市场营销书籍集萃0074-协和新世界全案

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1、协和新世界策划全案二零零零年十一月第0页共46页目录第一部分项目区域市场分析2~11一、天河区市场情况分析2~4二、区域市场分析5~11第二部分项目价格评估及部署12~17一、项目价格评估13~14二、项目价格部署15三、项目资金回笼预测15~17第三部分项目初期销售进度与安排18~38一、园林概述18二、项目前期推广计划安排表18三、筹备铺垫期部署19~23四、预热内部认购期24~33五、首次大型展销期部署34~38第四部分项目设施及包装建议39~42一、展销中心的功能设置和布局39二、现场包装40

2、三、示范单位41四、住客大堂41五、塔楼住宅平面42六、住客会所42第五部分项目定位及目标客户群分析43~45一、项目定位43~44二、目标客户群分析44~45第1页共46页第一部分项目区域市场分析一、天河区市场情况分析1.供求关系分析22000年1~9月，天河区高层住宅共批出167.6万m，成交则2有169.1万m，成交量与批出量基本持平，但从总体上分析，天河区高层住宅的供应量较大，供大于求的情况仍相当严重。表1：天河区高层住宅供求情况22时间预售批出量（m）成交量（m）2000年1月40,5298

3、0,5522000年2月163,62851,1792000年3月29,68371,9922000年4月98,07784,0812000年5月31,66966,9272000年6月89,37883,9602000年7月99,05974,1412000年8月186,75258,0352000年9月89,303150,995总计1,675,7591,690,955第2页共46页图1：天河区高层住宅供求情况平方米2500002000001500001000005000002月3月4月5月6月7月8月9月3月4

4、月5月6月7月8月9月10月11月12月2月1999年1月2000年1月批出量成交量2.天河区的价格走势1999年9月~2000年9月，天河区高层住宅的成交价格形成稳中趋降的态势，整体处于调整期。其中2000年9月与1999年2同期相比，价格下降346元/m，下降了5.9%。表3：天河区高层住宅成交价格走势2时间成交价格（元/m）1999年9月5,9121999年10月5,5611999年11月5,5651999年12月5,9912000年1月6,0962000年2月5,9892000年3月5,283

5、2000年4月5,6992000年5月5,2292000年6月6,0642000年7月5,9822000年8月5,9382000年9月5,566第3页共46页图2：天河区高层住宅成交价格走势元/平方米70006000500040003000200010000月月月2月3月4月5月6月7月8月9月2月3月4月5月6月7月8月9月101112年1月099年1月200二、区域市场分析本项目所在的天河北路段是天河北楼市竞争最激烈的地段，在短短的300m的路两旁矗立着金田花园、龙口花园、帝景苑、芳草园、金海花园

6、、华标广场及天麟第等接近10个在售的楼盘，在2售面积将近40万m。深入分析对手项目的包装特点和销售情况，对本项目的寻求正确的定位和适当的包装有莫大帮助。下面仅选择紧邻本项目的芳草园、华标广场及帝景苑作较深入的分析。1.周边项目资料明细分析1)芳草园本项目与芳草园属同一地块，在规划上有许多资源是共享的，例如：中央绿地、室外运动场地及幼儿园等设施，而单元面积和户型与本项目也比较相似，因此它将是本项目销售中的一个最重要的对手。第4页共46页A.广告特点：风格比较清新，表现其“天河北大型绿色环保社区”的主题，

7、极容易吸引年轻一代的买家。B.包装特点：没有紧扣住项目主题包装，形象不鲜明。但是由于1999年底开始内部认购时，工程进度已经接近封顶，花园也基本完成，现场环境在当时的市场条件下是不错的，的确吸引了一班年轻的买家和投资者。C.推广部署：由于缺乏持续性的推广，楼盘的形象难以确立。2D.价格部署：内部认购均价5,200元/m，第一次展销会调升至26,000元/m均价，调整过急、调整幅度过快，令市场难以接受，故此，销售进度一度受阻。E.销售情况：由于缺乏持续性推广，目前销售率近50%。F.户型分析表3：芳草园

8、成交户型分析292222面积86mm110m118m合计户型二房二厅二房二厅三房二厅三房二厅可售单元108108108108432成交单元85584692281成交户型比例78.7%53.7%42.6%85.2%合计成交套数比例19.7%13.4%10.6%21.3%65%第5页共46页G.总结22向花园86m与118m的单元，虽是北向，但依然销售超过75%，这对本项目在定价方面具有很强的参考价值。芳草园的价格虽然很有优势，但由于缺乏有效的策划和推广，销