市场调查计划样板

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1、“倍慧”广告创意脚本测试研究项目计划一、调査背景湖南AA乳业有限公司是一家集乳制品生产、加工、销售和科研于一体的现代化综合性企业,是中国食品工业百强企业，公司整体实力进入全国同行业前五强。公司主要生产“南山”、“宾佳乐”两大品牌乳制品。其中南山奶粉畅销全国近30个省、自治区、直辖市，为全国奶粉行业十大畅销产品，在广大消费者的心目中有较高的美誉度、忠诚度，先后获得“中国食品安全放心品牌”、“中国农产品市场畅销品牌”等荣誉称号。2005年3月，国家统计局认定：南山奶粉进入全国市场同类产品销量前五强。为进-步拓展市场份额，AA乳业开发出全新概念的“

2、倍慧”品牌。目前，为配合“倍慧”品牌的上市推广策略，AA乳业设计了3个待选广告创意设计，希望通过市场研究甄选出最优的广告创意，并对根据该创意拍摄成的广告片脚本进行测试。二、调査目的1.挑选出最优的广告创意，包括：从3个广告创意脚本中甄选出最优的设计；了解广告创意脚本的信息传递准确性；了解广告创意脚本的独特性；了解广告创意的修改意见，为广告拍摄提供素材。2.评价根据最优创意拍摄的广告脚本效果，包括：测试拍摄后的TVC的沟通效果；测试新广告片的劝服力和独特性等。三、调查内容1.广告创意测试：（1）创意的总体评价（2）创意的冲击力（3）创意信息的独

3、特性（4）创意传递信息的可信性（5）对品牌的适合性（6）对创意广告执行的意见2.广告脚本测试（1）记忆效果（2）理解性（3）品牌印象、评价、意见（4）广告评价（5）信赖性（6）说服力（7）购买意图四、调查方法与抽样方法1.广告创意测试采用焦点小组座谈会法，具体调研对象与抽样方法见下表:调研形式焦点小组座谈会（定性研究）调研地点广州、长沙样本数量3场/城市，每场8人，总计6场操作方法每城市将三个广告创意分别按ABC、BCA、CAB的顺序安排在三个小组中讨论（A、B、C分别表示三个待检测的创意），每场座谈会讨论一组顺序样本要求■本人有年龄7周岁以

4、下的小孩；■小孩在本地长大；■过去三个月内小孩吃过奶粉；■是小孩所用奶粉的主要品牌购买决策者；■本人或亲戚朋友没有在食品行业工作；■高中（含）以上学历；■家庭收入，广州3000元以上，郑州、长沙2000元以上/月；■符合市场研究的基本条件。配额要求（每场）■按小孩年龄段配额：1.0-6个月小孩母亲3人2.7-12个月小孩母亲3人3.1-3岁小孩母亲2人■每场小孩性别男女对半。2•广告脚本测试采用预约访问法，具体调研対象与抽样方式见下表:调研形式焦点小组座谈会（定性研究）调研地点广州、长沙样本数量3场/城市,每场8人，总计6场操作方法每城市将三

5、个广告创意分别按ABC、BCA、CAB的顺序安排在三个小组中讨论（A、B、C分别表示三个待检测的创意），每场座谈会讨论一组顺序样本要求■本人有年龄7周岁以下的小孩；■小孩在本地长大；■过去三个月内小孩吃过奶粉；■是小孩所用奶粉的主要品牌购买决策者；■本人或亲戚朋友没有在食品行业工作；■高中（含）以上学历；■家庭收入，广州3000元以上，郑州、长沙2000元以上/月；■符合市场研究的基本条件。配额要求侮场）■按小孩年龄段配额：1.0-6个月小孩母亲3人2.7-12个月小孩母亲3人3.1-3岁小孩母亲2人■每场小孩性别男女对半。五、时间进度安排工

6、作内容时间计划前期沟通（计划书确认）1天坐谈会大纲设计和确认2天座谈会被访者预约与准备5天座谈会执行2天座谈会笔录整理2天定量问卷设计与确认3天（含广告片提供）被访者甄别与预约、执行准备12天现场测试执行5天（三地同时进行，含回访）问卷数据处理（编码、录入）3天研究分析报告撰写与沟通6天研究分析报告提交1天合计33天（不包含项目流程Z间的其他间隔）六.调査经费预算序号项目单价（元）数量小计（元）备注一、研究设计费用1方案设计2问卷/大纲设计座谈会大纲1份，定量问卷1套二.研究执行费用1座谈会执行3场/城市，共2城市2座谈会笔录整理3实地访问（

7、预约）150样本/脚本/城市，共3城市4问卷编码5数据录入含数据报告6主持人差旅含城市往返与补贴7定量差旅含城市往返与补贴，共2城市三、研究分析费用1分析总报告四、合计本项目总费用为