险有内部信息,而投资者没有,但投资者知道对管理者的激励制度,因此,投资者只能通过管理者输出的信息间接评价企业的市场价值。资产负债率或企业债务比例就是将内部信息传递给市场的工具。外部投资者会把较高负债作为高质量的一个信号,负债比例上升表明管理者对未来收益有较高期望,传递了管理者对企业的信心,同时负债也会促使管理者努力工作,从而使投资者对企业充满信心。企业的资金成本得以下降,企业市场价值随之上升。迈尔斯和麦吉勒夫(Majluf)的进一步考察发现,企业发行股票融资会被市场误解,被认为是其前景不佳,由此新股发行总会使股价下降。同时,多发股票又会使企业受到财务危机的制约。因此,企业的融资顺序是:先是内部筹资,然后为发行债券,最后才是发行股票。(本文以下关于资本结构理论发展的论述,如无特别说明,均摘自“并购财务方式与资本结构”,载于2004年3月16日聪慧网http://info.news.hc360.com/HTML/001/002/009/009/37868.htm。)在关于企业知识的信息结构中,企业内部人(insider或经理)与外部人(outsider或外部投资人)之间存在着信息不对称;关于企业的收入流或投资机会的特征,内部人拥有私人信息。不对称信息下的资本结构理论主要有两类观点:一是信号(signal)理论,该领域的研究开始于罗斯(1977)、利兰和派尔(1977)的工作;另一类观点认为,资本结构可设计用于缓解由不对称信息所导致的企业投资决策的无效率,该类研究源于迈尔斯和麦吉勒夫(1984)的研究成果。罗斯(1977)提出资本结构决定信号激励(signalincentive)理论。该理论认为,企业管理当局可以通过改变资本结构来传递企业有关获利能力和风险的信息,资本结构可以作为传递内部人私有信息的信号。在罗斯的模型中,企业的外部投资人会将较高的债务水平看作企业高质量或较好前景的信号。利兰和派尔(1977)通过对管理风险回避(managerialriskaversion)的研究认为:企业杠杆的增加会允许管理者保留一个较大部分的(风险)权益;基于风险厌恶,较大的权益份额会减少管理者的福利;但是对于较高质量项目的管理者而言,这种福利减少是较低的。因此,高质量企业的管理者会通过拥有较多的均衡债务来传递包含这一事实(高质量)的信号。迈尔斯和麦吉勒夫(1984)研究发现,如果投资者关于企业资产价值的信息少于企业内部人,那么权益就会被市场错误定价。权益价格的低估(underprice)会使新股东捕获新项目的净现值(NPV),从而造成现有股东的净损失。在这种情况下,即使净现值为正的投资项目也会被现有股东拒绝。企业只能通过发行不被市场严重低估的证券为新项目融资才能够避免上述投资不足(underinvestment)。因此,内部资金(internalfunds)或无风险债务(risklessdebt)甚至风险程度不太高的债务都要优于权益融资。迈尔斯将这一新项目融资的优劣排序称为“等级次序”(peckingorder)。汉森(Hansen,1987)通过对并购支付方式信号作用的考察,认为支付方式的选择揭示了未来投资机会或现金流量情况。使用现金表明:收购者现有资产可以产生较大的现金流量;①邹薇,钱雪松.资本结构理论与经济发展:文献评述.经济评论,2003(5)②刘建中,刘辉.中国上市公司资本结构与融资方式分析.中国经济评论,2003(15) 168专题七旅行社的资本结构创新收购者有能力充分利用目标企业所拥有的或由并购所形成的投资机会。现金收购还可能反映了收购者对于收购的盈利性拥有秘密的信息。因此,使用现金是一个好的(good)信号。不对称信息下的资本结构的主要理论观点可归纳为:为新项目的融资,发行债务是预示着企业具备较高质量的信号;或者存在一个融资的“等级次序”,即内部融资优于(无或低风险)债务融资,而债务融资优于权益融资。这些理论所给予的启示是:收购企业应首选现金支付方式;其次是债券支付方式(或杠杆收购);最后才是股票支付方式。三、代理条件下的资本结构理论代理成本源于利益冲突,代理成本的模型表明资本结构取决于代理成本。代理成本研究领域的早期开拓者是詹森和迈克林以及更为早期的法玛和米勒。詹森和迈克林(1976)将企业作为一个契约结点(contractualnexus),并区分了两种类型的利益冲突:一是股东和管理者之间的冲突;二是股东和债权人之间的冲突。1.股东与管理者之间的利益冲突股东与管理者之间的利益冲突源于管理者持有少于100%的剩余索取权,管理者在承担全部经营活动成本的同时,却不能攫取全部经营活动的收益。这会导致管理者投入更少的努力于管理企业的资源或者可能将企业资源转移到个人利益之中。这种管理行为的无效率会随着管理者的股份额的增加而减少。詹森和迈克林进而认为债务融资会增加管理者的股份份额(假定管理者对企业的投资为常量),从而缓解由管理者与股东之间利益冲突而导致的价值损失。詹森(1986a)在研究公司自由现金流的代理成本时,指出债务的存在会要求企业支付现金,并最终减少管理者所能获得的自由现金流(freecashflow),从而限制管理者追求不利于股东利益的自身利益最大化的管理行为。詹森(1986b)进一步认为较高的债务水平会激励管理当局更有效率地工作。格罗斯曼和哈特(1982)认为企业破产机制会约束企业管理当局的道德风险(moralhazard)行为,并激励管理当局进行较高效率的投资活动,以避免因清算(财务状况不佳)而招致的代理权丧失。从股东—管理者代理成本理论来看,债务融资有助于抑制管理者管理行为的道德风险倾向,并降低其相应的代理成本,提高管理者的管理效率。2.股东与债权人之间的利益冲突股东与债权人之间的利益冲突源于债务合约会激励股东作出次优的(suboptimal)投资决策。由于只承担有限责任(limitedliability),股东会将投资风险转嫁给债权人,结果,股东会得益于冒险行为(goingforbroke),如投资于高风险的项目(即使它们是价值减少的)。布莱克—舒尔斯(Black-Scholes,1973)运用期权(option)工具分析公司债务时认为,债务融资及其所隐含的期权性质会激励股东以债权人的利益牺牲为代价以换取其自身价值的最大化,并最终导致企业整体价值的减少。这种效应,称之为资产替代效应(assetsubstitutioneffect)。另外,当敏锐的债权人洞察到股东转嫁与其的风险时,会要求一个更高的溢价(或最终由股东承担的监督成本),从而增加债务的资本成本,降低企业的整体价值。从詹森和迈克林的分析可以看出:一方面债务融资有助于缓解股东与管理者的利益冲突,从而减少管理行为的代理损失;另一方面债务融资会诱使股东的冒险行为,产生资产替代效应。 第一节资本结构理论的发展169詹森和迈克林的代理成本理论对并购财务方式选择的启示是:当债务融资的边际收益大于其边际成本时,收购企业应选择债务融资的方式(债务支付方式和杠杆收购)以实现企业价值的增加;反之,收购企业应放弃债务融资的方式以避免企业价值的减少。四、企业控制权转移与资本结构在与不对称信息有关的各种资本结构理论中,经济学者对股权或债权的分析主要局限于与之相关联的现金流在不同证券持有者之间的分布,而很少触及与股票和债券相关联的企业控制权的分布问题。但问题是企业控制权无论对企业所有者,还是对管理者而言都是一种有价值的资产(Manne,1965),进而控制权的转移也就成为制约企业资本结构选择的一个重要因素。有关公司控制权市场和资本结构的联系的相关研究揭示了一个事实:普通股股东具有债权人所没有的投票权(votingright)。这些研究中,主要有威廉姆森(1988)的交易成本(transa-ctioncost)理论和控制权稀释(dilutionofcontrol)理论(AmihudLevandTravlos,1990)。威廉姆森(1988)对交易成本和资产专用性(specializationofasset)进行分析后指出,不同的融资手段代表了不同的公司治理结构。威廉姆森认为:债务融资是较为简单的治理结构;而股权融资是一种复杂得多的公司治理方式,允许较高程度的处置权(discretion),组织成本较高。威廉姆森所得出的最后结论是:资产专用性较低的投资项目应通过举债来进行融资;而对于资产专用性高的投资项目,股权融资是更适宜的金融工具。AmihudLevandTravlos(1990)考察了公司控制权与公司收购融资方式的关系,并提出假设:注重控制权和拥有显著企业股票份额的管理者不愿意通过发行股票进行项目融资,以避免其持有股份的稀释(dilution)和控制权丧失的风险,他们更可能选择现金或债务方式为新项目融资。他们的实证结果支持上述假说:收购企业的管理者持有股权份额越大,现金融资方式就越可能被使用;有控制欲望的管理者更偏好于现金或债券支付方式。威廉姆森的交易成本理论所给予的启示是:如果收购目标企业的资产专用性较低,收购企业应选择债务融资(债券支付方式或杠杆收购);如果收购目标企业的资产专用性较高,收购企业就应选择股权融资(股票支付或交换方式)。控制权稀释理论的启示是:收购企业的管理当局如果要避免控制权的稀释,应选择现金支付方式或债务支付方式。控制理论从企业管理者对控制权本身的偏好角度探讨了资本结构问题。企业管理者出于对控制权的偏好,会通过资本结构来影响控制权的分配从而影响企业的市场价值。相比较而言,由于存在信息不对称和动力问题,股东的控制力较弱,如果企业的资金依赖银行,则银行可能在很大程度上控制着企业,当企业达到发行债券来融资的规模和条件时,通过举债带来的控制权损失小于银行融资,对企业更为有利。最安全的方法是用未分配利润及内部资本进行投资。综合而言,从一个对企业控制权有偏好的管理人员角度看,企业融资的顺序应该是:内部筹资—发行股票—发行债券—银行贷款,但从有利于公司治理结构和建立约束监督机制来说,其融资的顺序相反。企业资本结构理论的建立和发展对企业何时融资、通过何种渠道以及如何通过资本结构的选择来建立合理的公司治理结构以及对管理人员的激励机制等问题都提出了全新的思路,这对①刘建中,刘辉.中国上市公司资本结构与融资方式分析.中国经济评论,2003(15) 170专题七旅行社的资本结构创新于无论是资本市场的运作、还是企业投融资结构的调整都尚处于起步阶段的我国来讲,显得尤为重要。第二节资本结构对旅行社的影响经济学家张维迎认为,资本结构之所以重要至少有三个主要原因:第一,资本结构通过影响经营者的积极性影响企业的实际价值;第二,资本结构通过向投资者传递企业内部信息影响企业的市场价值;第三,资本结构影响着企业的治理结构即所有权安排。对旅行社来说,资本结构也同样重要,它与旅行社的价值有着密切的关系,对于旅行社的生存、发展有着重要影响,也反映出旅行社的所有者对旅行社的经营思想。通过研究旅行社的资本结构,可以更好地了解我国旅行社目前各项资本来源的组合与效率,研究不同资本结构如何对旅行社的所有权产生影响,进而影响旅行社的公司治理结构与机制,影响旅行社最大价值的实现,并最终寻求出适合我国旅行社行业的资本结构以及优化资本结构的途径。旅行社的资本结构,是指旅行社各项资本来源的组合状况。其中股权资本和债务资本是现代公司制企业两种最基本的、也是最主要的资本来源,同时也代表着资金所有者对旅行社的两种不同的治理方式。旅行社的资本结构有广义和狭义之分,广义的资本结构是指旅行社在给定投资机会时,根据自己的目标函数和收益成本的约束,确定各种成本的比例,以使旅行社价值最大化。狭义的资本结构是指旅行社股权与债权的比例,两者在总资本中的比例就是所谓的资本结构。从财务角度讲,在一个给定的时点上,旅行社资本结构就是资产负债表右边不同项目的比率,包括总股本和总负债的比率、不同股东持有的股本的比率、不同债务之间的比率等。一般将总负债占总资产的比率称为企业负债率,旅行社资产负债表上的负债率既是旅行社过去融资的结果,也是影响旅行社未来融资的一个重要变量。资本结构的选择非常重要,它不仅反映出旅行社不同的融资模式,还反映着相关利益主体股东、债权人与旅行社不同的权利、利益关系,从而对旅行社公司治理结构产生影响,并最终影响着旅行社最大价值的实现。一、资本结构与旅行社的融资模式随着我国社会主义市场经济的发展和现代企业制度的建立,旅行社的筹资渠道和筹资方式日趋多元化,资本结构的优化已成为现代旅行社筹资决策中的核心问题。旅行社的资金来源主要包括内源融资和外源融资两个渠道,其中内源融资主要是指旅行社的自有资金和在生产经营过程中的资金积累部分;外源融资即旅行社的外部资金来源部分,主要包括直接融资和间接融资两类方式。直接融资是指旅行社进行的股权融资活动,也称为股权融资;间接融资是指旅行社资金来自于银行、非银行金融机构的贷款等债权融资活动,所以也称为债务融资。任何企业单纯依靠内部融资都是不可能持续发展壮大的,因而外部融资是企业获取资金的重要方式。内部哨资成本较低,风险小,并且可以避免外部融资带来的代理成本问题,也可以避免外部融资导致的控制权稀释问题,因此通常是旅行社首选的融资方式。外部融资中的直接融资方式为股权融资,在我国旅行社可以通过组建公司制旅行社筹集股份,或者通过上市发行股票来进行股权融资。股权融资的好处是所筹资金具有永久性,无到期日,没有还本压力,而且一次筹资金额大,用款限制相对较松。另外,发行股票还可以提高旅 第二节资本结构对旅行社的影响171行社的知名度,为旅行社带来良好的声誉,有利于帮助旅行社建立规范的现代企业制度。但是使用股权融资,投资者对旅行社利润有要求权,由于所投资金不能收回,投资者所冒风险较大,因此要求的预期收益也比银行高,并且要求严格的信息披露。从这个角度而言,股票融资的资金成本比银行借款高,同时旅行社上市融资必须以出让部分产权作为代价,分散旅行社的控制权,从而出让较高的利润收益。外部融资的间接融资方式主要有银行贷款与发行债券。银行贷款是企业最常用的融资渠道,但银行的基本做法是“嫌贫爱富”,以风险控制为原则,这是由银行的业务性质决定的,它一般不愿冒太大的风险。因为银行借款没有利润要求权,所以对风险大的企业或项目不愿贷款,哪怕是有很高的预期利润。相反,实力雄厚、收益或现金流稳定的企业是银行欢迎的贷款对象。我国旅行社以中小型规模居多,再加上近年来利润率下降,盈利能力差,因此对大多数旅行社来说,银行贷款的难度较大。而且旅行社向银行借款时,借款合同中的限制条款较多,融资数额也有限,通过银行解决旅行社发展所需要的全部资金是很难的。发行债券的优缺点介于股权融资和银行贷款之间,也是一种实用的融资手段,但关键是选好发债时机。选择发债时机要充分考虑对未来利率的走势预期。债券种类很多,国内常见的有企业债券和公司债券以及可转换债券。企业债券要求较低,公司债券要求则相对严格,只有国有独资公司、上市公司、两个国有投资主体设立的有限责任公司才有发行资格,并且对企业资产负债率以及资本金等都有严格限制。