报广文案写作须知

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1、报广文案写作须知一、报广写作四要素：“3+1”个点，一个都不能少！卖货的报广必须具备“3+1”个基本点：“差异点、利益点、支撑点”＋“记忆点”。差异点是产品独特的个性，是产品区别于竞品的旗帜，是吸引消费者的致命点。差异点鲜明的产品，能一把划开市场蛋糕，大刀阔斧地平分秋色。利益点是最消费者最迫切需要的东西，必须满足消费者的直接利益、延伸利益、边际利益。好的利益点，绝对起到一语中的的目的，例如排毒养颜胶囊的“排出毒素，一身轻松”，利益给得很到位。支撑点主要解决产品可信度的问题，越是竞争激烈的市场，支撑点越重要。例如糖尿病市场，已经陷入了官方证

2、言、权威机构作证、患者上台、国际著名专家之争，企图大力支撑起产品，消除消费者疑虑，让他们信、让他们折服，例如“苦乐康”、“协和汉龙胶囊”等。记忆点是产品记忆识别系统，包括语言文字的记忆和产品形象识别系统的设计。二、内容再好，标题没有吸引力也是白搭！平淡的标题难以引起读者的注意，难以触眼、聚心，再好的内容也大打折扣。广告标题就像先解决人的温饱问题一样，先不择一切手段地引来读者，吸引他往下读才是根本问题。因此，文章大标题必须“触眼”，小标题必须“触心”，内容必须“触利”。写医药保健品报广，必须意识到：随时都是一场与消费者对决的心理游戏。三、把

3、握文案与策略“前后院”关系报广表达的内容必须自信地“告诉读者一个真理”。注意前后的逻辑性，让读者始终围绕一个核心、围绕一个主体一口气读下去。因此，策略和文案表述是“前后院”的关系：策略站在市场实战、统领全局的高度上策划产品，文案则是必须以策略为基础，把产品优势表现的淋漓尽致。因此，文案创作人员必须站在市场实战地立场上，对产品营销策略能完全了然，并有较强的文字驾御能力，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌，并且能根据市场变化进行及时调整。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点

4、阐述非常明确，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成，下货能力极强。四、文字表达力在报广创作中起到关键作用打个比方，好的文字表达力，能把一根普通的稻草变成“象牙”。但它不是一般意义上的“文笔好”，适合市场，适合消费者才是关键。现提出以下几个方面：通俗、易懂：写报广文案，不能像写学术论文那样绕来绕去，不能文邹邹、附庸高雅，一个合格文案，必须让一个小学二年级文化的老太太读懂。这并不是读者水平低，是因为在广告泛滥的今天，读者不可能有耐心去研究你的观点，因此，报广必须通俗、易懂、直白、精炼、不能有废字，一语中

5、的。生动、形象：面对一大堆复杂、难懂的机理，如果冠以形象的概念，比喻化、拟人化的语言，不仅把干涩的语言变得通俗易懂，而且往往一下子让人记住。肠清茶提到“洗肠”，木竭胶囊提出“洗骨”等等。真实：新市场的教育过程、落地的效果，实在的承诺往往会让卖货来得更猛烈些。比如今脂善“洗血，洗出一桶废油”、减肥产品“吸出脂肪3大碗”、“一斤脂肪一夜减”，我们能看到真实在卖货中所起的作用。可感、亲和力：在报广创作中，必须切记一个问题：一定要随时站在消费者角度为他们谋利益，决不能从产品出发。我们必须为消费者解决问题，感觉与他在面对面地沟通，就像在他面前一对一

6、谈话、聊天一样。语言必须真切、可感，具有购买的可触动性。比如“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”。一句话，用煽动性语言，把产品差异点、利益电、诉求对象，表现得淋漓尽致。五、感性和理性搭配等当，软硬搭配得当，明暗调理得当不同的人群诉求方式有很大的差异。比如女性减肥的、美容的、养颜的，因为他们大多数这类消费者属于冲动购买性，需求迫切。对这类人群，语言表达一定要特别感性，报广闹得越热乎效果越好。对癌症、心脑血管病、糖尿病、肝病这些大病，感情感召一定要讲究深度，什么“病带来的苦呀”、“治好了感恩不尽呀”，让人看了被感动的只想掉泪，这是感性诉求的一面；这

7、种产品很理性地阐述产品功效利益，绝不能含糊，对治疗他们的病越自信越好，利益一定要给到位。比如“一药治好四种脑中风”、“癌症患者为什么能多活20年？”等等。报广写作中，必须把握好软性诉求和硬广告的比例；一些广告中，一些问题不能直接说、不好直接说，比如打击竞品的时候，过度承诺效果的时候，这时可以用一些暗示性的话、或者绕来绕去巧妙地说，让人一下能感悟到你的意思，但又找不出语言漏洞，打这种“擦边球”也需要技巧。六、报广必须营造卖货氛围报广必须要引起共鸣。如果读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣、而触发购买欲望。好的文案必

8、须时时刻刻以卖货为中心，让消费者对号入座，感同身受。大多数医药保健品报广，追求的效果就是卖货！因此，在报广写作从头到尾，必须时刻记着“我要卖货”！必须以极具煽动力的卖货语言，不断催促他购买，反