【5A版】市场进入战略.ppt

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1、市场进入战略国际企业目标市场选择与进入战略选择目标市场三个基本进入决策1、进入哪个市场？2、何时进入？3、以何种规模进入？选择目标市场一、国际商情调研的特殊性1、调查什么？国际市场调研需要考虑许多新的问题，如关税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文件处理、政治风险。很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多意想不到的问题。选择目标市场想当然的错误。在华投资企业遇到原材料采购、供应问题。跨国经营是个学习过程。选择目标市场2、调研成本电话、邮寄问卷、实地调查成本高于国内。数据可靠性、可比性。统计口径与定义的不同。立法与执法的实践差距。选择目

2、标市场二、如何筛选目标市场世界上有近两百个国家和地区，几千个城市。企业不可能做全部分析。企业对目标市场的分析是不完全的。企业的学习能力有限。可供调研的资源、时间有限。一种选择目标市场的办法：听其自然。选择目标市场决策优化与分析费用之间的平衡：系统筛选分析先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作深度的分析。优点：由粗到细逐步淘汰，避免浪费。全部国家初步筛选标准：问题：哪些国家值得作进一步调查？标准：国家总体经济购买力二选标准：问题：

3、种子国家目标行业市场总容量其中哪几个行业潜在市场最大？三选标准：问题：重点国家中对本企业产品的潜在“需求”最大的是哪个？初选：国家总体市场二选：行业市场三选：本企业产品市场，下一步目标市场选择目标市场例证分析：美国一家肾脏冲洗仪生产公司运用筛选法挑选目标市场。Stepone:研究问题;哪些国家具备购买肾脏冲洗仪的财力？取舍标准：国民收入150亿美元以上，人均收入500美元以上。筛选结果：28国。选择目标市场Steptwo:研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力？取舍标准：每千人医院床位数大于5，每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助

4、费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。选择目标市场筛选结果：19国家。Stepthree:研究问题：哪些国家对肾脏仪需求量最大？取舍标准：肾脏仪供应不足的市场（1）每年肾脏病致死高于千例以上；（2）肾脏仪使用率年增长率40％以上.选择目标市场筛选结果：意大利、希腊、西班牙Stepfour:对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。第一手数据与第二手数据。熟悉本行业情况。选择目标市场筛选目标市场的取舍标准。国外目标市场的三大类因素：要素、环境、市场。1、生产要素类。基础设施、要素价格与质量

5、。2、经营管理环境。劳工素质、劳资关系、企业管理水平、政府政策与法令。3、成品销售市场。市场容量与密度。选择目标市场跨国经营的目标与调研重点。宏观经济环境。向要素市场采购加工、处理向成品市场销售选择目标市场三、估算目标市场需求的一些简易方法定量分析选择市场1、回归分析2、缺口分析3、动态分析4、需求要素分析5、新产品跨国普及的地理规律选择目标市场四、选择目标市场的一些有关理论定性分析选择市场1、比较成本和相对优势2、产品生命周期论3、国家大小论4、国情相近论5、国情相异论选择目标市场6、国家形象与消费者偏见7、汇率水平和走向8、进口政策

6、周期9、市场选择的总体考虑10、市场发展的“滚雪球”方式与“采蘑菇”方式11、企业管理能力与合理成长速度产品、市场特性适宜分散策略适宜集中策略1、销售反应函数下降上升2、市场成长速度平缓迅猛3、销售稳定度不稳定，起伏大稳定4、竞争领先时间短暂中长5、市场之间的相关性高低6、产品标准的通用性高低7、协调通讯系统通用高低性8、流通体系经济规模低高效应9、控制管理变革要求低高10、外部限制条件低高市场集中分散策略的主要制约因素甲地区国家1国家2国家3国家4乙地区国家1国家2国家3国家4丙地区国家1国家2国家3国家4企业“滚雪球”方式“采蘑菇”

7、方式选择目标市场五、进入时机的选择timingFirstmoveradvantage1、通过建立一个强大的品牌形象抢先阻止竞争对手和赢得需求的能力；2、在东道国扩大销售量，并在经验曲线上领先于竞争对手，使先进入者对后来者具有成本优势；3、先进入者创造出转换成本，从而把选择目标市场消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上的能力。先进入者的劣势开拓成本。先入者必须承担而后来者可以避免的成本。学习成本。不了解外国环境而导致经营失败的成本。促销和建立产品供给的成本。对消费者培训费用。管理规则的变化风险。选择目标市场快速进入的经济成本与“进入过

8、晚”的机会成本。最佳进入战略：早期进入，不打头跑。进入规模大规模进入与战略承诺。大规模的市场进入将对市场的竞争性质产生影响。小规模进入使企业能在有限暴露情况下学习有关外国市场的知识。减少了风险。进入模式企业