步步高案例分析

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1、1、产品定位一款产品在推向市场前，一定要对其进行定位，要先明确其的目标消费人群。首先，步步高音乐手机从推出到现在，一直在对外描述其音乐功能多么的强大，大谈特谈，重点强调这一功能特点，以点带面，容易取得突破性进展。使人留下步步高音乐手机就是为音乐而生，是非常专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这些心理定位。其次，这一系列产品的目标人群很明确。是一群喜欢音乐，追求时尚、崇尚个性的，而且年龄在18~30岁（以高中和大学生为主，后面会有相关阐述）之间的年轻人，即目标人群相对年轻化。最后，从定价方面来讲。该系列产品的价格在999元~1799元之

2、间（这一定价是否符合手机行业的本质，后面将有详细阐述）。价格还是较为适中的。加之，目标人群对电子类消费品的消费能力是非常强的。所以，从定价这方面来讲，问题不大。2、消费者调查（1）消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图1）％如图13、竞争者调查（1）直接竞争对手步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。比较竞争对手及自身的优势劣势：品牌优势劣势诺基亚品牌

3、号召力强，手机形态丰富外放音质差、音质小索爱品牌、外观、操作时尚炫酷待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO形状新颖别致、音质完美上网功能少、产品小步步高外放音乐效果好、音质好支持软件少我们的主要竞争对手是：OPPO手机通过比较得出：OPPO步步高目标消费群体25～35岁的年轻时尚群体18～30岁的时尚年轻群体产品定位音乐手机音乐手机品牌定位中高端的国际化品牌中低端的国内品牌广告风格纯净，唯美，以情动人纯净，自然渠道模式多级代理模式传统的省包-地包-零售店形式售后服务全国联保政策全国联保政策竞争对手的广告分析四个品牌都是以感性诉求，这个

4、是相类似得，而OPPO是一直以爱情为主线的诉求方式，步步高音乐手机倾向于营造最纯心的感动、随心而乐。OPPO手机的优势：（1）目标市场定位在高端手机消费群体（2）其渠道采用的是多渠道操作模式（3）有自己的售后服务管理和考核体系（4）产品更新和其诉求点，符合市场的消费主流OPPO手机劣势：（1）其他区域二级代理商的选择，因起步较晚还不够成熟（2）手机产品本身核心技术不够完善（3）手机市场竞争激烈内部坏境分析根据分析竞争者优劣势，步步高手机与OPPO手机的目标消费群体都是年轻时尚的酷爱音乐的群体，且产品定位也都是音乐手机，因此，步步高可扩大

5、目标消费群体，寻找更广阔的市场来与OPPO竞争。即将产品定位为运动音乐手机，在稳固原有爱好音乐的年轻群体上，开辟爱好运动的新市场，这一目标群体，同时广告风格也加上运动，休闲的元素。市场选择：我们的产品是属于音乐运动型手机，价格属于中低档。现在人们普遍的都在养生，学者怎样让自己更健康，更出色。所以我们运动音乐手机诉求者适合广大人民群众，不单单只是年轻的群体，更有一些爱好运动的群体包括老年人、青少年等。而手机自身的价格定位也适合人们的利益，对收入不高的人群给了很大的帮助，而且手机本身的性价比和产品要求非常严密，不仅是买的起，也用的好。综上所

6、述：我们把目标市场扩大，在年龄细分中可以把，13～18岁的青少年群体、19～30岁的青年的群体、31～45岁的中年群体、46～60岁的中老年群体、61岁以后的老年群体都作为我们的目标对象，在人口月平均收入细分中，都不存在多大的局限性。市场定位步步高手机，带领你走向时尚运动音乐之风营销组合策略现步步高手机市场的生命周期因为新的定位目标处于产品的导入期，因此选择的是产品推广和销售促进，来实现我们的营销目标和公司效益。（1）产品策略：步步高手机外观精美，画质清晰，音质纯净给人以清新婉约之感。更加入了一些运动的元素在里面，使得我们的手机是集运动

7、音乐为一体的手机。①简约时尚的外形设计；②高清进口显示屏；③完美的音质，运动设备齐全；④高清拍照，MTV画质清晰；⑤手机固定器，蓝牙耳机。（2）渠道管理策略：在咸宁市场中，我们针对不同地区的人口密度，消费情况，进行选择性分销，建立了完善的终端销售渠道之后，对渠道成员进行管理，激励分销商对我们产品进行积极的推广：①对公司业务经理划分区域，分区进行管理②建立经销商评估管理体系，不同的等级根据不同的政策相匹配，将经销商给公司代来的利益从高到低划分为：A、B、C三类，在进行管理③对渠道成员进行产品知识和企业文化培训④提供优质的技术服务支持⑤新品

8、上市推广时，给予经销商推广费用，广告费用，折扣礼品的支持⑥在节庆日，定点配对临促人员，帮助其提高销售量⑦手机淡季让利，旺季促销⑧在每一季度，统计分销商的库存，建立合理库存奖⑨年度评比企业与经销商最佳合作奖，