渠道管理（实战篇）(1)

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1、渠道管理ChannelManagement（友商网培训版-2009-07）内容版权：冯颉(KafkaFeng)纲要什么是渠道？渠道模式比较创建渠道竞争优势怎样设计渠道？怎样运作渠道？怎样管理渠道？如何了解伙伴？总结冯颉2009深圳渠道管理者的核心动能——影响力、整合力！无权是一种精神状态，如果你认为你无权，那么你将永远无权（无能为力）。——Tom·Peters影响力管理者的首要职责，就是在有限资源情况下，把正确的事情做到极致。——Peter·Drucker整合力冯颉2009深圳“渠道”的标准定义什么是渠道?渠道是由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链，产品和服务经

2、过渠道的增值变得更具吸引力可用性，使得最终用户得以满意的接收。“独立而又相互依赖的组织”意味着这不是依靠自己的力量，而是独立的第三方伙伴，但却是有着共同利益需求，站在同一个价值链中的伙伴。“经过渠道的增值变得更具吸引力可用性”意味着这个独立而又相互依赖的伙伴必须要对你来说是有增值的业务，而非你独立可以运作的事情由它办理。在软件行业里面，增值意味着必须在厂商的原产品上面进行客户化的增值开发和应用功能。“使得最终用户得以满意的接收”点出了渠道运作的定位，在把价值传递到终端，并且需要通过渠道的服务价值使得客户满意的接收。4冯颉2009深圳通俗的解释什么是渠道?厂家将产品/服

3、务快速传递到终端客户的通路选择要借助伙伴什么“能力”？伙伴的销售能力伙伴的布局能力伙伴的关系营销能力伙伴的现场服务能力伙伴的增值开发能力伙伴的口碑宣传能力风险的转嫁不具备这些能力的互补，发展渠道就毫无意义，选择直销渠道的短板慢热：成长慢，死的也慢逐利：无利不动贯彻厂家的战略不果决5冯颉2009深圳系统的销售渠道全貌直销队伍对客户提商业伙伴直接销售DirectSales供的分销商Channels价值传销经销商间接销售专卖店/商场IndirectChannels电话营销互联网网络营销NetworkMarketingLow单交易成本High冯颉2009深圳产品－

4、渠道的市场导入模式解决方案服务产品Sales-in渠道合作伙伴直渠销Sales-out道增值伙伴交易型伙伴（SI.VAR.ISV)Sales-Thru销售/方案驱动市场驱动大企业客户中小型企业小企业冯颉2009深圳渠道体系设计必须需考虑的三个关键要素（CRM）Cost通路伙伴选择的成本分销过程管理的成本体系维护的成本渠道Resource行业/政府的资源厂商/伙伴间的资源客户的资源对手的资源：强弱转换的无形资源：阴在阳之内，不在阳之对Model直分销混合模式按地域分、按产品分，按行业分纯粹渠道模式地区制/办事处大区制矩阵制互联网在线模式冯颉2009深

5、圳怎样设计渠道？冯颉2009深圳商业伙伴渠道设计的七个方法明确商业伙伴我们需要多少渠道？基于什么前提？渠道的规模明确销售过程我们的伙伴最擅长的运用是什么？中伙伴的作用制定有竞争力与伙伴合作时，我们需要那些政策？的渠道政策对伙伴来说，这些政策是否公平？有吸引力吗？建立一个强大我们要招募谁？我们要去掉谁？的商业伙伴库建立一个强大我们要提供什么样的支持？的渠道支持平台培训？技术或售前支持？渠道性能评估我们如何测量伙伴的产能和良性发展？及管理建立良好的渠我们如何快速获取伙伴的各种真实的声音？道反馈体系冯颉2009深圳渠道组合策略集中型渠道指在单一产品市场中多种渠道的应用。渠道彼此重叠，

6、有时彼此竞争选择型渠道指相对于每一个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠道彼此不重叠也不竞争。渠道组合战略：某种单一渠道服务于某个或某些具有优先权的产品市场彼此交叠的渠道组合则服务于较大规模的产品市场一个好的组合体系必须遵循4大原则：集中型覆盖模式与重要购买群体（主要的客户群）的结合使渠道组合模式为利润服务，而不是为销售额服务在确实必要的情况下采用选择型覆盖模式了解其中存在的问题，特别是与间接渠道之间的冲突渠道整合最根本的结果是提高销售利润率增加市场覆盖面提升管理效率冯颉2009深圳渠道设计的发展趋势质量换数量在很多行业中,更多地强调从小的更有创造力的

7、商业伙伴中获得更好的收益绩效管理进一步强调绩效评定，监控和管理在销售流程中进一步强调伙伴与其他渠道多渠道整合的整合进一步使用技术,特别是Internet支持区技术支持域销售代表市场细分，渠道细分。把低档的细分市场移市场目标化向电话营销进一步使用正式的流程化方法从渠道中获渠道反馈得市场信息冯颉2009深圳怎样运作渠道？冯颉2009深圳如何运作渠道的关键点掌握产品-市场细分策略手段，这是渠道创新的源泉聚焦对客户需求及购买行为动机的分析针对不同渠道特性及客户布局，进行