第六章受众分析

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1、授课周次第13、14周授课时数8教学章节第六章受众分析授课方式多媒体课堂讲授教学目的与要求：1.了解受众的定义2.掌握受众分析的四个理论；3.熟悉受众接受信息的心理过程。教洋重点与难点：受众分析的四个理论参考资料：1.刘晓红，卜卫著,《大众传播心理研究》,中国广播电视出版社2001年版。教学程序设计计划时间1.多媒体课堂讲授2.课堂讨论6学时2学时教学内容：第六章受众分析受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“冃的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者二对于不同的传播类型来说，英受众也是不尽相同的，比如人际传播的受众冇：

2、谈话的对象、听课的学牛、会议的出席者等。其中，人众传播的受众最复杂也最引人注目，包括报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众和电影、电视的观众，也包括越来越多的网民等。一、受者研究的四大理论关于受者的研究，伴随着传播学研究的整个过程，1975年，美国著名传播学家梅尔文•徳弗勒在他的《人众传播理论》一书屮，对受众研究理论作了一个总结，把它们分为四个研究理论。1.受众的个人差界论20世纪20年代，个人差异论成为心理学研究的重点，这一理论提出信息的刺激性与受者的个性特征Z间冇着特定的相互作用。即个人在需求、态度、价值观、个性特征及智力等方面的差界对个人行为的形成起着关键作

3、用。个人差界论的理论基础是“刺激一反应”论，它是从行为主义心理学派的角度出发来来对■受众加以研究的。这一学派认为，人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，具体到人众传播学，其传播过程并不存在“整齐划一"的受众。在大众传播捉供的信息面前，各个人会因为心理、性格的差界而对信息做出不同的选择和理解，随来的态度和行为的改变也会因人而异。个人差异论主要强调个体心态与性格的不同，在传播中接受信息的特征也不尽相同这一规律。个人差异论的主要理论贡献在于提!1!了选择性和注意性理解。1.受众的社会

4、群体论社会群体论乂名社会类别论、社会范畴说。这一理论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又冇着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为-•致的看法。因此，统一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。这样,就可以把受众分成不同的群体来加以研究。社会群体论不局限于个体差异而强调群体内部的统一性，同时乂注意到了群体Z间的差异性，这是其优于个人差异论的地方。个人差界论注重个人性格和心理上的差界；而社会群体论则

5、看到了社会群体的特征差界。可以说，社会分类论是对个人差异论的修正与改进。2.受众的社会关系论社会关系论认为，个人差界论和社会群体论都忽视了受众Z间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为垂要的。受众的社会关系对受众有着巨人的影响，在受众的媒介接触屮，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的彫响。事实上，媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要冇他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为人众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。群休压力理论是一

6、种与社会关系论相关的理论。这种理论认为，群休压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信心。媒介的信息一旦不合团体的利益和规范时，便会受到团体的抵制。在这种情况下，团体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。这时,媒介的力量被削弱已经成为不争的事实。如果媒体内容与团体规范的冲突并不是特别严重,团体则会对媒介意见另作解释，由于与其原有意见较为接近，所以团体成员也倾向于接受这种解禅。这时，媒介的作用也会被减弱。因此，传播媒介要想改变人们固有的意见是非常困难的，除非它与这些人

7、所处群体的意见一致。3.受众的文化规范论文化规范论与前三种理论有所不同。前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为岀发点，认为人众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。受众的文化规范论认为，受传者能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原冇看法。也就是说，大众传播媒介不一定能直接改变受众，但由于受众是在社会文化Z中生活的，因此，大众传播可以先改变社会文化，从而间接地实现对受众的改变。可见，这种理论强调大众传播间接和长期的效果。可以说，现代社会里，大众传播充当着文化的选择者和创造者的介色。而人们在社会文化Z中生活

8、，久而久之，就会形成与这种文化相符合的