中文广告英译的语用翻译研究

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1、*中文广告英译的语用翻译研究赵小红（黄石理工学院外国语学院，湖北黄石435003）摘要：广告翻译是不同文化的交流，是跨文化的商品营销宣传活动。进行广告翻译时，除坚持一般的翻译原则外，还应充分了解目的语国家的文化因素和消费心理，并采用灵活的翻译策略。本文拟通过对英、汉广告特征的对比分析，从语用翻译的角度来探讨中文广告的英译。关键词：广告；语用翻译；翻译功能理论；文化差异［中图分类号］H315.9［文献标识码］A［文章编号］1006-2831(2010)03-0185-31.引言例1是电视《理财》栏目的广告词，其意思是：“如果你想生财，你必须学会理财；如果你随着社会经济的发展，广告已成为人们

2、日常不会理财，你永远也发不了财。”“理财”的生活中不可缺少的一部分。有人统计，英国三分正规译文有“corporatefinance”、“personal之一的报纸篇幅用于广告。在美国，根据哈佛大finance”等。但在译文中，为了形式上的需学的统计，成年人每人平均每天接触500条广告要，译者采用了“managemoney”的译法，与（翁凤翔，2002：152）。中国自加入WTO以该广告后半部分的用词基本保持一致。这句译文来，也越来越多地把自己的产品介绍到国外。东基本上将原句玩弄辞藻的手法表现出来了，同时西方由于政治体制、宗教信仰、经济发展及价值其语用呼唤功能也得到了完整再现。观念等文化背

3、景不同，人们的审美情趣、消费心2.2中英文广告的不同点理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异。但是由于东西文化存在差异，作为文化载体如何通过广告翻译把自己的产品介绍给其他国家的语言当然会有不对应的情况。广告语是一种带的消费者，从而提高产品的信誉度、销售量，对有浓厚文化色彩的语言，因此中英广告语不可避一个企业的发展是至关重要的。本文通过对中英免地会有很多不同的特点。比如中文广告喜欢用文广告进行对比分析，从语用翻译的角度来探讨四字词，而英文广告多用常用语；中文广告注重中文广告的英译。集体取向，英文广告注重个体取向。例2：“航空牌”人造皮革箱2.中英文广告的对比用料上乘，做工精细，款式新颖，

4、价格合2.1中英文广告的相同点理，规格齐全，欢迎选购。由于汉英这两种语言之间既有相通之处，也“Aviation”ArtificialLeatherSuitcase存在差异，中英文广告语同样有些相同的特点和Selectedmaterials,fineworkmanship,modern不同的特点。比如汉英两种广告语都经常使用双designs,reasonableprice,variousspecifications.关的修辞手法，都喜欢玩弄辞藻。下例可以说明Orderwelcome.这一点。此例中文广告全部用四字词，译文则为常见例1：你不理财，财不理你。（电视《理的名词短语。汉语的四字词组

5、是汉语的一大优财》栏目广告词）势，言简意赅，形象生动，读起来朗朗上口，并IfyouleaveManagingMoneyalone,moneywill且具有很强的表现力，能给人以美感，因而在广managetoleaveyoualone.（丁衡祁，2004：75）告中得到广泛应用。特别是产品广告中的套语，收稿日期：2010-1-4；修改稿：2010-1-5*本文为09院级资助课题：“英汉广告语言的语用策略及翻译研究”（09yjr44A）阶段性研究成果。CrazyEnglishTeachers185教师版61期-论文.indd1852010-1-2716:17:08翻译研究大多为四字词组，如：

6、“畅销全球”、“久负盛中的处理方法、以及原作的语用用意的传达及名”、“品种齐全”、“品质优良”、“款式新其在译作中的得失等问题（何自然、陈新仁，颖”、“典雅大方”等等。但英语没有这种形式2004：200）。整齐划一的特点，英语广告常通过使用易读易记3.2语用翻译观下的广告翻译策略的常用词来达到推销目的。翻译功能理论认为译者在翻译过程中的参照例3：太子精品礼盒是精品之组合，是礼品数不应是对等，而应是译文在译语文化环境所预市场之需求，是对各界人士一份诚意的贡献。期达成的一种或几种交际功能。广告翻译更具（太子参广告）其特殊性，更要把“翻译行为所要达到的目的”PRINCEOFPEACEDELUX

7、EPACKisa作为检验标准（谭逸之，2008：115-117）。广combinationofspeciallychosenproductswhichare告翻译不仅仅是单纯的语言转换问题，而是跨国pickedwiththehighclassconsumerinmind.界、跨文化的以商品营销为目的的跨文化宣传形原文中的“是礼品市场之需求”是汉语广告式。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度的套话，旨在诉诸于顾客的从众心理，这里就没