广告策划案例——张裕葡萄酒

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1、张裕红酒简介：张裕红酒是著名爱国华侨张弼士先牛为“实现兴邦”的理想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办的，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家.1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行上市，成为国内同行屮唯一同时发行B股、A股两股的公司。经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。正艾部今第一部分：产品市场分析一、宏观环境

2、：1、经济环境随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒行业带来了巨大发展机会。国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济。据有关统计资料显示我国葡萄酒现人均年消费量为0.5升，不到世界人均消费量的1/16。消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层。葡萄酒还处于休闲消费或节日消费阶段，还没到佐餐或天天消费水平。整体需求的增加，国内消费葡萄酒巨大潜力，张裕公司作为红酒行业的龙头企业，面临极好的发展机遇。同时由于今年的经济形势比较严峻，洋葡萄酒企业必将遭受资金运转危机无力加大对屮国市场和国际市场的开拓，作为葡萄酒业1

3、0强，努力开拓国际市场的张裕公司的产品销售渠道也将面临历史性的开拓。2政治法律环境随着我国的发展，国家在政策上大力支持。本世纪初，国家政委、国家经贸委、农业部联合发布了《食品工业“十五”发展规划》，其中明确指出酿酒业要继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”，的方针，实施“四个转变”，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展普调酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿制葡萄种植基地及啤酒用大麦基地建设。该政策有力的支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。同时葡萄酒法规的口益完善。根据我国葡萄酒产业发展实际情况

4、，国家有关部门相继出台了一系列有关的管理规定和方法。从1995年颁布的《洒类管理办法》到2003年的《中国葡萄酒酿酒规范》有力地促进了我国葡萄酒牛产经营活动向规范化和法制化方向发展。3、文化环境：文化传播，培育市场虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。而在文化传播方而，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄

5、酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。2002年，张裕乂与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕•卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生

6、产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。4、交通地理环境分析张裕公司厂区健在烟台福山区，距离贯穿中国南北的京泸铁路、京福高速只有300公里，青烟高速及盐高速在这里交汇。东边是高速发展的烟台港面向口韩和东南亚，海运发达。东临日韩东南亚国际航线，面临泉城济南，交通运输等极其方便。而且公司所在地劳动力丰富，总的来讲地理环境比较优势。二、供应商状况分析2004年以前，公司葡萄酒主要由法国总公司进口到中国市场。同时，从1996年开始，专家开始探寻合适的葡萄生产地。至1999年终于发现在宁夏贺兰山东麓特殊的地理条件和气候

7、特点，2000年，公司与当地葡萄种植户鉴定长期合作合约，要求种植户每年以相对稳定的价格为我们提供质量上乘的葡萄。同时派遣专业人员进行种植技术培养保证其质量。同时寻找其他地区以防止单一供应商可能会带来的潜在威胁。三、屮观市场环境据有关统计资料显示我国葡萄酒现人均年消费量为0.5刃•，不到世界人均消费量的1/160消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层。葡萄酒还处于休闲消费或节H消费阶段，还没到佐餐或天天消费水平。红酒消费市场规模每年呈两位数的增长速度增长着。产品市场将逐年扩大，同时整体需求的增加，国内消费