方正科技分销渠道模式优化的研究new

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1、万方数据2009年3月第17卷第1期山西经济管理干部学院学报JOURNALOFSHANXIECONOMICMANAGEMENTINSTITUTEMar．2009V01．17No．1方正科技分销渠道模式优化的研究口任会朋(山西经济管理干部学院，山西太原030024)【摘要】近年来，国内PC市场竞争激烈，市场环境急剧变化。方正科技原有的分销渠道模式已日渐不能适应当前的竞争环境要求，存在着区域覆盖率和客户覆盖率不足等问题。为此，本文从渠道结构、渠道支持等方面提出了具体的改进策略和措施，以期促进方正科技分销渠道模

2、式的变革。【关键词】方正科技；分销；渠道；优化【中图分类号】胛24．746【文献标识码】A【文章编号】1008—9101(2009)ol一0043—04方正科技集团有限公司(简称“方正科技”)是北大方正集团旗下的内地上市企业，也是国内最有影响力的高科技上市企业之一。方正科技的股票市值目前已接近50亿，并先后成为上海证券交易所180指数、50指数样本股之一。作为方正科技的主导产品，方正电脑荣获国家颁发的“中国名牌”产品与“免检产品”称号，市场占有率连续多年名列国内市场前茅。1998年一2006年，方正科技始

3、终保持着经营稳健、适度扩张、持续增长的良好发展态势，同比增长率连续多年高于行业平均水平2倍以上。但是，2007年以来，随着国内PC市场竞争的加剧，方正科技的市场占有率首次出现下滑，市场排名由第二名降至第三名。企业市场营销环境所发生的剧烈变化，对方正科技变革和优化原有分销渠道模式提出了13益紧迫的要求。综观企业市场营销环境的变化，方正科技目前面临的最严峻考验是带动方正科技高速发展的渠道体系能否一如既往地发挥其作用，是否适应当前的市场发展环境。因此，对方正科技分销渠道进行调整或战略再设计已势在必行。1方正科技

4、分销渠道模式现状方正科技的营销工作由一个虚拟的部门——“销售平台”负责，销售平台的负责人直接对方正科技总裁汇报。销售平台下设行业客户部、中小企业客户部、零售客户部、大客户部等主要业务职能部门和9个全国销售大区组成。销售平台全面负责方正科技的销售工作，管理方正科技遍及全国的35家区域机构、2000余家代理商以及200余家专卖店(如图1所示)。销售平国国国圈国国商公司卜_—一29+分公司—————叫多公司理商图I方正科技分销体系自2001年以来，方正科技搭建了包括7个大区和29家区域公司在内的销售管理体系，同

5、时还有一个与销售体系平行的服务体系。此后，“销售平台收稿日期：2008—1l一25作者简介：任会朋(1971一)。男，山东肥城人，硕士，现工作于山西经济管理干部学院，管理咨询师，研究方向：市场营销，企业文化。43万方数据一大区一分公司”的三级组织架构虽经多次调整，但一直保留了其核心结构与职能。与联想不同，长期以来，方正科技一直采用单层渠道模式即所谓“扁平化”渠道模式(如图2所示)。方正科技的扁平化渠道模式的重要特征就是在整个渠道体系中不设批发商(PC行业中常称为分销商)，所有的代理商或专卖店都直接从方正科

6、技进货。区城销售平台代矗]=_习b商一嗍怀0一代理商—一代理商～一代理商一代理商蝴i断加^一、专囊店＼．IE面店1、，I，～，、／终端用户——客户群的不断扩大，j图2方正科技扁平化渠道模式2方正科技分销渠道模式分析评价一个渠道体系是否成功，应当从成本、效率、区域覆盖率与客户覆盖率四个方面来分析其优势与劣势。2．1方正科技扁平化分销渠道的优势“扁平化”渠道体系是单层的一级渠道模式，从制造厂商到用户只经历了一层代理商环节，因而避免了产品在流通渠道中出现层层加价的现象，降低了厂商激励代理商营销的成本，在一定程度

7、上保证了产品的价格竞争力。同时，由于相同的原因，扁平化分销渠道具有一定的渠道效率，促进了方正科技销量的稳步提升。2．2方正科技扁平化分销渠道模式的劣势区域覆盖率有所不足。在单层渠道体系下，方正科技的代理商必须从厂商直接进货。为保证渠道的管理效率和竞争力，方正科技对代理商都有较高的年度销售额任务要求，这就在无形之中将那些实力较小但有一定销售能力的中小代理商，特别是地市市场或县市市场的中小代理商排除在外。从而造成了方正科技在四、五级城市地区的市场占有率严重不足的问题。据CBI对山西Pc市场的调研报告数据分析，

8、2(107年，联想在在山西四级市场以下的代理商、经销商与专卖店数量明显优于方正。其数量对比见表l。从表l可以明显看出，方正在主要分布于地级与县级市场的经销商数量上与联想相差75％。同44期，联想在山西市场的占有率大约是方正的2．5倍。表l联想与方正山西渠道数量对比表、＼槊道数量厂商＼代理商经销商专卖店合计联想3223645313方正24593l114客户覆盖率有所不足。根据IDC的最新分析，组织市场(除个人与家庭市场之外的市场