可转换债券只有重点国有企业和上市公司才能够发行,它是一种含期权的衍生金融工具。采用发行债券的方式进行融资,其好处在于还款期限较长,附加限制少,资金成本也不太高,但手续复杂,对企业要求严格,而且我国债券市场相对清淡,交投不活跃,发行风险大,特别是长期债券,面临的利率风险较大,而又欠缺风险管理的金融工具。间接融资虽然风险大,但是融资成本总的来说较低,融资速度快,并且可以直接避免直接融资严格的信息披露要求,因此从融资成本以及信息保密角度出发,许多旅行社愿意选择间接融资方式。由此可以看出,旅行社股权融资与债务融资方式的选择直接影响旅行社的资本结构,也影响旅行社的资产负债率。而资产负债率的高低又不仅影响旅行社的偿债能力、权益资金的收益率、破产成本,而且债务融资与股权融资都存在代理成本。由于旅行社的经营者与投资者之间的信息不对称,产生了旅行社的道德风险,进而影响了旅行社的市场价值。那么究竟怎样的融资渠道才是旅行社的最佳选择呢?按照资本结构理论,企业的融资结构影响着企业的市场价值,在税收不为零的情况下,由于债券有“税盾”的作用,企业通过债券融资可以增加企业的价值,这样就形成了“啄食顺序理论”,企业理性的融资顺序应为:内源融资—债权融资—股权融资。或者说,根据“啄食顺序”原则,企业融资方式的选择顺序首先是内部股权融资(即留存收益),其次是债务融资,最后才是外部股权融资。根据国外企业的发展经验和案例研究,也基本符合上述的融资顺序。发行股票通常被认为是企业管理者对企业缺乏信心的表现,而发行债券或向银行贷款则被认为是经营者对自己的企业具有信心,企业前景看好。一方面,发行股票在技术操作上的成本较高;另一方面,企业内部经营者和外部投资者在企业的投资收益预期和风险方面存在着信息不对称,经营者比外部投资者掌握更多有关企业现有资产和投资项目的内部信息,外部投资者只能根据企业资本结构决策所传递的有关企业获利能力和风险方面的信息来评价投资决策。对管理者来说,只有当自己企业的股票被高估时,才最愿意发行股票,而投资者虽然对企业的了解不如管理者清楚,但是他们会通过资本结 172专题七旅行社的资本结构创新构的信号来判断,认为企业发行新股时,肯定是股票的价值被高估了。因此在现实中,一旦企业发行新股,股市价格就会下跌。这就决定了上述企业的融资顺序,而旅行社的融资顺序与一般企业一样,也会遵循上述顺序。当然,资本结构会受到许多因素的影响,不同的国家、不同的行业会有不同的资本结构。从理论上说,每一个企业都会有自己最优的资本结构,在这一资本结构下企业的资本总成本最低,所有者收益最大而风险最小,但是融资的道理却是相同的。二、资本结构与旅行社的公司治理结构旅行社的资本结构主要是指企业的股本与债务的比例,同时也代表了资金所有者对企业的两种不同的公司治理方式。从现实看,企业资本结构对旅行社的公司治理模式也具有重要的影响,在某种程度上是决定公司治理结构模式的重要因素。或者说由资本结构决定的旅行社的融资方式是旅行社公司治理结构最直接、最重要的基础,有什么样的融资结构,就有什么样的公司治理结构。(一)旅行社资本结构与公司治理结构的关系对于资本结构与公司治理结构关系的探讨始于威廉姆森于1988年发表的“企业融资与企业治理”一文,该文章首先注意到企业的融资方式与公司治理结构的内在联系。如前所述,旅行社典型的融资方式有两种:一种是股票,一种是债务。两种融资方式的区别在于收益索取权和控制权的不同(张维迎,1996),股票拥有者享有的是剩余索取权和企业正常经营情况下的控制权,债券拥有者享有的是固定收入索取权和企业不能偿还债务时的破产权。由于这个原因,股东被称为企业所有者,而债权人不被称为所有者。但是这个区别不应过分夸大,准确地讲,股东与债权人的区别在于他们各自享有所有权的阶段不同:股东是企业处于正常运行状态时的所有者,债权人是企业处于破产状态时的所有者。融资是资本从资本所有者的手中转移到使用者手中的过程,两种不同的融资方式构成了旅行社不同的资本结构,也决定了谁是旅行社的股东与债权人,由此决定了旅行社不同的公司治理方式。韩复龄(2002)的研究认为,融资模式通过资本结构,从以下三个方面影响到公司治理结构的形成、内容、目标、功能和绩效。1.融资模式是公司治理结构形成的基础现代公司的一个显著标志是公司资金来源的外部性,由此产生了股权和债权的代理问题。公司治理结构正是为了解决企业存在的各种代理问题而形成的一组制度安排。它主要通过剩余索取权和控制权的适当分配,规定着公司内不同要素所有者的关系,特别是股东、债权人与公司管理者之间的契约安排,来降低代理成本,保障公司的价值创造活动。2.融资模式决定着公司治理结构的方式和目标不同的融资模式形成的不同的股权、债权比例关系以及权益集中分散程度直接影响到股东、债权人等利益主体在公司治理结构中的不同地位,影响到公司决策、控制、监督等权力在各利益主体的不同分布和配置,从而构成了公司治理结构的不同方式,如“内部治理”和“外部治理”。而由于股东、债权人在取得对公司收入的索取权和对公司的控制权的优先次序不同,他们风险偏好又有较大差别,由此造成不同的资本结构下,公司治理主导力量对公司治理目标的不同诉求,如“股东权益最大化”和“公司整体价值最大化”。3.融资模式影响着公司治理结构的功能和运行绩效 第二节资本结构对旅行社的影响173现代资本结构理论指出,最优融资模式形成的资本结构是代理成本最小化的资本结构,此时公司治理结构也是最优的。公司治理结构的主要功能一是选择合适的代理人(管理者),二是建立好的激励约束机制。在一个有效的融资市场里,股权、债权通过各自与公司的契约关系,形成对公司行为(管理者行为)的激励和约束以及对管理者的选择。股权主要是行使投票权(包括“用手”和“用脚”)来约束管理者或选择管理者,通过股票期权等剩余收益分享来激励管理者。而债权也可通过破产清算机制来约束或淘汰管理者,通过债务的财务杠杆扩大管理者的剩余收益分享率来进行激励。这样,企业可以通过特定的融资模式,达到股权和债权的合理配置,以降低代理成本,保证公司治理结构的功能和运行绩效。在专题一中,我们探讨过,旅行社公司治理的实质就是剩余索取权与剩余控制权归谁所有的问题,也就是有关旅行社真正的所有者的问题,其核心是由旅行社与利益相关者之间缔结的一组契约。旅行社的融资渠道、资本结构的不同,就导致了旅行社的所有者的不同,或者说导致了旅行社不同的利益相关者对于旅行社的权利发生了变化,利益相关者之间的关系也发生了变化,因此资本结构直接影响旅行社的股东、债权人、经营者对剩余索取权和控制权的分配,从而影响了旅行社的公司治理结构、公司治理模式与公司治理绩效。(二)西方国家旅行社资本结构与公司治理结构发达国家旅行社的融资有其共同点也有其差异,其差异就是直接融资与间接融资相对比存在较大差异,英、美等国的旅行社直接融资的比例较间接融资要高,而在德、日等国,旅行社的间接融资比例高,直接融资的比例低。根据企业的融资制度或资本结构来对公司治理进行分类的,是莫兰德(Moerland,1995)提出的市场导向型与网络导向型分类方式。企业的市场导向型公司治理的主要特征是存在一个非常发达的金融市场,股权较为分散,对管理者的约束主要是通过竞争性的产品、经理人市场和控制权市场来实现的,例如美、英等国就是典型的市场导向型公司治理。网络型公司治理的特征是公司股权的集中持有、银行债权的比例较大,金融机构在公司监控中起到重要作用。这种公司治理的类型主要存在于德国、日本等国。另一个明确阐述企业融资制度与公司治理结构关系的是E.伯格洛夫,这是一个从公司融资理论引申出来分析框架(张睿,2004)。E.伯格洛夫将融资类型分为“保持距离型融资”和“控制取向型融资”,与之相对应的公司治理结构是“目标型公司治理”和“干预型公司治理”。事实上这两种公司治理模式与莫兰德的两种公司治理模式不谋而合,只是研究的角度不同而已。国内学者李维安从融资的角度将公司治理结构划分为股权主导型和债权主导型两种模式,这里我们对其观点作一详细介绍。虽然这一划分方式是并不是针对旅行社的,但是发达国家的旅行社和其他类型企业一样,在市场中生存与竞争,而且在一些发达国家,并未将旅行社当作是特殊企业来区别对待,因此以下理论对于旅行社同样适用。1.股权主导型公司治理模式由于各国经济制度不同,形成了不同的资本结构和公司治理结构,英国和美国长期以来在较为自由的资本市场环境下,拥有高度发达的证券市场,因而形成了其特有的企业融资特点,①李维安.现代公司治理研究———资本结构、公司治理和国有企业股份制改造.北京:中国人民大学出版社,2002.4～6 174专题七旅行社的资本结构创新由此导致的旅行社资本结构的特点。由于英、美资本市场的高度发达,历来有反对金融势力聚集财富的传统,并倾向于使任何一家机构都不具有举足轻重的地位,通过各种立法,使公司通过银行进行长期融资变得困难,促进了证券市场的进一步发展和成熟。同时,为满足企业直接融资的需要,英国和美国的非银行金融机构得到了迅速的发展,原先占绝对优势的个人股东的持股比例持续下降,股权更加分散。到20世纪90年代,机构投资者已持有50%以上的美国大公司的股份。在这样的环境下,英、美等国的公司融资特点为:①形成了以股权为主,资产负债率低的资本结构;②在股权资本中,股权是高度分散的。英国和美国公司的融资特点对公司治理结构的影响主要有以下三个方面:首先,由于股权的高度分散,导致了两权分离条件下的经营者支配局面的出现,这就是伯利和米恩斯(1932)所描述的经营者支配的情形:大公司的经理人员成为公司的实际控制者,分散的股东无意也无能力对公司的经营决策活动施加影响。同时,由于存在监督成本和“免费搭车”的问题,股东对公司的联合控制也很困难,因此股东的理性选择便是“用脚投票”。其次,股权的流动性,一方面导致了公司资本结构的不稳定,另一方面也导致了通过市场对经营者制衡的一种重要机制,即敌意收购。20世纪80年代,美国出现了并购运动的高潮,在并购与反并购的对抗中出现了许多公司治理的创新机制。实际上,这导致了一场公司治理结构的变革。第三,机构投资者对公司治理的积极参与。英国和美国机构投资者的迅速兴起,不仅改变了证券市场的过度流动性,也通过诸如董事的任命、经营者报酬、公司决策等方面对被投资公司提出了“发言”的要求。因此,如果说20世纪70年代的机构投资者还带有明显的被动性、短视性和流动性,那么,80年代之后随着机构投资者持股比例的提高,它们也认识到自己不再是单纯的投机者,往往也被迫成为所有者。这种趋势的不断加强,提出了要恢复与经营者主权相对的所有者主权的主张,这也是英国和美国公司融资结构的变化所带来的公司治理结构的新特点。2.债权主导型公司治理模式德国和日本在发展经济的策略上,一是加强银行对企业的资金支持,二是加强企业与企业之间的长期合作。因此就形成了不同于英、美国家的企业融资结构:首先,资产负债率高,一般高达60%以上,同时银行不仅是主要的债权人,还是企业的主要股东。德国和日本没有像英国和美国那样发达的证券市场,公司融资主要是依靠以银行贷款为主的间接融资。在德国,银行最初是公司的债权人,当公司到证券市场融资或者拖欠贷款时,银行就成为公司的大股东。银行对公司的持股比例亦无法律限制,只要不超过银行资本的15%即可。此外,银行除了直接持股外,还是其他股东的股票保管人,并可以代理储户以储存的股票进行投票表决,因此,德国的银行常被称为“全能银行”。日本公司的自由资金的比例也较小,从第二次世界大战后的经济恢复到高速增长时期,公司对银行贷款的依赖程度不断提高,并形成独具特色的主银行制度。几乎所有的大公司都有自己的主银行,并与主银行之间形成一种长期而稳定的关系;主银行在公司的发展过程中,既是最大的债权人,又是最大的股东。其次,法人相互持股是日本公司融资的又一重要特点。日本公司相互持股的形成与第二次 第三节旅行社资本结构的优化175世界大战后的民主改革、财阀解体以及防止国外的收购等因素有关。相互持股一般发生在同一集团的各成员企业之间,这样不仅可以解决资金融通问题,也可以加强关联企业之间的联系,防止公司被兼并等。德国和日本以银行主导和法人相互持股为主要特征的融资模式,使得其公司治理模式呈现出许多与英美模式不同的特点:首先,德、日模式的主要特点是银行主导型治理。如在德国,拥有公司10%股权的股东在监事会中就有一个席位。这样,在公司经营不善时,大股东就可以对经营者施加影响。作为股东的银行也可以通过选派代理人进入公司的监事会,对经营者进行监控。在日本的公司治理中,主银行发挥着重要的作用。主银行作为公司的主要股东或债权人,具有信息优势,熟知公司的经营状况,在公司盈利状况良好的情况下,主银行不干涉公司的运营,一旦公司绩效恶化,主银行将进行相机治理,如可以通过召开股东大会、董事会等来更换公司的高层领导等。其次,由于日本公司相互持股的普遍性,也存在经营者支配的情形,经营者拥有高度的自主权,从而导致股东大会和董事会“形骸化”。这是因为法人相互持股,股东的影响力往往相互抵消,经营者相互之间容易达成默契,互不干涉。当然在某些情况下,如公司的经营出现严重问题,也可能由法人股东组成的股东会对经营者施以某种压力,使相互持股也出现相互制衡的一面。总之,无论是从理论上还是实践上看,资本结构都是公司治理结构中最重要的一个方面(张维迎,1996)。公司治理结构机制的有效性在很大程度上取决于资本结构。这是因为股东和债权人在控制权和现金收益要求权上都有所差别。他们是不同状态时企业的“状态相依所有者”。如果企业有偿债能力,股东就是企业的所有者:即拥有剩余索取权和控制权;此时债权人是合同收益要求者。但是如果企业偿债能力不足,债权人就获得对企业的控制权。由于控制权是否转移取决于资本结构,且股东和债权人对企业的控制权不同,所以资本结构对经营者行为有着重要的意义。如果一个特定的资本结构能最有效地解决经营者激励和经营者选择问题,那么它就是最优的。第三节旅行社资本结构的优化由于旅行社的资本结构与旅行社的融资模式与公司治理结构有着密切的关系,资本结构合理与否直接关系到旅行社的融资模式与公司治理结构的效率,并最终影响到旅行社价值的实现。因此研究旅行社资本结构的现状,分析其资本结构的影响因素,有助于旅行社资本结构的优化。一、我国旅行社资本结构的现状目前在研究旅行社的文献中,很难找到对于我国旅行社资本结构分析的直接相关资料,本书中的主要数字主要来源于我国2002年旅行社年检报告与国家旅游局2002年《中国旅游财务信息年鉴》。纳入2002年《中国旅游财务信息年鉴》的旅行社并未涵盖整体行业,行业覆盖率①魏小安.旅行社发展与创新.旅行社之友,2003(2,3) 176专题七旅行社的资本结构创新43%,涉及国际旅行社876家,覆盖率66%,国内旅行社3709家,覆盖率40%。虽然如此,我们也可从中大致看出我国旅行社资本结构的基本状况。首先,我国旅行社的资产负债率与工业企业相比并不高。