耐克广告创意策略与创意表现

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1、耐克广告创意策略与创意表现1耐克广告创意策略分析1.1USP理论与耐克独特性广告创意策略又被称为大创意(big?idea)o它与一个品牌息息相关，并指导具体的创意。大创意往往以品牌文化为基础,是广告与众不同的来源。广告大师罗瑟•瑞夫斯在20世纪50年代提出一种有广泛影响的广告理论USPCUnique?Selling?Proposition)即"独特的销售主张”。简单来说就是要让产品具有集中、有力.鲜明的独特性。在耐克体育广告中，对USP理论的应用主要有两种。第一，想别人之未想，也就是说开辟一个新的创意诉求点，从完全不同的角

2、度来表现品牌，如“老虎伍兹认错”篇；第二，以与众不同的方式来诠释别人习以为常的想法。这要求将原先寻常的创意再进一步细化分割，以全新的角度阐释。耐克的创意更多立足于这一种方式，如“随时”系列广告。1.2品牌形象论与耐克持久力20世纪60年代，大卫•奥格威提出了品牌形象论(Brand?Imagination）。一个品牌的塑造是长期的过程，比起不断变化形象定位，不如抓住核心不停地充实和完善。在广告宣传上，需要在丰富的广告形式和不变的品牌核心中达到平衡。广告语是一个品牌最有力的声音，也和标志(logo)一样伴随着品牌从始到终。耐克

3、的核心广告语Just?do?it(想做就做)如今已伴随着这一品牌历经40多年。宣扬自信，挖掘潜力是耐克的核心内涵。在不同的广告中，这句话分化成了不同的理解。刘翔2012年伦敦奥运会受伤失利后，耐克在15min内出台“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”等经典文案。1.3情感诉求与耐克感染力广告中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面、自然流畅的广告语言、老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷,左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。耐克广告经常

4、立足于情感诉求，由于恰如其分和真实可信的情节设置，往往能够将文案与画面相结合，触动人的内心。如“活岀你的伟大(Nike?Find?Your?Greatness)”篇。真挚的情感需要故事引爆。缺乏适当的情节设置，停留在口头上的一再煽情不仅不能拉近与受众的距离，还会让人感觉莫名且虚假。如361度体育广告“多一度热爱”篇。单看广告文案,是很有感染力的。“拖后腿”的是杂乱浅显的画面内容。原本感人深刻的文案也被冠以虚假煽情的名头，变得华而不实。2耐克创意表现分析外部表现是广告创意的最终形态。在知道了要“说什么”之后，接下来就要明白“

5、怎么说”。创意表现致力于将创意概念形象化，变成可读解、可以知，可感受的具体形式。2.1明星效应增加产品附加值创意一般不改变广告对象的本体存在,但可以改变其存在方式以及人们的感知方式。一双耐克鞋由一位超级巨星穿上，在消费者眼中往往获得超出一双鞋本身的意义。广告中大量出现明星面孔能够有效提升产品本身附加值，集中表现为推崇和模仿。巨星穿上耐克鞋。一方面对于追星族们来说，耐克鞋成为了他们可接触的替代物，对明星的推崇转移成对耐克鞋的推崇；另一方面穿上耐克鞋像乔丹一样打球也成为很多人心中的梦想。乔丹作为时代英雄，掀起一阵模仿风潮。耐克

6、广告中对明星的宣传并不止步于明星穿上耐克鞋的耐克形象，而是试图宣扬明星成功的荣耀以及荣耀背后的不息奋斗。2.2迅速应变制造震撼性话题在事物的发展过程中，迅速应变并懂得把握契机也是品牌建立需要培养的重要能力。很多耐克广告便是依托这一能力制造出一系列震撼性话题。2006年洛桑世锦赛上，刘翔以12・88s首破男子110米栏世界纪录。耐克公司在第一时间将“刘翔12秒88”的红色横幅挂上网站首页，迎合了国人自豪兴奋之情。而在2012年伦敦奥运会刘翔受伤离场之际，15min内出台文案“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”等经典文案。字字珠

7、巩，感染力极强,让人在为刘翔惋惜之余更被他的坚毅所感动。2.3“3B”原则下的明星魅力"Baby（婴儿），Beauty（美女），Beast（野兽）”是广告中常见的素材。作为体育广告，对于“Beauty"的应用往往更有力度和线条感，重在勾勒运动的体态美，力量击撞的动感。2002年，英国记者马克？辛普森创造了一个新词汇"metro?sexual"（都市美型男）用来形容时尚的广告男模。女性是消费群中的重要一族。男模的应用同样适用于"Beauty"原则，能够有效提高女性消费者的比重。由于健硕的曲线和潇洒的气度，耐克广告中的男明星形

8、象往往“男人味”十足，也使得广告在播放中更具魅力。3结论耐克广告创意将创意理论与品牌个性相结合,立足于消费者的心理需求，具有持久力、独特性和感染力。深化体育内涵，运用强大的明星阵容进行营销吸引大批消费者的推崇和模仿，并擅长利用重大事件和突发情况制造震撼性话题，拉近与消费者的心理距离。创意表现手法多样，遵