2013年基金销售人员从业资格考试基金销售第四章：投资基金的销售

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1、2013年基金销售人员从业资格考试基金销售第四章：证券投资基金的销售（海诺理财独家提供）考4.1基金营销的含义、特征(P133-134)★　　(一)基金市场营销的含义　　是指基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。基金市场营销不能简单地等同于推销、销售或销售促进，而是包括了基金产品、价格、促销、市场定位等诸多活动。围绕投资人需要而展开，内涵随营销活动实践而变化、发展。　　(二)基金市场营销的特征　　①规范性。监管部门从基金销售机构、基金营销人员、基金销售费用、基金销售宣传推介等多个角度制定了基金营销活动的

2、监管规定。　　②服务性。投资者购买基金时无法体验实物。③专业性。营销人员在营销过程中将有关知识以服务的方式传递给投资者。与一般有形产品的营销相比，基金对营销人员的专业水平有更高的要求。④持续性。⑤适用性。基金销售机构在销售基金和相关产品的过程中，应注重根据基金投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品。　　考4.2基金营销的主要内容(P134-137)★　　1、目标市场与客户的确定　　在确定目标市场与投资者方面，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资者的真实需求，包括投资者的投资规模、风险偏好，以及对投资资金流动性、安全性的要求等。基金销售机构可以

3、依据投资者不同的特征及细分因素加以归类，从而确定基金营销的细分目标市场，采取不同的营销和服务策略。　　2、营销环境的分析　　营销环境是对基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。　　(1)微观环境：与公司关系密切、影响公司服务能力的因素，包括股东支持、营销渠道、投者、竞争对手及公众;　　(2)宏观环境：影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。　　基金销售机构最需要关注以下三方面：①基金销售机构本身的情况。②影响投资者决策的因素。③监管机构对基金营销的监管。　　3、营销组合的设计　　营销组合的四大要素

4、——产品、费率、渠道和促销是基金营销的核心内容。　　促销是通过媒体将产品或服务的信息传达到市场上，让客户了解产品潜在好处，最后将产品销售给客户。　　4、营销过程的管理　　①市场营销分析　　②市场营销计划。是指销售机构实现营销战略总目标应采取的策略、措施和步骤的具体方案。　　③市场营销实施。是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。　　④市场营销控制：评估销售业绩并根据结果改变行动方案　　考4.3基金的销售渠道(P137-140)★　　(一)国际基金销售渠道的状况　　国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。直销是由基金管理公司附

5、属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式;代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司、独立投资顾问等代销机构销售基金的方法。　　1.商业银行。欧洲大陆的商业银行占据了基金销售的绝对市场份额。　　2.保险公司。一般具有强大的销售力量和网络渠道，在推销保险产品的同时可以销售基金产品。　　3.独立的理财顾问。　　4.直销。指管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构进行的销售。　　一般通过广告宣传、直接邮寄宣传单、直销人员上门服务及公司网站等方式使投资者与基金公司直接达成交易。　　⑤基金超市。费用低　　(二)我国基金销售渠道的现状　　

6、我国开放式基金的销售逐渐形成了以银行、证券公司代销，基金管理公司直销的销售体系。　　投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，基金营销依赖银行、证券公司的柜台销售。充分挖掘代销渠道的销售潜力，是基金管理公司的必然选择。　　①商业银行：有利于争取银行储户　　②证券公司：更多专业投资咨询人员，提供个性化的服务　　③证券咨询机构和专业基金销售公司。专业营销人员可以为客户提供个性化的理财服务　　④管理公司直销中心：基金管理公司的直销人员对金融市场、基金产品具有相当程度的专业知识和投资理财经验，尤其对本公司整体情况及本公司基金产品有着深刻的理解，能够以专业水准

7、面对投资人。容易留住大客户并形成忠实的客户群。　　考4.4建立客户关系的主要环节和基本方法(P140-151)★　　基金营销工作是以客户的需求为核心。　　(一)确定基金销售目标市场　　1.基金销售市场细分　　(1)市场细分的原则。易入原则。细分市场易于开发，便于进入。‚可测原则。是指根据市场调查、专业咨询等途径提供的各个细分市场的特征要素，能够测算出细分市场的客户数量、销售规模、购买潜力等量化指标。ƒ成长原则。是指细分市场在今后的一段时期内，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且有可能引申出更多的营销机会。④识别原则。⑤利润原则。是指销售机构进行

8、市场细分后，必须有足够的业务量，以保证销售机构在扣除经营成本和营销费用后，现在或未来能够获取一