基于传播视角的网络广告效果影响因素研究

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1、分类号：F270.7单位代码：10110学号：S20100790中北大学华硕士学位论文北基于传播视基于传播视角的网络广告效果影响角的网因素研究络广告效果影响因硕士研究生吴昊素研指导教师陈红教授究学科专业技术经济及管理吴昊中北大学2013年5月30日图书分类号F270.7密级非密注1UDC338.2硕士学位论文基于传播视角的网络广告效果影响因素研究ResearchontheInfluencingFactorsofOnlineAdvertisingEffectivenessBasedonthePerspectiveofCommunication吴昊指导教

2、师（姓名、职称）陈红教授申请学位级别管理学硕士学位专业名称技术经济及管理论文提交日期2013年4月20日论文答辩日期2013年5月30日学位授予日期年月日论文评阅人韩树荣石薛桥答辩委员会主席任利成中北大学经济与管理学院二零一三年五月注1：注明《国际十进分类法UDC》的分类原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：日

3、期：关于学位论文使用权的说明本人完全了解中北大学有关保管、使用学位论文的规定，其中包括：①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；③学校可允许学位论文被查阅或借阅；④学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。签名：日期：导师签名：日期：中北大学学位论文基于传播视角的网络广告效果影响因素研究摘要信息技术时代，互联网的崛起为企业扩展市场空间带来了难得的机遇，越来越多企业努力在战略、营销和技术上革新以适应网

4、络技术带来的全方位挑战，这就为网络广告的发展提供了土壤。与此同时，如何迅速而高效地利用网络广告将产品和品牌信息传递给消费者，就成了经营者和学界关注的焦点。本研究从技术经济及管理学科的研究范式出发，以网络广告效果影响因素为研究对象，采用了系统分析、综合分析等研究方法，将理论分析和实证研究结合演绎，以期为企业网络广告项目投资与效果评估提供思路。分析过程中运用了广告传播学和社会心理学的相关理论，在梳理相关文献的基础上，首先界定了网络广告效果的研究边界，进而依据广告效果层级模式理论和态度三要素结构等理论将网络广告效果划分为消费者态度和消费者行为两个维度；然后

5、从网络广告投放媒介、网络广告受众和网络广告设计三方面归纳出网络媒介服务质量、网络媒介知名度、消费者经历、品牌忠诚度、消费者卷入度、消费者创新性、网络广告信息针对性和情感驱动性八项影响因素，构建了概念模型并提出相关假设。通过问卷调查的形式，对山西省8所高校的600名在校学生进行调查，运用效度分析、信度分析和结构方程模型对372份有效问卷的数据进行了统计分析，验证假设、修正模型并得出了结论。结论认为消费者品牌忠诚度、消费者卷入度和消费者创新性与网络广告效果之间具备正相关关系，而网络媒介知名度、网络广告情感驱动性对消费者态度的影响没有被证实，网络广告服务质

6、量、消费者经历和网络广告信息针对性对消费者行为的影响没有得到证实。最后，研究从企业层面提出了投放网络广告的管理建议：选择服务优质、知名度高的网络媒介发布网络广告；加强对网络受众特征的把握，制定差异化的网络广告策略；重视网络广告的设计和制作，传达更加科学的广告信息。关键词：网络广告，效果，影响因素，传播视角中北大学学位论文ResearchontheInfluencingFactorsofOnlineAdvertisingEffectivenessBasedonthePerspectiveofCommunicationAuthor:WuHaoSuperv

7、isor:ChenHongABSTRACTTheeraofInformationtechnology,theriseoftheInternethasbroughtarareopportunityforenterprisestoexpandthemarketspace,moreandmoreeffortsinthecorporatestrategy,marketing,andtechnicalinnovationtoadapttotheall-roundchallengebroughtbynetworktechnology,itprovidesthes

8、oilforthedevelopmentofonlineadvertising.Atthesametime,