基于感知偏差测量的世界文化遗产地旅游形象研究

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1、桂林理工大学硕士学位论文基于感知偏差测量的世界文化遗产地旅游形象研究姓名：陶长江申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：程道品201204摘要世界文化遗产地是指物质文化和非物质文化遗产赖以生存的地域空间与相关物质环境所在地区，由于世界文化遗产资源的稀缺性、独特性和蕴含文化的丰富性，世界文化遗产地绝大多数以旅游目的地形式而存在，如截止2011年底，我国26处世界文化遗产所在地都不同程度开展旅游活动。但同时，世界文化遗产具有脆弱性、不可再生性和无价性，旅游开发不合理、遗产地旅游形象塑造不当都会威胁到世界文化遗产的可持续发展。文化遗产地旅游形象的主要受众群体是文化旅游者：形象要强调文化

2、遗产的独特性和原真性，以吸引旅游者：同时，形象也可作为文化遗产地反营销工具。在世界文化遗产地塑造科学合理的旅游形象，不仅有助于吸引正确型旅游者、提高旅游者的期望一体验满意度，还能增加目的地居民对文化遗产的认同、改善文化遗产的展示效果。旅游地形象塑造是旅游地开发建设的重要内容之一，塑造的目的地形象将直接影响对客源市场的吸引力和未来目的地旅游的开发方向。在旅游目的地形象研究体系中的形象感知测量是学者关注重点，也是研究的难点。大多数学者从旅游需求角度和供给角度测量目的地形象感知，但由于现实中信息具有不完全性和不对称性，这势必造成潜在游客、现实游客、旅游中介和当地居民对旅游地形象的感知普遍

3、存在偏差。本文基于文化遗产地旅游形象的特殊性和感知形象偏差存在的客观性，尝试建立形象感知偏差测量模型、探索文化遗产地的旅游形象构建思路，并以都江堰世界文化遗产地为例，通过对潜在游客、现实游客、当地居民和旅游中介形象感知偏差的测量，得出都江堰市在旅游形象定位、口号设计、形象传播方面的建议。论文得出的初步结论有：第一，文化遗产地旅游形象的概念包括旅游形象主体、客体、本体和介体四个层面。第二，文化遗产地旅游形象在受众群体、理念识别和营销作用上有独特性。第三，形象感知偏差测量模型是遗产地形象塑造及维持的有效工具。第四，都江堰总体旅游形象感知偏差较大，四类群体对形象感知内容存在明显偏差。第五

4、，都江堰在旅游形象定位、宣传口号和形象营销需做相应调整。关键j闻：文化遗产地．旅游形象，感知偏差测量，都江堰AbstractIl桂林理工大学硕士学位论文1．1选题背景第1章引言国外和国内关于旅游目的地形象的研究最早见于两篇博士论文，一篇是1971年美国科罗拉多州立大学Hunt的博士论文《形象一旅游发展的一个因素》Ⅲ，另一篇是1998年国内学者李蕾蕾在博士论文基础上撰写的专著《旅游地形象策划：理论与实务》船】。至此，有关旅游形象的研究走过数十载，旅游形象因其对目的地发展的重要而备受学者关注，已有不少学者对研究情况作了总结和评述口‘71。笔者选取知名期刊TourismManagemen

5、t、AnnalsofTourismResearch和旅游学刊，以2001年-2010年为限，对与旅游目的地形象相关文献做分析，发现国内外关于目的地形象的研究呈现体系日趋完整、跨学科研究、宽泛的视角和研究方法综合化的趋势，研究者既关注乡村或城市的旅游形象，也关注单个景区或整个目的地的形象研究，但针对文化遗产地的旅游形象，国内仅见何景明对文化遗产地形象定位思路提出建议呻1。在旅游目的地感知形象测量方面，学者大多从旅游者或目的地角度做不同程度探讨，但现实世界存在信息的不对称和不完全，包括旅游者(潜在和现实)、旅游中介和当地居民在内的各群体，对目的地形象感知不可避免存在不同程度的偏差，而国

6、内只见姚长宏，陈田做过有关形象感知偏差测量的研究‘引。根据以往研究，证实形象对旅游目的地的发展至关重要，目的地形象通过向潜在旅游者传达地区特征，并让旅游者形成关于目的地的预先的印象(Fakeye＆Crompton，1991)，因此，目的地形象在旅游者对目的地选择的决策过程中扮演着重要作用(Baloglu&McCleary，1999：Gartner，1993：Jenkins，1999；Tapachai＆Warvszak，2000)。我国是文化遗产大国，不必说我国有数量庞大的国家级、省级文物保护单位，但以文化遗产中等级最高的世界文化遗产而言，截至2011年12月，我国有41项世界遗产，

7、总量位居世界第三，仅次于意大利和西班牙。在世界遗产项目中，除8项为自然遗产外，其余均跟文化遗产有关，其中文化遗产26项、文化景观遗产3项、自然文化双重遗产4项，更不必说我国还有包括大运河、丝绸之路、哈尼梯田等几十处世界申遗预备名单。旅游业正突飞猛进发展，作为文化遗产的旅游目的地如何策划合适的形象，一方面可刺激游客前往，带动旅游经济发展，同时又不会造成过度开发、游客过量，实现文化遗产、旅游业和当地经济协调发展?这不仅是旅游实业界面临的难题，也是旅游学术界应该认真思考的问