影响消费者购买行为的个性心理因素(教案)

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1、第三章影响消费者购买行为的个性心理因素【学习冃的】通过对本章内容的学习，使学员了解消费心者需要、动机、气质、性格、能力等个性心理特征，并分析心理特征与行为的关系。【重点难点】1、消费者需要的基本内容及需要的理论。2、在购买行为中消费者经常表现出來的动机及相关购买动机理论。第一节消费者的个性倾向性个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。它包括需耍、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素。它决定着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。本节仅对个性倾向性中的需要和动机加以探

2、讨。一、消费者的需要消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。（一）需要的概念及特征1、需要的概念。是指人対某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的耍求在脑中的反映。消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。2、消费需要的特征（1）多样性。消费者心理需求的对象•满足方式是纷纭繁杂的，对主导需耍的抉择是不一致的。T商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。（2）发展性。就不同需要来说

3、，当某种需耍获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。任何吋候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说，需耍是永无止境的。消费者的需要是随社会的发展而发展的。（3）可诱导性。消费者的需耍可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。（4）周期性。每个消费者都有-一-些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。（5）伸缩性。表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项H和强弱程度。（6）时

4、代性。消费者的心理需要还会受时代风气、坏境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。（二）需耍的种类1.从心理学的角度分（1）生理需要：牛理性需要是人牛俱有的，它反映了人对维持生•命和延续后代所必需的客观条件的需求。其特点是：表现在从外部获得一定的物质为满足；多见于外表容易被人察觉；有一定限度。（2）社会需要：社会性需要是在进行社会牛产和社会交往过程中形成的，是人类所特有的如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。其特点是：不是由人的本能决定的,是后天学习获得，由社会条件所决定的；它往往蕴藏于一个人的内心世界，不

5、容易被人察觉;从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。3、从消费者的角度分（1）劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。（2）物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐川品的需要。（3）文化与精神主活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。（4）社会性需耍：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。（三）、需要层次理论美国心理学家马斯洛于1968年提出的需要层次理论，被认为是较全面、系统的一个理论。马斯洛认为，人的一切行为都是由需耍引起的，而需耍是分层次的：生理的需要、安全的需要、社交

6、的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前三者属于低层次的需要,后二者属于高层次的需要。一个人只有当低层次的需耍获得满足后，高层次的需要才会产牛。而真正具有高层次需要的人则是少数。二、消费者的购买动机（一）动机的概念动机是指为引起和维持个体活动，并使活动朝向某一冃标和方向的内在心理动力。（二）购买动机的作用1•始发作用——引起行为，驱使产生某种行动。2.导向（或选择）作用——某种最强烈的动机使行动在一定范围内，朝着特定的方向，选择性地决定口标。3.维持作用——动机贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机实现。4.强化作用—

7、—行动的结果对该行为再生具有加强或减弱作用（正强化和负强化作用）。5冲止作川—当某种动机得到满意结果后，便会中止有关的具体行动。（三）消费者的具体购买动机类型1•求实动机。这种动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者的实际价值。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，不人追求外观的美丽或商标的名气等。他们是屮低档和人众商品的主要购买者。2.求新、求美、求杲动机。这种动机倾向是由消费者追求杲质、奇特、喜爱新东西及其审美意识所决定的。求美、求新也是人的天然性情感的表现。人是有好奇心的，人的

8、注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。rti于有了好奇就产牛了探索求知的心理。此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。这些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。3.求便动机。此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便与否作为选择消费品和劳