科特勒演讲中文摘要

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1、1967年我寫下第一本「行銷管理」時，關於品牌的討論只有短短的一頁，而今天，「品牌」本身就可以出一本專書了。事實上，現在美國和品牌相關的書籍至少有220本，似乎只要在廣告界待過的人，都可以寫一本書去解釋自己對於品牌的看法。品牌：要進入消費者的生活品牌之所以讓大家如此重視，源自於產業高度的價格競爭，及產品品質普遍改善，因此需要透過品牌去創造差異。雖然企業採取低價策略，有助刺激消費者購買你的產品。但最終，市場只會有一個贏家，因為最低價只會有一個。因此企業必需停止這種競爭，而改以經營品牌才提升價值。企業必需去塑造及溝通形象，讓消費者理解，

2、他們能為大家提供什麼？並設法創造情感，因為偉大的品牌就是源自承諾與價值。品牌會為消費者帶來心理上的利益，這也是可以被感覺到的，例如哈雷機車就是個最好的例子。他們讓哈雷機車的擁有者，對於哈雷產生高度的熱愛，這些哈雷騎士們，每周都會換上皮夾克、假鬍子、秀出刺青，然後跟同好們一起飆車。哈雷公司讓產品及品牌成為消費者生活中重要伙伴，這也是行銷人最大的理想品牌，不是消費性產品的專利我最近剛寫完一本叫「BtoBBranding」的書，就是特別針對非消費性產品如何經營品牌的研究。舉例來說，有些公司專門生產其它商品的原料，像是Goretax就是很好

3、的例子。這種原料被用來製作一些高單價、特殊功能的服飾，而在宣傳上，行銷人員也因此著重於此種特殊的材質推廣。杜邦所發明的鐵弗龍是另一個好案例，他們標榜用鐵弗龍材質來生產鍋具。杜邦可說是一家非常聰明的企業對企業(B2B)材料公司，他們不是只是用一些專業術語或化學成份來介紹他們的材料，而會為產品取名字，讓行銷人員更容易宣傳、也讓消費者更容易記得。另外一些專做企業對企業（BtoB）生意的公司，則是設法塑造產品的「個性」。舉例來說，當企業要辦公室設備的時候，你可能會想到赫曼米勒的家具。這家公司的家俱有一個特定的設計風格，大家都知道而且很特別，

4、價格高於一般很多。另外，像是西門子及飛利浦，他們也有許多是做B2B的生意，他們經營品牌的方式，也說明了不只是消費性產品才需要經營品牌。PrimalBranding：七大共同元素《PrimalBranding》書裡提到，七大品牌有七大共同特點。第一個是創業故事（creationstory），講述品牌起源，也許是一個創立者的故事。以台灣為例，就像現場創立Acer的施振榮，就是一個鮮明的例子。第二個是信念（creed），也就是品牌所遵守信念。例如Motorola遵守的六個標準差，使產品品質非常好。100萬個晶片（IC）當中，只有三點四個會

5、有瑕疵，而Nike的信念就是「Justdoit」。第三個是儀式（Rituals），像是每年Apple的用戶與Apple公司，都會參與重大產品發表，藉此來吸引顧客。第四個是神奇口號(Sacredwords)，就像Nike鼓吹的高效能（HighPerformance），或是Apple的產品名稱iPod、iMac。下一個是圖像（icon），公司的代表符號，像是麥當勞的金色麥當勞，Nike的迴力標符號。下一個是對手（Nonbelievers），你必須知道你的敵人是誰。最後一個是領導者（Leadership），也許是一個有個人魅力的領導者，可

6、以讓員工樂意為他工作。這些就好像一個藉宗教而來的公式。甚至談到創業故事、儀式、信念、神奇口號方面，宗教信仰的運作幾乎跟品牌運作一樣。事實上品牌的運作就像一個愛情故事，我們會很注意對方，這些就是這本書對於品牌運作的解釋。科特勒CCDVTP行銷原則在這裡，我也要修正我過去所提出的4P行銷原理，提出我最新的行銷模型：CCDVTP。所謂的CCDVTP行銷原則是指”create”、”communicate”、”delivervalue”及”target”、”profit”，與以前的4P相較，我將Product與Prize融合為create；P

7、romotion專化為communicate的概念；所謂的Place則是deliver的過程，也就是說品牌行銷是：針對目標市場，經由創新溝通傳遞商品價值，並進而獲利。此外對於客戶的洞察力（customerinsight）也是很重要，能夠與我們的潛在客戶、顧客溝通，進一步挖掘他們購買產品的深層動機為何。例如問一個人為什麼會買賓士汽車，他的第一個回答可能是：「喜歡它的設計」。但若再接著問他，為什麼這很重要？他可能會說是因為它的安全性能佳。然而，為什麼安全性能很重要的？「因為我是家中很重要的成員，在工作上也是很重要的成員」。那為什麼這一個

8、東西對我很重要？「因為我要獲得成功，而且老實說，我希望大家也都能看到我有多成功與重要」。沒有一個消費者會在直接完整表達內心的想法，需要有更深刻的對話。建立品牌的四大步驟打造品牌，一定要注意幾個重點。首先，品牌不是從品牌推廣開始的，第一