据统计,1993年我国国有工业企业的资产负债率为67.5%;1994年底,国家国有资产管理局对11万户国有企业清产核资的结果表明,企业的资产负债率为79%,负债与权益的比例约为3.61∶1;到1996年末,国有企业的资产负债率仍在不断上升。按国际惯例,资产负债率的正常标准应在40%～50%之间,然而我国国有企业资产负债率高达80%以上。这种比例失调的资本结构不仅造成企业资金短缺,而且容易导致银行和企业的债务危机,给国民经济发展带来严重隐患。就我国旅行社业来讲,根据2002年全国旅行社年检报告,2002年底全国旅行社资产412.25亿元,同比减少0.78%;负债227.64亿元,同比增长14.35%;资产负债率为55.22%,所有者权益184.61亿元,占44.78%,同比减少14.69%。因此可以看出我国旅行社业的资产负债率并不是很高。根据2002年《中国旅游财务信息年鉴》,我国旅行社总体来说资产负债率也较为合理,纳入财务信息范围的旅行社负债总额108亿元,资产总额217亿元,总的资产负债率50%。另外旅行社负债的增长速度相对来说比较低。在这个范围之内的旅行社的负债总额是108亿元,比上年增长8.9%,但是2000年比1999年的负债增长了13.44%,相应来说,2001年负债的增长速度在下降。其次,从所有者权益来看,其特点是所有者权益的总额增长很快。从纳入信息范围的旅行社来看,所有者权益的总额是112亿元,同比增加了20亿元,增长了22%,增长得很快。就国际旅行社和国内旅行社这两类旅行社的情况来看,国际旅行社的所有者权益同比增长了19.67%,国内旅行社的所有者权益同比增长了33.47%,国内旅行社增长快于国际社。第三,我国旅行社流动资产比例高。根据《中国旅游财务信息年鉴》,旅行社流动资产占资产总额的51%,固定资产和其他各种类型资产占49%(其中固定资产占资产总额的24%,长期投资占资产总额的19%,其他资产占了6%)。流动资产所占比例高,固定资产所占比例低是旅行社业固有的特点,因为旅行社的大多数资金用于团费的垫支垫付上,但是流动资金占有率高也意味着经营风险比较大,这也是行业的一个特点。同时从数字上也可以看出流动资金占有率在提高。第四,我国旅行社流动资产负债率高。我国旅行社负债主要体现在流动资产负债上,按照2002年财务信息的统计情况,旅行社流动负债是96.64亿元,占负债总额的89.3%。二、我国旅行社资本结构存在的问题及其原因分析根据上述我国旅行社在资本结构方面的特点,可以看出我国旅行社资本结构中存在的主要问题有:①流动资产负债率过高,债务结构不够合理;②融资渠道单一,负债来源单一,银行贷款是其唯一来源,有相当一部分旅行社的流动资金是靠银行贷款,虽然现在银行贷款的利率很低,但是旅行社经营利润也很低,这也是很多旅行社亏损的重要原因之一;③旅行社经济效益下降与债务结构不合理并存。旅行社资本结构存在的问题是由多方面的原因造成的,著名学者吴晓求认为,在我国有两大因素影响着企业的资本结构:制度性因素和非制度性因素。影响资本结构的制度性因素包括股权结构、股东结构和激励机制等。非制度性对公司资本结构具有重要影响的因素首先是行业 第三节旅行社资本结构的优化177的成长周期及其市场竞争程度,其次是控制权市场的形成,培育控制权市场是资本市场发展和完善的重要内容。另外企业资金成本、财务风险、经营风险、行业因素、企业经营的长期稳定性、企业获利能力、管理者态度、企业的增长率(成长性)、信用等级评定机构或贷款人的态度等也是企业资本结构的重要影响因素。我国旅行社业的资本结构也同样受到上述制度性与非制度性因素以及其他各类因素的影响,但是由于旅行社业的特点,以下因素直接影响着我国旅行社业资本结构:(一)旅行社不坚持“先收费、后接待”原则在我国,旅行社不坚持“先收费、后接待”原则造成过多的旅行社间的债务关系,最终影响旅行社的资本结构,也是导致旅行社流动资产负债率居高不下的重要原因。目前,旅行社间拖欠款、三角债、企业信用缺失已成为阻碍旅行社业良性发展的顽症。2003年中国旅行社协会借助专业信用管理机构,对旅行社团队交易现状、拖欠款基本情况及其原因、旅行社应收账款管理现状及旅行社对信用管理的认知程度等问题进行了具体而详实的社会调查,根据协会的《旅行社拖欠账款投诉项目调研报告》,自1989年国际旅游业已经由卖方市场转为买方市场,我国旅行社间的市场客源竞争也日趋激烈。为了争取客源,我国旅游市场出现了恶性的削价竞争、延期收款的竞争,一时间“先接待,后收费”似乎成了行规,旅行社不得不被动地参与到这种病态的“信用销售”中,因为“不参与就意味着没有业务可做”。这种竞争给了一些境外旅行社可乘之机,他们肆意抬高推迟付款的期限,还要求国内的旅行社承诺同意。这种竞争也给国内一些不良的旅行社可乘之机,他们恶意长期拖欠账款,形成呆账死账。这种竞争最终造成了旅行社应收账款居高不下,流动资金严重短缺,服务质量难以保障,旅行社间信用关系不断恶化,旅游市场一片混乱,使得旅游行业在经济全球化和中国加入世界贸易组织的大背景下的健康发展蒙上了阴影。虽然,近几年由于旅行社行业管理的不断加强,旅行社通过改制也加强了自身的内部管理和制度建设,拖欠款问题得到了很大程度的缓解,但是拖欠问题并没有从根本上解决。本次调查数据显示:90%以上的受访旅行社有一定数量的长期合作旅行社的短期(2个月内)或长期(2个月以上)拖欠账款现象,个别有赖账现象。其中,65%的受访旅行社被长期合作旅行社长期拖欠的账款数额占合作交易额20%以下;30%的受访旅行社被长期合作旅行社长期拖欠的账款数额占合作交易额20%～40%;5%的受访旅行社被长期合作旅行社长期拖欠的账款数额占合作交易额40%～55%。受访旅行社的长期合作旅行社拖欠款的主要原因是:流动资金周转不开(占65%);在合作中处于优势地位,故意拖欠(占47%);经营不善倒闭(占47%)。本次调查中许多从事入境游业务的旅行社人员反映,现在一些境外组团社,比如日本的组团社,明确要求国内的接待社必须承诺拖后3个月甚至更长时间收取团费,否则不予“放团”。旅行社为了争取海外客源,也不得不参与到“拖后付款”的竞争中,从而势必造成国内接待社之间一连串的相互拖欠团费现象。因此,受访旅行社认为,根本解决入境游市场旅行社拖欠款问题,应该从源头抓起,杜绝境外旅行社这种“拖后付款”现象。境外旅行社借国内旅行社入境市场竞争激烈之机,除了采取“压低价格”、“拖后付款”等手段外,还通过变换支付币种等手段来规避风险、获取利润,增加了旅行社的资金成本和坏账风险。在调查中,58%的受访旅行社曾经有过这样的经历,加大了旅行社催收应收账款的难度。面对上述状况,旅行社要继续经营,只能采取额外筹集流动资金的方法,旅行社的行业特点本来就是流动资金的比例要高于固定资金,而拖欠款又加大了旅行社对流动资金的需求,因 178专题七旅行社的资本结构创新此旅行社只有采取借贷的方式来获取流动资金,造成不合理的资本结构,加大了经营的风险。(二)旅行社的获利能力对资本结构的影响根据融资顺序理论,企业融资的顺序是:保留盈余、长期借贷、发行债券、发行股票。因此,旅行社获利能力高,旅行社就有可能保留较多的盈余,这样可以部分满足旅行社对资金的需要,有减少负债的可能性;相反,如若旅行社获利能力不足,则就不可能保留足够的盈余,只能依赖负债的增加。近年来,我国旅行社业已经进入微利时代,行业整体利润率偏低,根据2002年年检报告,11552家旅行社(国际社1349家,国内社10203家)填报的有效数据显示,2002年度全国旅行社营业收入710.63亿元,同比增长20.49%;旅游业务收入678.25亿元,同比增长20.49%;利润总额11.93亿元,同比减少7.16%;旅游业务利润为11.51亿元,同比减少6.27%;实缴税金为7.97亿元,同比增长4.46%;结汇8.74亿美元,同比增长11.34%;全年促销费支出4.18亿元,同比增长8.57%;人均利润为5207.33元,同比减少22.03%。这种状况使旅行社难有留存收益,大部分旅行社只能通过负债筹集资金,从而刺激负债增加,造成旅行社经济效益下降与债务结构不合理并存的局面。(三)我国旅行社公司治理结构的不健全与资本结构不合理密切相关我国旅行社公司治理结构的不健全与资本结构不合理密切相关,而资本结构不合理又是导致公司治理结构缺陷的原因所在。我国旅行社的高资产负债率不仅导致了旅行社沉重的利息负担和旅行社再融资的困难,使旅行社失去发展能力,同时也导致了旅行社公司治理结构失效和公司治理机制弱化。(四)我国证券市场不发达对旅行社资本结构的影响证券市场的不发达是导致我国旅行社融资结构单一的重要原因。证券市场的不发达,不能为旅行社开展除负债以外的筹资渠道,不能很好地为旅行社提供增量注资。对于上市旅行社来说,证券市场的滞后,使国有股和法人股不能在市场上流通,致使国有资产存量沉淀,不能通过证券市场实现国有资产的配置和优化。三、我国旅行社资本结构的优化从理论上讲,任何旅行社都应存在最佳资本结构,但是,在实践中旅行社很难准确定这一最佳资本结构。而各种资本结构理论也只是提供了对旅行社资本结构优化问题进行分析研究的基本思路和框架,在实际工作中,则必须充分考虑旅行社实际情况和所处的客观经济环境,在认真分析研究影响旅行社资本结构优化的各种因素基础上,进行资本结构优化。总体来说,以资本结构的优化为起点,以公司治理结构为核心的国有旅行社的股份制改造是适合我国国情的现实选择。在我国现实条件下,资本结构的优化需要从以发展资本市场为主的直接融资和债转股为契机,重塑新型银企关系,以及深化金融体制改革等方面着手。具体来说,优化旅行社的资本结构可以从两个角度进行:一是对旅行社现有资产和资本结构进行存量调整,即利用资本市场进行资产重组,使国有股具有流动性和开放性,达到优化资本结构和旅行社公司治理结构的目的;二是通过组建新的融资机制实现资本市场结构的增量调整,即积极开拓境内外市场及其他方式的融资,达到既能优化资本结构又改变旅行社公司治理机制和经营机制的目的。现阶段优化资本结构意味着国有资产比例在旅行社中的下降,民间资本比例在旅行社中的上升。具体主要有以下几点建议: 第三节旅行社资本结构的优化179(一)加快旅行社产权制度的改革围绕股权多元化,大力发展混合所有制经济,国有旅行社应通过产权转让、收购兼并、合资合作等方式,充分吸引境内外资本,改造、改组成投资主体多元化的股份制或有限责任制旅行社,效益好的旅行社还可以考虑通过上市直接从社会筹集资本金,符合债券发行条件的旅行社可以通过发行债券改善负债结构。(二)实行债转股,解决部分旅行社资产负债率过高的问题债转股是指把对国有企业的债权转变为股权,也就是把商业银行原来对符合条件的国有企业的债权,转变为资产管理公司对企业的股权。这是国家1999年作出的减轻国有企业债务和推动国企改革的重大举措。实施债转股的国有企业中有一部分是上市公司,因而债转股对证券市场产生了积极的影响。在西方国家,债转股不仅能增强信贷资产的流动性,还可以化解银行与企业的债权债务关系。目前在我国为了实施债转股,国家先后成立了信达、长城、东方、华融4家资产管理公司,这些金融资产管理公司先将国有商业银行的一些不良资产收购下来,然后由资产管理公司作为投资主体,将原来的贷款转化为股份。这样,这些资产管理公司作为投资主体便成为实施债转股企业的股东,依法行使股东权利,参与公司重大事务的决策,帮助企业脱困,待企业扭亏为盈后,再将企业包装上市,出售金融资产管理公司的股本,收回不良贷款所占资金。此举已成为国有大中型企业和国有商业银行脱困的重要手段之一。债转股不但能解决旅行社资本结构单一的问题,还降低了其资产负债率,减少了利息费用,提高了旅行社的核心竞争能力,并有利于推动旅行社建立现代企业制度,完善公司治理结构。(三)实行旅行社的股权多元化我国早已确定了国有经济“有进有退,有所为,有所不为”的战略方针,在这一基本方针下,相当部分的存量国有资产要从许多领域退出,这样,必然给民间资本和外资带来一系列的市场机会,有力地扭转国有资产大量沉淀在竞争性领域中与民争利的局面,保护市场竞争的公正、公平与效率。目前我国还缺乏民间资本直接转化为企业资本金的市场机制。国家没有足够财力满足企业资本金的补充和生产扩张的要求,而规模庞大的居民储蓄则因为金融体制改革和创新滞后,游离于企业之外,从而形成国有企业资本短缺、发展乏力。正如张维迎(1996)所说,国有企业资本结构的真正问题是“资本所有者”与“企业所有权”的错位:居民是企业资本的所有者,国家是企业的所有者。真正有能力、有资格当股东的投资者成了债权人,而没有能力、没有资格当股东的国家却是最大的甚至是唯一的股东。在市场经济中,谁当股东、谁当债权人,是市场选择的结果。一般来说,最有积极性、最具能力控制企业的投资者选择当股东,而没有能力也没有兴趣控制企业的投资者选择当债权人。中国的情况正好相反,国家是最大的“股东”,但国家并没有能力有效地控制企业。老百姓是真正的资金供应者,但他们只能把钱存入银行当银行的债权人,然后再由银行按照政府的意志把资金贷给企业。因此应当鼓励民间资本进入旅行社业,实行旅行社的民营化。国有资产一旦实现了民营化,就可能发挥出更大的效益。而旅行社通过资本与股权的多元化,不同资本的所有者必然要求参与旅行社的公司治理,对经营者进行监督,有利于其公司治理结构的完善,提高旅行社的①张维迎.企业理论与中国企业改革.北京:北京大学出版社,1999.171 180专题七旅行社的资本结构创新公司治理效率。此外从宏观角度来看,加快我国资本市场、证券市场的建设,完善我国金融体制等,也是为旅行社建立各种融资渠道、优化我国旅行社资本结构的重要手段与途径。案例7-1青旅控股资本运作整合内外资源企业发展到一定阶段,必须注重资源整合。尤其是在新经济背景下,企业对内部、外部资源的整合能力是决定企业发展潜力的重要因素。综观国际上成功的企业,几乎无一不是通过资本运营来整合资源并推动企业的快速发展的。青旅控股正是通过资本运营的有力支撑,实现了旅游主业的超常规发展,在资本市场和旅游业界充分展示了其勃勃生机与活力。青旅控股的发展道路,是一个以正确的战略为指导实现跳跃式发展的过程。为迅速提升旅游主业的核心竞争能力,青旅控股实施了“以资本运作为核心、旅游为基础、高科技为动力”的发展战略,通过资本运营手段,增强了核心竞争能力,为业绩的稳定增长提供了保证。资本运作有力地促进了青旅控股旅游主业的发展为完善经营网络,实现规模效益,青旅控股运用资本运营手段进行有规划的、低成本的规模扩张,国内重点旅游地区经营规范、资产优质、资信良好、实力雄厚的国际旅行社是青旅控股购并的主要对象。上市之初,青旅控股就通过控股形式拥有广西青旅、江苏青旅、浙江青旅等优质旅行社。借助上市3年来积聚的实力,2000年下半年,青旅控股适时进行战略性调整,在业务发展上由效益优先转向同时既要效益也要市场份额,在坚持规模与效益同向的基础上推进积极的、可控的低成本规模扩张。