微博营销对品牌关系质量的影响研究

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1、申请上海交通大学硕士学位论文微博营销对品牌关系质量的影响研究学院(系):安泰经济与管理学院专业:企业管理学生学号:1091209156学生姓名:刘柳导师:余明阳教授上海交通大学二零一二年二月AThesisSubmittedtoShanghaiJiaoTongUniversityfortheMaster’sDegreeIMPACTOFMICRO-BLOGMARKETINGONBRANDRELATIONSHIPQUALITYDEPARTMENT:AntaiCollegeofEconomics&ManagementMAJOR:CorporateManagementS

2、TUDENTNO:1091209156CANDIDATE:LiuLIUAdvisor:Prof.YuMingyangSHANGHAIJIAOTONGUNIVERSITYFebruary，2012上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日上海交通大学学位论文版权使用授权书本

3、学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日微博营销对品牌关系质量的影响研究摘要Web2.0时代发展至今，新型社会化媒体层出不穷。微博这一新平台当之无愧的成为目前企业最为关注的新形态，其迅速成长的用户群数

4、量以及展示出的强大影响力吸引着企业学习开展微博营销。微博被定义为一种新型的交流方式，用户可以利用140个字以内的短句来描述现在的状态，通过网络终端如即时工具和网页或者移动终端如手机客户端或短信等形式发布，内容可以包含文字、图片、视频等多种类型。微博最大的特点在于信息传播的即时性和广泛的影响力，主要是其易于接入的特点充分利用了用户的“碎片化”时间。在对现有的企业微博账户进行调查后发现，开设企业微博账户的企业呈现出巨大的行业差异，且微博内容呈现出不同的特点。本研究基于企业微博营销呈现出将品牌拟人化和保持互动性的特征，选择从品牌关系质量的角度对微博营销的效果进行验证

5、，并通过构建结构方程模型的方式探讨。本研究证实企业微博账户的满意度经过微博账户社群意识的中介影响，直接对微博账户的行为意向和品牌关系质量产生显著影响，且该中介影响为部分中介影响。进一步说，当对企业微博较满意的“粉丝”在感受到较强的社群意识的时候，他们倾向于继续长期和此企业微博保持联系并持续关注，也愿意花费更长的时间在该企业微博账号上，且这种影响会延伸到现实中的品牌，能够对品牌关系质量产生显著影响。品牌关系质量测量维度包括认知、情感和忠诚，由此企业微博的满意度和产生的社群意识对品牌关系质量有一定的提升。进一步，为尝试探索影响企业微博满意度和社群意识的影响因素，本

6、研究从微博营销的内容出发，将企业微博划分为五种拟人互动型信息，分别是建立关系信息类型、反馈交流信息类型、向外链接信息类型、促销优惠信息类型和口碑传播信息类型。并通过方差分析的方式验证了五种互动信息类型能够显著影响企业微博的社群意识，但对微博的满意程度没有显著影响。关键词：微博营销；微博满意度；社群意识；行为意向；品牌关系质量IIMPACTOFMICRO-BLOGMARKETINGONBRANDRELATIONSHIPQUALITYABSTRACTMassSocialMediaaredevelopingrapidlyfollowingWeb2.0feverand

7、drawingmorepublicattentiontotheInternet.Asanewsocialmediaplatform,micro-bloghasbecometopconcernofenterprisesasitsnumberofusershassoareddramaticallyandexertssignificantinfluenceamongtheusergroup.Micro-bloghasbeendefinedasanewtoolforcommunicationwhileuserscandescribewhatheisdoingwithi

8、n140charactersandpu