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1、汽车文化论文汽车广告论文：基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析[摘要]广告营销是市场营销活动的重要组成部分之一,报纸作为四大主流媒体之一,在影响力上举足轻重。基于报纸媒体的汽车广告应注重从广告创意和广告文化艺术性上入手,采用合理大小的版面,运用恰当的诉求方式,适当的投放频次,以提高其营销效果。[关键词]报纸媒体;广告;营销一、引言广告营销是市场营销活动的重要组成部分之一,它以一种简单明了、生动形象的宣传方式向社会介绍商品或劳务信息,是塑造企业形象、提高企业信誉、扩大企业知名度的重要工具,成为现代市场经济中普遍使用的竞争与促销手段[1]。而报纸作为四大主流媒体之一,在影响力上一直
2、处于不可替代的地位。基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析,对相关企业广告媒体的选择具有一定的借鉴意义。二、报纸广告的主要受众1.主流媒介广告在广告市场的份额在技术手段日新月异的今天,广告的媒体表现形式越来越多,已经不再仅仅局限于我们传统观念上的媒介了。据CRT媒介智讯统计,电视广告占据着广告市场的最大份额,高达74.1%;报纸广告紧随其后,占据着13.5%,剩余的份额分别被其他形式的广告所占据。由此可见,报纸广告在主流媒介广告中占据着相当重要的地位。2.主流媒介广告的接受度广告媒体的增加使广告受众的选择也增加,但是广告的受关注度仍是广告效果的主要参考标志之一[2]。由表1可见,
3、在人们日常生活中,接受较多的广告媒体即为电视广告和报纸广告。(数据来源:《现代广告》杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18—60岁的居民就广告接受度的问题进行的入户访)3.消费者对不同媒介广告的影响力由于营销产品的特质和宣传地域的不同,各种产品在广告宣传时所选择的媒体也是各有不同的。据CRT媒介智讯统计,对于报纸广告比较青睐的广告主主要集中在房地产类、商业及服务性行业(个人金融投资、贷款及保险类)、交通(机车出售)、邮电通讯及药品、保健品这五大类。消费者对不同类别广告的关注度、信任度、影响力不尽相同(表
4、2)。数据来源:CRT媒介智讯 4.报纸广告作为汽车信息载体的传播效果报纸媒介在汽车销售所起到的作用见表3,可以看出:绝大多数情况下受众获得汽车信息的首选媒体是报纸,报纸作为汽车信息载体的传播效果高出电视近一倍,电视和杂志是公众获得汽车信息的第二层次媒体选择。朋友介绍、汽车展、销售点和广播是公众获得汽车信息的第三层次媒体选择。这些数据也说明汽车厂商利用报纸媒介作为自己产品信息传递的平台是合情合理的。三、基于报纸媒体的汽车广告效果分析———丰田新“凯美瑞”为例新“凯美瑞”是丰田品牌的又一革新力作,升级后新登场的09款“凯美瑞”4个车型,增添了安全配置,性价比显著提升。这将进一
5、步巩固“凯美瑞”在国产中高级轿车阵营中的价值标杆地位,引领国产中高级轿车在安全性和豪华程度方面走向更高层次。1.丰田新“凯美瑞”天津地区报纸广告统计统计时间:2009年2月1日至2009年4月30日统计媒体:天津《今晚报》、《城市快报》、《每日新报》广告数量:共投放64则广告,其中《每日新报》39则,《今晚报》24则,《每日新报》1则。其中厂商直接投放12则,经销商投放52则。版面样式:均为全彩发布。整版发放的1则,占整个版面1/2的有2则,1/3的2则,1/4的46则,1/8的1则,1/16(包括小于1/16的)的12则。栏目选择:有32则投放在广告专版,7则投放在汽车专版
6、,26则放在一般版面。主要诉求:有45则的主要诉求点是品牌形象,27则是产品信息,36则是优惠活动(包括有车有礼),4则是广告活动(试驾)。2.丰田新“凯美瑞”报纸广告营销效果分析这里我们采用的是报刊广告效果测定的最简单的方法:单纯的报刊调查系统,主要方法是只获取媒体的数据和指数,这种方法适用于小的或者简单的统计[6]。首先,我们根据这三份主要报纸的销量来确定大致的读者数量。《今晚报》的日发行量在60万份,《每日新报》平均日发行量在65万份,《城市快报》的日平均发行量在20万份。《每日新报》有效传阅率(传阅率=读者人数÷发行量)为4.1人/份;《今晚报》和《城市快报》没有明确
7、传阅率数字,保守数据作1份/人。因此,在统计期间,阅读过凯美瑞广告的读者至少有346万人次,平均每天3.85万人次左右。广告刊登率达到了0.72次/天,而且广告篇幅多在整个版面的1/4左右,版面大小适中,可以有效引起读者的关注,可以说在广告的传播上效果十分良好。2009年2月份,天津地区中高级轿车销售量中,凯美瑞占17.2%位居第一,“帕萨特”和“雅阁”分别以15.3%和13.1%位列其后,排定了前三甲座次。3月和4月份,凯美瑞继续蝉联中高级车销售冠军。可以看出,凯美瑞在今年前3个月的广告营销效果是十分