在继续推动内涵增长的同时,利用资本运作手段实施购并或战略合作,以延伸业务触角,构建经营网络。目前,青旅控股已经完成了对广州青旅的注资收购购买和对新疆青旅的重组兼并,青旅控股在其他地区的扩张举措也正在有条不紊地积极推进。青旅控股关注着旅行社的相关上下游产业,积极稳妥地开发旅游配套资源,探索集团内部“食、住、行、游、购、娱”一体化服务经营体系地建设之路。继1998年投资设立中青旅苏州太湖国家旅游度假区发展有限公司后,又于2000年全资收购广西桂林仅有的两家五星级酒店之一的帝苑酒店,实现了在桂林地区旅游招徕能力与酒店接待能力的结合。资本运作为青旅控股业务国际化构建了一个良好的平台青旅控股努力搭建资本运作和业务发展的海外延伸平台,积极拓展国际业务空间。1998年9月,青旅控股收购香港青旅的全部股权,这是青旅控股加快境外旅游网络建设、促进公司客源长期稳定增长的战略投资。依托香港在国际资本市场和旅游市场的重要地位,1999年青旅控股将其东京事务所改造为具有法人资格的香港青旅东京营业所,进一步延伸了海外业务的跳板。2000年,青旅控股与境外风险投资合作创立的“青旅在线”是其与国际资本亲密接触的开始,同时也拉开了青旅控股通过资本运作国际化提升主业的序幕。同年下半年,青旅控股与香港最大的上市旅游集团香港辰达永安(控股)有限公司强强联手,共同发起设立了中青旅永安旅行社有限公司,不仅进一步拓展了海外业务,而且有利于快速融入国际市场,扩大国际资本运作空间。资本运作是青旅控股介入高科技产业的主要手段①《中国财经报》网络版(2001年8月23日)http://www.e521.com/cksj/5/0823130525.htm。 研究与思考练习181在重组创格科技、控股尚洋电子、投资科技风险投资公司后青旅控股科技业务已形成规模,占公司总资产的比例加大,科技业务的利润贡献潜力凸现,成为公司利润增长的重要因素。创格科技已形成拳头产品和核心竞争优势;尚洋电子坚持“应用制导”的方针,继续在系统集成、应用产品开发上加大力度;科技风险投资公司进展顺利,已经涉足高效生态农业、生物医药、电子信息、软件产业及网络科技等领域的10余个项目,投资回报率均达到10%以上。此外,公司投资的北京和利时自动化工程股份有限公司正在积极筹备上市,显现了广阔的资本运作空间。研究与思考练习1.综观资本结构理论的发展,资本结构理论形成了哪些不同的理论观点?请阐述这些观点的主要内容。2.旅行社资本结构、融资模式与治理结构之间的关系是怎样的?3.我国旅行社资本结构的特点是什么?4.影响旅行社资本结构的主要因素有哪些?5.你对优化我国旅行社资本结构有哪些建议? 182专题八旅行社的品牌管理与创新专题八旅行社的品牌管理与创新本章要点通过本专题的学习,应当掌握以下几个方面的内容:1.品牌管理的相关理论;2.品牌对旅行社发展的意义;3.我国旅行社业品牌管理的现状;4.旅行社品牌管理创新的思路。第一节品牌管理的一般理论当今世界,知名品牌是组织形象的标志,是经济实力的标尺,是市场地位的象征。企业是否拥有名牌,反映其持续发展力的大小;地区和国家是否拥有或拥有名牌的多少,标志其经济扩张力和竞争力的强弱。这已成为人们的普遍共识。因此,如何进行有效的品牌管理,也成为人们关注的焦点,本节将介绍一些品牌管理的基本理论。一、品牌的含义许多学者从不同角度和层面对品牌的内涵进行过深度和广度上的挖掘。沿着历史发展的轨迹,可以把对品牌的认知过程大致归结为以下三种:(一)品牌就是标识这一思想的代表人物是世界营销学大师菲利普·科特勒,他给出的品牌的概念是:一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。但如果品牌仅仅是一种标识,那么就无法解释同样产品附上不同品牌就能卖不同的价格这一简单事实。所以对品牌内涵的探索,需要超越区别这一最基本的功能。(二)品牌就是形象大卫·奥格威(DavidOgilvy)第一次打破了对品牌的传统认识,以其广告人的视角,提出了品牌形象理论。他指出:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合;品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定,品牌是一种象征,是消费者的感受和感觉。这一观点使企业对品牌关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。较之前一阶段,品牌的内涵发生了质变,已超出了功能的利益,突出心理上的感受。 第一节品牌管理的一般理论183(三)品牌就是关系沿着大卫·奥格威开拓的思路,学术界对品牌逐渐有了更深邃的理解。20世纪末,学术界认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”,被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和。可见,品牌内涵在深化的同时,经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹,品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性,转向于无形的消费者对品牌全方位的体验和感受。因此,品牌内涵不断虚化的过程,也是品牌概念从以生产者为中心到以消费者为中心的延伸和发展的过程。在品牌标识阶段,品牌是完全以生产者为中心的,仅仅强调对生产者的识别;在品牌形象阶段,其中心开始转向消费者,强调品牌在消费者心中的形象体验和感受,但仍是结合了生产者和消费者的二元中心;在品牌关系阶段,则完全是以消费者为中心,着眼于品牌与消费者各个层面的接触点,尤为强调品牌和消费者之间关系的建立和稳固。二、品牌解剖品牌的概念我们已知晓,但这还不够,我们应像庖丁解牛一样分析品牌,“游刃”于品牌中,因为品牌是一个复杂庞大的系统,创立品牌更是一项复杂、系统的工作,只有对其进行了充分的剖析才可能在品牌管理中游刃有余。与品牌息息相关的因素如图8-1所示。(一)品牌的本质———质量质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命,知名品牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量,图8-1品牌结构解剖世界上的名牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量。质量历来被视作名牌的生命,是品牌的本质,是品牌的灵魂。这是由质量的重要性决定的。为什么顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买?因为名牌所体现的是质量优势,名牌从来都是以优质为基础的。质量是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦的根基。没有高质量,就不可能有真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。(二)品牌的支持———服务服务是商品整体不同分割的一部分,对于旅行社这样的服务行业来讲,服务更是构成产品的最重要的部分。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者,打动消费者的最捷径途径,也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时,无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志,正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯(Thomas.J.Peters)和罗伯特·沃特曼(Robert.H.Aterman)调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的:这些公①[美]马丁·林兹乔姆,蒂姆·弗兰克·安德森.互联网品牌策略.上海:科学技术文献出版社,2001.2②本标题以下内容摘自陈放:《品牌学》,中国营销传播网http://www.emak.com。 184专题八旅行社的品牌管理与创新司不管是属于机械制造业,或是高科技工业,或是卖汉堡的食品业,他们都以服务自居。服务可以减少或避免顾客的购买风险,为顾客提供超值的满足,服务是创品牌的利器,也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时,一定要看到品牌背后的企业服务,这些服务包括售前调研、收集资料、征询意见,售中咨询、提供样品、试用,售后维修、安装、培训,等等。这些服务作为品牌的强力后盾,推动着品牌的成长。(三)品牌的脸面———形象品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价,使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外,品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力,影响着企业的生存环境。俗语说:产品是企业的,品牌却在消费者的心里。要想在消费者心里建立起一定的品牌,没有良好的企业形象是很难在消费者心目中占有一席之地的。因此,形象是品牌的脸面。(四)品牌的依托———文化在论述品牌与文化之前,我们先了解两个概念:文化和品牌文化。文化一词从广义上讲,是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和;从狭义上讲,主要是指人类的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构,也指其特定的运作方式。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积,是指品牌活动中的一切文化现象。文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,品牌也属于文化价值的范畴,是社会物质形态和精神形态的统一,同时也是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。而且,品牌包含着文化,品牌以文化来增强自身的附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联,在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵,如何充实品牌,如何反映品牌。文化支撑着品牌的丰富内涵,品牌展示着其代表的独特文化魅力,文化与品牌相辅相成,相映成辉,没有文化就不可能创造品牌,更不可能成就名牌。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者,没有这些文化就不会有这样的世界名牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名,其黄色的“M”吸引了多少消费者,其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临,然而人们仅仅是去享用食品了吗?不是,人们去享受的还有美国的快餐文化、“麦当劳”的企业文化。(五)品牌的基础———管理品牌的成功靠管理。品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益,经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理,利用管理积极规划推出优质产品或服务,利用管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动,利用管理处理危机、加强服务,利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外,更需要利用管理开发品牌资源,使其不断发展壮大。品牌的建立首先需要有载体———产品或服务,而产品或服务的生产制造需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量,使品牌有了质量基石。当为产品或服务设计具体的品牌时,需要依靠管理制定科学合理的措施,采取有效的方法,创出品牌的有形形象。品牌的推广需要管理,用管理控制广告、公关的支出和效果,用管理开发新的推广模式,使品牌成功地推出。除了这些,品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理。管理对于 第一节品牌管理的一般理论185品牌来说无处不在,世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。因此,成功的品牌必须依靠管理创立、发展、创新,管理是品牌成功的依靠,是品牌得以健康成长的基础。(六)品牌的活力———创新江泽民说:创新是民族之魂!创新是民族永远不竭的动力!品牌创立之后并非是一成不变的,品牌的长远发展要依靠创新。在市场竞争日趋激烈的现代社会,只有通过持续、稳定的创新,企业和企业品牌才能在市场上占据一席之地。因此,只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。如果一味守于现状,墨守成规,必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是创业进步和发展的活力之源,也是品牌成长过程中的一个推进器。创新的重要性,已为现代企业反复实践所证明,并赢得了广泛认同。作为品牌其涉及内容非常广泛,创新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家熊彼得,他将创新划分为五种基本类型,即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得或控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。品牌创新不仅包含上述创新的内容,还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等具体而细小的方面。虽然,这些创新可能很小,但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说,它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸,从而保持其长盛不衰的活力。