国际营销：向国际市场进军和渗透 （美）杰弗里

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1、导言一切事物应力求简明，但不可过于简单。阿尔伯特爱因斯坦市场的互相依赖性：谁需要谁？关注全球经济的需要已为许多企业所大大强调，即使他们的经营范围仍显然在国内。之所以出现这种对更广阔视野的要求，是因为几乎没有哪一家企业能真正地说他们不会受到国外市场状况的影响。当南美洲的咖啡收成欠佳时，纽约街头的餐馆会注意到咖啡价格的上涨；当欧洲的运输工人罢工时，布宜诺斯艾利斯的办公用品商店会感觉到它的影响；当美国的微型处理器价格暴涨时，北京的计算机生产厂家会了如指掌。大的企业在雇请专门人士跟踪市场方面早已先行一步，因为市场对他们影响最甚。许多人会说，所有这种依赖性是交通和通讯发展的结果。但是，其

2、真正原因还在于国际营销力度的增强。要成为在国际舞台上表现最为出色的企业，就必须摆脱对任何旧规划情感上的依恋，尽管这些规划使他们在国内市场上取得了成功，其目的是让他们将每一个新市场都视为一个与众不同的市场。但这并不意味着用于国内市场的计划的某些方面不能在国际市场上应用，很多时候新的市场要求新旧成分相结合。成功的关键在于依靠恰当的研究和分析。鉴于一些管理职能（诸如销售、人力资源甚至有些生产过程）可能被称之为“艺术”，那么，就可以说营销（不管是国内营销还是国际营销）是一门科学。如果仅仅依赖推测、直觉或莽撞，那么下的赌注未免太大，走的步伐未免太快。没有一个具体的计划便进入一个远离本国的

3、新市场，无异于建一栋没有蓝图的摩天大楼可能，但极不可靠。本书出版的目的就是让读者奠定营销学和营销学在国际商务领域应用的基础。其目标对象不仅包括初入市场的新手，而且包括那些在国内市场应用熟练而对国际市场相当陌生的营销人。前者会发现营销学比当初看来要复杂得多；后者则会发现，经过合理的重组之后，他们原已获得的营销技巧很容易地就可以转移到国际市场上应用。但他们两者都将会发现，国际营销学与国内营销学的界限有时会相当明显，有些场合则有那么点模糊。国际市场的现实就是这样，通常简洁明了，没有具体的实践就没有理论的产生。其内容是为了实际应用，而不是为了理论上的探讨。读者们还将会发现，国际营销学的

4、本质在于文化和文化的差异。那些有能力注意和了解到不同社会差异性的企业就会逐渐体会到长期获利与短期亏损之间的区别。由于不同的社会都力图持续地保留自己社会的独特性，伴之以人们越来越意识到商业对文化的影响作用，这就要求从事国际营销的人员具有专业化的知识和水平。同一性的缺乏：一个世界，不同的财富世界将可能变得越来越大同化，但是，整个世界要变成同质则即使不在数千年之后，也至少要在数百年之后。发展中国家将不再被迫接受其富裕邻国的产品，已实现工业化的国家也将不再对强大的美国和日本的技术入侵噤若寒蝉了。甚至在商业极为发达的国家，这种对外来产品的对立情绪也相当高涨。例如对美国人来说，他们对日本的

5、汽车生产厂商就极为不满，而日本人则对美国的大米生产者同样感到不满。这种将外国人排除在“传统”市场之外的想法不仅仅是出于文化保护的意识，而且也是出于经济上的担心。本书将广泛地研究国际营销过程中需要考虑的内在的文化因素，有时也会涉及国内营销过程中需考虑的因素。通过通读本书，将有利于帮助您设计出一套营销战略。读者们通过分析不同文化，制定研究计划和营销计划纲要，就可以逐渐形成一套从事国际商业活动的强有力的组合方案。本书也为制定长期计划提供了一套营销审核方法。在环球旅行者中一种常见的弊病就是“文化冲击”。向读者提供足够的信息以使他们免遭因“市场冲击”而带来的显然要付出更高代价的结果，正是

6、本书作者的写作目的。杰弗里埃德蒙柯里于旧金山第1页第章营销学基础生活中可以犹如亲兄弟，而生意场上则无亲情可言。阿拉伯谚语第3页“市场（”这一单词来源于拉丁语“，其义就是“购买或交易（（商人即由此而产生）。而“购买或交易”一词又来源于“”一词，其义就是“商品”。所谓市场就是出售或交易商品或服务的场所。如今它的范围极为广泛，从一块互换农产品的露天场地，到一个完整的经济体（如欧洲市场）或仅仅是一种模糊的商业功能（如股票市场）。市场这一术语也涵盖了特定的种族、文化、宗教、民族、政治或社会群体。人们可能会有目的地将自己进行分类而组成一定的市场（如北美自由贸易区，，或按照违约情况将他们归为

7、一个群体（如岁之间的成年人）。所有市场都可以再分或细分成更小的群体，如果愿意的话，可以一直细分到消费个体，这将会在后面有所论述。营销与销售出于某种原因，营销总是莫名其妙地与销售联系在一起，而其他的管理职能则不会发生这种情况。很多人包括高级管理人员，往往认为它们是可以互换的而加以混淆。这种错误的认识不管在国内企业还是国际企业都确实存在，他们相信营销只是销售人员应做的事（即销售和营销部门的任务），其实，对这种认识的传播是极其危险的。这个问题的出现看来不仅是因为人们没有认识到营销在所有管理职能中的