品牌社群融入度对品牌忠诚的影响研究

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1、中图分类号：C93密级：公开UDC：300学校代码：11832河北经贸大学硕士学位论文（学历硕士）品牌社群融入度对品牌忠诚的影响研究TheResearchontheInfluenceofBrandCommunityIntegrationonBrandLoyalty作者姓名：宣静静指导教师：张洪吉教授学科专业名称：企业管理论文完成日期：2013年5月二〇一三年五月中图分类号：C93密级：公开UDC：300学校代码：11832河北经贸大学硕士学位论文（学历硕士）品牌社群融入度对品牌忠诚的影响研究TheResearchontheInfluenceofBrandCommunityInt

2、egrationonBrandLoyalty作者姓名：宣静静指导教师：张洪吉教授学科专业名称：企业管理论文完成日期：2013年5月I学位论文独创性声明本人所提交的学位论文《品牌社群融入度对品牌忠诚的影响研究》是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本声明的法律后果由本人承担。论文作者（签名）：指导教师确认（签名）：年月日年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复

3、印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在年解密后适用本授权书）论文作者（签名）：指导教师确认（签名）：年月日年月日II摘要随着我国经济持续健康快速发展，产品逐渐丰富，消费者购买力逐渐增强，需求呈现出差异化，多数商品市场由卖方市场转型为买方市场。在此背景下，建立强势品牌成为企业立足市场的主要竞争力。实践证明，品牌社群是企业打造品牌特色、创造顾客忠诚的强有力的手段。然而，我国对品牌社群的研究相对滞后，企业尚未对如何构建品牌社群形成准确清晰的认识，

4、进而导致有些企业品牌社群建设良好，对消费者提高品牌忠诚度起到了积极的作用，另一些企业则处于沉寂状态。这一问题在我国化妆品行业中表现得尤为突出。在理论研究方面，品牌社群目前正处于对内涵、特征和影响因素等的研究，未来研究的着眼点应在对品牌社群的创建、运营和维护和对研究影响变量间的作用机制，即顾客融入品牌社群后的表现如何、对自身的顾客价值会有何影响以及哪些因素会影响品牌社群融入等，必会对企业构建品牌社群起到积极的指导作用。为此，本研究以品牌社群为切入点，探讨品牌社群融入度对品牌忠诚度影响，具有一定的前瞻性和应用性。在实证研究方面，本文以化妆品品牌社群为研究对象，并采用问卷调查的方式进

5、行研究，共发放问卷300份，运用统计分析软件对本文提出的模型及相关假设进行检验，基本验证了本研究的构思，主要结论如下：(1)以品牌社群、品牌社群融入度、品牌忠诚等相关文献为基础，以品牌社群融入度为切入点建立了本文分析框架。在文献梳理基础上，以品牌社群融入度为切入点，建立了“融入程度—品牌忠诚”的分析框架。(2)不同的品牌社群参加时间、成员年龄都会导致不同的品牌社群融入度。参加品牌社群的时间越长，品牌社群融入度越高；而成员年龄越大，品牌社群融入度则越低。(3)品牌社群融入度对品牌忠诚具有显著的正向影响。品牌社群融入度的社群精神和同类意识两个维度对品牌行为忠诚、品牌意向忠诚、品牌反

6、向品牌忠诚具有显著的正向影响；社群精神对意向忠诚有显著的负向影响。关键词:品牌社群融入度;品牌忠诚;化妆品IIIAbctractWithChina'ssustained,healthyandrapiddevelopment,theproductgraduallyrich,consumerpurchasingpowerisgraduallyincreased,demandpresentstravelalienationofmostcommoditiesmarkettransitionfromaseller'stoabuyer'smarket.Inthiscontext,thest

7、rongbrandenterprisesbasedonmarketcompetitiveness.Practicehasprovedthatthebrandcommunitycorporatebranding,andthuswincustomerloyaltyplatform.However,thelatestartofourbrandcommunity,enterpriseshaveyettoformaclearandaccurateunderstandingofhowtobuildabr