世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如,世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群,产品、广告均针对女性烟民,而后来这个品牌被重新定位,从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民,并创出了著名的万宝路牛仔,从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见,品牌创新具有重要意义。(七)品牌的右臂———广告目前社会上有一种说法:品牌是靠广告“砸”出来的!这种说法不完全对,不是只靠广告“砸”就能创出产品品牌,但是至少这种说法告诉我们:企业的品牌离不开广告。广告与公关是品牌的左膀右臂,它们像火箭的两个助推器,带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告,品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。古语“酒香不怕巷子深”在现代激烈的商战、多变的市场下已失去了原来的意义,应该说“酒香也怕巷子深,好酒也须常吆喝”。品牌的成长是指品牌的知名度、美誉度、信任度、顾客追随度等的提升或品牌无形资产价值的提升。而促使品牌成长的最重要的手段就是广告,哪个品牌的成长、维持都离不开广告支持。试想,一个新品牌面市后,尽管其质量好,名称也很动听,但如果不主动宣传,其知名度能提高得快吗?反之,若新品上市之前,企业就大作宣传,投入巨额广告冲击消费者,让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息,那么,此品牌的知名度会不上升吗?在品牌成名之后,也不离开广告,品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌及相关产品。另外,与对手竞争时,广告也是强有力的武器。(八)品牌的左膀———公关公关是公共关系的简称,公关主要是对企业或品牌在公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系,公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器,众多企业的成名均利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公关通常是利用公关活动吸引媒体关注,由媒体主动宣传企业或品牌,从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业“扬名立善”,为企业带来良好的经济效益和社会效益。 186专题八旅行社的品牌管理与创新公关作为名牌的“左膀”,常能助品牌一臂之力。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年,里根访华,长城饭店得知这一消息,敏感地认识到这是一次绝好的公关时机:若争得里根入住长城饭店,将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备,积极开展活动,终于打动了客方,里根及随行人员全部入住长城饭店,并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访,美国三家电视台转播,长城饭店借助公关活动带来的免费宣传,使长城饭店短时间内声名鹊起,成为知名饭店。长城饭店开业头3年,70%以上的住客来自美国。品牌尤其是名牌不是一个单一的事物,质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件,品牌只有综合运用这些因素,成功的进行运作才有可能成功,而世界上众多的著名品牌无不在这些方面有杰出的表现。案例8-1美国运通的品牌解析美国运通可以说是全世界旅行社业的第一品牌,像所有的世界著名品牌一样,有着自己独特的内涵与结构,并且在150年的发展过程中,不断地完善发展,体现出日久弥新的魅力。150年前运通开始在美国创业,起初只是个从事快递服务的小公司。随后他们发明了旅行支票,一种供旅行者使用的现金替代物。一个半世纪后的今天,赊账卡和信用卡仍是运通的两项重要服务。目前,运通可以提供金融服务和与旅行相关的多项服务,运通在世界上130个国家设立了1700个办事处,雇员多达7万人。运通品牌管理的核心标准始终没有改变:即向运通的目标客户提供超价值服务,取得最佳的效益,增强和提高品牌的知名度。在创建品牌时,运通不只局限于通过广告和交流树立形象,而是在做的每一件事和如何做中,体现品牌管理的标准,在客户期望的服务和实际提供的服务之间创造一种平衡。过去美国运通品牌结构:核心客户:成功的商家和旅行者;需求:卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络;主要产品:赊账卡、TC和TSO;品牌承诺:上乘的服务(特殊的待遇)、承认和尊重(特殊的人群)、全球通用、安全可靠。在美国运通史上,一直到20世纪80年代中期,运通的核心客户都可以被称为是成功的商务旅行者。在那段时间内,这个群体需要的是上乘的服务、被人尊重、承认、全球漫游以及应急安全网,因为这个群体确实要经常旅行。为满足他们的需求,运通提供的核心产品是赊账卡和旅行支票。此外,还有旅行服务办事处,因为这些办事处是运通的核心产品的重要支撑点。运通的产品都实现了品牌承诺:上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、顾客的需求和期望与运通提供的主要产品结合起来,这就是运通品牌承诺的最佳范例。美国运通品牌的重要内涵是信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。时事在变化,运通的财富———品牌,也不断改进。市场形势在变化,客户的需求在变化,①“美国运通如何成为世界名牌的”(伊恩.K.马什,2001年8月9日),运通公司网站http://www.americanex-press.com。 第一节品牌管理的一般理论187他们的目标前景和持卡人对品牌提出越来越高的要求。为了适应这些变化,运通的产品不断扩展,运通品牌的主要承诺也在不断更新。现在美国运通品牌结构:核心客户:高级的事业有成的商家和旅行者;需求:全球通用、使用或借计、有奖赏、安全可靠;主要产品:赊账金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务;品牌承诺:为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们。运通通过在全球的持卡人群中进行经常性的调查,了解客户需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么,比较客户需求的相同和不同之处,然后制定出运通的目标。三、品牌的特征(一)品牌的背后是消费者品牌是有个性的,其个性定位实质上是以特定的消费者为目标实现品牌的人性化。即品牌暗示着特定的消费者。试想,如果普通百姓大多数都拥有一部奔驰轿车,那么对“奔驰”这个驰名世界的品牌,我们就敬仰或崇敬不起来了。实际上,在大多数消费者心目中,对“奔驰”等品牌有一个“高档消费者群体”的基本界定,若该品牌的消费者群超越了这个界限,就难以理解。所以,品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型,旅行社业也是一样,如运通、罗森布鲁斯暗示的消费者群体是成功的商务旅行者。(二)品牌是企业与消费者之间的无形纽带企业创立、建设、经营品牌,消费者最终拥有品牌。品牌是企业对消费者作出的承诺和保证。企业借助品牌向市场释放有关产品及其相关信息,通过有效地进行品牌运作,使消费者信任、接受品牌,使品牌获得发展,并最终使企业实现价值的最大化。消费者通过品牌了解企业的产品信息,并据以决定是否购买。所以品牌在企业和消费者之间起着桥梁和纽带作用。(三)品牌是现代企业经营的核心和参与市场竞争的手段企业在市场经济的营运过程中,有许多的营运要素,而品牌是最适合作为企业市场价值载体的一个要素,并已成为市场营运的主体。如今,是品牌竞争的时代,以品牌为核心已成为企业重组、战略合作和资源重新配置的重要机制。企业自觉不自觉地都在将企业的营运资源围绕品牌展开,其他营运要素都必须为维护品牌形象服务。利用品牌来整合企业的各种资源,获得企业发展的长远竞争优势,实现企业价值的最大化,是品牌经营的战略目标。同时,我们也可以看到,跨国公司的经营方式已经由产品输出、资本输出过渡到了品牌输出,国外企业抢占中国市场的第一步就是抢夺制高点,吞灭竞争对手的品牌,输出自己的品牌,这是一种成本较低、作用长远的战略举措。在我国,旅行社业过度的削价竞争一直是制约旅行社发展的桎梏,如今有识之士,已提出了用品牌来挑战低质低价的策略。(四)品牌是企业的无形资本品牌能给企业带来财富,同样的产品附上不同的品牌,就能卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异,这种由品牌带来的超值利益是一种超越生产、商品等所有有形资本的外在价值,是品牌的真正价值体现。品牌是企业的一种特殊的无形资本。它不仅像土地、房屋、机器设备等有形资本一样可以进行有偿转让,也可以进行抵押贷款、债务担保等。据评估全球 188专题八旅行社的品牌管理与创新旅行社业最有价值的美国运通品牌的价值,占到其资产总额的84%。而且,它具备一般资本的增值属性,对品牌进行投资能给企业带来收益。品牌资本盘活有形资本从而使企业价值增值即是证明。蕴含着海尔经营理念的“海尔”品牌以低成本扩张的形式兼并了18个企业,盘活了近15.2亿元的存量资产,通过输入海尔的管理和企业文化,使这些企业全部成活。海尔的这种激活“休克鱼”的做法,就是利用品牌这种无形资本盘活有形资本的成功典范。四、品牌效应名牌是知名品牌或强势品牌,人们研究品牌,正是为了帮助企业创立名牌、利用名牌。名牌的作用在于它的名牌效应,名牌以此为基点,带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面都会给企业带来影响,是企业成功的法宝。(一)聚合效应企业和其产品成了名牌,不仅可获得较高的利益,较好的经济效益,而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可,社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品。名牌企业或产品会稳固自己的实力,并通过加强与供应商、后续企业的关系,通过资本营运聚合社会资源使企业进一步扩大,形成规模,产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源,形成并很好地发挥名牌的聚合效应。从1998年开始,网络经济冲击全球,一夜间众多门户网站及相关企业浮出水面,但企业的成长需要资本的投入,各网站如何能吸引风险投资呢?这一方面要看网站的发展前景,更重要的是网站的知名度、网民的认同度。当时搜狐这样较好的、知名的门户网站较多地吸引了风险投资,使其资本实力大大加厚。这就是名牌对社会资源的聚合效应。虽然2000年开始网络经济出现大幅度的滑坡,搜狐也经历着同样的“痛苦”,但其成名时聚集的大量的资金足以使它渡过这一难关,走向成功。(二)光环效应名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者,会给其产品带上一道美丽的光环,在这美丽光环的照耀下,企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种名牌的名气、声誉会对消费者、政府、合作者及其他社会公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。消费者会慕名而来,购买使用名牌产品,也会由此及彼,爱屋及乌,选购企业的其他产品,享受企业的其他服务;政府会因名牌企业或产品而给予支持、爱护,促使名牌的实力得到加强;合作者看到名牌的效应,也会加强与其合作,建立起良好的关系;而社会其他公众,也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌,给名牌创造更佳的成长环境。(三)“磁场”效应企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度和忠诚度,特别是较高的美誉度和追随度后,会在消费者心目中树立起极高的威望,于是消费者会表现出对该品牌的极度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好,购买或使用这种产品让人放心,更是一种享受。这样企业或产品就会像磁场一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力的作用下形成品牌忠诚,反复购买、重复使用,并对其不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的“磁场力”作用下开始使用①陈放.品牌学.中国营销传播网http://www.emak.com 第一节品牌管理的一般理论189此产品,并可能同样成为此品牌的忠实消费者,这样品牌实力进一步巩固,形成了品牌的良性循环。(四)“核裂变”效应当品牌发展到一定阶段后,它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”,不断衍生出新的产品、新的服务。“核裂变”效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量、成长壮大,在名牌的光环效应下使企业有效的发展,并开拓市场,占有市场,形成新的名牌。例如,杭州的娃哈哈集团,目前在饮料业建立起了娃哈哈AD钙奶、娃哈哈矿泉水、娃哈哈纯净水及娃哈哈非常系列饮料等一系列名牌产品。名牌的“核裂变”效应在名牌企业顺利聚集了各种力量,达到“核裂变”效果时就能产生“核裂变”功能;否则,就不会产生积极良好的效果,有时反而会使企业陷入困境,不能自拔。因此对于名牌的“核裂变”效应应把握“核裂变”的方式、时机等。(五)内敛效应名牌企业在行业内是佼佼者,它的成功离不开员工的辛勤劳动,离不开优秀的管理,名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。