2010《管理案例》期末考查

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1、《管理案例》期末考查试卷一、案例分析（共60分）案例分析一（共30分）李宁：从106块金牌到110亿身价8《管理案例》期末考查试卷一、案例分析（共60分）案例分析一（共30分）李宁：从106块金牌到110亿身价81984年，是一个应该被所有中国人铭记的年份。这一年，新中国派出了第一支体育代表团参加了第23届洛杉矶奥运会，并奇迹般地夺得了15枚金牌，金牌数位居第四。    同样的，1984年，也被称为是中国公司的元年，海尔、联想、万科等公司在这一年相继创立。在广东省三水市一个偏远的县城里，一个名叫李经纬的酒厂厂长凭着一纸饮料配方，开发出一款橙黄

2、色的饮料，他给它起了一个在后来响彻中国的名字——“健力宝”。    在这一年的奥运会上，来自广西的壮族小伙子李宁独揽体操项目3金2银1铜共六枚奖牌，成为当届奥运会中获奖牌数最多的运动员。    此后，他的故事连同那个时代的躁动、激情与理想一并成为不朽的传奇：他的两个独创动作被国际体联命名为“吊环李宁摆上”和“双杠李宁大回环”；他前后获得过106枚金牌，其中14个是世界冠军。因此15年后，在上个世纪的最后一天，他被世界最权威的体育新闻组织“国际体育记者协会”评选为“20世纪最伟大的运动员”，他的名字与乔丹、贝肯鲍尔、拳王阿里并列一起，接受世人的

3、朝拜。    在1980年代独特的振兴民族的气氛中，凯旋的李宁经常受到市民倾城出动的热烈欢迎，直到1988年的汉城奥运会上，他从吊环上摔下。金牌擦肩而过，王子从偶像之巅猝然跌落。回国下飞机时，获奖者直奔接待大厅接受呼欢簇拥，他却在十几米外独自走了一条从未走过的灰色通道。机场人员甚至不忘揶揄：“哪里不好摔，跑到那儿摔去了。”    李宁说，那是一条“世态炎凉之道”。没有人知道他那时的心情，但除了李经纬，那个拿着一束鲜花在那条机场小道上守候已久的男人。两人从此成了知己。    随后，李宁退役，王子的台上生涯渐渐落幕，人生的一个阶段归零。他面对无数

4、选择：留队做教练继续他钟爱的体操事业，到广西的体育部门当领导，接受其他国家的邀请出国当教练或留学，踏上星途成为海外电影公司的特邀主角……    他自己的想法则是在深圳创办一所体育学校。但李经纬给他的建议是：你搞体育不能光靠别人赞助，为什么不可以自己做出一个体育企业来？    1989年4月，李宁接受了李经纬的邀请，加入当时中国最有名的运动饮料企业——广东健力宝集团，成为李经纬的特别助理，负责品牌宣传。　　初露峥嵘    选择健力宝，很大程度上是因为李宁心中一直有一个梦想：过去参加每一次国际比赛，别国的运动员都是穿着自己国家品牌的服装、喝着自己

5、国家品牌的饮料，但中国运动员却没有自己国家的知名体育品牌。他觉得去健力宝这个广阔的天地，可以了却他的这个“心结”，实现梦想。    上任后不久，凭着多次出国比赛所培养出来的眼界，李宁提议健力宝应该用电影胶片拍一条有冲击力、富于体育动感的广告，并由他亲自出演。这需要60万元广告费，在当时几乎属于天文数字，但得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台播出后，掀起了巨大效应。这一年，健力宝的销售额增加了3000万。    但他始终没忘自己的梦想。他向李经纬提出想办一家以自己名字为品牌名的体育服装厂，希望由健力宝投资。也许当时的李经纬已经隐隐意识到健力

6、宝自身产权不清会留下后遗症（因为体制原因，健力宝虽然由李经纬一手创办，但在资产上依然属于三水市政府的国有企业），便委婉地建议道：“若能引入外来资金，就不要全部用健力宝的钱。”随后，他陪着李宁一同寻找投资。1990年，一家新加坡公司同意出资，就这样，由三方共同投入的中新（加坡）合资健力宝运动服装公司在三水市挂牌成立，李宁出任总经理。    在健力宝这个赛场内，李宁重新学习开步、起跳，并初露峥嵘。    1990年，北京亚运会。当时，各方竞争买断火炬的传递权，那需要300万美元。日本的富士、韩国的三星纷纷表示兴趣，健力宝却只能拿出250万元人民币

7、，托关系四处碰壁，一筹莫展。最后，李宁想起了“爱国主义”，于是找到火炬处处长。他谈起自己经营服装的初衷，谈到领奖台上穿外国品牌的耻辱，最后还扯到“唯利是图”的尤伯罗斯——这位第一个将奥运化为商业运作的美国人，唯独把奥运火炬传递权留给本国企业。“在爱国主义面前，难道我们还比不上尤伯罗斯？”李宁不无煽情地说。    据说，最后李宁把处长感动得声音哽咽。这样，李宁顺利拿到传递权。    1990年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色李宁牌运动服的李宁作为运动员代表，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。    这是一个标志性事

8、件，北京亚运会是中国第一次承办国际大型综合性比赛赛事，而李宁则是中国第一家赞助国际体育比赛的本土体育品牌。李宁以250万元拿下了亚运会火炬接力传递活动的承办权，但他