4 关系范式下新产品开发模式的变革

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1、维普资讯http://www.cqvip.com第5期总第163期商业经济与管理BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONNo．5Voi．1632005年5月May．2005关系范式下新产品开发模式的变革罗雯，何佳讯(华东师范大学，上海200062)摘要：市场的成熟和技术的进步推动着营销从交易范式转变为关系范式。在关系范式下新产品开发在企业经营中的地位有了很大的提升，新产品开发模式本身也发生了根本性的变化。本文以关系营销的核心特征为理论依据，通过对交易范式和关系范式下新产品开发模式的比较研究。凸现关系范式下新产品开发模式的特点——“3I”，旨在为中国

2、企业转变新产品开发模式。提升企业竞争力提供有益参考。关键词：关系营销；新产品开发；营销变革；企业创新机制中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000—2154(2005)05—0049—06自于技术方面的。我国许多企业开始尽力地增加其一、引言研发的投资：在未来的几年中，海尔将收入的4％投经典市场营销理论强调为顾客服务，而不是创入研发；TCL将研发投入由销售额的3％提升到造顾客。然而在如今竞争激烈、举步维艰的营销大5％；上海广电将研发投入份额增至6％；华为技术环境下，越来越多的企业逐渐意识到要创造顾客，而有限公司将收入的10％以上投入研发。然而要使不仅仅停留在服务

3、顾客层面上，逐渐意识到新产品得新产品开发成为企业的核心竞争力，单靠资金投开发对于企业发展的战略性意义。现代市场营销的入的增加是不够的。因此，关注企业新产品开发模先驱德鲁克敏锐地感觉到：“正因为企业的目的是创式的变革成为了一项重要的课题。造顾客⋯⋯单单市场营销还不足以构成企业，因此，本文通过对新产品开发模式在交易范式和关系企业的第二个职能是创新——从经济上给顾客提供范式下的比较研究(见表1)，凸现关系范式下新产各种使他们满意的东西”。近年来几乎所有的行业品开发的特征以及其在企业经营中的重要地位，为都感受到了不断增长的竞争压力，其中大部分是来中国企业今后将要面临的更大竞争提供参考

4、。表1新产品开发模式的对比对比角度交易范式关系范式理论依据●新产品开发项目层面●公司战略层面关系营销强调长期顾客关系的地位●拓展到包括创意、流程和业维系●停留在新产品和新服务的范围务操作在内的领域的全面创新全面创新是企业要生存下去的关键需要。●顾客的现实需要驱动因素●市场推动●顾客的潜在需要关系营销强调基于顾客的直接●潜在的顾客需要管理，而不是管理市场。收稿日期：2005—02—22作者简介：罗雯(1982一)，女，江西南昌人，华东师范大学硕士研究生；何佳讯(1969一)，男，上海祟明人，华东师范大学副教授，硕士生导师，中山大学管理学院博士生。维普资讯http://www.c

5、qvip.com50商业经济与管理2005定(续表1)●产品概念的产生来源顾客的作用●少量产品概念的产生来源●新产品的共同创造者和地位●产品测试和使用者●产品的测试者和产品的智力关系范式强调与顾客的互动支持者●“非此地发明(notinventedhere)”●利害关系者互相合作以追求关系范式下企业的经营方式要关系导向综合症最佳为己任从以产品为单位的组织发展到以客户群为单位的组织关系营销强调直接通过顾客份目标●财务标准(销售和利润指标)●顾客的赢利率额来管理顾客，而不是通过市●持续的顾客满意和顾客忠诚场占有率来掌握顾客的情况。关系营销强调顾客终身价值。新产品关系范式强调企业通过

6、与顾客开发的●线性的，顺序的●环形的、并行的的互动及时调整企业战略和战新组织模式术。产品决策信息●基于CPC信息系统的信息关系营销强调“一对一”营销的开●结构性的市场调查发支持平台实现过程●利益相关者共同参与关系营参与方●工程技术人员●核心职能部门协同销强调企业内部各个部门的整合营销项目层面，对单个项目的成本效益进行定量分析，并二、关系范式下新产品开发模式的变革按照单个项目目标对项目进度进行监控。当市场逐新产品开发是企业创新的重要方面，是决定企渐走向成熟，这种停留在项目层面的新产品开发模业营销成败的惊险一跳。一个成功的新产品开发模式的弊端逐渐显现：企业资源分散，导致难以形成核

7、式应该反映当代营销理念变化的趋势——关系营心竞争力来维系顾客关系；各个项目之间缺乏延续销①；反映新经济下的营销环境的根本性转变；反映性；项目之间优先权难以确定等。因此企业要站在营销目标的根本性转变②。只有这样才能最大限度战略高度看待新产品开发问题，统一从维系长期的地规避开发风险，提高新产品开发的成功率。顾客关系的角度，全面识别企业的不同战略动力、不(一)地位同资源以及每一项开发项目的需要和不确定性的程近年来几乎所有的行业都感受到了技术带来的度。竞争压力。许多企业开始尽力地增加其新产品开发另一方面，全面创