例如,中国的联想集团、长虹集团及海尔集团,它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工产生自豪感和荣誉感,并能形成一种企业文化、工作氛围,给每一位员工以士气、志气,使员工精神力量得到激发,从而使员工更加努力、认真的工作,提高工作效率,提升工作积极性。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力,使企业得到提升。目前,一些中国名牌企业内部团结、蓬勃发展的势头证明了这一点。名牌产品或企业对于区域的发展来说,还具有宣传效应、龙头效应、稳定效应及支柱效应。(六)宣传效应名牌的宣传效应指名牌形成后,它就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声,宣传地区形象,甚至宣传国家形象。名牌的宣传效应在经济、社会生活中的表现较为突出,越是有名、形象佳、美誉度高的品牌对企业、地区甚至国家的宣传效果越明显。例如,宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等,人们由于对这些产品的了解而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识;四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业,也使人们更多地提及四川省,使人们了解了绵阳市,使人们更多地关心这一地区;海尔家电在世界上创出了名牌,这一名牌不仅宣传了海尔企业,也使世界人民看到“HairChina”(中国海尔)。(七)带动效应名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动作用,名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应,即名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展、地区经济的增长。一个企业有了名牌产品,就可能优化企业内部资源,使资源充分利用、发挥最大的效用,同时积蓄力量、积累经验,从而在时机成熟时衍生、创造出更多的名牌来,由此使企业不断成长壮大。(八)稳定效应经济的发展并不是一帆风顺、一路平坦的,经济出现波动时就需要支柱企业稳定发展以促进经济稳定。名牌企业常会成为支柱企业来扮演这一角色。当一个地区的经济出现波动时,名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济,另一方面可以起到稳定军心的作用,使人、才、物等 190专题八旅行社的品牌管理与创新社会资源不至于流失。这一点对于一个单一产业的地区尤为重要,支柱企业的稳定会使地区经济渡过难关。在这里我们可以研究一下网络业发展的问题,2000年网络经济泡沫消失,众多网络企业倒闭,而这时需要一些名牌企业稳定发展,给投资者以信心,让人们更好地认识这一行业。然而,正是搜狐、新浪、263等网络企业的稳定发展对整个行业的稳定产生了重要作用。在看到品牌的上述效应的同时,也要看到品牌的负效应,并积极采取措施防止,避免品牌负效应的出现。在这里我们列举名牌负效应的两个方面:一个是“人怕出名猪怕壮”,名牌会引来众多的仿冒者,给名牌造成很大的麻烦,甚至使名牌名声扫地,成为“臭牌”;二是品牌成名后,形象维持不当会出现负面评价,影响名牌的信誉。对于第一个方面,由于我们国家的市场经济发展不完善,法律法规不健全,企业要积极利用现有的条件加强对品牌的保护,如商标注册,投入一定力量打假。而对于第二个方面,企业首先要在思想上放下“名牌的架子”,踏踏实实为用户服务,不断在质量、服务等方面创新;其次要及时处理危机,把负面评价及时转化,使用户达到满意。第二节我国旅行社的品牌管理旅游业作为我国国民经济新的增长点,是最具活力的新兴产业,其发展主体旅行社,在国内旅游市场竞争白热化、经济全球化的格局下,如何抢占市场先机,获取竞争优势,赢得持续发展,是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的课题。由此,中国旅游品牌发展问题已成为政府、业内人士和理论工作者关注的焦点。一、我国旅行社品牌管理的现状20世纪90年代中期,业内有识之士即已开始艰难地探索旅行社品牌经营之路。这些年来,他们在大力进行旅游产品开发的同时,怀着强烈的传播意识,利用大众传播媒体,运用广告、公关等营销手段,努力树立产品形象、企业形象乃至区域旅游形象,并取得了良好的传播效果,赢得了一定的经济效益,在一定范围内确立了良好的品牌形象,积蓄了一定的品牌资本,如“广之旅”、“春秋”等。但是,与国内的工业、商贸、信息业等产业相比,我国的旅行社业乃至整个旅游业的品牌经营、品牌意识和品牌建设都比较落后。而与国外的同行相比,我国不仅没有像日本交通公社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业,就连最有条件的国旅、中旅、青旅三大集团的品牌功能也相对分散。(一)对品牌认识不足,品牌意识不强品牌经营不是一个新名词。但是由于历史的原因和我国的国情,我国大多数旅行社是中小型的单体旅行社,在经营中对于品牌的作用认识不足,品牌意识相对淡薄。在前面专题中我们已经论述过我国旅行社的小、弱、散、差的情况,由于规模、管理水平和资本实力的限制,他们不可能对品牌经营给予充分的重视。另外,专业品牌经营人才的缺乏也是一个重要原因。拥有专业的品牌经营人才是成功进行品牌管理的保证之一。由于我国旅行社整体发展水平的限制,现在还缺乏这样的人才。品牌经营是一项复杂的系统工程,涉及旅行社的各个部门,与旅行社的日常经营管理活动 第二节我国旅行社的品牌管理191息息相关,需要各部门协调一致、全体员工共同努力。品牌经营包括品牌的定位、延伸、维护、创新等许多环节。而目前我国的大多数旅行社对品牌经营的认识只停留在最初阶段,即只是注意到了品牌经营的重要性,还不具备健全的品牌经营思路。品牌经营观念的落后和意识的淡薄是我国旅行社建立品牌经营体系的最大障碍之一,必须首先跨过这个门槛,才能考虑我国的旅行社如何进行品牌经营,这可以从“国旅”品牌险些失去的例子中窥见一斑。案例8-2“国旅”的失而复得商标抢注现象愈演愈烈,权益纠纷有增无减,“国旅”商标案历时两年结案,为我国旅游企业立了一面镜子。1994年7月,当国旅总社提出“国旅”注册商标的申请时,遇到被抢注的麻烦。发现日本大荣公司竟先于5天抢注,提出“国旅大荣”注册商标的申请,这使得正宗“国旅”商标难以注册,甚至无法进入市场。根据《商标法》第二十七条规定:已注册商标以欺骗手段或其他不正当手段取得注册的,予以吊销。至此,“国旅”以胜利的结果划了个圆满的句号。同时提醒我们,旅行社的商标注册,必须及时申请,诚信无欺,并且要依法保护自身的权益。“国旅”商标抢注一案,值得我们各类旅行社或旅游公司深思。注册商标是依法注册的标记,表明注册者对特定品牌或品牌组成部分具有唯一使用权,及时依法注册正是企业品牌意识的体现。在现代全球化市场经济环境中,要有强烈的品牌意识和品牌战略,要依法注册并依法保护旅行社的利益。具有特色和个性的旅行社商标能够将本旅行社服务的特点和优点传达给旅游者,帮助旅游者在心目中辨认和确立旅行社的形象。(二)没有从组织和制度上确定品牌经营在旅行社中应有的地位组织和制度上的保证是我国旅行社进行品牌经营的重要前提。没有从组织和制度上确立品牌在旅行社中的地位,就不可能真正重视品牌管理,更谈不上建立完整的品牌管理体系。目前,我国的旅行社中大多数没有与品牌管理直接相关的部门。不少旅行社中承包经营盛行,故各个部门都是单个的核算单位,只要向旅行社交纳一定数额的承包费用就行了。这种组织制度短期看来对于旅行社来说便于管理,能保证旅行社的收入,同时又能够刺激个体承包者的积极性。但是,从长远看来,在这种组织制度下,承包者由于其承包期短,为了追求眼前的经济利益,往往会作出一些损害旅行社长远发展的事情,如欺客宰客等,这些事情为承包者带来了短期的利益,但是却损害了旅行社的品牌形象,有些甚至使得旅行社被顾客投诉。承包者当然更不会花费过多的精力和财力去打造强势品牌,这就很难保证品牌管理在旅行社经营中的地位。(三)对品牌经营缺乏长远和整体的规划知名品牌的形成不是一蹴而就的,需要长期精心策划、持续不断的投入。许多旅行社习惯于追求潮流,制造轰动效应,看到其他的旅行社搞品牌经营,就心血来潮加以重视,但是当努①张红,李天顺.旅行社经营管理实例评析.天津:南开大学出版社,2000 192专题八旅行社的品牌管理与创新力没有收到预期效果的时候,认为品牌经营不适合本旅行社或者对本旅行社的发展意义不大,于是就马上放弃了。例如,在广之旅率先导入CI后,许多其他旅行社便纷纷仿效,但是最终把品牌管理长此以往地贯彻下去的,却没有几个。我国的旅行社还没有普遍认识到品牌经营是一项复杂的系统工程,需要旅行社从长远角度综合考虑,只有当品牌经营积累到一定程度之后才会发挥巨大的效力。目前,我国的不少旅行社在同国外的旅行社集团竞争的时候,越来越能感悟到其在整体营销运作的协调、企业文化的培养、品牌经营的系统性等方面存在着严重的不足。这些都妨碍了我国旅行社业的进一步发展。(四)品牌经营不注重文化内涵和创新文化内涵和创新是旅行社品牌经营成功的关键因素,是旅行社永续经营的动力。一些旅行社在市场上貌似强大,其实品牌的内在体质十分虚弱。就品牌定位而言,我国的旅行社就不注重文化内涵和创新,存在品牌定位严重混乱的现象。品牌定位是品牌经营关键的第一步,大多数旅行社的品牌定位不明确,不能突出本旅行社的特色和优势。我国的旅行社的产品目前看来是一种“千军万马过独木桥”的情况,全国10000多家旅行社清一色都是经营团体观光旅游产品,在产品设计上整个行业盲目跟风,导致了旅行社的产品严重雷同。在这样的情况下,旅行社是不愿意花大力气进行品牌的创新和开发,以挖掘品牌的文化内涵的。而没有品牌内涵的旅行社产品难以获得忠诚的顾客,从而难以获得竞争优势,所以导致了整个旅行社业只能陷入恶性削价竞争的泥潭中,不能自拔。(五)旅行社规模、资金实力和我国当前融资环境的限制品牌效应与旅行社的规模是成正比的。近年来,国际旅行社业纵向和横向一体化的趋势非常明显,在这种情况下,旅行社规模得以扩大,控制的上下游公司数目不断增多,不少著名旅行社集团所控制的连锁旅行社已经遍布世界各地。这些分布在世界各地的旅行社,使全世界的旅游消费者到处都可以看到这些旅行社的品牌,由于品牌的宣传效应和聚合效应,使得这些著名品牌的影响力不断扩大,并拥有越来越多的忠诚顾客。我国的旅行社集团正处在起步阶段,95%以上的旅行社是单体旅行社,这严重阻碍了旅行社品牌效应的发挥。另外,品牌经营是一项投资巨大的工程,没有雄厚的资本实力,就不能够建立健康运作的品牌经营系统。我国的旅行社大多数都是中小型的,不具备这种资本实力,加上我国现有的融资体制也不够健全,严重阻碍了旅行社的进一步扩张。(六)旅行社普遍缺乏忠诚的顾客群体旅行社拥有一批忠诚的顾客群体,意味着持续不断的良好经济效益。国外的旅行社集团一般都拥有大批的忠诚顾客群体。而我国的大多数旅行社不注重培养忠诚的顾客群体,甚至一些旅行社存在着宰客的现象,这就造成许多旅游者只是一次性消费,具有很强的随机性,下次很可能就不会选择该旅行社。事实上,培养一个忠诚的顾客与吸引一个新的顾客相比,旅行社通过前者可以以较低的成本获得更高的回报。旅行社品牌拥有大批的忠诚顾客群体是旅行社永续经营的基础保障。(七)非理性竞争与不成熟消费者由于市场机制发展不成熟,目前我国旅行社还大量存在非理性竞争的现象,主要表现为恶性削价竞争。许多旅行社没有把主要精力放在提高服务质量、进行经营创新、改善品牌形象这些关键环节上,而是希望通过一些非理性的竞争手段获得大量利润,结果适得其反。 第二节我国旅行社的品牌管理193此外,我国的大多数旅游消费者还不成熟,加上消费水平的限制,往往过分在意价格上细微差别,不考虑旅行社的产品质量,更助长了这种恶性价格战的开展。我国旅行社在品牌经营方面存在的问题远不止这些,各个旅行社所面临的情况也不尽相同。我国的旅行社要综合考虑自身的实际情况,发掘自己的不足,只有认识到自己的优势和劣势,才能制定适合自己发展的品牌经营战略。二、旅行社品牌管理的特征(一)旅行社品牌具有较高的顾客让渡价值顾客让渡价值,是指顾客在正常的信息环境和理智下,对付出一定的购物和消费成本后所实际得到的效用和满足程度的一种综合评价。购物和消费成本是指顾客在选择旅行社时货币、时间、精力和体力上的付出。效用和满足是顾客物质和精神、生理和心理的统一,是顾客从旅行社的产品、服务质量、人员、形象等方面所获得的价值之和。由于无形产品不能像有形产品一样可以试用、品尝,人们只能通过已知的品牌来选择旅行社,消费者在市场上认牌选购,节省了购买精力,也便于消费者根据品牌挑选满意的旅行社,获得品质的保证。因而旅行社品牌具有较高的顾客让渡价值。(二)旅行社品牌具有独特的文化内涵和魅力社会经济的发展不断提升消费者的需求层次,从而使品牌营销呈现出越来越明显的文化导向。旅行社为游客提供的核心利益是“一种经历”、“一种享受”,这种经历应该使他们产生愉悦感、满足感、丰富感和成就感。这其中不仅有高超的服务技术、热诚的服务语言,更重要的是凝聚着一种先进的文化。现代旅行社要创建著名的品牌,必须研究文化性的产品,开展文化性的管理,并将这种文化体现在旅行社经营的全过程中,将其作为主要的文化卖点之一认真研究。(三)旅行社品牌具有显著的差异性特征从战略的角度出发,差异性是旅行社实施品牌经营的前提,因为差异化会创造出很强的竞争优势。旅行社产品有其特殊性,就是容易模仿,但品牌却是独一无二的。通过强化品牌个性来体现旅行社的差异、凸现竞争优势的空间很大。可以说,差异性就是旅行社的独特性,因为唯有独特的东西才能被消费者从众多相似的旅行社中注意和感知。它包括旅行社文化、服务个性、管理理念、服务人员及其管理人员等。(四)旅行社品牌是旅行社竞争优势的重要体现著名经济学家张维迎认为,企业利润(或竞争力)取决于三个方面的因素:①企业的成本优势;②企业的产品优势;③企业的品牌优势。三个因素之间的关系为:产品质量和性能的信息在买者和卖者之间越是不对称,品牌优势越是明显,成本优势越是不明显,产品优势居中;居民收入水平越高,经济越发达,则品牌优势越是重要,成本优势越是不重要,产品优势居中。旅行社产品是服务产品,游客不能预先检验产品,游客与旅行社之间“天生”地是信息不对称的,这样品牌优势就会充分体现出来,游客会优先选择名牌旅行社。