营销渠道管理2渠道设计课件

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1、营销渠道管理胡新华西南政法大学管理学院1第二章营销渠道设计三全食品营销渠道三全食品是全国最大的速冻食品生产企业，中国速冻食品行业的开创者和领导者公司主要营销速冻水饺、速冻汤圆、速冻面点等速冻食品.三全在全国设立了20多个销售公司，还设有专门的KA（重要客户）部，掌控家乐福、沃尔玛、大润发这样的大型商超渠道。公司有近千家经销商和十几万个门店，已覆盖了全国所有省、自治区和直辖市、90%以上地级市场、80%县级市场。一个新产品推广到全国的卖场，大约只需7天时间。业内人士曾将三全的营销网络与思念对比，发现

2、两者采取的是截然不同的思路。2008年上市前，三全将外地的主要关联销售公司都收购到自己旗下，通过这些销售公司来辐射周边的经销商和当地的零售终端。而思念则恰恰相反，在上市前转让了所有关联销售公司的股权，采取了无外地销售机构的模式，在郑州以外的区域全部依靠经销商销售。对比销售渠道的结构，相对于思念，三全在商超渠道销售比例高，经销商渠道比例低。经销商渠道销售毛利率较低,但渠道费用比超市更低。为降低渠道费用，2010年起三全公司采取了提升经销商销售比例的策略。一级城市仍注重商超直销，二三线城市依靠经销商销

3、售。则一线城市的增长主要体现于商超单位面积销售额的提升,而二三线城市的增长体现于销售覆盖区域的增加以及消费升级所带来的需求提升。试想：三全食品的产品具有什么特点？其主要使用了哪些营销渠道？营销渠道的层次和数量呈现出什么特点？绘出三全食品的渠道结构图。基本概念渠道设计：指涉及发展新营销渠道的决策，或对现有渠道的调整。渠道设计是公司获得差异化竞争优势的一项重要依托，应成为公司整体战略的一部分。渠道设计者：生产商、批发商、零售商都面临渠道设计决策。生产商是从上向下看渠道，以面向市场；零售商从下向上看渠道

4、，确保供应，批发商从两方面考虑。本课程只从生产商角度考虑渠道设计问题。渠道设计决策的范式1.识别渠道设计决策的需要2.建立和协调分销目标3.说明具体的分销任务4.开发可选择的渠道结构5.评价影响渠道结构的变量6.选择最好的渠道结构7.选择渠道成员1.识别渠道设计决策的需要思考：在什么情况下，企业需要设计营销渠道？一般在以下情境下，需要进行影响渠道设计决策：开发一种新产品或一条产品线，现有渠道不完全适宜将现有产品投入新的目标市场营销组合中的其他组成部分发生巨大变化，如强调低价建立一个新的公司，新建或

5、者并购的结果现有渠道成员采取的措施可能阻止公司分销目标完成，如发展自有品牌特殊类型渠道成员的变化，如大型超市兼并主要的经济、社会、竞争或法律环境发生变化渠道冲突难以协调2.建立和协调分销目标熟悉目标和战略明确公司现有的哪一个目标或战略对分销目标产生影响？建立明确的分销目标本世纪初，苹果公司制定了一项“体验苹果”的旨在扩大客户群的分销目标，促使它与大型零售商建立合作关系，而此前这一渠道是它一直忽视的。检查一致性检验分销目标与营销组合其他领域的目标或公司整体目标是否冲突美国精瓷制造商Lenox主要针对

6、上流家庭，包括白宫，因此它建立了高质量的产品形象，与此相适应，其分销目标也以高度选择性分销作为重点，通过显赫的百货店和特许专营店及珠宝店销售。订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流（分类、整理、分配、组合、运输）信息（收集、整理与传递）3.说明具体的分销任务在众多分销任务中，尤其重要的是产品或服务对最终客户的便利性众多电子商务（B2B、B2C）公司在与客户的有效

7、连接方面的相关分销工作步履维艰这些分销工作包括日常的分拣、包装、仓储、追踪订单接收情况等，这些看似简单的工作，卓越亚马逊却不得不建立起一批最新技术的仓库，并雇佣数百员工从事这些工作开发可选择的渠道结构层级的数目（渠道长度）各个层级的密度（渠道宽度）每一层次渠道成员的类型层级的数目（渠道长度）长、短渠道的比较类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；企业(厂家)可以将渠道优势转化为自身优势；一般消费品销售较为适宜；可以减轻企业的费用压力。厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性

8、和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用。厂家要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。选择不同的层级，要考虑诸多因素的制约，如特殊行业的惯例、市场的性质和大小、渠道成员的可获得性等变量层级的密度（渠道宽度）分销类型含义优点不足独家分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一家经销商运作。市场竞争程度低；厂家与经销商的关系较为密切；适用于专用产品的分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对