网络外部性、产品差异化与厂商竞争决策研究

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1、万方数据分类号：UDC：密级：学校代号：11845学号：1120708043广东工业大学博士学位论文(管理学博士)网络外部性、产品差异化与厂商竞争决策研究孙佩红指导教师姓名、职称：韭应科教授学科(专业)或领域名称：笪理科堂与工程学生所属学院：笪理堂院论文答辩日期：2Q13生5且万方数据ADissertationSubmittedtoGuangdongUniversityofTechnologyfortheDegreeofDoctorManagementScienceResearchonNetworkExternalities，ProductDifferentiatio

2、nandManufacturers’CompetitionDecision·-MakingPhD．Candidate：SunPeihongSupervisor：Prof．ZhangChengkeApril2013SchoolofManagementGuangdongUniversityofTechnologyGuangzhou，Guangdong，P_R．China，510090万方数据摘要20世纪90年代以来，伴随着信息技术和计算机网络技术的迅速发展，网络与经济的融合，已形成了一种新的经济形态，即网络经济。网络经济的兴起不仅引起社会经济结构、生产方式和消费结构等整个

3、经济实践活动的重大变化，对现代企业的生产、经营和管理的各个环节也产生了重大的影响。更重要的是，经济全球化背景下网络经济的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业动作模式，动摇在工业时代中业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。本研究就是在互联网经济快速发展的大背景下，把网络外部性和产品差异化纳入到一个框架体系下来探讨传统厂商和网络厂商的竞争关系及经营决策选择，以期对我国企业在网络经济下良性、有序的发展提供可借鉴的理论依据。首先，本研究在对大量相关文献进行分析、总结的基础上，结合传统厂商和网络厂商激烈竞争又虚实整合的实际背景，对二者的竞争关系和经营决策问题进行了分

4、析，确定了本文研究的重点，明确了研究思路，设计了本文的研究框架。接着，本研究就传统厂商和网络厂商都经营具有网络外部性的同质产品时二者的市场竞争情况和经营决策进行探讨，不同于以往文献仅讨论产品网络外部性的研究，本研究是将产品网络外部性和表示市场间的的外部性特征参数同时引入到竞争关系的整体框架下进行分析和探讨。进而得到如下结论：市场完全涵盖情况下，如果对手不打算跨入另一市场竞争，无论是传统厂商还是网络厂商都没有诱因跨入另一市场参与竞争，但是当竞争对手做出跨市场经营决策的情况下，这两类厂商也会跨到另一类市场参与竞争；而在市场不完全涵盖的情况下，不论对手有没有跨市场竞争的打算

5、，传统厂商或是网络厂商也都乐于做跨市场经营的决策，以谋求更大的市场份额与利润。在此基础上本研究利用演化博弈理论为工具，深入探讨intemet环境下传统厂商与网络厂商之间竞争博弈的长期演化模式，从而得到无论是市场完全涵盖的情形还是市场不完全涵盖的情形，只要有一类厂商跨市场经营，另一类厂商也必然会跨越市场经营。从而，市场的长期演化结果将是传统厂商和网络厂商会在两个市场中同时经营。其次，在此基础上，本研究利用差异化理论和博弈论为分析工具，建构了一个包含两个竞争厂商的产品选择决策模型，以探讨传统厂商和网络厂商之间的产品差异化如何万方数据广东工业大学博士学位论文影响其经营策略选

6、择及价格竞争。本研究的结果表明，传统厂商或是网络厂商若在产品上无法进行差异化，则在市场上进行差异化的机会将降低，而且当上网人口比例与网络属性效用介于适中的范围时，二厂商彼此问可在产品与市场策略上都进行差异化。再次，本研究由静态分析深入到动态模型来探讨传统厂商和网络厂商序列进入且同时推出两种产品时，两厂商最适的产品组合策略和市场竞争策略。我们发现厂商同时推出两种产品后，市场的均衡将会产生一个群聚或两个群聚的产品现象，而厂商一窝蜂的行为将使得两个群聚的均衡解更易发生。本研究的结果表明新进入厂商不需要选择两种产品都相似于市场上已经推出的产品，而只需要选择其中的一种产品相类似

7、即可，因为这样仍然可获得一样的市场占有率。引进具有垂直差异的产品进行分析后，我们得到厂商通过垂直差异性产品的推出，可以区隔不同所得水平的消费者获得更高的利润。这时不同的所得分配型态，就是影响厂商价格决策的主要因素，当消费者的所得分配成均一分配时，厂商会把高质量水平的产品价格定在一个会使得所得水平自动平分成两群的水平。最后，我们探讨在静态博弈和动态博弈的不同情形下，网络外部性的强弱对两家厂商竞争决策产生的影响。研究发现若两家厂商的产品所产生的网络效应不同时，较高的网络外部性能得到较大的市场占有率及较高的产品价格。但另一方面却也说明，即使某一家厂商的网络