而旅行社产品是人们生活必需品之外的,只有经济发达,居民生活水平较高、有着较多的可支配收入的情况下,旅行社产品才可能被消费,但随着经济的发展,旅行社之间的产品差别逐渐变小,成本优势、产品优势必定越来越不明显。所以旅行社品牌是旅行社竞争优势的重要体现。 194专题八旅行社的品牌管理与创新(五)旅行社品牌是一种知识产权目前,旅行社品牌已经受到国家相关法律法规的保护,并且有相关的标准可以遵循,是一种知识产权。1992年,我国开始进行服务商标注册,如已在上海市注册的服务商标:“王震的照相机柜台”、“东方航空”、“大众出租”等吸引着广大消费者。之后,服务产品国际标准和国家标准的确定和实施,为旅行社创名牌产品提供了标准。(六)旅行社品牌体现着旅行社的产品质量、知名度、美誉度和市场占有率品牌旅行社是在营运过程中形成的,凝聚着旅行社在经营管理、服务等方面的智力创造,它的基础是旅行社的核心能力,同时还包括旅行社的信誉、形象、信用和知名度等。高质量是品牌变为名牌的首要条件,质量是品牌创立、发展的根本。高知名度品牌是成为名牌的重要条件,没有知名度的品牌不可能成为名牌。美誉度是名牌生成的关键性条件,而市场占有率是品牌企业核心能力的综合反映。美国一位著名的经济学家曾说:名牌商品最明显的一个特征,就是拥有相当可观的市场份额。因此,品牌旅行社是这些的综合体现和完美统一。三、品牌管理对于旅行社的意义(一)旅行社品牌是旅行社重要的无形资产旅行社的品牌承担着旅行社资本的角色,起着保值增值的作用。旅行社品牌是旅行社最重要的资产之一,例如,美国运通84%的价值来自于知识产权、社会信誉和商标。旅行社的优质品牌可以为其提供特许经营、输出管理铺平道路。这从旅游代理商更愿意为具有更高知名度、更好声誉的旅游经营商代理产品上,就可以看出。(二)旅行社品牌是旅行社产品差异化的有力手段目前,我国旅行社业利润低、市场混乱的一个重要原因就是产品缺乏差异化,各旅行社彼此之间产品雷同、线路重复、内容缺乏新意。产品无差异的结果就导致了价格竞争,而价格竞争的结果使旅行社成为一个微利行业。如果一个旅行社能够提供自己独特的服务项目和产品,提高旅行社产品的差异化程度,则能够使自己的产品从众多的旅行社产品中脱颖而出,再加上优质的服务,就可以逐步在消费者中树立起自己的品牌形象,还可以凭借品牌优势制定适当的价格,也不必用与其他旅行社进行激烈的价格竞争,而是用质量和品牌取胜。旅行社一旦拥有强势品牌,旅游者对产品的认知度就大大提高了,旅行社因而获得了独特的销售点,赢得市场竞争优势的机会就会大增。(三)旅行社品牌可以提升旅游者对旅行社产品的品牌忠诚度旅行社最重要的顾客群往往是回头客,一旦旅行社获得了旅游者对其产品的较高忠诚度,旅行社也就获得了这部分旅游者。我国的旅行社业早已步入买方市场,旅游者的选择范围是相当大的,但同时也使旅游者更难作出购买决策。而品牌可以减小旅游者的购买风险。旅行社的产品在购买之前无法检验,但经过无数实践经历和享用过的旅游消费者用“货币投票”的方式遴选出来的优秀旅行社品牌,本质上是一种信用,是对旅游者的承诺。对旅游者来说,购买强势旅行社品牌的产品,就意味着放心和舒心,购买遗憾和风险大大减少。品牌可能超越市场乃至科技的发展。优秀的旅行社品牌会产生亲和力,使旅游者一闻其名就可以联想到其提供的优质服务,并对旅行社产生长期的信任。在国外,游客对知名旅行社品牌的忠诚度很高,这在商 第三节我国旅行社的品牌创新思路195务游客中尤其明显。(四)旅行社品牌能够提高旅行社产品的附加值,给旅行社带来较高的利润“附加值”通常是指附加在劳动对象上的价值。产品与品牌的主要区别就在于“附加值”上。旅行社品牌能够提高旅行社产品的附加值,主要表现在以下两个方面:首先,旅游者购买某一成功的旅行社品牌的产品,不仅能取得实质利益产品带来的实际满足,更重要的是能获得一种心理利益,即购买著名品牌带来的心理和情感上的满足。因此,卓越的品牌很完美地满足了旅游消费者的物质和精神需要。知名旅行社品牌的产品,即使价格稍微高于同类产品,旅游者也乐于倾囊。其次,品牌就是市场。随着产品短缺时代的结束以及旅游产品的日益丰富和旅行社业买方市场的形成,旅游市场向高价值品牌集中的速度必将加快。旅行社拥有知名品牌,就能增强对市场的感召力,获得较高的市场占有率。(五)旅行社品牌可以提升我国旅行社的核心能力随着我国加入世界贸易组织,我国旅游市场的国际化已经是大势所趋,国外将有更多的著名品牌旅行社进入我国市场,竞争日趋白热化。在这种国际竞争的大背景下,我国的旅行社势必要走集团化、跨国经营的道路。为此,旅行社最需要的就是使自己的品牌成长起来。旅行社的品牌不仅是其企业形象的集中体现,更是我国旅游产业形象的浓缩和标志之一。自从我国旅行社业开放以来,美国运通等著名的国际旅行社集团凭借其品牌优势纷纷进入我国,占得一席之地,已大获其利。进入20世纪90年代末期,它们拓展中国市场的策略从最初的以管理合约为主转向以转让品牌为主。如今的中国旅行社业,将面临越来越多的国际强势旅行社品牌的挑战,打造民族旅行社品牌已成为当务之急,否则我们将在激烈的市场竞争面前阵地尽失。随着我国越来越多的著名旅行社品牌的出炉,我国旅游业的竞争力也将大大增强,进而在世界旅游市场的份额也会越来越大。无论从我国旅行社业迎接竞争的现实角度,还是从我国旅行社业向国际市场拓展的长远角度来看,建立、健全品牌经营体系都是我国旅行社业的当务之急。第三节我国旅行社的品牌创新思路一、旅行社的品牌化战略模式的选择(一)品牌化经营的主要模式品牌化战略也称品牌的形态和层次决策,即企业决定是否建立产品或企业品牌,以及决定采取何种品牌经营模式。就品牌经营模式而言,大体上可分为单一品牌经营模式和多品牌组合经营模式两大类。1.单一品牌经营模式单一品牌经营模式就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争。单一品牌经营模式的突出优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上,企业的产品、宣传和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多,因此可以产生强大的品牌杠杆力,有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产 196专题八旅行社的品牌管理与创新生信任感,也有利于企业准确地传递企业理念,塑造良好的企业形象,壮大企业声势,配置企业核心能力。在实践中,单一品牌经营模式有两种操作方式:一是采用企业名称作为品牌,二是另创一个与企业名称相关联的产品品牌。2.多品牌组合经营模式所谓多品牌组合经营模式,是指企业在共同的经营理念指导下,通过市场细分和市场定位,赋予不同细分市场的产品不同的品牌,并依一定的目标确立合理的品牌结构,进行合理的品牌组合,以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。多品牌组合经营能有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障,加大潜在进入者的进入障碍,增大替代品生产经营者的竞争压力,进而保持住企业在市场竞争中的主导地位。相对于单一品牌经营模式而言,多品牌组合战略更具有挑战性。(二)我国旅行社品牌化模式的选择旅行社需要采取何种品牌化战略模式是由旅行社的整体经营战略所决定的,但是由于受到旅行社产品特征和我国旅行社的实际情况的影响,旅行社的品牌化模式选择有以下特点:1.旅行社品牌化模式以单一品牌经营模式为主目前看来,我国旅行社的品牌化模式应以单一品牌经营模式为主。这主要受制于目前我国旅行社规模和实力。品牌虽然是件宝,但创立一个强势品牌绝不是到工商局注册那么简单的事情,它需要花费大量的人力、物力和时间。一个品牌能否经得起市场的考验,首先要有过硬的质量、信誉,还要有大量的宣传,任何一个环节的疏忽都可能前功尽弃。多品牌组合经营模式对于旅行社的实力有较高的要求,管理的难度也较大。并且多品牌组合经营模式的风险之大也早已成为经济学家们的共识。我国全部旅行社的营业额还不足美国运通的1/3,还没有一家旅行社能有充分的实力成功经营多个品牌,抵御风险;我国旅行社发展历程不过20多年,尚没有足够的能力来经营多个品牌;另外旅行社以企业品牌为主导的特点也决定了采用多品牌组合经营模式是不适宜的(这点将在下面具体论述)。2.旅行社的品牌建设以企业品牌为主导旅行社的品牌建设一般以企业品牌为主导,这是由旅行社产品的服务性所决定的。服务由于具有无形性,缺乏实体的东西来展示和包装,顾客在购买之前对服务也缺乏直观的感受,无法进行客观的评价,因此,企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要依据。尤其是对于旅行社产品来说,由于顾客投入的货币和时间成本都比较高,因此顾客在进行购买决策时,将会更多地考虑旅行社的信誉,以寻求一种质量保证。在实践中,世界上许多旅行社都很注重自身企业品牌的建设。3.旅行社需要发展产品品牌旅游产品多样化的特点决定了旅行社需要发展产品品牌。随着旅游市场需求的日益差异化和个性化,旅行社产品的形式和内容也越来越丰富多彩。旅行社需要通过对不同种类的产品进行品牌化的方式来向消费者传达产品的特征,并强调产品具有满足目标消费者特定需要的独特价值。如果旅行社只宣传其企业品牌,那么将会很难体现出其所经营的产品的特色,不利于旅行社进行差异化经营。旅行社在进行产品品牌建设时,一般来说为一个产品大类设立一个品牌比较合适,而不适 第三节我国旅行社的品牌创新思路197合采用单个产品品牌经营战略。这是因为旅行社的单个产品主要是指一条旅游线路,而旅游线路的可模仿性是非常强的,市场上众多旅行社都在做着同一条旅游线路,单从旅游线路本身来说,旅游者感知到的各个旅行社之间的差异是非常小的。除此之外,旅行社产品具有易受影响性。旅游活动涉及人与自然、人与社会和人与人之间的诸多关系,各种经济、社会、文化和政治等因素的变化都会对某一旅游线路的市场需求产生重要影响。因此,建立单一旅游产品品牌的风险较大。从实践中看,目前旅行社所推出的产品品牌也大都是根据目标市场划分的产品大类品牌。例如,案例8-3中,日本最大的旅行社JTB的产品品牌就是一个典型代表。案例8-3日本JTB的产品品牌安排在JTB企业品牌的主导下,JTB对于其产品牌做了精心安排,注重各产品品牌的诉求点的不同,满足顾客的不同需求。JTB出境旅游产品的主导品牌———LOOKJTB该品牌追求的特色是提供个性化的旅游产品。为了体现品牌特色,让该品牌成为出境旅游的顶级品牌,JTB作出了一系列特色服务。例如,提供适合需要用轮椅的旅游者或者其他有生理障碍的旅游者的去夏威夷、关岛和塞班岛的旅游产品,在夏威夷,JTB的每三辆旅游电车中就有一辆是专门为轮椅使用者设计的装有升降梯的特殊电梯。JTB还细分出境旅游市场,为旅游者提供更广泛、更贴近自身需求的选择。例如,完全个性化设计的散客旅游产品、廉价的无时间限制的旅游、蜜月旅游产品、教育修学旅游等,无不充分考虑特殊群体的特殊需求。在产品品质方面,他们不但秉承日本人一贯的细心体贴、完美无缺的服务方式,而且追求自己的产品超越顾客满意的方式。LOOKJTB产品包含了一个环境管理系统,这个系统在1999年获得了ISO14000系列环境管理系统的认证,达到了ISO14001环境管理标准,这在旅行社业的同类产品中还是第一次。JTB入境旅游产品的主导品牌———SunriseTours他们在此品牌中首先诉求的是最值得信任的合作伙伴,因为这是旅游者在一个完全陌生的环境中最关注的,他们在此基础上,提供最无微不至的服务,最终铸就了入境旅游中的顶级品牌。世界杯、奥运会、亚运会等体育盛事在日本举办之际,他们向大量海外游客提供了优质服务,充分向世界展示了自己的品牌魅力。JTB国内旅游产品的主导品牌———ACE基于日本游客对旅游环境的熟悉,他们把该品牌的诉求点放在提供最具吸引力和最令人满意的方式在日本旅游,如提供质优价廉、性价比最高的住宿等。JTB与旅游相关的服务主导品牌———TRS(travel-relatedservices)他们将该品牌的诉求点放在充分发掘旅游的各种乐趣上,主要产品内容有:为快乐无负荷的旅游提供支持服务,如JTB卡、JTB旅行支票、JTB海外旅行保险、JIBNICEGIFT系列旅行票据、JTBTabi-tabi旅行节约计划、Tabiron旅游贷款;JTB的出版事业,使旅游成为一股改变社会的文化事业;JTB的便利顾客的多媒体和电子服务,如提供时代尖端的信息、在便利店通过多媒体终端销售旅游产品、提供网页服务等。①作者根据JTB网站http://www.jtb.com资料改写。 198专题八旅行社的品牌管理与创新二、旅行社品牌的创立(一)创立品牌的基本流程一个品牌的创立是一个复杂的过程,如图8-2所示,主要包括:品牌调研、制定品牌设计计划、品牌设计与定位、品牌推广以及品牌效果评价五个环节。下面,对这一过程作一简单的介绍。品牌调研制定品牌设计计划品牌设计与定位品牌效果评价品牌推广图8-2品牌创立流程图1.品牌调研品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解,或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料进行搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等,其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处的状态,另外还需了解员工的品牌意识以及对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉、品牌产品或服务的质量、同行业中的地位、目标受众对品牌的关注点、何种因素对目标受众的品牌意识最有影响等。总之,品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素,并对其进行全面了解。2.制定品牌设计计划通过品牌调研,掌握了大量的情报资料,确定了品牌系统中存在的问题和影响因素之后,下一步工作就是制定品牌设计计划。品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划,也有品牌项目设计工作计划。品牌设计计划的制定主要是确定品牌的打造目标、设计打造方案、确立设计内容及评估预算。3.品牌定位与设计品牌定位与设计,就是依据品牌的打造目标为品牌确立适当的位置,并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作,在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后,设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌CI设计和品牌预期目标设定等。