江苏中外广告史复习资料

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1、第一节广告的内涵一．广告词义溯源p11.17世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，advertise开始被广泛使用。2.“广告”一词最早在日本出现。3.1872年4月30日创刊的《申报》刊载了名为《本馆告白》的广告，同时还刊登了3条“告白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之”。4.1898年12月23日梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。二．广告的定义p21.广义的广告：泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式——商业广告与非商业广告都包括在内。2

2、.狭义的广告：指以赢利为目的的商业广告。3.商业广告：指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。4.非商业广告：指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。5.美国现代广告之父：拉斯克。认为广告是印刷形态的推销。6.广告定义的历史内涵：①美国营销协会1948年提出、并在1963年左右几经修改，最终确定的广告定义是：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今影响最大的广告定义之一。②1926年

3、由我国著名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能……”7.美国广告公司协会（”4A”:AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）三．广告的基本特征p41.广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素：信息、传播者和接受者、传播渠道。2.广告是一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。3.广告是一种有意图的传播。广告是一种

4、有计划、有目的的说服性传播。4.广告是一种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式，区别于一对一或小范围的人际传播。四．广告活动的形成与发展p4广告的起源阶段：最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下，主要服务于物物交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。广告的大众传播时代：广告活动进入大众传播时代的重要标志是15世纪中期印刷术在西方的革新与普及。工业革命在西方国家展开，资本主义商品经济迅速发展，供求关系发生变化，竞争日益激烈，商品推销成为企业经营的常规活动。20C20、30年代后电子媒介出现

5、。传播手段和方式变化巨大。广告的职业化阶段：1841年福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。1869年艾耶父子广告公司成立，开始代理广告业务，标志着广告业作为一门职业的诞生。广告活动发生巨大变化：广告竞争日趋激烈；广告活动的规范性加强。广告活动时期：特点：传播手段日益丰富，广告功能更加多元。五．广告的功能p61.广告对商品销售活动的功能（微观：消费者）广告能够传递商品信息或具有劝服作用，帮助消费者做出消费决策。2.广告对社会组织的功能（中观：促进整个商品经济流通和繁荣）3.广告的社会文化功能（宏观）广告

6、有着文化的外观，对社会文化具有强劲的渗透力。第二节广告起源与演进历史概述一．原始广告的产生p91.广告的原始形式：事物陈列广告、叫卖广告、标志性广告等。2.陈列广告：指在商品交换活动中，直接将商品陈列出来，以吸引人们的注意。是一种实物广告。3.叫卖广告：往往与陈列广告相结合。商品销售者在陈列商品的同时通过叫喊来吸引买者。4.标志广告：是用商品标记或广告主的记号来广而告之的广告形式。（招牌、幌子等）招牌：在古代主要指商店的名称和记号，以标牌的形式置于商店的醒目位置。幌子：不同于招牌的是幌子主要用来表示商店经营

7、的商品类别或服务类别。5.世界最早的广告物：BC1000年古埃及首都特贝散发的“广告传单”。6.三明治广告人最早雏形：古埃及有专门的叫喊人在码头上叫喊商船到岸时间。船主甚至雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心在街上来回走动。7.最早的非商业广告：古亚述帝国建立起胜利纪念碑，碑文以宣扬战功为主要内容。8.古希腊、罗马时代，布告牌非常普及。被看作人类早期的广告媒体、人类社会早起的新闻媒体。二．近代广告p101.近代广告时期到来的标志：印刷广告的兴起于普及。2.1045年毕昇发明胶泥活字印刷术。

8、印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，为信息的批量生产提供了可能。15C中，德国古登堡在中国活字印刷和油墨技术基础上创造了金属活字排版印刷，开辟了人类印刷传播时代和印刷广告的新纪元。印刷术的意义：降低了印刷材料的价格，使大众能够获得它们，而且可以批量生产；廉价的印刷读物有助于提高识字率，有利于文字广告的传播。3.西方最早的印刷广告：1472年英国人威廉·坎克斯顿在伦敦教会前张贴的招贴式广告siq