服务营销学教学大纲

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1、服务营销学课程教学大纲课程名称：服务营销学课程类型：任选课程总学时数：32（理论学吋：24实验或实践学吋：8）学分：2.0先修课程：市场营销学、公共关系学开课单位：管理学院适用专业：市场营销一、课程的性质、目的和任务（一）课程性质：服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销为的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件卜服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍牛岀來的，乂是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系來看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言,则是对帀场营销学的扩展

2、、充实、延伸和丰富。服务营销学与帀场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有口身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动笫三产业发展的动力和理论依据。（二）课程目的与任务：本课程旨在专门研究服务业帀场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展屮服务业发展与新的服务业产牛而出现营销问题的分析和处理能力。二、教学内容及教学基本要求（一）教学内容第一章服务营销概述教学目的与要求：1.了解服务

3、营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点;2.掌握服务营销学与市场营销学的差界性；1.认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法；4•掌握服务的特征、理解服务营销的概念；5.掌握服务营销体系的构成、掌握服务营销组合因素。教学内容：1.服务与服务业2.服务营销的演进3.服务体系及其营销体系4.服务营销管理过程5.服务营销组合教学重点与难点：重点：服务营销学与市场营销学的差异性、服务的特征、服务营销体系的构成。难点：服务营销组合因素。第二章服务质量差距模型教学目的与要求：通过木章学习，使学纶了解服务质量的概念与属性，掌握服务质量评估模式、服务质量管理模式、提鬲服务质

4、量的方法与策略、懂得服务沟通的技巧教学垂点与难点：服务质量评估模式、服务质量管理模式、提高服务质量的方法与策略计划课时：2课时第一节服务质量概述一、服务质量的含义和内容二、服务质量属性及测定第二节服务质量评佔、沟通与管理一、服务质量评估模式二、服务质量沟通（二）差距1（管理者认识差距）：顾客期望与管理者对顾客期望的认知的差界（三）差距2（质量标准差距）:管理者对顾客期望的认知与服务质量标准的差界（四）差距3（服务交易差距）：服务质量标准与实际服务传递的差异（五）弟距4（营销沟通的差距）：实际服务传递与顾客实际感受的差异（六）差距5（感知服务质量差距）：顾客期望的服

5、务质量与顾客实际获得的服务怎距的怎界三、服务质量管理模式（一）产品生产模式（二）消费者满意程度模式（三）相互交往模式第四节提高服务质量的方法和策略捉高服务质量的方法（一）标准跟进法（二）蓝图技巧提高服务质量的策略（一）树立整体质量管理的思想（二）制定科学的服务营销战略（三）高层次管理者必须重视服务质量的提高（四）建立服务绩效的监督、考评机制（五）建立使顾客不满变为满意的系统（六）创造良好的服务环境第三章服务中的顾客行为教学冃的与要求：通过木章学习，使学生了解我国服务消费的发展趋势和服务购买过程。掌握购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论。并能够对消费者服务消费

6、行为和心理活动进行分析。教学重点与难点：购买服务产站评价的依据和购买服务的决策理论计划课时：6课时（理论学时：2实验或实践学时：4）第一节消费者服务购买过程一、需求、愿望和期望（一）需求（二）愿望和期望二、消费者服务购买过程（一）购前阶段（二）消费阶段（三）购后评价阶段笫二节消费者购买服务的决策模式一、消费者行为模式二、消费者购买服务的决策模式（一）风险承担理论（二）多重属性模型（三）控制认知理论第四章发展顾客关系教学冃的与要求：通过本章学习，使学生理解关系营销、顾客满意和顾客忠诚Z间的关系。认识顾客忠诚对企业贏利的影响和关系营销为顾客带來的好处。明确建立顾客忠诚

7、的基础和策略。认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略。计划课时：2课时一、关系营销（一）关系营销的含义（二）关系营销与交易营销的区别（三）关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系（四）顾客忠诚对企业赢利的影响（五）关系营销为顾客带来的利益二、创建忠诚关系（一）创造顾客忠诚的基础（二）创造忠诚关系的策略三、顾客流失管理、（一）顾客流失管理的重要性（二）顾客流失的原因（三）减少顾客流失的策略第五章服务补救教学目的与要求：通过木章学习，使学纶认识服务失误的类型和顾客对服务失误的反应。理解服务补救的重要性。明确顾客对服务补救的期望和影响顾客转换行为的因素。掌握服务补救策略。明确

8、服务保证的