品牌设计一定要遵循科学的原则、采用科学的方法,并结合企业近期、远期目标和企业形象等影响要素进行。4.品牌推广品牌设计完毕之后,就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、事件、营销人员、品牌质量等多种要素,结合目标市场进行综合推广传播,以树立品牌形象。品牌推广中要善于利用广告、公关等宣传手段,也要善于利用名人、事件等推动因素把握品牌质量、品牌服务,树立长远发展战略。5.品牌效果评估品牌效果评估与品牌调研阶段的工作有相同之处,都要利用市场调研搜集资料、获取信①陈放.品牌学.中国营销传播网http://www.emak.com 第三节我国旅行社的品牌创新思路199息,并且这两个阶段的工作首尾相接。品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质地完成,是否达到了预期的效果等。经过评估工作,还要确定工作中的问题,以决定是否需要对品牌进行二次锻造以及是否开展二期工程等。这套品牌创立的基本流程比较概括地介绍了品牌锻造的操作程序,可供旅行社在创立自己的品牌时借鉴,当然,其中有许多深入、具体的工作还需要实际操作者认真体会和把握,并适当灵活运用。(二)我国旅行社在品牌命名上存在的误区旅行社品牌符号主要指旅行社企业或其产品的品牌名称和品牌标志。在符号结构的设计中,确立品牌的名称是首要的。一般来说,品牌的名称要符合企业的市场营销战略,要具备法律上的可行性,要符合语言学的要求,容易理解和记忆。按照上述的品牌命名原则来分析,可以看出目前我国旅行社在品牌命名上存在着一些误区:首先,受历史原因的影响,旅行社的企业品牌名称普遍缺乏个性。我国旅行社在最初发展过程中只有国旅、中旅和中青旅三家。由于最初市场定位的不同,这三家旅行社原则上说不存在竞争。后来随着市场的放开,越来越多的旅行社开始进入竞争领域。由于受旧的水平分工体制以及习惯思维的影响,众多的旅行社都在其名称中加入了“中国”、“国际”等称谓,这在事实上造成了旅行社品牌名称的混乱以及对中旅和国旅等知名品牌的侵权。这种现象的产生主要源于两方面的原因:一方面由于国旅、中旅、青旅三家旅行社都没有考虑到品牌名称的独特性,采用了通用名称作为品牌名称,从而后来易被其他旅行社随意采用;另一方面其他旅行社从短期效益出发,只考虑搭“知名品牌”的便车,而不注重长期无形资产的累计以及旅行社的差异化经营所带来的竞争优势。其次,一些旅行社在产品品牌的命名上采用了产品通用名称,即旅游活动或旅游路线名称。一方面,从法律角度来说,依据《商标法》第八条第5款的规定:“商品的通用名称不能作为商标予以注册。”因此,这样的品牌名称不具有法律上的有效性,不能得到法律保护。另一方面,对旅行社来说,使用通用产品名称作品牌名称不利于体现自身产品的特点与优势,无法与竞争对手相区别,因此也达不到实行品牌战略的根本目的。三、旅行社品牌资产培育中应注意的问题品牌创立之后,还有大量的工作需要旅行社来做。要培育一个含金量高的品牌,需要旅行社在品牌认知、品牌质量、品牌联想和品牌忠诚等各个方面全面展开工作。作为典型的服务性企业,旅行社的品牌资产培育模式与服务品牌资产培育模式在结构上是相同的,只是由于受旅行社产品特征的影响,在具体的实施上呈现出自身的特点。(一)注重产品和服务的开发与设计旅行社在对目标市场需求和消费潮流趋势进行预测和把握的基础上,应不断地开发出体现品牌定位的多种旅游线路和各种旅游活动,以丰富旅游者的选择,并延长品牌的生命周期。在旅游服务方面,旅行社除了保证核心服务的质量外,更应注重便利服务和辅助服务的设计与创新,以提高品牌的附加价值并形成特色,与其他竞争对手的产品相区别。旅行社产品具有很强的可模仿性,因此旅行社为了保持品牌的独特形象,其根本在于不断地创新。值得指出的是,旅行社产品是一种综合性产品。综合性特点的存在,使得大部分单项旅游 200专题八旅行社的品牌管理与创新产品不是由旅行社自身生产供给的,而是由其他相关企业或部门提供的。上游供给企业所出现的任何问题都会影响旅游者的整体经验。因此,旅行社必须加强对协作网络中单项旅游产品供给者的管理。一方面,要挑选那些服务质量、供给能力和供给信誉良好的供应商,另一方面,要积极地向他们传递有关旅行社品牌的信息,以获得他们的理解与合作。例如,英国汤姆森旅行社在推出其“夏日阳光”品牌中的王牌产品“夏日阳光旅行社和公寓”时,为了突出品牌的轻松愉快、高质量和值得信赖的特色,在对度假者进行广泛了解和特别调查的基础上,制定了300条有关旅行社的住宿设施、饮食质量、服务和娱乐水平的标准。汤姆森挑选了50～60家旅行社和公寓,对其中40家进行了勘察,并写出了详细的报告。经过严格的筛选,最后只有10～15家入选“夏日阳光旅行社和公寓”项目。(二)注重旅行社的客户关系管理对客户关系进行持续有效的管理是获得客户品牌忠诚的基础。旅行社服务过程中的高接触性也为增强企业与客户之间的良好关系提供了契机。旅行社用来维持和增进客户关系的途径主要通过定制化营销来实现。为客户建立个人档案,记录其购买习惯、旅游偏好以及其他信息,不仅有利于旅行社提供和开发针对性的产品与服务,而且能够加强客户与品牌的亲密感。另外由于旅行社产品生产系统本身的相对弹性和弱物质化特征,使旅游者还可以亲自加入到品牌产品的开发和设计中来。例如,中国国际旅行社总社下属的国内旅游公司创办了“国旅之友”假日俱乐部。俱乐部以会员制形式与旅游者建立起了面对面的服务关系。除了向会员提供优惠的产品价格之外,还推荐最新、最佳旅游线路,举办旅游知识讲座,旅游文化探讨,以及组织多种旅游交友活动。此外,旅行社也可以根据会员的要求,免费为其编排旅游线路和活动。(三)旅行社品牌的内部化由于旅游服务过程是由旅行社的员工来完成的,员工是否能以品牌承诺作为自己行动的准则,并在服务过程中提供更多的价值,对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。服务不仅对顾客,而且对员工来说也是无形的;品牌不仅是针对顾客提供心智图像,而且也为服务提供者了解服务提供了机会。越是将品牌的概念和价值内部化,员工就越能稳定有效地提供服务。旅行社的品牌内部化工作主要包括以下内容:首先,对员工开展培训。培训包括两方面的内容:一是对员工进行品牌意识的培训,使得他们认识到旅行社品牌建设的重要性,并且使员工准确深刻地了解品牌的内涵,增强品牌认同感;二是开展工作技能方面的培训,使员工了解他们应该提供什么样的顾客体验,以及如何在实际工作中具体实施。其次,旅行社还应当积极地开展内部营销活动,以提高员工的积极性,使得员工愿意为保护旅行社的品牌形象出力。再次,培育与品牌特征相融合的企业文化也是加强员工品牌责任感的重要途径。案例8-4广之旅品牌的创建与发展品牌化发展是现代旅游企业发展方向,在品牌化的道路上,我国也有不少旅行社进行了不懈的努力和探索,并且取得了令人瞩目的成绩,广之旅就是其中的佼佼者。下面就广之旅的品①作者根据“广之旅”网站http://www.gzl.com.cn相关资料改编。 第三节我国旅行社的品牌创新思路201牌化经营的历程作一详细介绍。广之旅国际旅行社股份有限公司(原广州市旅游公司)始建于1980年,是广州地区最具规模、创办时间最早的综合性大型旅游企业之一,是国家旅游局批准的首批中国公民自费出国旅游组团社,是全国旅行社业中唯一被国家信息产业部指定的“国家电子商务试点单位”。广之旅主要经营入境游、出境游、国内游三大旅游业务,同时兼营汽车客运、商品贸易、房地产、电脑开发等业务;经过22年的悉心经营,现已跻身全国顶尖旅行社之列,连续多年被国家旅游局评为全国百强旅游企业;在广州市内拥有20家营业网点,并于1999年率先建立网上旅行社;在法国、泰国、马来西亚以及香港、澳门、北京、顺德、惠州、茂名、佛山、中山、清远等地拥有各类专业人才500多人,年营业额近5亿元。广之旅在发展中紧紧把握行业发展脉搏,早在1994年5月,广之旅就在全行业中率先导入CI,建立整套企业商标识别系统,以琅琅上口而又丰富含义的“广之旅”为简称,采用了让人怦然心动的广告词“广之旅无限风光带给您”,并设计了寓意为“灿烂阳光,怒放红棉,无边绿野”的企业徽标,新鲜、活泼、亮丽。新品牌“广之旅”很快便风靡整个旅游界,广之旅当年利润较上年飙升41%,被媒介称为“广之旅效应”。这种CI策略两年后纷纷被同行仿效。CI的导入使得广之旅在品牌化的道路上迈出长足的一步,使之成为著名的地方性旅行大社。导入CI后,1994年6月9日,广之旅在全国旅行社自发首创并倡议旅游服务质量保证金制度。次年,国家旅游局在全国旅行社推行此做法。广之旅通过实施质量保证金制度、推行服务承诺制、引进ISO9001质量认证体系以及创新经营机制、进行科学的广告投入等举措,使广之旅品牌深入人心。1995年底,广之旅获“中国明星企业”称号。公司商标被评为“广州市优秀商标”。2000年12月,广之旅商标被广东省工商局认定为著名商标,成为全省唯一的旅行社著名商标,为旅行社品牌化发展奠定了良好的基础。为了在全国各地以至世界各地形成一个有效的、完善的旅行社网络,使质量最终得到保证,建立同一品牌的旅行社联合体,广之旅进行了多方面的努力,其中最主要的措施包括实体网络与虚拟网络建设方面:首先,民族品牌扩张的有效手段———网络经营。在旅行社门市销售网络的设立上,广之旅早在10年前就已经开始,走在全国最前列。2003年,在广州市区已设立20个营业部,并开始向周边城市延伸,分支机构遍及北京、汕头等全国各主要城市。同时,通过“新联假期”和“名家之旅”两个批发品牌,联合珠江三角洲上百家旅行社,组建珠三角旅游批发网络。一个以广州为中心,遍布全国辐射全世界的营销网络已初步形成。其次,民族品牌的技术支撑———信息技术。在实体网络蓬勃发展的同时,广之旅顺应科技潮流,引进信息技术,积极利用互联网发展旅游电子商务,建立不受时空限制的虚拟销售网络。广之旅采用现代化科技,通过自己的网站,更快、更准确地传播信息。1997年,广之旅在同行业中率先建立了旅游综合网站———广州旅游天地。1998年又开发了“中国旅游热线”,后由广州市旅游局主办,发展为“中国旅游商务热线”。在以往一系列探索的基础上,广之旅于1999年10月,正式推出了全国首家网上旅行社———中国旅行热线(www.cnto.com),通过互联网开展旅游报名、酒店预订、机票预订、景点门票预订、商务套餐、自助游、旅行顾问等各项业务,并开发了BtoB的代理协作网,为旅游同业的广泛合作与交流提供了平台,扩 202专题八旅行社的品牌管理与创新大了广之旅的销售网络与供应商网络。2001年,广之旅电子商务中心成为国家信息产业部指定的23家国际电子商务试点单位中的一家;广之旅隆重推出“中国旅行热线协作网”,首批加入的旅行社达50多家。实体网络与虚拟网络的有机结合,使广之旅网络化建设成效显著。近年来,广之旅先后建立了商务旅行服务中心、会展旅游服务中心等机构,并搭建起强大的电子商务平台,致力向政府、企业、个人提供公商务旅游服务、会展旅游服务等。但受有关规定和制度限制,新业务发展步履维艰,很难形成规模。第三,规范现代企业制度———创建民族品牌的基础。1998年,广之旅被批准转制为股份制,更名为“广之旅国际旅行社股份有限公司”,成为广州市地区首家国有转制的股份制旅行社。在全国大型旅行社中率先改制,为旅行社发展装上了“核动力”引擎,一跃成为南国举足轻重的旅行社,市场知名度及市场占有率迅速蹿升。广之旅通过品牌入股、特许经营等方式,走出了地方旅行社品牌扩张的新路。从1988年首次在香港参股并经营“新广州”(香港)国际旅游有限公司至今,广之旅在境内外设立营业网点30多个。通过品牌入股、特许经营等方式,在珠三角广泛布网,2001年先后成立了惠州广之旅、顺德遨天旅行社,南海、中山、茂名的网点也正在筹备中。为了抓住入世后前两三年的缓冲期,壮大自己,扩大网络,广之旅已经着手在上海、成都等地筹办新网点。郑烘希望广之旅能成为民族旅行社业的旗舰。第四,民族品牌培育的沃土———国内市场。一要借助自身在国内市场的亲和力,抓住外资难以做到的方面大做文章,做出民族特色,赢得竞争优势。对于这点,在广之旅品牌建设的过程中深有体会。例如,在品牌定位方面,广之旅抓住中国人崇尚亲情、友善的传统,推出了充满温情的“亲子团”、“孝顺团”、“蜜月团”等旅游系列,提出了“一切为了客人满意”、“五心服力”等服务口号,被市场认为是亲情旅游产品的典范。又如,在品牌形象的树立方面,为了进入政府部门和国企这块大市场,广之旅牢牢抓住中国人“讲政治,讲思想”的特点,结合国内特有的节庆和大事要事,设计出系列有中国特色的旅游产品。例如,在本地市场推出了“抗战功臣延安行”、“百万老革命喜看广州新容”、“老将军八一南昌行”、“红军长征足迹游”、“红色之旅”、“香港回归嘉宾团”、“迎澳门回归学子团”等,在港澳地区推出了“祖国历史文化教育团”、“黄博军训团”等,为贴近广州发展变化的脚步,又推出了“万人游省城”、“广州一日游”、“九运场馆先睹为快”、“科普一日游”、“信息化一日游”等,以及在每年的“国庆”、“七一”等节日为企业量身定做的系列爱国主义教育产品线路等。这些都是外国旅游企业难以做到、而国内旅行社又是大有作为的。广之旅之后又推出了“走进新时代———广深珠第二代旅游产品”,让国人重新认识了广深珠的魅力,并由此掀起了新一浪广深珠旅游热潮;广之旅组织万人游番禺,省内游再掀热潮,2001年省内游节节攀升,仅“五一”、国庆、元旦就接待游客超过5000人。同年,广之旅又获得了九运会广州赛区独家接待旅行社的授权,取得社会、经济效益双丰收。广之旅在品牌管理上的各种努力,也渐渐显现出成效来。2001年,广之旅营业额超5亿元,较2000年提高20%,客人满意率达到97%,越来越多的游客选择广之旅。年终,又成为广东唯一获得国家权威机构———中国质量协会颁发的“全国用户满意服务单位”称号的旅行社。在由“中国旅游报”主办的“2002年度中国旅游知名品牌”评选活动中,经过全国25000多位读者的投票和专家评选,在全国共评出106个旅游知名品牌,广之旅凭着活泼亮丽的品牌形象、丰富鲜明的品牌内涵、创新卓越的品牌意识以及该社过去1年在品牌发展路上作 研究与思考练习203出的卓越成绩,被授予“2002年度中国旅游知名品牌”荣誉称号。研究与思考练习1.品牌管理对于旅行社业的特殊意义是什么?2.你认为我国旅行社品牌管理的主要问题或不足有哪些?从专题中提供的国外旅行社品牌管理的成功案例中,你认为我国旅行社应该从中借鉴哪些经验?3.对于我国旅行社品牌管理的创新,有何想法或新的思路? 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