第三方支付品牌传播研究——以支付宝为例

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4、创性声明本人声明所星交的学位论文是本人在导师指导下进行的巧究工＾作及取得的研究成果。据我所知Ｌ乂标注和致谢的地，除了文中特别加方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，化不包含＇为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料一。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。．■日＾（占学位论文作者签名：姑签字期：：年５月ｚＸ曰学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部口或机构送

5、交论文的电予版和纸质版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生以院可Ｗ将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可乂＇采用影印、缩印或巧描嘗复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：蘇抓导师签名签字曰期：加知玉月＞＾日签字日期：知诉苗曰摘要第三方支付诞生的时间虽不长，但由于移动互联网和通信技术的普及、技术变革和市场推广，第三方支付迅速发展，并深刻地改变着人们的思维方式和生活习惯。同时越来越多的企业加入到了第三方支付市场的竞争中，产品服务和推

6、广方式同质化现象严重。品牌作为企业的无形资产，是企业精神和核心价值的代表和形成差异化的基础，品牌建构和传播便成为了第三方支付企业竞争和长久发展的重要手段。第三方支付企业在探索品牌传播实践的同时，也在积极寻求科学有效的理论指导。以此为契机，笔者对国内外品牌传播理论以及第三方支付品牌传播研究现状进行了梳理和总结。受品牌社区、IMC的品牌传播接触点及数字时代的用户行为消费模型等理论启发，并结合第三方支付的特点，笔者重新界定了第三方支付的品牌传播概念及其构成要素，分析了第三支付在品牌传播过程中存在的主要问题。支付宝作为第三支付的典型代表，

7、其品牌传播的实践经验对第三方支付品牌传播研究理论研究具有重要的借鉴意义。笔者通过分析支付宝的品牌传播实践发现第三支付品牌传播的关键在于：一是要以品牌理念指导品牌构建和传播；二是要发挥品牌所有者的积极引导作用，以引导消费者和品牌的合作企业积极参与品牌传播；三是要整合社会化媒体、产品、合作品牌信息传播渠道等品牌接触点。希望能够为我国第三方支付的品牌传播实践提供一定的借鉴和指导。关键词：第三方支付；支付宝；品牌传播IAbstractInrecentyears,withthedevelopmentofthemobileInternette

8、chnology,thepopularizationofmobilecommunicationtechniqueandthecontinuedmarketing,thethirdpartypaymentdevelopdedquickly,exert