“洁·丽·雅”的品牌建设

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1、“好棉好毛巾”------“洁·丽·雅”的品牌建设　　由徐静蕾温情演绎的“好棉好毛巾”广告片开始精彩演绎着洁丽雅所散发的生活的品质，而洁丽雅在品牌战略上，伴随着广告语“爱你就是爱自己”向“爱要有你才完美”的双向发展，洁丽雅产品品类开始拓展，由毛巾延伸到内衣、袜业，让生活处处离不开洁丽雅，有洁丽雅的生活才是完美生活。洁丽雅的4年品牌建设，我深深感慨了一句——品牌建设就要“洁·丽·雅”！　　2005年的洁丽雅品牌现状，与“洁丽雅”的品名严重不符，但洁丽雅品名决定了品牌；　　2005年，洁丽雅毛巾国内销售额只有5600万元，市场占有率不

2、到3﹪，知名度除在浙江等地稍有知晓外，几乎无人知道；其中五大问题凸显严重；　　问题一：产品系列不完善,难以满足消费者的多样化需求，在产品的设计和工艺上，洁丽雅没有明显特征和风格区别于竞争对手。　　问题二：渠道设置不合理。渠道设置在部分地区出现混乱；分公司、经销商角色混淆，定位不清；渠道内部缺乏激励制度和手段，渠道质量不高。　　问题三：终端“窗口效应”无法发挥。终端促销形式单一、产品摆放不规范、缺少维护。　　问题四：视觉识别不但不能表现出品牌的个性和吸引力，更无法体现品牌的实力。　　问题五：品牌没有概念支撑，忠诚客户缺乏。消费者只是

3、在买毛巾，而不是在买洁丽雅品牌。洁丽雅缺乏概念支撑，不得不陷入价格竞争的泥潭，消费者在购买毛巾时的价格比较，严重损害了洁丽雅在市场中的竞争力。　　2005年的洁丽雅的品牌现状因为五大问题，可以说与“洁丽雅”的品名“洁”、“丽”、“雅”严重出现气质差距；但是在我们研究洁丽雅的品牌个案前，我们必须首先承认一个现实，就是洁丽雅的品名在一定程度上已经决定了品牌未来；洁丽雅三个字均与现代人追求的生活品质相符合；洁丽雅三个字决定了未来洁丽雅是一个不小的品牌，好名字自有属于他的品牌气质与品牌将来。　　“洁”、“丽”、“雅”三大品牌战略　　我们纵

4、观洁丽雅的品牌历程，从品牌定位到品牌形象升级，从代言人选择到品牌传播，从渠道整改到营销健全，我们可以发现洁丽雅做到了三大战略规划：　　基于营销层面：洁丽雅在渠道上责、权、利进行了梳理以及产品多样化设计，满足消费者多样化需求。对洁丽雅的分公司、经销商的职能和规划进行了调整，规划出了洁丽雅占领全国市场的渠道和产品战略。此为“洁”——即把品牌做的干净，梳理整洁；　　基于品牌层面——洁丽雅对自身进行了伟大的品牌定位，并针对自身的品牌形象进行了全面升级，设计出符合洁丽雅品性与个性的高端形象，邀请合适的品牌代言人；此为“丽”——即把品牌做的美

5、丽！　　基于传播层面：洁丽雅对自身品牌高品位的传播概念传播与品牌文化建设，将洁丽雅打造成高品位生活的象征，把洁丽雅打造成浑身散发的爱的文化，更重要的是依托央视媒体进行高端形象塑造，打造毛巾第一品牌；此为“雅”——即把品牌要做的高雅，有品质。　　“洁”战略　　产品战略之“洁”　　在进行品牌升级与优化前，洁丽雅完全以价格为导向将产品简单划分为高档、中档和低档。这样的产品区分，没有任何区隔作用，且无法覆盖广泛的消费者。随着对洁丽雅的品牌传播操作，势必会把暗象的竞争表面化，随着竞争的加剧，原先的初级市场意识会不断更新，消费者的观念意识和关

6、注度会被教化和引导！洁丽雅以消费者的多样化需求为导向，将毛巾细分为女士毛巾、男士毛巾、儿童毛巾、家庭装系列和礼品装系列。多样化的产品系列设计，不但满足了消费者的多样化需求，制定了毛巾行业的细分标准，且与洁丽雅的品牌战略相得益彰，有效提高了洁丽雅的市场表现。　　把产品梳理好，把产品体系建立好，才能让自己的品牌变得整洁、干净起来，才能有效避免混入盲目的价格混战之中，才能让消费者看的明白，看的清楚，花钱也花的明白，花的有理由！　　渠道战略之“洁”　　洁丽雅的渠道战略总结为一句话就是：一类市场开形象店、二类市场做专柜、三类市场进超市。　　

7、一类市场能够很好地塑造洁丽雅品牌形象的城市以及高级别卖场和商超，如果没有一类市场的支持，洁丽雅将得不到应有的品牌形象支撑。但是市场进入成本过高，聪明的洁丽雅采取了开形象店的渠道策略，不仅有了形象窗口效应，而且还具有自我的灵活操纵性。　　二类市场主要是指那些二线的城市以及毛巾卖场和超市，他们是洁丽雅发展的根本，在二级市场我们必须提供中低价位的产品。这一市场进入成本低，资金回笼快，很多毛巾企业集中在其中，业内竞争激烈。洁丽雅通过明星代言人的优势，在二类市场做专柜不仅可以树立形象，而且可以快速拉动销售。　　三级市场主要是指那些一般地区以

8、及小型的商超和商场等，其中的产品主要是中低档产品，但是竞争同样激烈。由于有着明星的支持和广告的拉动，在三类市场往往能够抢占最好的位置和排面。　　因此，我们看出，洁丽雅的渠道策略是“洁”的，不仅在于洁丽雅渠道战略梳理的清楚，避免了渠道的混乱，更在于洁