跨文化广告传播中的语用失误研究

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1、第!卷第"期上海财经大学学报#$%&!’$&"())*年*月+$,-./%$012/.32/45.467-849:$0;4./.<7/.=><$.$?4<8+,.&())*@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@中图分类号AB()*&"文献标识码AC文章编号AD))EF)DG)H())*I)"F))(JF)K跨文化广告传播中的语用失误研究党芳莉L唐禾H上海财经大学人文学院L上海())J""IMMMMMMMMMMMMMMMM

2、MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM摘要A随着经济全球化时代的到来L跨文化N跨国度的广告越来越多O作为广告的主体和传播介质L语言成了跨文化传播中的首要障碍O本文从社会语言学和跨文化传播的角度着手L对跨文化广告传播中的语用失误进行分析L并且就如何规避和减少这一失误提出应对策略L为越来越多走出国门的中国企业提供借鉴O关键词A跨文化P广告传播P广告语言P语用失误MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM随着全球市场一体化程度日趋加深L广告传播

3、也面临着全球化时代跨文化传播的挑战O在越来越多的国外广告进入中国的同时L不断成熟的中国企业也走出国门O对于要走出国门但缺乏国际市场经验的中国企业L必然面临文化差异和冲突造成的广告传播障碍和风险O那么L如何消除由文化差异带来的广告传播障碍N如何规避由此带来的风险L就成了我国企业在国际化过程所面临的现实问题O作为广告的载体L语言成了跨文化广告传播的首要障碍L语用失误成了跨文化广告传播要解决的首要课题O一N跨文化广告传播中的语用失误跨文化传播是指两个不同背景的群体之间的信息传播与交流活动L作为传播学的一

4、个分支L它形成于()世纪K)年代末L以Q具有不同文化背景的个人N组织N国家进行信息交流的社会现象R为其研究对象O心理学N语言学N哲学N文化人类学N社会学N国际关系学等都是其主要相关学科O跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告传播活动O在国际营销时代的今天L将文化传播学的概念引入广告学L对促进不同文化间的广告传播有着深远的意义OS/927-4.7HDEEKI提出L广告的意义有三个层次A一是广告的表面意义L即广告受众对于广告的最初印象L包括广告中的人和物P二是广告人的意图L即广告人向广告受众

5、要传递的销售信息L这些信息可能直接与商品和服务有关L也可能与生活方式相关P三是广告的文化内涵L即收稿日期A())*F)"F)D基金项目A上海财经大学现代市场研究中心项目基金H新基地))JT(G正I阶段性成果作者简介A党万方数据芳莉HDEK(TIL女L陕西合阳人L上海财经大学人文学院副教授L文学博士L新闻传播学博士后P唐禾HDE!DTIL女L四川内江人L上海财经大学人文学院硕士研究生OF..O年第:期跨文化广告传播中的语用失误研究FN广告人在创意时将广告与人们的信仰!价值观或风俗习惯等相联系"赋予广

6、告以一定的文化内涵"自觉不自觉地反映一定的文化#因此"广告不仅仅是广告"而且是一种文化的集中体现#$跨文化广告传播的语用失误研究反映了语言文化与思维之间的关系#%&’()*+,-./提出"0文化是语言和思维相互作用的综合体#语言既可以表达文化模式!风俗习惯和生活方式"也可以反映某一特定的世界观1#语言是文化的载体"是反映民族文化的一面镜子#思维模式具有民族性"是人类对自己和外界的认识#各文化中的价值体系对思维方式产生重要影响#不同的文化形态必然导致不同的思维模式"而不同的思维模式又必然会影响其语言

7、#语言既是思维的载体"同时又是思维的主要表现形式#原型理论和理想化的认知模式*234/说明"不同的语言有着各自不同的语言表达方式"人们是根据典型事例在头脑中的反映来选择和理解语言的"即原型表达方式#由于文化背景和思维模式的差异"同一概念和物体在人们头脑中反映出的意思有所差异"各种语言的原型表达方式差别很大#人们常常由于受本族传统文化的熏陶"并且长期沐浴在自己母语的世界里"已形成自身独特的母语思维模式"在用外文写作时"无疑会受到本族文化习俗和母语原型表达的干扰和影响"从而造成了0中介语1#反之亦然#

8、56’789*+,-:/将跨文化语用失误分为语言语用失误和社会语用失误两种"前者指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯;后者指因文化差异"在交往中不了解目的语所处的文化背景而导致语言选择上的失误#两类语用失误的区分不是绝对的"0由于语境不同"双方各自的话语意图和对方的话语的理解都可能不同"因而某一不合适的话语从一个角度看"可能是语用<语言方式的失误"但从另一个角度看"也可能是社会<语用方面的失误1=#这两种情况都出现在跨文化广告传播中"然而相比较